文|燃次元 張琳
編輯|謝中秀
借勢冰淇淋打動(dòng)年輕人的心，這一招在北京行不通了？
8月29日，茅臺冰淇淋登陸北京。資料顯示，當(dāng)日與茅臺冰淇淋北京旗艦店同開的還有上海、遵義、青島、哈爾濱四個(gè)城市的茅臺冰淇淋旗艦店。
但與茅臺冰淇淋在社交媒體上的火爆，以及此前各地茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)時(shí)各路媒體提到的“大排長龍”不同，8月29日開業(yè)的北京茅臺冰淇淋店并未有人頭攢動(dòng)、蜂擁而至的景象。
8月29日早上九點(diǎn)多，燃次元便到達(dá)北京茅臺冰淇淋旗艦店所在的北京朝陽大悅城。該商場于早上十點(diǎn)開門營業(yè)，到了十點(diǎn)，等待掃碼進(jìn)入商場的人排起了長隊(duì)，但并不確定是否為守候在此準(zhǔn)備入場買茅臺冰淇淋的顧客。
進(jìn)入商場后，首先映入眼簾的是茅臺為了開業(yè)活動(dòng)而準(zhǔn)備的發(fā)布會(huì)場地，向右步行數(shù)步才是茅臺冰淇淋的售賣專柜。不過茅臺冰淇淋北京旗艦店負(fù)責(zé)人孫俁向燃次元介紹，該柜臺為茅臺冰淇淋北京快閃店，旗艦店尚在裝修之中，也在此商場內(nèi)部，將于9月29日左右與消費(fèi)者見面。
燃次元在朝陽大悅城觀察了一天，從早上十點(diǎn)到下午十九點(diǎn)，前來購買的客人時(shí)而有之，但并未排起長隊(duì)，最多時(shí)也僅排著八九人，排隊(duì)幾分鐘即可買到茅臺冰淇淋，且購買的消費(fèi)者多以嘗鮮為主，計(jì)劃“發(fā)個(gè)朋友圈”，并沒有復(fù)購打算。
圖/茅臺冰淇淋北京店，消費(fèi)者購買冰淇淋；來源/燃次元拍攝
比如前來購買茅臺冰淇淋的80后男子王軒就表示，工作單位就在朝陽大悅城附近，得知茅臺冰淇淋北京店開業(yè)的消息，特意利用午休時(shí)間前來購買了一個(gè)原味茅臺冰淇淋，“之前經(jīng)常會(huì)在社交媒體上刷到茅臺冰淇淋，出于好奇特意來打卡，回去嘗試下，順便發(fā)個(gè)朋友圈。”
王軒對燃次元表示，自己基本不喝白酒，日常喝啤酒比較多，“我沒喝過也沒購買過茅臺，如果要買的話應(yīng)該也是送長輩。不過現(xiàn)在也算通過冰淇淋淺嘗過一次茅臺酒了?！睂τ谑欠駮?huì)再次購買，王軒則表示可能性較小，畢竟價(jià)格還是挺貴的，嘗鮮一次就可以了。
新浪財(cái)經(jīng)一篇報(bào)道也提到，“此次茅臺冰激凌北京首店開業(yè)，在下班時(shí)間，僅需排隊(duì)一人即可買到，‘排隊(duì)排到商場外’的盛況并未出現(xiàn)?！?/p>
北京商報(bào)也報(bào)道，“北京茅臺冰淇淋店開業(yè)一小時(shí)便無需排隊(duì)，而在7月開業(yè)的廣州茅臺冰淇淋旗艦店也早已實(shí)現(xiàn)‘無需排隊(duì)’即可購買茅臺冰淇淋?！?/p>
8月29日晚間，燃財(cái)經(jīng)在小紅書平臺以“茅臺冰淇淋”為關(guān)鍵詞，分別以“北京”“上?！睘槎ㄎ唬瑑H搜到十余篇相關(guān)筆記。在微博平臺搜索“茅臺冰淇淋”，由個(gè)人于8月29日發(fā)布的微博也僅幾條，茅臺冰淇淋的開業(yè)引起的反響似乎不算高。
2022年5月，茅臺推出冰淇淋，首家旗艦店開在貴州省遵義市仁懷市的茅臺國際大酒店。此后，茅臺冰淇淋不斷向外擴(kuò)張，在貴陽、西安、南京、武漢、杭州、深圳、廣州、長沙等地開出旗艦店。
8月29日開業(yè)的五家茅臺冰淇淋旗艦店是茅臺冰淇淋集中開業(yè)的第三批店鋪，在茅臺冰淇淋北京旗艦店的裝修圍擋上，燃次元也看到，北京是茅臺冰淇淋旗艦店的“0013號”店。
冰淇淋是茅臺打開年輕人市場的一大利器。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就對燃次元表示，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識，也是茅臺等品牌長線戰(zhàn)略的支撐，“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費(fèi)頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場?！?/p>
該戰(zhàn)略也取得了一定的成果。
借勢冰淇淋，茅臺在年輕人活躍的各類社交平臺上取得了廣泛曝光。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿，微博上“茅臺冰淇淋39元一份”話題閱讀量達(dá)1.8億；抖音平臺相關(guān)話題的播放量達(dá)到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記，其中既有打卡體驗(yàn)的，也有測評吐槽的，還有發(fā)筆記代購的。
茅臺對外披露的數(shù)據(jù)也顯示，截至8月29日，茅臺冰淇淋已經(jīng)覆蓋了全國范圍內(nèi)20個(gè)省區(qū)市，實(shí)現(xiàn)近1.4億元銷售額。
但只圖新鮮、“不會(huì)復(fù)購”的茅臺冰淇淋，能打動(dòng)多少“不喝白酒”的年輕人的心，還是個(gè)未知數(shù)。
誰在買茅臺冰淇淋？
茅臺冰淇淋在社交平臺火得一塌糊涂。
“經(jīng)常能在小紅書刷到關(guān)于茅臺冰淇淋的筆記?！币晃挥脩粝蛉即卧硎尽Ｈ即卧部吹?，早在半個(gè)月前，在小紅書和大眾點(diǎn)評等平臺上，就有博主發(fā)帖預(yù)告茅臺冰淇淋北京首店即將開業(yè)的消息。
茅臺冰淇淋也是“炒家”的寵兒。自茅臺冰淇淋問世以來，由于僅在部分城市售賣，滋生了部分炒作行為，今年7月就有報(bào)道顯示，官方售價(jià)50-60多元/杯的茅臺冰淇淋，在一些電商平臺已經(jīng)炒到120-250多元/杯。
但出乎意料的是，8月29日開業(yè)的茅臺冰淇淋北京店并未在現(xiàn)場掀起火爆場面。
據(jù)茅臺冰淇淋北京店店員介紹，由于是快閃店，所以目前店內(nèi)僅售賣三種口味的預(yù)制冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、經(jīng)典原味（75g）和香草口味（75g），對應(yīng)貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%和2%，對應(yīng)售價(jià)分別為59元、66元和66元，旗艦店開業(yè)后將在店內(nèi)增加現(xiàn)制冰淇淋品類。
此外，北京店的茅臺冰淇淋不限購。與茅臺冰淇淋旗艦店在其他城市“大排長龍”“人頭攢動(dòng)”的景象不同，北京茅臺冰淇淋首店開業(yè)并沒有出現(xiàn)消費(fèi)者排長隊(duì)搶購的現(xiàn)象。燃次元在現(xiàn)場看到，門店消費(fèi)者以年輕人為主，且大多數(shù)消費(fèi)者僅購買1-2個(gè)。
前來打卡的00后大學(xué)女生妍妍就表示，今天是陪同老人到大悅城逛街，看到茅臺冰淇淋開售，于是買了一個(gè)。拿到冰淇淋的一瞬間，妍妍就開始拍照，準(zhǔn)備回去后發(fā)到自己的社交平臺上。
妍妍告訴燃次元，自己平時(shí)很少吃冰淇淋，也不喝酒，但茅臺冰淇淋在年輕人中還挺出圈的，自己也想跟風(fēng)一下，“60元一個(gè)茅臺冰淇淋是不便宜，但在我的接受范圍之內(nèi)，而且我覺得味道還不錯(cuò)，未來應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)購買?！?/p>
圖/茅臺冰淇淋北京店內(nèi)多處打卡設(shè)置；來源/燃次元拍攝
與“日常喝啤酒”的王軒以及“不喝酒”的妍妍不同，特意來打卡的90女生大楠是“高度酒愛好者”。
大楠對燃次元表示，自己平時(shí)就跟父輩一起喝茅臺，在抖音上刷到茅臺冰淇淋后，就特別想嘗下味道，“我還@了我的姐妹，想約她一起去貴州，她說買機(jī)票的錢都夠我吃十幾個(gè)了，后來也就作罷了?！?/p>
得知北京開店，大楠特意過來打卡，“聞著是有酒的清香，但吃的時(shí)候感覺沒什么酒的味道。”對于定價(jià)，大楠?jiǎng)t表示分消費(fèi)群體，如果是喜歡喝酒或者說是喜歡喝茅臺酒的人來說，還是挺值的，畢竟一瓶茅臺酒上千元，冰淇淋也是有茅臺酒的含量在里面的。
但“打卡”之后，茅臺冰淇淋能留得住年輕人嗎？這些年輕人又能成為茅臺主營產(chǎn)品——白酒的消費(fèi)者嗎？
“之前就在大眾點(diǎn)評上看到一些網(wǎng)紅餐飲店會(huì)用茅臺冰淇淋引流?！?0后女生萌萌告訴燃次元，“在茅臺冰淇淋銷售還沒有覆蓋到北京的時(shí)候，這些店就推出包含茅臺冰淇淋的套餐，或以消費(fèi)到一定額度可以購買茅臺冰淇淋的方式增加噱頭?！?/p>
但這并未打動(dòng)萌萌，“我對酒類冰淇淋比較感興趣，通常到冰淇淋店也會(huì)點(diǎn)朗姆酒冰淇淋等，所以當(dāng)?shù)弥┡_推出冰淇淋的時(shí)候，就一直想打卡?！泵让葘θ即卧硎荆约航邮艿谋苛軆r(jià)格區(qū)間在30-40元之間，相比之下，茅臺冰淇淋的價(jià)格偏高，“但可能跟茅臺沾邊的都貴吧，不過出于嘗鮮的目的，還是愿意試一下的?！?/p>
于是茅臺冰淇淋在北京開店，萌萌特意前來一嘗，但也僅此而已，可能是宣傳熱度高導(dǎo)致期待值偏高的原因，實(shí)際吃后的體驗(yàn)覺得一般，“冰淇淋本身的品質(zhì)我個(gè)人覺得不如哈根達(dá)斯的細(xì)膩，茅臺酒味道偏淺，讓人沒有復(fù)購的欲望?！?/p>
茅臺瞄準(zhǔn)年輕人
作為A股的股王，茅臺的一舉一動(dòng)都牽扯著大眾關(guān)注的目光。
5月19日，茅臺集團(tuán)宣布與蒙牛集團(tuán)聯(lián)合跨界做冰淇淋。消息一出，“茅臺冰淇淋”立刻沖上了熱搜，用戶在評論區(qū)寫道，“吃完能開車嗎？”“吃完會(huì)不會(huì)醉？”
還有消費(fèi)者表示，“喝不起茅臺，還買不起茅臺冰淇淋嗎？”表示想要嘗鮮打卡。也有消費(fèi)者揶揄道，“這冰淇淋收藏十年能漲價(jià)嗎？”
在湊熱鬧與質(zhì)疑聲中，茅臺冰淇淋取得了良好的市場反饋。根據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開售7小時(shí)，銷售額破20萬元，銷售單數(shù)破900單，預(yù)制茅臺冰淇淋銷售4500余個(gè)，現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個(gè)，共計(jì)銷售茅臺冰淇淋5000余個(gè)，平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。
5月29日下午5時(shí)，茅臺冰淇淋在i茅臺APP上線銷售，上線51分鐘售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金額逾250萬元。
在貴州茅臺8月2日發(fā)布的2022年半年度報(bào)告中，茅臺也提到，“成功開發(fā)茅臺冰淇淋，市場反響熱烈?！?/p>
不過，多種言論及市場分析認(rèn)為，對于茅臺來說，茅臺冰淇淋的銷售額是次要的，更重要的是借著冰淇淋占領(lǐng)年輕人的心。
“茅臺推出冰淇淋一方面可能是出于拓展產(chǎn)品線，積累新品類布局經(jīng)驗(yàn)的考量，另一方面則是吸引年輕用戶。我認(rèn)為嘗試意義大于經(jīng)營意義，畢竟伊利冰淇淋業(yè)務(wù)那么大，一年也就幾十億營收，跟茅臺主業(yè)營收比起來基本可以忽略不計(jì)?！眱|歐商業(yè)分析師楊良對燃次元表示。
圖/茅臺冰淇淋北京店柜臺；來源/燃次元拍攝
冰淇淋是打開年輕人市場一個(gè)很好的載體。
茅臺自帶的流量密碼，疊加冰淇淋的社交屬性，形成了“1＋1＞2”的品牌效應(yīng)。最新發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》提出，人們對于冰淇淋的消費(fèi)觀念已升級轉(zhuǎn)變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。
同時(shí)，國內(nèi)冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2021年，中國人均冰淇淋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費(fèi)量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費(fèi)量相比，仍有不少差距。
朱丹蓬對燃次元表示，一方面，冰淇淋市場廣闊且研發(fā)成本低，無論是企業(yè)自行研制還是與相關(guān)企業(yè)合作，研發(fā)和制作生產(chǎn)成本都不高。另一方面，茅臺和蒙牛合作，無論從渠道到知名度，還是從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)較低。
“更為重要的是，冰淇淋深受年輕人喜愛，每一支雪糕對于企業(yè)來說就像是一塊移動(dòng)的廣告牌?！敝斓づ畋硎?，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行業(yè)，而是通過低成本的跨界方式取得消費(fèi)者對于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇消費(fèi)的年輕群體。
除了茅臺，近日白酒品牌洋河也發(fā)布消息稱，將開售盲盒雪糕。在茅臺之前，瀘州老窖就曾與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片”雪糕，“黃酒第一股”古越龍山也與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒青梅雪糕……
“茅臺推出冰淇淋一方面是培養(yǎng)年輕消費(fèi)者對茅臺品牌的認(rèn)可度，年輕人現(xiàn)在喝不喝茅臺可能對茅臺集團(tuán)影響不大，但當(dāng)他們成為中年人時(shí)，還是否會(huì)鐘情于茅臺是充滿變數(shù)的；另一方面，茅臺冰淇淋本身也將成為茅臺集團(tuán)的一個(gè)盈利產(chǎn)品，茅臺冰淇淋推出的品鑒卡是可以作為禮品卡來運(yùn)營的，送長輩茅臺酒，送年輕人冰淇淋卡?！卑阶稍僀EO、首席分析師張毅對燃次元表示。
“所以對茅臺而言，短期內(nèi)賺冰淇淋購物卡的錢，長期來看是培育年輕用戶茅臺高端定位的品牌認(rèn)知。不管未來茅臺是推冰淇淋還是包包、鞋子，甚至汽車等，本質(zhì)上，茅臺的定位都是希望形成奢侈品消費(fèi)的品牌烙印?！睆堃阒赋?。
茅臺為何需要年輕人？
茅臺向來居于“神壇”。
根據(jù)貴州茅臺發(fā)布的半年報(bào)，2022年上半年貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。尤為亮眼的是貴州茅臺的利率表現(xiàn)，根據(jù)半年數(shù)據(jù)，2022年上半年貴州茅臺毛利率92.11%。
但如今，茅臺似乎正在謀劃走下“神壇”，尤其是走進(jìn)更多年輕人的心里。
在推出受年輕人喜愛的冰淇淋之外，茅臺今年還上線了“i茅臺”APP，豐富直銷渠道之余，也向年輕人更靠近了一步。
資料顯示，3月31日，茅臺開發(fā)出來的線上銷售平臺“i茅臺”APP正式上線試運(yùn)行。有數(shù)據(jù)顯示，上線以來，“i茅臺”APP連續(xù)三天位列App Store免費(fèi)榜榜首，每天有43萬人下載。上線三個(gè)月，截至2022年6月30日，在“i茅臺”平臺上實(shí)現(xiàn)了不含稅收入44.16億元，每日收入約4800萬元。
茅臺和年輕人，曾經(jīng)似乎“互相不待見”，畢竟年輕人“不愛喝白酒”，而茅臺也似乎“不在乎年輕人”。貴州茅臺前董事長季克良曾表示過，年輕人不喝茅臺酒，是還沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。
但這幾年，茅臺卻不斷出現(xiàn)在年輕人的視野中。
圖/“茅臺冰淇淋”在小紅書上的搜索結(jié)果；來源/燃次元截圖
在洞察到年輕人對低度酒的喜愛后，2019年，貴州茅臺推出Umeet藍(lán)莓精釀，進(jìn)軍低度酒賽道，并在當(dāng)時(shí)熱播的影視劇《歡樂頌》中進(jìn)行品牌植入；2020年，貴州茅臺與大話西游達(dá)成國風(fēng)品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，嘗試以游戲?yàn)檩d體進(jìn)行品牌宣傳；2021年，茅臺在微信公眾號中發(fā)布了一首“上頭神曲”——《Oh It's Moutai》，以說唱的形式表現(xiàn)茅臺在國際化、年輕化方面的探索，受到大眾的關(guān)注。
今年，貴州茅臺推出100ml的“迷你版”飛天，并通過茅臺冰淇淋、“i茅臺”頻頻靠近年輕人。
實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、消費(fèi)人群年輕化，已經(jīng)是當(dāng)前白酒企業(yè)迫切需要解決的問題?！懊┡_冰淇淋是茅臺企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的重要嘗試，從這一點(diǎn)不難看出，茅臺的前瞻性還是非常強(qiáng)的?！敝斓づ畋硎?。
楊良也指出，年輕化不只是茅臺，而是整個(gè)白酒行業(yè)都需要面對的問題，原因就是白酒行業(yè)在走下坡路了，這一點(diǎn)從白酒產(chǎn)量遞減就可以體現(xiàn)，所以基本所有白酒企業(yè)都在想怎么吸引年輕人。
正如楊良所說，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬千升，此后產(chǎn)量一路下降，到2021年僅為715.63萬千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。
白酒產(chǎn)量遞減的原因或許是多元的，但其中一個(gè)重要因素是，中國年輕人似乎不愛喝白酒了。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，在線上酒水消費(fèi)中，“90后”和“95后”在國產(chǎn)白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。
事實(shí)上，年輕人并非對茅臺不關(guān)注，只是他們關(guān)注的點(diǎn)更在于茅臺的理財(cái)屬性。在燃財(cái)經(jīng)的文章《人人都在搶茅臺》中提到，因?yàn)橘I到就是賺到，無數(shù)人參與到平價(jià)茅臺的搶購中，之后轉(zhuǎn)手賣給中間商，至少賺個(gè)幾百塊。因此，在零售市場上，一瓶飛天茅臺可以被炒到3000元。
消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理王鑫對燃次元表示，茅臺的用戶其實(shí)是青黃不接的，從長遠(yuǎn)來看，要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，最終還是得讓主力產(chǎn)品走入千家萬戶，成為快消品，而不是收藏品和理財(cái)產(chǎn)品。
張毅則表示，很多年輕人不喝茅臺確實(shí)是沒到時(shí)候，但到時(shí)候他們還喝不喝茅臺，甚至還知不知道有茅臺，這中間是充滿變數(shù)的，“一代人終將老去，年輕人終究會(huì)成長為社會(huì)主力，現(xiàn)在不下手培養(yǎng)年輕人的品牌認(rèn)知，真的等他們變老了，也不會(huì)自動(dòng)愛上喝茅臺的?！?/p>
參考資料：
《茅臺冰激凌北京首店開業(yè) 無需排隊(duì)未現(xiàn)預(yù)期火爆》，來源：新浪財(cái)經(jīng)；
《茅臺冰淇淋再開新店 年輕化策略再拔高》，來源：北京商報(bào)。
*文中王軒、妍妍、萌萌、大楠、王鑫均為化名。
* 燃次元（ID:chaintruth）
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