文|哈酒界 哈妹
近幾年低度酒得到了快速發(fā)展，從銷量上也保持著較高的增速，然而今年卻出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，低度酒的熱度有所下降。實(shí)際上從低度酒興起之后，逐漸暴露出了一些問(wèn)題，可能也成為了低度酒“降溫”的原因。
一方面產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越明顯，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品本身和宣傳上，使得低度酒的復(fù)購(gòu)率不高。另一方面低度酒供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)上不完善，也容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，影響市場(chǎng)的發(fā)展。不過(guò)目前低度酒的需求仍在，未來(lái)若要更順利地發(fā)展下去，可能還需要重點(diǎn)解決這些問(wèn)題。
01 低度酒銷量下滑？
低度酒是近幾年比較熱門的市場(chǎng)之一，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)低酒精飲料的接受程度不斷提高，國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)得到了快速的發(fā)展。從去年618期間的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，低度酒飲保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
天貓公告低度酒品類增長(zhǎng)率超過(guò)120%，京東平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示果酒銷售量增長(zhǎng)超過(guò)2倍。而且在整年數(shù)據(jù)中，多個(gè)低度酒品類都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中露酒、米酒、茶酒增長(zhǎng)率分別位居低度酒品類前三，增長(zhǎng)率均在100%以上。
然而到了今年，低度酒市場(chǎng)卻表現(xiàn)出了截然不同的景象。今年一季度低度酒就呈現(xiàn)出了下滑趨勢(shì)，618期間更是表現(xiàn)不佳。在天貓618榜單上，酒類目中銷售前20位的低度酒品牌只有銳澳一個(gè)，銷售額也只有987萬(wàn)元。
一方面受疫情反復(fù)的影響，消費(fèi)熱情有所減少，今年上半年消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，低度酒自然也受到了大環(huán)境的影響。另一方面除此之外，低度酒本身存在的問(wèn)題可能也讓低度酒消費(fèi)需求有所降低，從之前的“野性”或許逐漸回歸了“理性”，這些因素都對(duì)低度酒銷售產(chǎn)生了影響。
02 低度酒復(fù)購(gòu)率不高
從低度酒產(chǎn)品本身來(lái)看，復(fù)購(gòu)率不高是一個(gè)比較明顯的問(wèn)題。在之前低度酒市場(chǎng)火熱時(shí)，涌進(jìn)了不少品牌，而這些品牌大多都是依賴線上流量進(jìn)行銷售。雖然能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)較大的關(guān)注，但是卻無(wú)法形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。
而復(fù)購(gòu)率的高低，決定著品牌的“生死”。低度酒復(fù)購(gòu)率不高可能與產(chǎn)品、宣傳等存在同質(zhì)化問(wèn)題有很大關(guān)系，過(guò)于相似的產(chǎn)品和宣傳很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成較高的忠誠(chéng)度。
從產(chǎn)品同質(zhì)化來(lái)看，在同一品類的低度酒產(chǎn)品中，同質(zhì)化問(wèn)題比較明顯。就拿梅酒來(lái)說(shuō)，雖然品牌眾多、主打賣點(diǎn)不同，但是消費(fèi)者卻很難分辨出不同。面對(duì)比較相似的產(chǎn)品，雖然能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗鮮，但是嘗鮮過(guò)后卻不容易留住他們。
在宣傳同質(zhì)化中，主要表現(xiàn)在目標(biāo)群體相似，以年輕群體為主且女性群體居多，以微醺、女性飲酒等為賣點(diǎn)，而且很多都是通過(guò)小紅書、抖音等平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳。隨著這類文案和宣傳方式越來(lái)越多，可能反而會(huì)對(duì)其逐漸免疫，最后也無(wú)法真正對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。
03 缺少供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)
另外低度酒市場(chǎng)雖然發(fā)展火熱，但是很多品牌還沒(méi)有合適的供應(yīng)鏈以及市場(chǎng)還未出現(xiàn)與之匹配的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，不少低度酒品牌多采用代加工方式，而在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上也比較混亂，這可能是導(dǎo)致低度酒產(chǎn)品同質(zhì)化以及品質(zhì)參差不齊的重要原因。
比如賦比興就為多家低度酒品牌提供代加工服務(wù)，像醉鵝娘、猿小姐、萄樂(lè)等。在市場(chǎng)上也有不少代加工生產(chǎn)的低度酒，比如小花樣有干酒被委托方為廣東澄海酒廠股份有限公司、LUTRA樂(lè)獺果味潮飲酒生產(chǎn)商為陜西無(wú)時(shí)閑酒業(yè)有限公司、眷村米酒受委托單位為蘇州橋酒酒廠等。
在低度酒產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上也并不統(tǒng)一，百威識(shí)梅青梅酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為Q/BWYBW 0001S、花與花柒糯米酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為Q/QQJY 0001S、蘇州橋米酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為Q/JSZQ 0005S等，除企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之外還有按照配制露酒、葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品混雜很容易影響消費(fèi)者對(duì)于低度酒的認(rèn)知。
這些問(wèn)題其實(shí)是由來(lái)已久的，只是隨著低度酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，受到了更多的關(guān)注。而低度酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，也需要著力解決這些問(wèn)題，盡量減少可能會(huì)對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響。
04 低度酒為什么能有熱度？
說(shuō)起來(lái)，低度酒近些年發(fā)展速度很快，主要得益于消費(fèi)者對(duì)飲酒需求的變化，而且還有資本對(duì)低度酒市場(chǎng)的推動(dòng)。在此情況之下，為低度酒市場(chǎng)帶來(lái)了更多的熱度。
1、飲酒觀念發(fā)生改變
如今飲酒觀念逐漸從“一醉方休、不醉不歸”變成了“適量飲酒、健康微醺”，在年輕人成為飲酒主力之后，他們有著截然不同的飲酒需求，由此也推動(dòng)了低度酒水的快速發(fā)展。
隨著消費(fèi)者對(duì)飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)低度潮飲酒市場(chǎng)未來(lái)將持續(xù)高速發(fā)展，到2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超700億元，預(yù)計(jì)2022-2025年的年均復(fù)合增長(zhǎng)速率為30%，市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大。
《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》
2、她經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)低度酒
女性消費(fèi)崛起正當(dāng)時(shí)，線上中高消費(fèi)能力不斷提升，由于經(jīng)濟(jì)條件的大幅改善，年輕女性表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。而且從當(dāng)下的發(fā)展情況來(lái)看，女性也成為了品牌的關(guān)注重點(diǎn)。
值得一提的是，低度酒在宣傳時(shí)也將女性作為了重要的目標(biāo)群體，而隨著女性消費(fèi)能力的增加，無(wú)疑會(huì)為低度酒的發(fā)展帶了更多的機(jī)會(huì)，“她經(jīng)濟(jì)”展現(xiàn)出較強(qiáng)的實(shí)力。
Questmobile《“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》
3、健康飲酒需求增加
網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
在健康意識(shí)不端增加、養(yǎng)生理念逐漸年輕化之際，低熱量、少添加的健康飲酒文化“收割”了很多年輕人，除了有益身體健康，微醺的飲酒狀態(tài)也更適合年輕人的需求。低度酒正是因?yàn)榈途凭葦?shù)、低熱量等賣點(diǎn)吸引了年輕人的關(guān)注。
網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》
4、資本看好低度酒
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有響杯、WAT、賦比興、醉鵝娘、走豈清釀等低度酒品牌完成了千萬(wàn)級(jí)以上融資。隨著年輕人對(duì)低度酒需求的大幅提升，許多資本也開(kāi)始關(guān)注低度酒品牌。
在資本的加持下，我國(guó)酒類市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，不少低度酒品牌也借助發(fā)展紅利順利進(jìn)入了消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品銷量得到大幅提升。實(shí)際上，資本對(duì)于低度酒的關(guān)注也確實(shí)讓其得到了快速發(fā)展。
《2022低度酒行業(yè)分析》
05 未來(lái)如何更好地發(fā)展？
就目前低度酒市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，相比去年確實(shí)熱度有所下降，這說(shuō)明消費(fèi)者在選擇低度酒時(shí)可能會(huì)更加理性。不過(guò)并不意味著低度酒未來(lái)沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)，起碼在當(dāng)下的“微醺”需求仍在，而且低度酒市場(chǎng)規(guī)模增速依舊比較樂(lè)觀。
不過(guò)面對(duì)低度酒市場(chǎng)“降溫”的情況，也是品牌需要應(yīng)對(duì)的新挑戰(zhàn)，尤其在眾多低度酒品牌中，如果不能獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注，就很容易被市場(chǎng)所淘汰。
在低度酒市場(chǎng)門檻較低的情況下，容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，再加上品牌對(duì)供應(yīng)鏈的投入還不高，更是進(jìn)一步加深了這一問(wèn)題。因此對(duì)于低度酒品牌來(lái)說(shuō)，在被市場(chǎng)潛力所吸引的同時(shí)，也需要重點(diǎn)解決產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上的問(wèn)題，這樣才能更好地破局。
如今低度酒市場(chǎng)的頭部品牌還未出現(xiàn)，品牌在未來(lái)發(fā)展時(shí)如果能夠突出自己的產(chǎn)品個(gè)性、用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易在低度酒市場(chǎng)中建立優(yōu)勢(shì)，逐步向頭部品牌進(jìn)發(fā)。
行業(yè)思考：從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618低度酒熱度不如去年，出現(xiàn)了“降溫”。實(shí)際上除了受大環(huán)境影響之外，低度酒本身的問(wèn)題可能也造成了這一情況，一方面低度酒同質(zhì)化問(wèn)題導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率不高，另一方面產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈存在不足，在未來(lái)低度酒發(fā)展時(shí)可能還需要著力解決這些問(wèn)題，從而減少影響。