文|野馬財經(jīng) 梁春富
編輯|蔡真
白酒江湖中，茅臺和五糧液，老大和老二的地位難以撼動。倒是老三這把交椅，不少酒企都在摩拳擦掌。
洋河股份一直被視為“白酒老三”，但后面的汾酒、瀘州老窖緊追不舍，第三梯隊的古井貢酒等也有過行業(yè)前三的暢想。
8月26日晚，洋河股份（002304.SZ）披露了2022年半年度報告。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，公司實現(xiàn)營收189.08億元，同比增長21.65%；實現(xiàn)歸母凈利潤68.93億元，同比增長21.76%。
“白酒老三”的有力競爭者山西汾酒（600809.SH）和瀘州老窖（000568.SZ）都已經(jīng)陸續(xù)交出了上半年成績單。其中，山西汾酒交出了堪稱史上最強的半年報，2022年上半年實現(xiàn)營收153.34億元，同比增長26.53%，歸母凈利潤50.13億元，同比增長41.46%。
同期，瀘州老窖實現(xiàn)營收116.64億元，同比增長25.19%；歸母凈利潤55.32億元，同比增長30.89%。按營收規(guī)模，洋河還是略勝一籌，但是山西汾酒、瀘州老窖的營收增速更快。
照著汾酒、瀘州老窖的發(fā)展勢頭，“白酒老三”的位置指日可待，洋河股份會甘心挪屁股嗎？
高端白酒競爭激烈
自2019年中報業(yè)績失速以來，洋河股份一直處在漫長的調(diào)整期。2019年-2020年，洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%；2021年，洋河營收實現(xiàn)超20%的同比增速，但凈利增速僅為0.38%。
圖源：wind
三年時間下來，洋河股份營收和利潤幾乎原地踏步。但同期，白酒行業(yè)在新一輪回暖周期中大放異彩，茅臺和五糧液前二地位穩(wěn)固，第二梯隊的汾酒、瀘州老窖等名酒股價和業(yè)績齊飛。
尤其是山西汾酒，2019年的營收為118億元，到2021年已經(jīng)突破200億元大關(guān)，與洋河的差距從超百億縮小到50億元。從半年報數(shù)據(jù)上看，兩者的營收差距進一步縮小至35億元左右。
當(dāng)前爭奪“白酒老三”的三家酒企中，實力相差并不大，比的是誰能保持高速增長勢頭，誰更穩(wěn)健。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認(rèn)為，預(yù)計今年山西汾酒營收大概率能突破300億元。山西汾酒目前在跑馬圈地，其業(yè)績增長都是基于新市場、新客戶、新渠道，因而關(guān)鍵要看汾酒在未來三五年能否保持高速增長。
三年業(yè)績失速，反映到資本市場上，洋河股份的市值從2021年初逼近4000億元，一路跌至如今的2600多億元，是目前“茅五洋汾窖”中唯一一家市值低于3000億元的酒企。因而，2019年-2021年，也被稱為洋河股份“失去的三年”。
市場認(rèn)為，洋河股份過去三年業(yè)績增速不及其他酒企，主要原因一是高端產(chǎn)品進展不順，定價100-400元的海之藍(lán)、天之藍(lán)系列等次高端產(chǎn)品一直為洋河貢獻主要銷售額；二是受過去“深度分銷模式”拖累；三是股權(quán)激勵老化。針對這幾點，洋河股份一直在做出變革。
洋河股份高端化的進程走得比較緩慢。目前，洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品有夢之藍(lán)M9、夢之藍(lán)手工班等，但在高端市場上所占份額有限。
洋河董事長張聯(lián)東也曾坦言，“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)?！?/p>
最新的半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年洋河股份中高檔酒、普通酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入162億元、23.18億元。其中，洋河股份中高端酒業(yè)績同比提升29.05%，說明洋河在高端市場上有所發(fā)力。
不過，洋河中高端檔酒的毛利率卻出現(xiàn)下滑，同比減少了2.46%至79.52%。主要系中高檔酒營業(yè)成本增長了47%，營業(yè)成本增幅超過營收增幅18個百分點。
在整個行業(yè)向中高端酒集中的情況下，市場更看重能夠折射出中高端產(chǎn)品銷量變化的毛利率。但在“茅五洋汾窖”中，洋河是唯一一家毛利率較2021年同期出現(xiàn)下滑的。
另外，與洋河爭奪行業(yè)前三的汾酒、瀘州老窖在高端化上布局已久。瀘州老窖的國窖1573與飛天茅臺、普五并稱為中國高端白酒三大單品，千元是起步價；山西汾酒目前在高端市場上有青花30，超高端產(chǎn)品有青花40·中國龍等。
酒業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認(rèn)為，整個白酒行業(yè)的發(fā)展格局基本上已經(jīng)固化，目前面臨兩大壓力。一是醬香型白酒對濃香型和清香型白酒的擠壓；二是一線名酒茅臺，五糧液，瀘州老窖，汾酒，洋河渠道下沉，對區(qū)域名酒的擠壓，特別是高端名酒。而且汾酒省外的市場份額超過了省內(nèi)的銷售額，它的利潤增長的幅度超過了銷售額增長幅度，說明汾酒的整個高端化已經(jīng)取得成效。對于洋河來講，這種列強的爭奪會更加激烈。
肖竹青還表示，洋河的市場化程度、市場反應(yīng)效率是名酒當(dāng)中最高的，這是洋河的優(yōu)點。但洋河在品牌力方面與瀘州老窖、茅臺、汾酒等相比較，從歷史底蘊來講有先天不足。
朱丹蓬則表示，高端化是一個循序漸進的過程，要有一個比較長時間的積淀。洋河并沒有刻意的去打造高端化，也沒有去透支所有的資源去打造高端，這是符合商業(yè)邏輯的。
整體來看，洋河今年上半年穩(wěn)住了營收大盤，還跳出了增收不增利的怪圈，實現(xiàn)營收凈利同比增兩成。但洋河高端化還有一段路程要走，如果手中有一兩款成熟，且市場認(rèn)可的高端名酒，老三這把交椅能坐得更穩(wěn)。
經(jīng)銷商數(shù)量減少373家
白酒圈內(nèi)一直流傳著“茅臺有品牌溢價、洋河有渠道溢價”的說法，這是源于洋河股份在過去奉行的“深度分銷”模式——廠家負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端維護、陳列與促銷執(zhí)行等主要工作，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金流。
在白酒的快速擴張期，“深度分銷”模式讓洋河收益良多，不僅幫助其快速打開市場，也讓洋河坐上了“白酒老三”的位置。
但隨著白酒邁入高端化，這種模式的弊端開始顯現(xiàn)。經(jīng)銷商只管物流，雖然承擔(dān)風(fēng)險小，但相比其他酒企，洋河的經(jīng)銷商獲利空間更小。這就導(dǎo)致了洋河經(jīng)銷商大量流失：2018年洋河經(jīng)銷商數(shù)量過萬；2020年，經(jīng)銷商同比減少1097家至9051家；2021年，洋河股份經(jīng)銷商減少數(shù)目繼續(xù)擴大至2600家，總數(shù)進一步下降至8142家。
半年報數(shù)據(jù)顯示，1月-6月 ，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量合計減少了373家。
圖源：洋河股份半年報
過去一兩年，針對經(jīng)銷商流失的問題，洋河股份對其營銷系統(tǒng)進行了調(diào)整。將洋河廠方主導(dǎo)的體系，調(diào)整為廠商一體化，廠方和經(jīng)銷商誰的本事更大，誰就是主導(dǎo)。
肖竹青認(rèn)為：“過去洋河是廠方的業(yè)務(wù)系統(tǒng)在主導(dǎo)市場操作，現(xiàn)在洋河在支持大商來主導(dǎo)市場操作。這樣造成了各個區(qū)域的大商利益不一致，步調(diào)不一致，動作不一致，所以造成（大商們）有些內(nèi)訌，就造成了很多的賣洋河的經(jīng)銷商開始投奔汾酒，導(dǎo)致整個市場造成一定動蕩，這是洋河所要面臨的一個問題。”
今年上半年，洋河前五名經(jīng)銷客戶的合計銷售金額為11.82億元，占本報告期銷售總額 6.26%。
圖源：洋河股份半年報
洋河股份在半年報中還提到，在營銷架構(gòu)深度調(diào)整的基礎(chǔ)上，2022上半年，公司開展“大干70天·夏日風(fēng)暴”活動，多頻次、全方位與經(jīng)銷商面對面交流探討，最大限度幫助、服務(wù)經(jīng)銷商應(yīng)對疫情沖擊，從夯實省內(nèi)基地市場到構(gòu)建省外板塊市場、拓展重點樣板市場，企業(yè)的精細(xì)化管理水平穩(wěn)步提高。
財報數(shù)據(jù)反饋也較為明顯：江蘇省內(nèi)市場實現(xiàn)營收86.06億元，同比增長19.12%；江蘇省外市場營收99.12億元，同比增長25%。雖然經(jīng)銷商的數(shù)量同比仍減少300多家，但相較于過去兩年已經(jīng)好太多了。
值得注意的是，從銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金來看，今年上半年，洋河同比下滑了12.73%至129.01億元。同時 ，上半年應(yīng)收賬款為1.58億元，同比大增243%。
相比較來看，瀘州老窖、山西汾酒上半年銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金分別同比增長了39.01%、28.55%。這意味著在今年上半年，洋河“賣酒”收到的真金白銀要比去年同期少了18.8億元，而汾酒、瀘州老窖實現(xiàn)了大幅增長。雖然這三家酒企均實現(xiàn)了營收增長，但從營收質(zhì)量上看，洋河或許略遜一籌。
“廣告藍(lán)”玩出新花色，“重賞之下必有勇夫”
洋河股份在營銷上一直是不遺余力，經(jīng)典廣告詞“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”刷屏各大電視臺十幾年。
不過，隨著酒企競爭白熱化，傳統(tǒng)電視廣告式微，曾經(jīng)的“廣告藍(lán)”也玩出了更多的新花色。
7月23日，中植集團旗下財富管理機構(gòu)大唐財富董事長張冠宇率隊，帶領(lǐng)百位價值投資專家和高凈值人群專程走進洋河股份參觀酒廠，還有投資者稱“買洋河的股票，喝洋河的酒”。
7月24日，在問天實驗艙發(fā)射時，洋河推出了首款航天主題數(shù)字藏品。據(jù)悉，今年，洋河股份與中國航天基金會攜手，將于7月到12月期間陸續(xù)發(fā)布4款航天主題數(shù)字藏品“夢之藍(lán)M6+·夢耀星空系列”，此次推出的夢耀星空-逐夢問天是第一款。
近日，洋河股份還推出兩款“文創(chuàng)盲盒雪糕”——“藍(lán)海尋寶”和“遇見珍寶”。
兩款雪糕不僅在售賣上采用了盲盒玩法，還在雪糕造型設(shè)計上還融入了洋河的酒文化。比如“藍(lán)海尋寶”整體造型呈水滴狀，突出新版海之藍(lán)酒瓶造型，并將洋河酒廠廠區(qū)大門、天下第一壇等代表性建筑融入雪糕中。
數(shù)字化的風(fēng)也刮到了洋河股份。近日，洋河股份提出“數(shù)字化營銷模式”，通過數(shù)字化掃碼掌握消費者實際開瓶數(shù)據(jù)、及渠道（經(jīng)銷商、煙酒店）進出庫數(shù)據(jù)，獲知需求端及渠道端數(shù)據(jù)，已實現(xiàn)掌握消費者實際需求情況以匹配供給端發(fā)貨。
雖然洋河推出的酒味雪糕、數(shù)字藏品、數(shù)字化等營銷手段，在酒企中不是獨創(chuàng)，甚至有跟風(fēng)之嫌，但背后所反映仍是洋河在經(jīng)過“失去的三年”后，針對市場提出的“產(chǎn)品組織、模式、激勵的老化”等問題進行的一系列調(diào)整。
自2019年7月，以劉化霜為代表的新一任銷售系統(tǒng)管理層上任后，洋河股份全面開啟銷售工作調(diào)整。
2021年2月，張聯(lián)東上任洋河董事長，當(dāng)年6月份分管洋河銷售公司，并大幅提高了銷售人員工資。2021年8月，洋河股份就披露第一期核心骨干持股計劃，提出2021年、2022年年營收增長不低于15%的經(jīng)營目標(biāo)，5000余名員工受益，激勵機制得到改善。其中，新任董事長張聯(lián)東從直接持股數(shù)為零，到目前持有9.64萬股。
以上幾點，在半年報數(shù)據(jù)中亦有所體現(xiàn)，今年上半年，洋河股份銷售費用14.86億元，同比增長10.89%；職工薪酬為3.39億元，同比增長15.44%。
重賞之下必有勇夫。洋河股份2021年營收增速超20%，2022年上半年這一數(shù)據(jù)則為21%，全年亦有望超15%。
朱丹蓬指出，洋河股份整體發(fā)展比較穩(wěn)健，且一直在變革。他認(rèn)為洋河的創(chuàng)新升級以及迭代是全方位、多維度的，既有股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，操盤手的更換，團隊的優(yōu)化，也有產(chǎn)品升級和渠道策略的調(diào)整。受疫情影響變革的效果雖然晚到了，但整體來說效果還是非常不錯的。
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