文|消金界
8月中下旬，國內樓宇媒體第一股的分眾傳媒（002027.SZ）披露其2022年半年度財務報告。
數據顯示，在營收、凈利雙雙創(chuàng)下自2020H1的新低后，其股價也“跌跌不休”，自2021年2月的高點12.74元/股后，便上演了一幕“滾滾長江東逝水”的行情。截至其半年報發(fā)布前一日，分眾傳媒最新股價僅為5.83元/股，較最高點跌幅達54.2%，已然腰斬。
作為國內樓宇媒體內當之無愧的老大，業(yè)績、股價雙雙遭“腰斬”的原因到底為何？值得關注。
01 業(yè)績創(chuàng)新低，原因為哪般？
根據其半年報數據顯示：2022H1錄的營收45.82億元，同比下滑33.77%，錄的凈利潤14.31億元，同比下滑50.92%；拆季度來看，Q1營收29.39億元，同比下滑18.19%，Q2營收19.13億元，同比下滑48.76%，Q2營收較Q1環(huán)比下滑34.9%；Q1凈利潤9.4億元，Q2凈利潤4.91億元，Q2凈利潤較Q1環(huán)比下滑47.7%；可以看出，營收、凈利同比、環(huán)比均出現明顯的下滑，且下滑幅度較大，成長能力衰退跡象明顯。
盈利能力方面，2022H1毛利率58.96%，同比減少6.92個百分點，其中Q1毛利率63.37%，Q2毛利率52.18%，除了呈現持續(xù)下滑的趨勢外，Q2毛利率也是自2020Q2以來首次下滑至60%以下，顯然，主營業(yè)務即出現了“不增收”外，也迎來了“不增利”。
而受更多因素影響的凈利率方面，2022H1凈利率29.49%，同比減少10.3個百分點，其中Q1凈利率31.99%，Q2凈利率則進一步走低至29.49%，可見除了主營之外，其他業(yè)務也并沒有大多“增分”項目出來。
那么，業(yè)績萎靡的原因除了受上半年疫情的反復影響之外，有沒有其他因素給其帶來擾動？我們接著往下看。
先看營收方面，分產品來看的話，分眾的營收可以按樓宇媒體、影院媒體及其他來劃分，其中樓宇媒體占據其90%以上的營收比重（樓宇媒體又細拆為電視和海報兩塊），影院媒體占據了8%左右。營收的大頭主要在樓宇媒體這塊。
從其樓宇媒體的布局來看，主要集中在一二線等大型城市，三線及以下城市除了少量布局了一些海報媒體之外，可以說覆蓋度并不高。
從今年上半年的疫情發(fā)生地來看，北上廣深可以說是全部過了一遍，特別是上海這波疫情，Q2幾乎全部居家辦公，這樣看來，其Q2業(yè)績環(huán)比Q1下滑也就不足為奇。
但別忘了，上半年的疫情主要發(fā)生在北上廣深這幾個一線城市，二線城市受影響相對有限，而且結合其媒體布局來看，無論是電視，還是海報，二線城市布局占比都是最高的，從數據上來看，點位數超過一線城市一倍有余，那么，在一線營收停滯下，沒有及時調整，加大對二線城市的發(fā)力嗎？
或許發(fā)力了，但是效果并不明顯，原因是啥，我們從客戶結構的分析中，或許可以找到答案。
我們來看其營收按行業(yè)來劃分的占比情況下，如下圖：
可以看出，2021H1的三個“金主爸爸”——互聯網、商業(yè)及服務、娛樂及休閑行業(yè)在今年都沒再瘋狂“撒錢”了，特別是互聯網這塊，其貢獻的營收由2021H1的22.5億元直接降至6.6億元，縮水70%以上。再仔細想想之前在這塊狂轟亂炸的“教培”機構還剩下哪些？想想互聯網大廠過去一年又為社會“輸送”了多少人才，也就明白了為什么互聯網行業(yè)貢獻的營收縮水這么嚴重。
對于分眾來講，沒了“風口”行業(yè)的砸錢搶市場，僅依靠傳統(tǒng)行業(yè)的營銷投放，顯然撐不起其持續(xù)增長的業(yè)績規(guī)模。
凈利方面，除了毛利率下滑帶來的利潤下滑之外，翻看其損益報表，不難發(fā)現信用資產減值損失也是在“開倒車”。2022H1信用資產減值損失為3.02億元，較2021年同期增加了2.05億元，分季度來看，該科目Q1金額為1.24億元，Q2進一步增加至1.78億元，環(huán)比增幅超過43%。
該科目金額大幅增加的主要原因是對應收賬款計提了大量的壞賬準備，特別是互聯網行業(yè)，計提的壞賬準備比例明顯高于其他行業(yè)。同時受制于應收基數也較大，壞賬準備金額也明顯高于其他行業(yè)，成為凈利的“減分”項。
因此來看，業(yè)績下滑除了疫情影響外，客戶結構單一，過分依賴互聯網行業(yè)也是不可忽視的因素之一。
02 主營之外愛“投資”，含“科”量明顯存水分
作為一家“輕資產”公司，分眾傳媒基本沒有大型的固定資產，其業(yè)務模式也可以簡單粗暴的理解為“二房東”模式，也就是與樓宇運營商簽訂租賃合同，然后再進行媒體鋪設投放。
所以，我們來看其資產結構不難發(fā)現，除了與經營相關的營收賬款金額較大以外，金額最多就屬與“投資”相關的資產。
如交易性金屬資產、長期股權投資、其他權益投資、其他非流動金融資產等，這幾個科目金額占其2022二季度末總資產的比重就達到了43%，如果再加上貨幣現金40.16億元，占比更是在58%以上，可以說超六成都是跟主業(yè)關聯度不高的投資業(yè)務。
這一方面說明分眾傳媒的賬上變現能力極強，不缺現金，也說明其業(yè)務模式較為簡單，不需要投入大量的資金在存貨、固定資產、在建工程等。那么經營利潤除了維持日常的經營之外，也就只剩下理財與投資。
那是不是分眾在投資這塊就做的很優(yōu)秀？然而并不理想。
2022H1其公允價值變動損益（可以把這個科目的業(yè)務簡單點理解為就是買一些股票、基金等隨時準備出售的金融資產）為-0.82億元，而2021年這一數值為2.63億元，也就是說半年虧了3.4個億，分季度來看，Q1虧了1.03億，Q2回血賺了0.22億。
可以看出分眾炒股（基金）能力并不突出，但這不妨礙分眾對于股市和基金的熱愛，僅今年上半年，分眾購買了超過82億元的股票或者基金同時，又賣出了63.66億元，在加上期初的34.42億元，期末持有的交易性金融資產余額也來到了53.12億元。
“一買一賣”之間，且不說這個交易額秒殺一眾專業(yè)投資者，單單就貢獻的印花稅、傭金，就得讓稅務機關和機構們喊出那句，“這樣的企業(yè)給我來一打”。
果然有錢就是任性，不難看出分眾的投資做得很“豐滿”。
除了愛炒股之外，作為一家信息技術公司，同時作為一家高新技術企業(yè)，按理說含“科”值水平也不會低，而最新體現這個指標含量的，就是其研發(fā)投入。再看看分眾傳媒的研發(fā)費用，從2017年的2.24億元一路下滑至2021年的0.89億元，占營收的比重也從1.86%將至0.6%。2022H1研發(fā)費用更是進一步下滑至0.4億元，較去年同期下降16%。顯然，分眾的這個高新技術企業(yè)的含“科”量明顯水分不少。
03 互金利潤大跳水，是否還會再鐘情？
提起分眾就不得不提分眾旗下的金融業(yè)務板塊，早在2015年消費金融剛剛興起之際，分眾傳媒就斥資上億元投資了“數禾科技”，持有其70%股份，而該公司也是金融信貸產品“還唄”的運營主體。
從分眾披露的數據來看，截至2022年6月末，其依然持有“還唄”運營主體數禾科技35.88%，為其第一大機構股東。再看數禾2022半年度業(yè)績，雖然營收23.25億元較去年同期的22.95億元同比微增1.31%，但凈利潤卻是不升反降由去年的6.21億元降至今年的2.74億元，降幅達到55.8%。結合同業(yè)已上市平臺的半年度業(yè)績數據來看，數禾或許也面臨著逾期數據走高進而蠶食凈利潤的尷尬困境。再考慮到互聯網金融行業(yè)收緊的對客費率定價權，在交易規(guī)模上又與頭部平臺差距較大，疊加疫情下風險的不穩(wěn)定，如果不盡快做大規(guī)模，在后期“薄利”情況下，顯然存在營收、凈利雙降的可能性，自然也就少不了找分眾這個“爸爸”要奶喝。
而對于分眾來講，投資數禾的這筆投資不僅早就已經收回投資，且已經是大賺特賺，即使后期互金行業(yè)迎來更加嚴峻的并購、洗牌、出局，分眾也可以揮一揮衣袖帶著巨額的投資收益離場，更何況，這個這項投資還有著登陸資本市場的預期，在離場前還有“故事”可講。資本哪有長情可言？
04 尾聲
依靠電梯這個特殊的場景，分眾傳媒成為了過去20年里最受益的企業(yè)之一，也借著互聯網巨頭、新貴們不斷地砸錢造風口，分眾也成為了別人口中的風口，但是隨著互聯網這波浪潮的退去，面對收緊的營銷投放，分眾也不得不去感受周期魔咒。
或許，等到下個風口再起，分眾又會成為那個飛在天上的豬。對于賣鏟子的人而言，運氣與機遇總是更為重要些吧。