文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
如果不是微博熱搜的出現(xiàn)，大概人們?cè)缫训恕跋泔h飄”這個(gè)帶著幾分復(fù)古味的名字。
而這一次，香飄飄以一種帶血的方式上了熱搜：半年虧了一個(gè)億。
近日，香飄飄發(fā)布2022年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，香飄飄營(yíng)收8.59億元，同比減少21.05%；歸母凈虧損1.29億元，上年同期凈虧損6225.6萬元，虧損同比擴(kuò)大108%。從趨勢(shì)來看，自2021年Q2開始，香飄飄已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)單季收入負(fù)增長(zhǎng)。
即使沒喝過奶茶，也一定聽過香飄飄的廣告語：“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷量領(lǐng)先?！?/p>
憶往昔崢嶸歲月，從2005~2008年，僅用了不到3年，香飄飄奶茶就賣了3億多杯，年銷售額首次突破10億元大關(guān)。2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為“奶茶第一股”，而今，香飄飄對(duì)比2019年年中36.9元的高點(diǎn)已經(jīng)跌去了66%。
幾分落寞，幾分凄涼，今年秋天的第一杯奶茶，找不到香飄飄的姓名。
香飄飄的下坡路是從何時(shí)開始的？這和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略有著怎樣千絲萬縷的關(guān)系？奶茶第一股還有機(jī)會(huì)翻身嗎？今天讓我們一起來找尋香飄飄和逝去的青春回憶。
回不去的巔峰
你記憶里的香飄飄是什么樣的？
一個(gè)彩色的紙杯，一小撮奶茶粉末，注入一杯開水，短短幾十秒，一杯香氣四溢的奶茶，甜了舌尖，暖了心頭。
在那個(gè)珍珠奶茶還沒有成為街頭風(fēng)景線的時(shí)代，人們想要一杯暖手暖心的奶茶，并沒有太多的途徑，沖泡飲品成為了大家獲取味蕾感的唯一來源。
如果仔細(xì)回想一下的話，當(dāng)時(shí)走紅的不只是香飄飄，還有雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡，道理也是一樣的。因?yàn)槟菚r(shí)的人們，還不了解現(xiàn)磨咖啡是什么，更不知道星巴克的存在。
所以，嚴(yán)格來說，那時(shí)候并不是香飄飄做的有多出挑，而是賺了“贏在起跑線”上的錢。得益于當(dāng)時(shí)咖啡、奶茶等飲品在國(guó)內(nèi)的滲透率處于極低的水平，作為奶茶界頭一個(gè)出道的香飄飄自然是躺著賺錢。
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪是特勞特定位理論的堅(jiān)定信奉者。他曾經(jīng)說過：“差異化競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者心理高地，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選。”
占據(jù)消費(fèi)者心理高地，這一點(diǎn)香飄飄在早年的發(fā)展階段確實(shí)做到了。香飄飄的盛世年華還要追溯到21世紀(jì)的頭十年，憑借著砸錢戰(zhàn)術(shù)，香飄飄的奶茶銷量確實(shí)是節(jié)節(jié)攀升，從“一年賣出3億多杯”發(fā)展至“一年賣出10億杯”，從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”。
然而，這樣舒適的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很快就被顛覆。珍珠奶茶、絲襪奶茶、手打檸檬茶……各種花式飲品紛至沓來，各種飲品品牌也開始不斷分割香飄飄的“領(lǐng)地”，業(yè)績(jī)的下滑只是時(shí)間問題。
2018~2021年，香飄飄營(yíng)收分別為32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，同期增幅為23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。與之對(duì)應(yīng)的，同期香飄飄的銷售費(fèi)用分別為8億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，分別占營(yíng)收的24%、24%、18%、21%。而在2022年上半年，銷售費(fèi)用的營(yíng)收占比達(dá)到了更為驚人的34%。
從鐘漢良到王俊凱，再到王一博，香飄飄請(qǐng)的明星代言人大多都是流量明星，目標(biāo)也很明確：增加銷量。然而，錢是砸下去了，營(yíng)收卻不見漲。營(yíng)收不見漲，又得砸錢營(yíng)銷。香飄飄陷入了被營(yíng)銷捆綁的死循環(huán)。相反的，研發(fā)則被“排擠”到了靠后的位置。
自2017年上市至2021年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為1390萬元、883.6萬元、3103萬元、2342萬元，2805萬元。5年的研發(fā)費(fèi)用加起來甚至不及2022年上半年投入的銷售費(fèi)用。
不僅研發(fā)費(fèi)用不給力，香飄飄在食品安全這種紅線上也是多次踩雷。
2019年，香飄飄連續(xù)兩個(gè)月爆出食品安全問題——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到霉?fàn)町愇?，這也使香飄飄一度陷入輿論風(fēng)暴，股價(jià)兩個(gè)月跌幅超30%。2019年8月成為了至今為止香飄飄股價(jià)的高點(diǎn)，此后便開啟了漫漫熊市。
那時(shí)的香飄飄，無論從股價(jià)還是業(yè)績(jī)上，都顯出了一絲走下坡路的氣息。可惜的是，公司未能及時(shí)止跌。因?yàn)橄泔h飄始終都沒弄明白，自己跌下神壇究竟是為什么。
時(shí)光一去不復(fù)回，往事只能回味。
吃不飽的老本
微博上曾經(jīng)發(fā)起過這樣一個(gè)投票：“你還在喝香飄飄嗎？”其中最多人選擇的選項(xiàng)是：“小時(shí)候喝，現(xiàn)在不喝了?！?/p>
為什么不喝了呢？
答案簡(jiǎn)單而直白：奶茶不再是過去的奶茶，消費(fèi)者也不再是過去的消費(fèi)者了。
時(shí)代的巨輪滾滾向前，香飄飄卻還在原地打轉(zhuǎn)。
從2021年的全年收入來看，沖泡類飲品依然是香飄飄的收入支柱，主要為固體沖泡奶茶，收入占比高達(dá)82%，“吃老本”的現(xiàn)狀仍在繼續(xù)。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾公開表示，香飄飄業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高度依賴奶茶業(yè)務(wù)，近年來業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徴f明公司未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨一些挑戰(zhàn)，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)給公司業(yè)績(jī)帶來了風(fēng)險(xiǎn)。
按照香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪的說法，香飄飄的定位是要用工業(yè)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)讓消費(fèi)者喝到如現(xiàn)調(diào)飲料同樣口感的產(chǎn)品。但事實(shí)上呢？根本沒法比。至少在現(xiàn)階段，沖泡奶茶和現(xiàn)做奶茶之間還有著肉眼可見的鴻溝。
說到這兒，就有一個(gè)疑問產(chǎn)生了，作為同樣靠速溶出道的飲品，為什么速溶咖啡的現(xiàn)狀比速溶奶茶好得多呢？
盡管初代的速溶咖啡已經(jīng)淡出了人們的視野，新一代的凍干咖啡粉、咖啡液卻越來越被消費(fèi)者們所接受，甚至備受推崇。
本質(zhì)上來說，人們對(duì)咖啡和奶茶的訴求皆為品質(zhì)，但兩者的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)截然不同。
咖啡的品質(zhì)在于醇厚度、香味、口感等。凍干咖啡和咖啡液所標(biāo)榜的正是高度還原咖啡豆的風(fēng)味，以速溶的方式呈現(xiàn)出精品咖啡的品質(zhì)。
然而，這一點(diǎn)卻無法套用到奶茶身上。
咖啡中，除了牛奶和風(fēng)味糖漿外，較少添加其他元素。但是許多年輕消費(fèi)者在喝奶茶時(shí)往往“喝的是奶茶，吃的是小料”。
網(wǎng)上曾有一句段子叫作“一杯奶茶半杯料”，這在當(dāng)下的新茶飲中并不少見，豐富的配料成為了消費(fèi)者選擇奶茶的重要標(biāo)準(zhǔn)，卻直接扼殺了沖泡型奶茶想要高度還原現(xiàn)調(diào)茶飲的夢(mèng)想。
此外，沖泡奶茶還有一個(gè)弱點(diǎn)：它其實(shí)是一種周期型產(chǎn)品。由于沖泡奶茶是一種熱飲，因此，一般每年的第四季度到次年第一季度是產(chǎn)銷旺季，而第二、三季度是產(chǎn)銷淡季。
為了打破沖泡奶茶的局限性，香飄飄也涉足了即飲類產(chǎn)品，主要包括果汁茶和液體奶茶等，想要進(jìn)軍高端市場(chǎng)。然而，即飲類產(chǎn)品并沒有撐起香飄飄的脊梁。
2020年，香飄飄即飲類產(chǎn)品遭遇大跌，連續(xù)兩年?duì)I收下降。2021年年報(bào)顯示，即飲類產(chǎn)品營(yíng)收占比僅為18%，相比2019年還下降了。
這一點(diǎn)也很好解釋。
撇開新茶飲不說，隨著便利店、生鮮超市的迅速擴(kuò)張，加上外賣的加持，人們觸手可得各種花式飲品，曾經(jīng)被視作“唯一”的香飄飄也就不再香了。打開盒馬的購物頁面，唾手可及包裝簡(jiǎn)約時(shí)尚、配方干凈簡(jiǎn)單、保質(zhì)期短的新鮮奶茶，顯然都比香飄飄更“香”。
當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)開始演繹新故事，香飄飄的老本也在不斷被吞噬。
跟不上的洪流
長(zhǎng)江后浪推前浪，一代新人換舊人。
真正令香飄飄江山不保的還得說回新茶飲。
從2015年起，新茶飲迅猛崛起，喜茶來了，奈雪的茶來了，蜜雪冰城也來了。這些新茶飲巨頭們遍地開花式的開店模式形成了強(qiáng)烈的“奶茶氛圍感”。奶茶被融入了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，滲透率也隨之大幅提升。
令人有些匪夷所思的是，蔣建琪雖然對(duì)新茶飲的“鬼故事”早有耳聞，卻似乎并沒有放在心上。
2019年接受采訪時(shí)，蔣建琪曾表示：“香飄飄屬于快消品類，靠的是大賣場(chǎng)、便利店、電商等渠道，新茶飲是開門店，本質(zhì)上屬于餐飲類?？瓷先ザ际亲瞿滩枭?，實(shí)際上這是兩個(gè)行業(yè)，所以這也是為什么香飄飄一直遲遲不敢進(jìn)入線下開門店的原因?！?/p>
至于香飄飄和新茶飲之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，蔣建琪則認(rèn)為：“中國(guó)市場(chǎng)很大，目前來看，樂觀一點(diǎn)，至少十年之內(nèi)線下店跟我們這種快消品之間不存在競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
樂觀是自信者的補(bǔ)給，但過度樂觀容易忽略現(xiàn)實(shí)。
據(jù)浙商證券研報(bào)顯示， 2015~2020年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)21.9%，而同期茶葉、茶包、茶粉行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為8.1%。門店數(shù)量上，截至2020年底，新茶飲門店數(shù)量約37.8萬家，占同年中國(guó)飲品店總數(shù)的65.5%。
雖然香飄飄穩(wěn)坐固體沖泡類奶茶市場(chǎng)龍頭，但2020年該市場(chǎng)的總體規(guī)模只有48.9億元。沖泡奶茶市場(chǎng)的天花板已現(xiàn)，同年現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1136億元，是沖泡奶茶的23倍之多。
市場(chǎng)的容量代表著消費(fèi)者的選擇，也預(yù)示著未來的趨勢(shì)。沖泡奶茶想要硬剛新茶飲，幾乎可以說是以卵擊石。
在新茶飲店中，消費(fèi)者所享用的不只是珍珠奶茶，人們可以根據(jù)自己的口味搭配出更具創(chuàng)意、更加健康的定制版奶茶。同時(shí)還有衍生出的果飲、咖啡，甚至面包、蛋糕等，而這些都不是一杯沖泡奶茶所能給的。
與此同時(shí)，新茶飲也精準(zhǔn)直擊了Z世代對(duì)于飲品的需求：高顏值、更健康、極具社交屬性。消費(fèi)者可以反問香飄飄一句：這些，你有嗎？
再回頭看看香飄飄曾經(jīng)最大的賣點(diǎn)：方便和低價(jià)。一方面，外賣行業(yè)的出現(xiàn)讓便捷這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)消失殆盡；另一方面，蜜雪冰城的拔地而起對(duì)香飄飄形成了標(biāo)準(zhǔn)的降維打擊。6元就能買一杯蜜雪冰城的快樂水，還要什么自行車？
無邊落木蕭蕭下，不盡長(zhǎng)江滾滾來。于是乎，香飄飄成為了時(shí)代的眼淚。
網(wǎng)絡(luò)上有這樣一句用來描述45度人生的話：“躺又躺不平，卷又卷不動(dòng)”。這句話用來形容香飄飄也恰如其分。
如今的奶茶市場(chǎng)，不再是一味砸錢營(yíng)銷就能奏效的。更何況，和新茶飲巨頭相比，香飄飄也并非那么有錢。面對(duì)沖泡奶茶逐漸萎縮的市場(chǎng)，再對(duì)比如火如荼的現(xiàn)制茶飲，我們很難找到童年奶茶的贏面。
我們可以希望逝去的青春突然攻擊我，但同時(shí)也需要坦然接受，有的青春小鳥或許一去就不再回來。