文｜新旅界
前段時間，迪士尼發(fā)布了2022第三財季的財報。財報顯示，在該財季期間，迪士尼獲得營業(yè)收入215.04億美元，同比增長26%；歸母凈利潤14.09億美元，同比增長53%。在這之中，主題公園、體驗及產(chǎn)品部分的營業(yè)收入為73.94億美元，同比增長70%，貢獻了該季度營業(yè)收入的約1/3；凈利潤為21.86億美元，同比增長近7倍。
無論是從海外媒體的報道還是亮眼的財務(wù)成績都可以看出，疫情的陰翳一旦散去，迪士尼仍是美國人最為向往的那個快樂之地。
但值得關(guān)注的是，疫情后，迪士尼在美國本土的經(jīng)營策略發(fā)生了顯著改變。比吸引更多的游客，現(xiàn)在迪士尼更傾向于將游客數(shù)量控制在比疫情前略低的水平，但“榨干來者錢包里的每一分錢”。為此，迪士尼不僅投入了更大的經(jīng)營成本去進行產(chǎn)品的創(chuàng)新提升，還在門票和排隊費用上大動腦筋。
迪士尼仍在大賺特賺
誠然，業(yè)務(wù)營收和利潤的同比翻倍或許不能說明什么——畢竟全球的大多數(shù)迪士尼樂園都是在2021年年中才恢復營業(yè)，今年的業(yè)績比當時有數(shù)倍增長是理所應(yīng)當?shù)?。但橫向比較，得出的結(jié)論仍然相同。
疫情前的五個財季，即2019年的四個財季加2020年第一財季，迪士尼在主題公園體驗及產(chǎn)品部分的營業(yè)收入多在65億美元左右徘徊，僅兩個第一財季的營業(yè)收入超70億；凈利潤超20億。但隨著歐美旅游業(yè)的徹底開放，2022年不僅第一財季與疫情前一樣收獲頗豐，連往年算不上盈利高峰的第三財季也取得了和第一財季不相上下的成績。
這一亮眼業(yè)績主要歸功于迪士尼美國本土主題公園業(yè)務(wù)的恢復。疫情期間，美國的兩座迪士尼樂園經(jīng)歷了史無前例的漫長封閉。兩者都自2020年3月12日開始一路閉園，奧蘭多迪士尼樂園于2020年7月恢復運營，而加州迪士尼樂園則至2021年4月30日才重新開放，閉園時間超400天，成為全球最后一個開放的迪士尼。在恢復營業(yè)時，加州樂園將客流量限制在15%-35%，直至6月15日才全面重啟。
長時間壓抑后的需求復蘇是顯而易見的。財報顯示，本季度迪士尼美國本土主題公園營收增長至54.23億美元，是去年同期的2倍多；凈利潤直接從去年同期的200萬美元增長至16.51億美元，翻了百倍不止。海外主題公園營業(yè)收入則由去年同期的5.26億美元增長至7.88億美元；虧損由2.1億美元減虧至0.64億美元。
但迪士尼的業(yè)績只是復蘇紅利嗎？從財報及外媒對迪士尼的分析來看，并非如此。
財報指出，營收增長一方面要歸功于客流量和酒店入住率/郵輪滿載率的恢復，一方面更得益于更多的人均消費和更高的投入成本。人均消費提升主要源于基礎(chǔ)門票價格的提升和引入了Genie+和Lightning Lane兩種付費快速排隊服務(wù)。從外媒的分析報道看，很可能也與取消年卡和免費類排隊服務(wù)有關(guān)。
另一部分則源于更高的二次消費——無論是郵輪業(yè)務(wù)還是酒店業(yè)務(wù)，其平均間夜價格相比于疫情前都有所上漲。在為《華爾街日報》撰寫的一份分析報告中，一家名為“旅游計劃（ Touring Plans ）”的出游規(guī)劃公司分析了過去10年三家熱門華特迪士尼世界度假區(qū)酒店的房價（包括稅收），發(fā)現(xiàn)房價漲幅遠遠超過通脹水平，而后者在7月份創(chuàng)下了9.1%的歷史新高。
迪士尼內(nèi)的食品、周邊等二消項目也同樣在漲價，且漲幅超過通脹水平。一名迪士尼粉絲在博客中記錄到，在過去一年里，迪士尼內(nèi)的角色主題冰激凌從5.99美元漲到了6.99美元，米老鼠耳環(huán)則從29.99美元漲到了39.99美元。
自2021年開始，迪士尼就已經(jīng)在踐行提升人均消費的策略，2022年的財報成績只能說是進一步驗證了這一策略的有效。2021年年末財報中迪士尼就提及，與上一年相比美國本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%，但游客人均消費增長了17%，幾乎是前十年平均年增長率的三倍。
因此，即便有許多熱愛迪士尼的死忠粉對各類業(yè)務(wù)全線漲價極度不滿，甚至穿上了“查佩克殺死了魔法”（查佩克為迪士尼公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官）的抗議T恤，但這并未減弱迪士尼堅持現(xiàn)有策略的信心。
提升門票收入：從游客身上“薅羊毛”
怎么增加收入？羊毛出在羊身上，樂園自然要從消費者身上“薅羊毛”。疫情后，迪士尼開始取消各類免費福利，并盡可能將每項服務(wù)都轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M服務(wù)。
對于此等“騷操作”，許多海外媒體對此感慨不已，“如果你還沉浸在免費的快速排隊、價格親民且節(jié)假日可用的年卡里，那只能說你還活在過去。沒了這些付費更少的游客，迪士尼的旋轉(zhuǎn)木馬依舊能轉(zhuǎn)?！?/p>
l 快速排隊收費
原來，加州迪士尼是加州各大主題公園里為數(shù)不多的“白蓮花”——大多數(shù)主題公園的快速排隊服務(wù)都需要收費，只有迪士尼的Fastpass不需要。有了FastPass，游客甚至可以提前60天預約好進入項目的時間，將原本用于排隊的時間用來散步休息或玩別的項目，而且可以一次性預約多個項目。雖然無法預約一些熱門項目，但作為免費服務(wù)，它對許多人來說仍然夠用。
但現(xiàn)在“白蓮花”不再“白”了。自2021年12月8日起，迪士尼正式取消了自1999年起沿襲了20年的FastPass和MaxPass，改為付費服務(wù)Lightning Lane和Genie+。預約時間也改成了入園當天早上七點后，無法再進一步提前，且無法一次性預約多個項目。
薅羊毛力度最狠，也最給迪士尼創(chuàng)收的就是Genie+。這是一個迪士尼付費排隊專用App，游客需要每人/每天支付15美元（奧蘭多迪士尼）或20美元（加州迪士尼），來同步排某些自己并未預約的非熱門項目的隊，這一功能被稱為“待機”。但這15美元甚至并不能涵蓋全部：如果要在一些熱門項目（比如星球大戰(zhàn)主題和銀河護衛(wèi)隊主題的項目）里用預約代替自己親身排大長隊，需要額外額外支付10-17美元。
這聽起來非?？?，但事實再次證明，對迪士尼而言，漲價確實不至于讓主流游客的熱情消退。在本季度與華爾街分析師的電話會議上，迪士尼方表示大約有一半的游客付費使用了Genie+的功能，且他們中的70%在后續(xù)調(diào)查中表示愿意再次付費。迪士尼方認為，這一服務(wù)并不僅僅用于提升收入，也用于引導人流合理分布，提升游客體驗。
l 取消年卡
另一樣大變化則是自2021年年中起，迪士尼取消了年卡。原有年卡可以續(xù)簽，但最高級別的年卡價格從1399美元提高到了1599美元。且增加了更多無法使用年卡的特殊日。
這引起了許多將迪士尼視為精神家園的消費者的憤怒，但一個殘酷的事實是，無論這些人對迪士尼有多深的感情，他們的消費力都趕不上那些購買單次門票的人。
《華爾街日報》的相關(guān)報道中提及，年卡消費者約占迪士尼全年游客總數(shù)的一半，但他們可能只是買個冰激凌然后在園內(nèi)像逛公園一樣逛上一天，而不是像付費購票的游客一樣買周邊產(chǎn)品、付費體驗各類項目和入住酒店。
在極端案例中，有年卡用戶一年可能去上百次迪士尼而不做任何大額消費，而一個買門票進入的家庭單次消費可能在5000美元以上，他們寧可刷爆信用卡也要圓一次魔法之夢。
除了這些之外，在許多細微之處，迪士尼也開始奉行能收錢都收錢的原則。原來，年卡用戶可以在園內(nèi)免費停車，有免費班車在機場和樂園之間往返，游客還能免費獲得作為酒店房卡兼任公園通行證的“魔法腕帶”，但現(xiàn)在這些都變成了付費項目，成為了二消創(chuàng)收渠道。
優(yōu)化產(chǎn)品：給二消帶來更多可能
當然，迪士尼的這一策略轉(zhuǎn)型也并不僅僅依賴于薅羊毛。財報中提及，門票價格及酒店間夜價格的上漲部分被升級項目的支出所抵消。為了延續(xù)夢幻王國的名號，迪士尼同樣在投入巨大成本進行自我迭代升級。
迪士尼的新郵輪就是一個典例。迪士尼原本有四艘郵輪：魔力號（Diseny Magic）、夢想號（Disney Dream）、奇觀號（Disney Wonder）和幻想號（Disney Fantasy）。去年三季度時，它們還一直處于停業(yè)狀態(tài)，但今年暑期已全部恢復運營。這些游輪每月出航5-10次左右，兩艘的載客量為2700人；兩艘的載客量為4000人。
在郵輪停運期間，迪士尼沒有選擇沉寂不動，而是潛心雕琢，推出了最新版本的第五艘游輪——愿望號（Disney Wish）。這是迪士尼近10年來的第一艘新郵輪，已于今年（2022年）7月14日實現(xiàn)首航，可容納4000人。
作為最新升級的游輪，愿望號凝結(jié)了迪士尼在服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新上的巨大努力：
l 虛實結(jié)合 技術(shù)加碼
首先，它是第一艘深度應(yīng)用XR技術(shù)并將其與移動設(shè)備（手機）深度結(jié)合的游輪。登船后，游客可以點開“玩在迪士尼”app（Play Disney Park），將手機變成一個“望遠鏡”，而這將是游客參與郵輪上各類解謎、完成游戲任務(wù)的關(guān)鍵道具。
通過鏡頭看船上的壁畫，海盜可能會從畫中走出給游客“布置任務(wù)”；看一個掛畫時，里面出自迪士尼電影《公主與青蛙》的魔藥鍋在鏡頭中也會變成立體存在，而游客需要將“找到的原料”放入其中并拿著手機攪拌。這類虛實相結(jié)合的互動不僅在迪士尼郵輪上尚屬首例，在整個迪士尼樂園中也是第一次被深度應(yīng)用。
l 結(jié)合IP 帶來獨特體驗
同時，這些技術(shù)體驗會與迪士尼旗下的IP進行深度結(jié)合。如餐廳中有一樣虛擬現(xiàn)實式的體驗是可以利用將蟻人和黃蜂女變小的“量子技術(shù)”來縮小食物，而這些角色也會在游客用餐時造訪與其互動。船上的兒童活動俱樂部還開設(shè)了漫威超級英雄學院，孩子可以在里面學習復仇者的能力技術(shù)，設(shè)計自己的超英服裝和戰(zhàn)甲。
l 為場景增設(shè)故事線 加強沉浸
為了加強沉浸感與體驗感，郵輪上的許多活動增設(shè)了完整背景與故事線。原來，郵輪上有水鴨（AquaDuck）項目，雖然有主題元素裝飾，但整體來說就是一個單純的水上漂流；但現(xiàn)在愿望號上的新景點水中米奇（AquaMouse）項目則是一個完整的故事。
游客將作為米奇和米妮創(chuàng)立的旅行公司“港口災(zāi)難”邀請的游客，在透明管道中穿梭體驗“水上云霄飛車”；管道里附帶各類特效，還播放兩個米老鼠動畫新作短片，為游客提供不同故事場景，讓游客在水上漂流的過程中完成動畫里的情節(jié)。
國內(nèi)主題公園是否有參考的可能？
迪士尼這一系列“操作”，整體來說最為針對其在美國本土的公園。但這不代表其他地區(qū)的迪士尼不受影響。
8月16日，上海迪士尼度假區(qū)公眾號發(fā)布消息，宣布對年卡價格進行調(diào)整。自8月22日起，無限鉆石卡價格從3599元調(diào)整為3999元；夢幻水晶卡的價格由1399元調(diào)整為1699元。
其中，無限鉆石卡為“高配卡”，即除部分特別活動時間段，365天無限次入園；夢幻水晶卡為“中配卡”，雖然部分長假日不可預約，但年卡有效期內(nèi)每年可預約日不少于350天。只有部分長假日及周日不可預約，年卡有效期內(nèi)每年可預約日不少于256天的“常規(guī)卡”星光寶石卡則暫時不做調(diào)整。這與美國取消年卡后給續(xù)簽?zāi)昕ㄕ{(diào)整價格可謂“異曲同工”。
當然，以中國的消費習慣和對迪士尼的感情來說，或許暫時還沒到取消年卡還有信心游客源源不斷的程度——原來的入園不可自帶酒水食品事件驗證了國內(nèi)消費者對迪士尼的依賴認可與美國本土并不在一個層級。但無論如何，這個夢幻之地正在致力于讓游客心甘情愿在門票及二消等各類項目上掏出更多的錢。
無論對哪個主題公園企業(yè)來說，二消和人均消費額都是“痛處”。但從目前的情況看，除了扎扎實實提升產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新程度外，國內(nèi)的主題公園還并沒有“薅游客羊毛”的條件。
2021年時，北京歡樂谷“快速通道”、上海迪士尼“免排隊”VIP、廣州長隆歡樂世界“特快手環(huán)”等付費排隊類服務(wù)就曾引起游客爭議。整體來說，國內(nèi)火爆的主題公園排隊時間長，消費者也并非沒有預約代替排隊的需求，但30-50元/項目的昂貴價格整體來說不在國內(nèi)消費者消費習慣的接受范圍內(nèi)，而且其他游客會有極其強烈的利益受損感。
而在國內(nèi)的防疫政策條件和中國消費者的消費習慣下，年卡不僅不會讓游客反薅公園羊毛，反而是主題公園創(chuàng)收的極好機會，在跨省游受限時大大增加了本地游客在主題公園的停留時間和消費幾率。
就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)主題公園的發(fā)力方向集中在提升服務(wù)和二消產(chǎn)品質(zhì)量上。如歡樂谷聚焦夜經(jīng)濟和各類國潮、電音活動，優(yōu)化餐飲質(zhì)量及體驗；海昌海洋公園發(fā)力度假酒店，引入奧特曼主題場館及各類周邊產(chǎn)品等。
迪士尼是業(yè)界的“標桿”，但更多的時候，它也只是個參考——因為它生長于完全不同的土壤。中國主題樂園的發(fā)展之路最終還是要自己走。但也許未來的某一天，中國的主題公園也能對消費者有持續(xù)、深遠而強大的號召力與吸引力，甚至坦然“薅羊毛”都能面對消費者“有恃無恐”時，中國的主題公園產(chǎn)業(yè)才算發(fā)展到了一個新的階段。