文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra

編輯|Ray

外面的世界很精彩，外面的世界也有點(diǎn)曬……

周二中午決定出去吃飯的Fiona，剛出門(mén)五分鐘就口干舌燥、皮膚發(fā)燙，這時(shí)候沒(méi)有什么比喝一瓶水來(lái)得更加痛快。

打開(kāi)冰箱，F(xiàn)iona愣了：“什么時(shí)候有這么多瓶裝水品牌，額，天然水、礦泉水、白開(kāi)水……這又有什么區(qū)別呢？”

Fiona不知道的是，一小瓶水背后卻蘊(yùn)藏著巨大的“財(cái)富”。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

面對(duì)規(guī)模龐大的瓶裝水市場(chǎng)，新玩家們不斷涌入，但如何才能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中成功出圈，玩家們還在“蒙眼”摸索。

01 群雄逐鹿千億“水”市場(chǎng)

1930年，第一瓶中國(guó)礦泉水誕生于青島。

1982年國(guó)家將飲料列為計(jì)劃管理產(chǎn)品，瓶裝水也位列其中，標(biāo)志著我國(guó)瓶裝水工業(yè)的發(fā)展步入起步階段。

1989年，怡寶在國(guó)內(nèi)推出第一瓶純凈水，瓶裝水進(jìn)入純凈水時(shí)代。1996年，娃哈哈純凈水在東北率先打開(kāi)局面，市場(chǎng)份額迅速提升，同年農(nóng)夫山泉成立，次年樂(lè)百氏純凈水上市，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

此時(shí)的瓶裝水市場(chǎng)，正處在“萌芽期”，更多的關(guān)注如何教育消費(fèi)者養(yǎng)成喝瓶裝水的習(xí)慣。所謂品牌“群雄逐鹿”的局面尚未形成。

直到2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)起“天然水VS純凈水”之戰(zhàn)，瓶裝水細(xì)分賽道顯現(xiàn)，行業(yè)形成以農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、可口可樂(lè)冰露、康師傅、娃哈哈、景田百歲山等為主的品牌格局。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一般將瓶裝飲用水分為天然礦泉水、天然水、純凈水三大類別。

國(guó)內(nèi)大部分品牌均屬于后面兩類，水源來(lái)自地表水或公共供水系統(tǒng)。而天然礦泉水則屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源，其標(biāo)準(zhǔn)要求更高，也是瓶裝水市場(chǎng)中相對(duì)高端的品類。

長(zhǎng)期以來(lái)，普通消費(fèi)者習(xí)慣性把瓶裝水統(tǒng)稱為礦泉水，實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)飲用天然水和礦泉水之間并沒(méi)有明確的認(rèn)知，日常消費(fèi)者購(gòu)買比較多的是純凈水和天然水。

但對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，都有各自獨(dú)占的細(xì)分賽道。例如，農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品是不同規(guī)格的飲用天然水，華潤(rùn)怡寶則是不同規(guī)格的飲用純凈水，康師傅的主打品類是礦物質(zhì)水，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。其他品牌也都有各自的品類代表，在價(jià)格上也有所不同，以區(qū)分高端、低端。

根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，目前我國(guó)瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場(chǎng)占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)80.5%。

天然水和純凈水長(zhǎng)期占據(jù)著龍頭地位，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。然而，這一穩(wěn)定的現(xiàn)狀似乎正在被慢慢打破。

02 爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向“高端”戰(zhàn)場(chǎng)

近日，兩大新消費(fèi)品牌元?dú)馍趾腿D半接連發(fā)布有關(guān)礦泉水的新品，前者為黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水，后者為弱堿性“山泉水”；恒大冰泉也于近期上市了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水；怡寶也宣布將推出高端礦泉水“露”；今麥郎涼白開(kāi)高調(diào)推出“十二時(shí)辰”高端玻璃瓶，各品牌無(wú)不意在高端礦泉水市場(chǎng)。

我們先來(lái)看下高端的天然礦泉水有何不同？

相較于純凈水而言，天然礦泉水是屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源，不僅需要從地下深處自然涌出或是經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水外，還需要滿足國(guó)家飲用礦泉水GB8537的國(guó)標(biāo)。

因此，想獲得采礦許可證并不是件容易的事。有報(bào)道稱，從招標(biāo)拍賣掛牌獲得礦泉水探礦權(quán)開(kāi)始，整個(gè)流程需歷時(shí)四年左右，花費(fèi)或達(dá)幾千萬(wàn)元。這顯然提高了企業(yè)進(jìn)入天然礦泉水的門(mén)檻，這也是市面上真正優(yōu)質(zhì)礦泉水比較少的原因。

同時(shí)，由于近幾年疫情的原因，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，以及消費(fèi)升級(jí)的影響。相對(duì)于新茶飲、咖啡、碳酸飲料，新一代的年輕人，95后、00后似乎比80、90后更注重從“需求”上購(gòu)買飲用瓶裝水。

而礦泉水中富含人體所必需的礦物鹽、微量元素等有益人體健康的元素，正迎合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

回顧以往可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌動(dòng)作從某種意義上，也是消費(fèi)趨勢(shì)變化的風(fēng)向標(biāo)，而元?dú)馍趾腿D半，分別開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)氣泡水和精品即溶咖啡的新格局。因此，其產(chǎn)品布局上的新動(dòng)作，或許也釋放出一些消費(fèi)趨勢(shì)變化的信號(hào)。

在數(shù)據(jù)上，瓶裝水中細(xì)分類目的礦泉水市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始不斷的增長(zhǎng)，據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模約為690億元，且在未來(lái)仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年礦泉水市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。

對(duì)比國(guó)外瓶裝水市場(chǎng)中天然礦泉水市場(chǎng)占比發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的天然礦泉水市場(chǎng)有較大的成長(zhǎng)發(fā)展空間。

中研普華研究院的研究報(bào)告顯示，我國(guó)消費(fèi)者目前仍以純凈水和天然水為主，2019年僅純凈水的零售額就占整體瓶裝飲用水零售額的60.4%。

而對(duì)比來(lái)看，據(jù)此前招商證券發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在日本及西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者更認(rèn)可天然礦泉水，天然礦泉水的市場(chǎng)占比早已達(dá)到80%以上。

除了天然礦泉水賽道擁有高增速之外，或許高毛利也是品牌入局的關(guān)鍵。

東興證券指出，高端瓶裝水憑借高定價(jià)，毛利率是普通瓶裝水的六七倍。對(duì)高毛利的追求，驅(qū)動(dòng)企業(yè)布局中高端市場(chǎng)。

高端礦泉水品牌西藏5100在去年4月發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截止2020年西藏5100的毛利率達(dá)43.6%。值得注意的是，在高峰時(shí)期的2013年，西藏5100的毛利率曾一度達(dá)到81.2%。

京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》中提到，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費(fèi)增速的下滑，利潤(rùn)率更高的3元及以上的中高端水市場(chǎng)成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，中高端飲用水正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，其市場(chǎng)增長(zhǎng)空間也隨之打開(kāi)。

高端礦泉水品類所體現(xiàn)出的高毛利，正讓更多的品牌對(duì)這一品類寄予厚望，無(wú)論是新玩家還是老家，都意圖在“蛋糕”上挖下一塊。

03 諸強(qiáng)混戰(zhàn)，誰(shuí)能脫穎而出？

由于高端礦泉水水源的特殊性，所以各品牌在入局時(shí)，鉚足勁宣傳自己的優(yōu)質(zhì)水源地。

無(wú)論是從農(nóng)夫山泉的“長(zhǎng)白雪”還是到怡寶的“露”或是恒大冰泉的“深礦泉”以及元?dú)馍值摹坝械V”，皆對(duì)水源地多有提及。

瓶裝水領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉在水源地的選擇上做足了功課，其官網(wǎng)上就公布了十一個(gè)水源地：浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長(zhǎng)白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山以及福建武夷山。

農(nóng)夫山泉還曾多次拍攝人文氣質(zhì)拉滿的紀(jì)錄片，展示其水源地的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)百歲山官網(wǎng)信息顯示，其在全國(guó)范圍內(nèi)擁有廣東羅浮山脈、廣東鰲峰山脈、浙江四明山脈、江西宜豐清水河、四川蒲江、廣東梅州五華山脈等天然礦泉水水源。

而當(dāng)我們將目光投向進(jìn)口品牌，依云的水源地是阿爾卑斯，巴黎水的水源地是法國(guó)南孚日山，斐濟(jì)水的水源地是斐濟(jì)Viti Lenu島上的Nakauvadra山的地下水。

無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，都將水源地作為自己產(chǎn)品最重要的符號(hào)與象征，用“自然”、“純凈”、“健康”吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

除了品牌爭(zhēng)奪的水源地之外，價(jià)格或許才是消費(fèi)者更為看重的。

今年“雪糕刺客”的出圈，開(kāi)始讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感起來(lái)，所以品牌在搶占市場(chǎng)的時(shí)候?qū)r(jià)格也較為注重。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)瓶裝水行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示，我國(guó)瓶裝水行業(yè)整體可以分為四個(gè)梯隊(duì)，其中第一梯隊(duì)售價(jià)基本在5元/500ml以上，是高端天然礦泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等。

位于第二梯隊(duì)的產(chǎn)品多定位于3-5元，代表為景田百歲山等大眾天然礦泉水品牌；然后是價(jià)格在1-3元的純凈水和天然水與價(jià)格在1元以下的礦物質(zhì)水。

位處于三、四梯隊(duì)，主要代表品牌有怡寶、農(nóng)夫山泉以及康師傅、娃哈哈等。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，今年出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，一邊是品牌搶占高端礦泉水市場(chǎng)，一邊是各品牌不同程度的實(shí)施降價(jià)的策略。

5月，高開(kāi)低走的恒大冰泉新裝上市，天然偏硅酸型健康級(jí)“深礦泉”宣布以2元一瓶（500ml）的價(jià)格策略進(jìn)擊市場(chǎng)。

曾經(jīng)5元一瓶的恒大冰泉，在天貓超市售價(jià)45.9元一箱24瓶，平均售價(jià)1.91元一瓶，兩箱價(jià)格購(gòu)買更低，平均1.72元一瓶。

重新包裝后的昆侖山雪山礦泉水在今年初的招商手冊(cè)上，從5元降到4元一瓶。

同樣在天貓超市，24瓶一箱的昆侖山兩箱購(gòu)買的情況下，平均3.5元一瓶，也低于其市售價(jià)。

而前文提到的元?dú)馍钟械V高端礦泉水，天貓超市價(jià)格為96元一箱，平均4元一瓶。在近期市場(chǎng)溝通會(huì)上，有礦宣布再次降價(jià)，新版建議零售價(jià)為3元。

諸強(qiáng)混戰(zhàn)下，像農(nóng)夫山泉這樣的“老龍頭”也不可能“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”，其不僅要面對(duì)像怡寶、百歲山這樣的行業(yè)老競(jìng)對(duì)在高端礦泉水市場(chǎng)上的“狙擊”，還要面對(duì)咄咄逼人的新消費(fèi)品牌對(duì)市場(chǎng)的“掠奪”。

無(wú)論如何，爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始，擁有著3000億+市場(chǎng)規(guī)模的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，又將迎來(lái)新一輪的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)又能在競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后呢？或許時(shí)間會(huì)給出答案。

熱得發(fā)蒙的Fiona還是決定買個(gè)沒(méi)喝過(guò)的牌子，“反正也不貴，這個(gè)包裝好看啊，就先試試它吧，或許比農(nóng)夫山泉更甜呢。”

面對(duì)瓶裝水這個(gè)顯得有點(diǎn)“擁擠”的賽道，品牌如何講好故事，打造好供應(yīng)鏈，將成為后期能否脫穎而出的關(guān)鍵。畢竟，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)在變化，成為“唯一”從不是件容易的事。

商業(yè)就是這樣。