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茅臺冰淇淋來了,但年輕人不買賬了?

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茅臺冰淇淋來了,但年輕人不買賬了?

買了茅臺冰淇淋,就是茅臺酒的人?

圖片來源:貴州茅臺官方微博

文|燃次元  張琳

編輯|謝中秀

借勢冰淇淋打動年輕人的心,這一招在北京行不通了?

8月29日,茅臺冰淇淋登陸北京。資料顯示,當日與茅臺冰淇淋北京旗艦店同開的還有上海、遵義、青島、哈爾濱四個城市的茅臺冰淇淋旗艦店。

但與茅臺冰淇淋在社交媒體上的火爆,以及此前各地茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)時各路媒體提到的“大排長龍”不同,8月29日開業(yè)的北京茅臺冰淇淋店并未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。

8月29日早上九點多,燃次元便到達北京茅臺冰淇淋旗艦店所在的北京朝陽大悅城。該商場于早上十點開門營業(yè),到了十點,等待掃碼進入商場的人排起了長隊,但并不確定是否為守候在此準備入場買茅臺冰淇淋的顧客。

進入商場后,首先映入眼簾的是茅臺為了開業(yè)活動而準備的發(fā)布會場地,向右步行數(shù)步才是茅臺冰淇淋的售賣專柜。不過茅臺冰淇淋北京旗艦店負責人孫俁向燃次元介紹,該柜臺為茅臺冰淇淋北京快閃店,旗艦店尚在裝修之中,也在此商場內部,將于9月29日左右與消費者見面。

燃次元在朝陽大悅城觀察了一天,從早上十點到下午十九點,前來購買的客人時而有之,但并未排起長隊,最多時也僅排著八九人,排隊幾分鐘即可買到茅臺冰淇淋,且購買的消費者多以嘗鮮為主,計劃“發(fā)個朋友圈”,并沒有復購打算。

圖/茅臺冰淇淋北京店,消費者購買冰淇淋;來源/燃次元拍攝

比如前來購買茅臺冰淇淋的80后男子王軒就表示,工作單位就在朝陽大悅城附近,得知茅臺冰淇淋北京店開業(yè)的消息,特意利用午休時間前來購買了一個原味茅臺冰淇淋,“之前經常會在社交媒體上刷到茅臺冰淇淋,出于好奇特意來打卡,回去嘗試下,順便發(fā)個朋友圈。”

王軒對燃次元表示,自己基本不喝白酒,日常喝啤酒比較多,“我沒喝過也沒購買過茅臺,如果要買的話應該也是送長輩。不過現(xiàn)在也算通過冰淇淋淺嘗過一次茅臺酒了?!睂τ谑欠駮俅钨徺I,王軒則表示可能性較小,畢竟價格還是挺貴的,嘗鮮一次就可以了。

新浪財經一篇報道也提到,“此次茅臺冰激凌北京首店開業(yè),在下班時間,僅需排隊一人即可買到,‘排隊排到商場外’的盛況并未出現(xiàn)?!?/p>

北京商報也報道,“北京茅臺冰淇淋店開業(yè)一小時便無需排隊,而在7月開業(yè)的廣州茅臺冰淇淋旗艦店也早已實現(xiàn)‘無需排隊’即可購買茅臺冰淇淋。”

8月29日晚間,燃財經在小紅書平臺以“茅臺冰淇淋”為關鍵詞,分別以“北京”“上海”為定位,僅搜到十余篇相關筆記。在微博平臺搜索“茅臺冰淇淋”,由個人于8月29日發(fā)布的微博也僅幾條,茅臺冰淇淋的開業(yè)引起的反響似乎不算高。

2022年5月,茅臺推出冰淇淋,首家旗艦店開在貴州省遵義市仁懷市的茅臺國際大酒店。此后,茅臺冰淇淋不斷向外擴張,在貴陽、西安、南京、武漢、杭州、深圳、廣州、長沙等地開出旗艦店。

8月29日開業(yè)的五家茅臺冰淇淋旗艦店是茅臺冰淇淋集中開業(yè)的第三批店鋪,在茅臺冰淇淋北京旗艦店的裝修圍擋上,燃次元也看到,北京是茅臺冰淇淋旗艦店的“0013號”店。

冰淇淋是茅臺打開年輕人市場的一大利器。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬就對燃次元表示,布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經成為不少品牌的共識,也是茅臺等品牌長線戰(zhàn)略的支撐,“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類,抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場?!?/p>

該戰(zhàn)略也取得了一定的成果。

借勢冰淇淋,茅臺在年輕人活躍的各類社交平臺上取得了廣泛曝光。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計,截至發(fā)稿,微博上“茅臺冰淇淋39元一份”話題閱讀量達1.8億;抖音平臺相關話題的播放量達到1.4億次;在小紅書上有超過1萬篇筆記,其中既有打卡體驗的,也有測評吐槽的,還有發(fā)筆記代購的。

茅臺對外披露的數(shù)據(jù)也顯示,截至8月29日,茅臺冰淇淋已經覆蓋了全國范圍內20個省區(qū)市,實現(xiàn)近1.4億元銷售額。

但只圖新鮮、“不會復購”的茅臺冰淇淋,能打動多少“不喝白酒”的年輕人的心,還是個未知數(shù)。

誰在買茅臺冰淇淋?

茅臺冰淇淋在社交平臺火得一塌糊涂。

“經常能在小紅書刷到關于茅臺冰淇淋的筆記?!币晃挥脩粝蛉即卧硎?。燃次元也看到,早在半個月前,在小紅書和大眾點評等平臺上,就有博主發(fā)帖預告茅臺冰淇淋北京首店即將開業(yè)的消息。

茅臺冰淇淋也是“炒家”的寵兒。自茅臺冰淇淋問世以來,由于僅在部分城市售賣,滋生了部分炒作行為,今年7月就有報道顯示,官方售價50-60多元/杯的茅臺冰淇淋,在一些電商平臺已經炒到120-250多元/杯。

但出乎意料的是,8月29日開業(yè)的茅臺冰淇淋北京店并未在現(xiàn)場掀起火爆場面。

據(jù)茅臺冰淇淋北京店店員介紹,由于是快閃店,所以目前店內僅售賣三種口味的預制冰淇淋,包括青梅煮酒(78g)、經典原味(75g)和香草口味(75g),對應貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%和2%,對應售價分別為59元、66元和66元,旗艦店開業(yè)后將在店內增加現(xiàn)制冰淇淋品類。

此外,北京店的茅臺冰淇淋不限購。與茅臺冰淇淋旗艦店在其他城市“大排長龍”“人頭攢動”的景象不同,北京茅臺冰淇淋首店開業(yè)并沒有出現(xiàn)消費者排長隊搶購的現(xiàn)象。燃次元在現(xiàn)場看到,門店消費者以年輕人為主,且大多數(shù)消費者僅購買1-2個。

前來打卡的00后大學女生妍妍就表示,今天是陪同老人到大悅城逛街,看到茅臺冰淇淋開售,于是買了一個。拿到冰淇淋的一瞬間,妍妍就開始拍照,準備回去后發(fā)到自己的社交平臺上。

妍妍告訴燃次元,自己平時很少吃冰淇淋,也不喝酒,但茅臺冰淇淋在年輕人中還挺出圈的,自己也想跟風一下,“60元一個茅臺冰淇淋是不便宜,但在我的接受范圍之內,而且我覺得味道還不錯,未來應該還會繼續(xù)購買?!?/p>

圖/茅臺冰淇淋北京店內多處打卡設置;來源/燃次元拍攝

與“日常喝啤酒”的王軒以及“不喝酒”的妍妍不同,特意來打卡的90女生大楠是“高度酒愛好者”。

大楠對燃次元表示,自己平時就跟父輩一起喝茅臺,在抖音上刷到茅臺冰淇淋后,就特別想嘗下味道,“我還@了我的姐妹,想約她一起去貴州,她說買機票的錢都夠我吃十幾個了,后來也就作罷了?!?/p>

得知北京開店,大楠特意過來打卡,“聞著是有酒的清香,但吃的時候感覺沒什么酒的味道?!睂τ诙▋r,大楠則表示分消費群體,如果是喜歡喝酒或者說是喜歡喝茅臺酒的人來說,還是挺值的,畢竟一瓶茅臺酒上千元,冰淇淋也是有茅臺酒的含量在里面的。

但“打卡”之后,茅臺冰淇淋能留得住年輕人嗎?這些年輕人又能成為茅臺主營產品——白酒的消費者嗎?

“之前就在大眾點評上看到一些網紅餐飲店會用茅臺冰淇淋引流?!?0后女生萌萌告訴燃次元,“在茅臺冰淇淋銷售還沒有覆蓋到北京的時候,這些店就推出包含茅臺冰淇淋的套餐,或以消費到一定額度可以購買茅臺冰淇淋的方式增加噱頭?!?/p>

但這并未打動萌萌,“我對酒類冰淇淋比較感興趣,通常到冰淇淋店也會點朗姆酒冰淇淋等,所以當?shù)弥┡_推出冰淇淋的時候,就一直想打卡?!泵让葘θ即卧硎荆约航邮艿谋苛軆r格區(qū)間在30-40元之間,相比之下,茅臺冰淇淋的價格偏高,“但可能跟茅臺沾邊的都貴吧,不過出于嘗鮮的目的,還是愿意試一下的?!?/p>

于是茅臺冰淇淋在北京開店,萌萌特意前來一嘗,但也僅此而已,可能是宣傳熱度高導致期待值偏高的原因,實際吃后的體驗覺得一般,“冰淇淋本身的品質我個人覺得不如哈根達斯的細膩,茅臺酒味道偏淺,讓人沒有復購的欲望。”

茅臺瞄準年輕人

作為A股的股王,茅臺的一舉一動都牽扯著大眾關注的目光。

5月19日,茅臺集團宣布與蒙牛集團聯(lián)合跨界做冰淇淋。消息一出,“茅臺冰淇淋”立刻沖上了熱搜,用戶在評論區(qū)寫道,“吃完能開車嗎?”“吃完會不會醉?”

還有消費者表示,“喝不起茅臺,還買不起茅臺冰淇淋嗎?”表示想要嘗鮮打卡。也有消費者揶揄道,“這冰淇淋收藏十年能漲價嗎?”

在湊熱鬧與質疑聲中,茅臺冰淇淋取得了良好的市場反饋。根據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù),貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)開售7小時,銷售額破20萬元,銷售單數(shù)破900單,預制茅臺冰淇淋銷售4500余個,現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個,共計銷售茅臺冰淇淋5000余個,平均每分鐘接待2人次,幾乎達到滿負荷狀態(tài)。

5月29日下午5時,茅臺冰淇淋在i茅臺APP上線銷售,上線51分鐘售罄,銷售數(shù)量逾4萬個,銷售金額逾250萬元。

在貴州茅臺8月2日發(fā)布的2022年半年度報告中,茅臺也提到,“成功開發(fā)茅臺冰淇淋,市場反響熱烈。”

不過,多種言論及市場分析認為,對于茅臺來說,茅臺冰淇淋的銷售額是次要的,更重要的是借著冰淇淋占領年輕人的心。

“茅臺推出冰淇淋一方面可能是出于拓展產品線,積累新品類布局經驗的考量,另一方面則是吸引年輕用戶。我認為嘗試意義大于經營意義,畢竟伊利冰淇淋業(yè)務那么大,一年也就幾十億營收,跟茅臺主業(yè)營收比起來基本可以忽略不計。”億歐商業(yè)分析師楊良對燃次元表示。

圖/茅臺冰淇淋北京店柜臺;來源/燃次元拍攝

冰淇淋是打開年輕人市場一個很好的載體。

茅臺自帶的流量密碼,疊加冰淇淋的社交屬性,形成了“1+1>2”的品牌效應。最新發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》提出,人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉變,冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲,而是成了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體,產品也趨向健康化。

同時,國內冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù),2021年,中國人均冰淇淋消費量預計達到2.9kg,與十年前的2011年相比,約增長了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費量,雖高過亞太平均水平(2.1kg),但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比,仍有不少差距。

朱丹蓬對燃次元表示,一方面,冰淇淋市場廣闊且研發(fā)成本低,無論是企業(yè)自行研制還是與相關企業(yè)合作,研發(fā)和制作生產成本都不高。另一方面,茅臺和蒙牛合作,無論從渠道到知名度,還是從品牌效應到規(guī)模效應都有相當?shù)膬?yōu)勢,風險較低。

“更為重要的是,冰淇淋深受年輕人喜愛,每一支雪糕對于企業(yè)來說就像是一塊移動的廣告牌?!敝斓づ畋硎荆芏嗥放瓶缃缪└?,并不是真的要踏入雪糕行業(yè),而是通過低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關注度,尤其是熱衷于獵奇消費的年輕群體。

除了茅臺,近日白酒品牌洋河也發(fā)布消息稱,將開售盲盒雪糕。在茅臺之前,瀘州老窖就曾與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片”雪糕,“黃酒第一股”古越龍山也與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒青梅雪糕……

“茅臺推出冰淇淋一方面是培養(yǎng)年輕消費者對茅臺品牌的認可度,年輕人現(xiàn)在喝不喝茅臺可能對茅臺集團影響不大,但當他們成為中年人時,還是否會鐘情于茅臺是充滿變數(shù)的;另一方面,茅臺冰淇淋本身也將成為茅臺集團的一個盈利產品,茅臺冰淇淋推出的品鑒卡是可以作為禮品卡來運營的,送長輩茅臺酒,送年輕人冰淇淋卡?!卑阶稍僀EO、首席分析師張毅對燃次元表示。

“所以對茅臺而言,短期內賺冰淇淋購物卡的錢,長期來看是培育年輕用戶茅臺高端定位的品牌認知。不管未來茅臺是推冰淇淋還是包包、鞋子,甚至汽車等,本質上,茅臺的定位都是希望形成奢侈品消費的品牌烙印?!睆堃阒赋觥?/p>

茅臺為何需要年輕人?

茅臺向來居于“神壇”。

根據(jù)貴州茅臺發(fā)布的半年報,2022年上半年貴州茅臺實現(xiàn)營收576.17億元,同比增長17.38%;實現(xiàn)歸母凈利潤297.94億元,同比增長20.85%。尤為亮眼的是貴州茅臺的利率表現(xiàn),根據(jù)半年數(shù)據(jù),2022年上半年貴州茅臺毛利率92.11%。

但如今,茅臺似乎正在謀劃走下“神壇”,尤其是走進更多年輕人的心里。

在推出受年輕人喜愛的冰淇淋之外,茅臺今年還上線了“i茅臺”APP,豐富直銷渠道之余,也向年輕人更靠近了一步。

資料顯示,3月31日,茅臺開發(fā)出來的線上銷售平臺“i茅臺”APP正式上線試運行。有數(shù)據(jù)顯示,上線以來,“i茅臺”APP連續(xù)三天位列App Store免費榜榜首,每天有43萬人下載。上線三個月,截至2022年6月30日,在“i茅臺”平臺上實現(xiàn)了不含稅收入44.16億元,每日收入約4800萬元。

茅臺和年輕人,曾經似乎“互相不待見”,畢竟年輕人“不愛喝白酒”,而茅臺也似乎“不在乎年輕人”。貴州茅臺前董事長季克良曾表示過,年輕人不喝茅臺酒,是還沒到時候,20多歲還在玩,小孩子不懂事,不曉得需要好酒喝。

但這幾年,茅臺卻不斷出現(xiàn)在年輕人的視野中。

圖/“茅臺冰淇淋”在小紅書上的搜索結果;來源/燃次元截圖

在洞察到年輕人對低度酒的喜愛后,2019年,貴州茅臺推出Umeet藍莓精釀,進軍低度酒賽道,并在當時熱播的影視劇《歡樂頌》中進行品牌植入;2020年,貴州茅臺與大話西游達成國風品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,嘗試以游戲為載體進行品牌宣傳;2021年,茅臺在微信公眾號中發(fā)布了一首“上頭神曲”——《Oh It's Moutai》,以說唱的形式表現(xiàn)茅臺在國際化、年輕化方面的探索,受到大眾的關注。

今年,貴州茅臺推出100ml的“迷你版”飛天,并通過茅臺冰淇淋、“i茅臺”頻頻靠近年輕人。

實現(xiàn)品牌年輕化、消費人群年輕化,已經是當前白酒企業(yè)迫切需要解決的問題?!懊┡_冰淇淋是茅臺企業(yè)實現(xiàn)品牌年輕化的重要嘗試,從這一點不難看出,茅臺的前瞻性還是非常強的。”朱丹蓬表示。

楊良也指出,年輕化不只是茅臺,而是整個白酒行業(yè)都需要面對的問題,原因就是白酒行業(yè)在走下坡路了,這一點從白酒產量遞減就可以體現(xiàn),所以基本所有白酒企業(yè)都在想怎么吸引年輕人。

正如楊良所說,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,白酒產量峰值在2016年,彼時年產量為1358萬千升,此后產量一路下降,到2021年僅為715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%,幾乎腰斬。

白酒產量遞減的原因或許是多元的,但其中一個重要因素是,中國年輕人似乎不愛喝白酒了。根據(jù)第一財經發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》,在線上酒水消費中,“90后”和“95后”在國產白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體,在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。

事實上,年輕人并非對茅臺不關注,只是他們關注的點更在于茅臺的理財屬性。在燃財經的文章《人人都在搶茅臺》中提到,因為買到就是賺到,無數(shù)人參與到平價茅臺的搶購中,之后轉手賣給中間商,至少賺個幾百塊。因此,在零售市場上,一瓶飛天茅臺可以被炒到3000元。

消費領域投資經理王鑫對燃次元表示,茅臺的用戶其實是青黃不接的,從長遠來看,要實現(xiàn)利潤最大化,最終還是得讓主力產品走入千家萬戶,成為快消品,而不是收藏品和理財產品。

張毅則表示,很多年輕人不喝茅臺確實是沒到時候,但到時候他們還喝不喝茅臺,甚至還知不知道有茅臺,這中間是充滿變數(shù)的,“一代人終將老去,年輕人終究會成長為社會主力,現(xiàn)在不下手培養(yǎng)年輕人的品牌認知,真的等他們變老了,也不會自動愛上喝茅臺的。”

參考資料:

《茅臺冰激凌北京首店開業(yè) 無需排隊未現(xiàn)預期火爆》,來源:新浪財經;

《茅臺冰淇淋再開新店 年輕化策略再拔高》,來源:北京商報。

*文中王軒、妍妍、萌萌、大楠、王鑫均為化名。

* 燃次元(ID:chaintruth)

*免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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茅臺冰淇淋來了,但年輕人不買賬了?

買了茅臺冰淇淋,就是茅臺酒的人?

圖片來源:貴州茅臺官方微博

文|燃次元  張琳

編輯|謝中秀

借勢冰淇淋打動年輕人的心,這一招在北京行不通了?

8月29日,茅臺冰淇淋登陸北京。資料顯示,當日與茅臺冰淇淋北京旗艦店同開的還有上海、遵義、青島、哈爾濱四個城市的茅臺冰淇淋旗艦店。

但與茅臺冰淇淋在社交媒體上的火爆,以及此前各地茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)時各路媒體提到的“大排長龍”不同,8月29日開業(yè)的北京茅臺冰淇淋店并未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。

8月29日早上九點多,燃次元便到達北京茅臺冰淇淋旗艦店所在的北京朝陽大悅城。該商場于早上十點開門營業(yè),到了十點,等待掃碼進入商場的人排起了長隊,但并不確定是否為守候在此準備入場買茅臺冰淇淋的顧客。

進入商場后,首先映入眼簾的是茅臺為了開業(yè)活動而準備的發(fā)布會場地,向右步行數(shù)步才是茅臺冰淇淋的售賣專柜。不過茅臺冰淇淋北京旗艦店負責人孫俁向燃次元介紹,該柜臺為茅臺冰淇淋北京快閃店,旗艦店尚在裝修之中,也在此商場內部,將于9月29日左右與消費者見面。

燃次元在朝陽大悅城觀察了一天,從早上十點到下午十九點,前來購買的客人時而有之,但并未排起長隊,最多時也僅排著八九人,排隊幾分鐘即可買到茅臺冰淇淋,且購買的消費者多以嘗鮮為主,計劃“發(fā)個朋友圈”,并沒有復購打算。

圖/茅臺冰淇淋北京店,消費者購買冰淇淋;來源/燃次元拍攝

比如前來購買茅臺冰淇淋的80后男子王軒就表示,工作單位就在朝陽大悅城附近,得知茅臺冰淇淋北京店開業(yè)的消息,特意利用午休時間前來購買了一個原味茅臺冰淇淋,“之前經常會在社交媒體上刷到茅臺冰淇淋,出于好奇特意來打卡,回去嘗試下,順便發(fā)個朋友圈?!?/p>

王軒對燃次元表示,自己基本不喝白酒,日常喝啤酒比較多,“我沒喝過也沒購買過茅臺,如果要買的話應該也是送長輩。不過現(xiàn)在也算通過冰淇淋淺嘗過一次茅臺酒了。”對于是否會再次購買,王軒則表示可能性較小,畢竟價格還是挺貴的,嘗鮮一次就可以了。

新浪財經一篇報道也提到,“此次茅臺冰激凌北京首店開業(yè),在下班時間,僅需排隊一人即可買到,‘排隊排到商場外’的盛況并未出現(xiàn)?!?/p>

北京商報也報道,“北京茅臺冰淇淋店開業(yè)一小時便無需排隊,而在7月開業(yè)的廣州茅臺冰淇淋旗艦店也早已實現(xiàn)‘無需排隊’即可購買茅臺冰淇淋。”

8月29日晚間,燃財經在小紅書平臺以“茅臺冰淇淋”為關鍵詞,分別以“北京”“上?!睘槎ㄎ?,僅搜到十余篇相關筆記。在微博平臺搜索“茅臺冰淇淋”,由個人于8月29日發(fā)布的微博也僅幾條,茅臺冰淇淋的開業(yè)引起的反響似乎不算高。

2022年5月,茅臺推出冰淇淋,首家旗艦店開在貴州省遵義市仁懷市的茅臺國際大酒店。此后,茅臺冰淇淋不斷向外擴張,在貴陽、西安、南京、武漢、杭州、深圳、廣州、長沙等地開出旗艦店。

8月29日開業(yè)的五家茅臺冰淇淋旗艦店是茅臺冰淇淋集中開業(yè)的第三批店鋪,在茅臺冰淇淋北京旗艦店的裝修圍擋上,燃次元也看到,北京是茅臺冰淇淋旗艦店的“0013號”店。

冰淇淋是茅臺打開年輕人市場的一大利器。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬就對燃次元表示,布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經成為不少品牌的共識,也是茅臺等品牌長線戰(zhàn)略的支撐,“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類,抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場?!?/p>

該戰(zhàn)略也取得了一定的成果。

借勢冰淇淋,茅臺在年輕人活躍的各類社交平臺上取得了廣泛曝光。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計,截至發(fā)稿,微博上“茅臺冰淇淋39元一份”話題閱讀量達1.8億;抖音平臺相關話題的播放量達到1.4億次;在小紅書上有超過1萬篇筆記,其中既有打卡體驗的,也有測評吐槽的,還有發(fā)筆記代購的。

茅臺對外披露的數(shù)據(jù)也顯示,截至8月29日,茅臺冰淇淋已經覆蓋了全國范圍內20個省區(qū)市,實現(xiàn)近1.4億元銷售額。

但只圖新鮮、“不會復購”的茅臺冰淇淋,能打動多少“不喝白酒”的年輕人的心,還是個未知數(shù)。

誰在買茅臺冰淇淋?

茅臺冰淇淋在社交平臺火得一塌糊涂。

“經常能在小紅書刷到關于茅臺冰淇淋的筆記?!币晃挥脩粝蛉即卧硎?。燃次元也看到,早在半個月前,在小紅書和大眾點評等平臺上,就有博主發(fā)帖預告茅臺冰淇淋北京首店即將開業(yè)的消息。

茅臺冰淇淋也是“炒家”的寵兒。自茅臺冰淇淋問世以來,由于僅在部分城市售賣,滋生了部分炒作行為,今年7月就有報道顯示,官方售價50-60多元/杯的茅臺冰淇淋,在一些電商平臺已經炒到120-250多元/杯。

但出乎意料的是,8月29日開業(yè)的茅臺冰淇淋北京店并未在現(xiàn)場掀起火爆場面。

據(jù)茅臺冰淇淋北京店店員介紹,由于是快閃店,所以目前店內僅售賣三種口味的預制冰淇淋,包括青梅煮酒(78g)、經典原味(75g)和香草口味(75g),對應貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%和2%,對應售價分別為59元、66元和66元,旗艦店開業(yè)后將在店內增加現(xiàn)制冰淇淋品類。

此外,北京店的茅臺冰淇淋不限購。與茅臺冰淇淋旗艦店在其他城市“大排長龍”“人頭攢動”的景象不同,北京茅臺冰淇淋首店開業(yè)并沒有出現(xiàn)消費者排長隊搶購的現(xiàn)象。燃次元在現(xiàn)場看到,門店消費者以年輕人為主,且大多數(shù)消費者僅購買1-2個。

前來打卡的00后大學女生妍妍就表示,今天是陪同老人到大悅城逛街,看到茅臺冰淇淋開售,于是買了一個。拿到冰淇淋的一瞬間,妍妍就開始拍照,準備回去后發(fā)到自己的社交平臺上。

妍妍告訴燃次元,自己平時很少吃冰淇淋,也不喝酒,但茅臺冰淇淋在年輕人中還挺出圈的,自己也想跟風一下,“60元一個茅臺冰淇淋是不便宜,但在我的接受范圍之內,而且我覺得味道還不錯,未來應該還會繼續(xù)購買?!?/p>

圖/茅臺冰淇淋北京店內多處打卡設置;來源/燃次元拍攝

與“日常喝啤酒”的王軒以及“不喝酒”的妍妍不同,特意來打卡的90女生大楠是“高度酒愛好者”。

大楠對燃次元表示,自己平時就跟父輩一起喝茅臺,在抖音上刷到茅臺冰淇淋后,就特別想嘗下味道,“我還@了我的姐妹,想約她一起去貴州,她說買機票的錢都夠我吃十幾個了,后來也就作罷了?!?/p>

得知北京開店,大楠特意過來打卡,“聞著是有酒的清香,但吃的時候感覺沒什么酒的味道?!睂τ诙▋r,大楠則表示分消費群體,如果是喜歡喝酒或者說是喜歡喝茅臺酒的人來說,還是挺值的,畢竟一瓶茅臺酒上千元,冰淇淋也是有茅臺酒的含量在里面的。

但“打卡”之后,茅臺冰淇淋能留得住年輕人嗎?這些年輕人又能成為茅臺主營產品——白酒的消費者嗎?

“之前就在大眾點評上看到一些網紅餐飲店會用茅臺冰淇淋引流?!?0后女生萌萌告訴燃次元,“在茅臺冰淇淋銷售還沒有覆蓋到北京的時候,這些店就推出包含茅臺冰淇淋的套餐,或以消費到一定額度可以購買茅臺冰淇淋的方式增加噱頭?!?/p>

但這并未打動萌萌,“我對酒類冰淇淋比較感興趣,通常到冰淇淋店也會點朗姆酒冰淇淋等,所以當?shù)弥┡_推出冰淇淋的時候,就一直想打卡。”萌萌對燃次元表示,自己接受的冰淇淋價格區(qū)間在30-40元之間,相比之下,茅臺冰淇淋的價格偏高,“但可能跟茅臺沾邊的都貴吧,不過出于嘗鮮的目的,還是愿意試一下的。”

于是茅臺冰淇淋在北京開店,萌萌特意前來一嘗,但也僅此而已,可能是宣傳熱度高導致期待值偏高的原因,實際吃后的體驗覺得一般,“冰淇淋本身的品質我個人覺得不如哈根達斯的細膩,茅臺酒味道偏淺,讓人沒有復購的欲望?!?/p>

茅臺瞄準年輕人

作為A股的股王,茅臺的一舉一動都牽扯著大眾關注的目光。

5月19日,茅臺集團宣布與蒙牛集團聯(lián)合跨界做冰淇淋。消息一出,“茅臺冰淇淋”立刻沖上了熱搜,用戶在評論區(qū)寫道,“吃完能開車嗎?”“吃完會不會醉?”

還有消費者表示,“喝不起茅臺,還買不起茅臺冰淇淋嗎?”表示想要嘗鮮打卡。也有消費者揶揄道,“這冰淇淋收藏十年能漲價嗎?”

在湊熱鬧與質疑聲中,茅臺冰淇淋取得了良好的市場反饋。根據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù),貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)開售7小時,銷售額破20萬元,銷售單數(shù)破900單,預制茅臺冰淇淋銷售4500余個,現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個,共計銷售茅臺冰淇淋5000余個,平均每分鐘接待2人次,幾乎達到滿負荷狀態(tài)。

5月29日下午5時,茅臺冰淇淋在i茅臺APP上線銷售,上線51分鐘售罄,銷售數(shù)量逾4萬個,銷售金額逾250萬元。

在貴州茅臺8月2日發(fā)布的2022年半年度報告中,茅臺也提到,“成功開發(fā)茅臺冰淇淋,市場反響熱烈?!?/p>

不過,多種言論及市場分析認為,對于茅臺來說,茅臺冰淇淋的銷售額是次要的,更重要的是借著冰淇淋占領年輕人的心。

“茅臺推出冰淇淋一方面可能是出于拓展產品線,積累新品類布局經驗的考量,另一方面則是吸引年輕用戶。我認為嘗試意義大于經營意義,畢竟伊利冰淇淋業(yè)務那么大,一年也就幾十億營收,跟茅臺主業(yè)營收比起來基本可以忽略不計?!眱|歐商業(yè)分析師楊良對燃次元表示。

圖/茅臺冰淇淋北京店柜臺;來源/燃次元拍攝

冰淇淋是打開年輕人市場一個很好的載體。

茅臺自帶的流量密碼,疊加冰淇淋的社交屬性,形成了“1+1>2”的品牌效應。最新發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》提出,人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉變,冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲,而是成了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體,產品也趨向健康化。

同時,國內冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù),2021年,中國人均冰淇淋消費量預計達到2.9kg,與十年前的2011年相比,約增長了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費量,雖高過亞太平均水平(2.1kg),但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比,仍有不少差距。

朱丹蓬對燃次元表示,一方面,冰淇淋市場廣闊且研發(fā)成本低,無論是企業(yè)自行研制還是與相關企業(yè)合作,研發(fā)和制作生產成本都不高。另一方面,茅臺和蒙牛合作,無論從渠道到知名度,還是從品牌效應到規(guī)模效應都有相當?shù)膬?yōu)勢,風險較低。

“更為重要的是,冰淇淋深受年輕人喜愛,每一支雪糕對于企業(yè)來說就像是一塊移動的廣告牌?!敝斓づ畋硎荆芏嗥放瓶缃缪└?,并不是真的要踏入雪糕行業(yè),而是通過低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關注度,尤其是熱衷于獵奇消費的年輕群體。

除了茅臺,近日白酒品牌洋河也發(fā)布消息稱,將開售盲盒雪糕。在茅臺之前,瀘州老窖就曾與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片”雪糕,“黃酒第一股”古越龍山也與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒青梅雪糕……

“茅臺推出冰淇淋一方面是培養(yǎng)年輕消費者對茅臺品牌的認可度,年輕人現(xiàn)在喝不喝茅臺可能對茅臺集團影響不大,但當他們成為中年人時,還是否會鐘情于茅臺是充滿變數(shù)的;另一方面,茅臺冰淇淋本身也將成為茅臺集團的一個盈利產品,茅臺冰淇淋推出的品鑒卡是可以作為禮品卡來運營的,送長輩茅臺酒,送年輕人冰淇淋卡?!卑阶稍僀EO、首席分析師張毅對燃次元表示。

“所以對茅臺而言,短期內賺冰淇淋購物卡的錢,長期來看是培育年輕用戶茅臺高端定位的品牌認知。不管未來茅臺是推冰淇淋還是包包、鞋子,甚至汽車等,本質上,茅臺的定位都是希望形成奢侈品消費的品牌烙印?!睆堃阒赋?。

茅臺為何需要年輕人?

茅臺向來居于“神壇”。

根據(jù)貴州茅臺發(fā)布的半年報,2022年上半年貴州茅臺實現(xiàn)營收576.17億元,同比增長17.38%;實現(xiàn)歸母凈利潤297.94億元,同比增長20.85%。尤為亮眼的是貴州茅臺的利率表現(xiàn),根據(jù)半年數(shù)據(jù),2022年上半年貴州茅臺毛利率92.11%。

但如今,茅臺似乎正在謀劃走下“神壇”,尤其是走進更多年輕人的心里。

在推出受年輕人喜愛的冰淇淋之外,茅臺今年還上線了“i茅臺”APP,豐富直銷渠道之余,也向年輕人更靠近了一步。

資料顯示,3月31日,茅臺開發(fā)出來的線上銷售平臺“i茅臺”APP正式上線試運行。有數(shù)據(jù)顯示,上線以來,“i茅臺”APP連續(xù)三天位列App Store免費榜榜首,每天有43萬人下載。上線三個月,截至2022年6月30日,在“i茅臺”平臺上實現(xiàn)了不含稅收入44.16億元,每日收入約4800萬元。

茅臺和年輕人,曾經似乎“互相不待見”,畢竟年輕人“不愛喝白酒”,而茅臺也似乎“不在乎年輕人”。貴州茅臺前董事長季克良曾表示過,年輕人不喝茅臺酒,是還沒到時候,20多歲還在玩,小孩子不懂事,不曉得需要好酒喝。

但這幾年,茅臺卻不斷出現(xiàn)在年輕人的視野中。

圖/“茅臺冰淇淋”在小紅書上的搜索結果;來源/燃次元截圖

在洞察到年輕人對低度酒的喜愛后,2019年,貴州茅臺推出Umeet藍莓精釀,進軍低度酒賽道,并在當時熱播的影視劇《歡樂頌》中進行品牌植入;2020年,貴州茅臺與大話西游達成國風品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,嘗試以游戲為載體進行品牌宣傳;2021年,茅臺在微信公眾號中發(fā)布了一首“上頭神曲”——《Oh It's Moutai》,以說唱的形式表現(xiàn)茅臺在國際化、年輕化方面的探索,受到大眾的關注。

今年,貴州茅臺推出100ml的“迷你版”飛天,并通過茅臺冰淇淋、“i茅臺”頻頻靠近年輕人。

實現(xiàn)品牌年輕化、消費人群年輕化,已經是當前白酒企業(yè)迫切需要解決的問題?!懊┡_冰淇淋是茅臺企業(yè)實現(xiàn)品牌年輕化的重要嘗試,從這一點不難看出,茅臺的前瞻性還是非常強的?!敝斓づ畋硎尽?/p>

楊良也指出,年輕化不只是茅臺,而是整個白酒行業(yè)都需要面對的問題,原因就是白酒行業(yè)在走下坡路了,這一點從白酒產量遞減就可以體現(xiàn),所以基本所有白酒企業(yè)都在想怎么吸引年輕人。

正如楊良所說,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,白酒產量峰值在2016年,彼時年產量為1358萬千升,此后產量一路下降,到2021年僅為715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%,幾乎腰斬。

白酒產量遞減的原因或許是多元的,但其中一個重要因素是,中國年輕人似乎不愛喝白酒了。根據(jù)第一財經發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》,在線上酒水消費中,“90后”和“95后”在國產白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體,在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。

事實上,年輕人并非對茅臺不關注,只是他們關注的點更在于茅臺的理財屬性。在燃財經的文章《人人都在搶茅臺》中提到,因為買到就是賺到,無數(shù)人參與到平價茅臺的搶購中,之后轉手賣給中間商,至少賺個幾百塊。因此,在零售市場上,一瓶飛天茅臺可以被炒到3000元。

消費領域投資經理王鑫對燃次元表示,茅臺的用戶其實是青黃不接的,從長遠來看,要實現(xiàn)利潤最大化,最終還是得讓主力產品走入千家萬戶,成為快消品,而不是收藏品和理財產品。

張毅則表示,很多年輕人不喝茅臺確實是沒到時候,但到時候他們還喝不喝茅臺,甚至還知不知道有茅臺,這中間是充滿變數(shù)的,“一代人終將老去,年輕人終究會成長為社會主力,現(xiàn)在不下手培養(yǎng)年輕人的品牌認知,真的等他們變老了,也不會自動愛上喝茅臺的?!?/p>

參考資料:

《茅臺冰激凌北京首店開業(yè) 無需排隊未現(xiàn)預期火爆》,來源:新浪財經;

《茅臺冰淇淋再開新店 年輕化策略再拔高》,來源:北京商報。

*文中王軒、妍妍、萌萌、大楠、王鑫均為化名。

* 燃次元(ID:chaintruth)

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