文|子彈財觀  行者  

編輯|蛋總

2022年已過半，國內(nèi)餐飲業(yè)的真實發(fā)展情況如何？恐怕還要從經(jīng)營的數(shù)據(jù)中才能看出。

被看作中餐IPO代表的九毛九集團，在8月23日盤后發(fā)布了2022年中期報告，這份報表對于想了解餐飲行業(yè)在疫情下發(fā)展的各方人士而言，有一定的參考意義。

財報顯示，九毛九在2022年1月1日至2022年6月30日實現(xiàn)營業(yè)收入18.99億元，同比下降6.06%，歸屬母公司凈利潤5770.00萬元，同比下降68.98%，基本每股收益為0.04元。

不難看出，九毛九的凈利潤同比下滑幅度大增，且在2022年上半年疫情反復(fù)的情況下，九毛九仍維持了門店擴張計劃——新開37家門店，而門店擴張的前置成本也進一步吞噬了公司的凈利潤。

財報還表示，疫情封控是公司業(yè)績不甚理想的源頭。2022年上半年，九毛九逾60%的餐廳經(jīng)歷了不同時間的堂食服務(wù)暫停或限制，平均持續(xù)時間約為32天，預(yù)計由此產(chǎn)生的損失為5.91億元。

若還原公司預(yù)估的疫情停業(yè)收入損失5.91億元，九毛九預(yù)計2022上半年實現(xiàn)營收24.90億元，同比增長約23.2%。

細看財報，主營西北菜的九毛九主品牌在2022年上半年的收入僅有3.12億元，同比下降18.2%，占總收入的比例為16.5%；而另一個副品牌太二酸菜魚，雖然收入同比下降7.3%，但14.86億元的上半年營收占總收入比例超過78%，妥妥的“搶班奪權(quán)”。

對此，九毛九公司給出的解釋是，因為主營西北菜的主品牌更多布局在華南地區(qū)，而太二酸菜魚卻在全國布局，對于疫情防控風(fēng)險的抵御超過了主品牌。

有意思的是，因為這樣的戰(zhàn)略布局和副品牌太二酸菜魚的逆襲成功，讓一些券商和分析師反而看好九毛九在未來的發(fā)展，這又是為何？對于餐飲業(yè)而言，不妨弄明白九毛九這一套操作的邏輯——在拋棄了“當(dāng)家菜”后，九毛九面臨的機遇和風(fēng)險分別是什么？

1、品牌替換的緣由

事實上，太二酸菜魚對主品牌九毛九的超越，不是今年才發(fā)生的事情，但營收超過主品牌這么多，卻出乎很多人意料。

2016～2019年，太二酸菜魚的收入從0.7億元快速增長至12.7億元，同期的九毛九西北菜，則從10.9億元緩慢增加至13.5億元。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2020年，當(dāng)年太二酸菜魚的收入第一次正式超過九毛九西北菜。

從2020年開始，九毛九90%以上的經(jīng)營利潤都是由太二酸菜魚貢獻的。如果這個趨勢保持不變，以后或許沒有必要重點分析九毛九西北菜了，公司甚至可以直接改名為“太二”了。

這也說明為什么當(dāng)前九毛九集團要加大對太二酸菜魚這個品牌的重視。

財報顯示，九毛九西北菜餐廳數(shù)量從2016年的128家增長至2018年的147家，之后九毛九西北菜的餐廳數(shù)量開始不斷下滑，一直下降至今年上半年的77家。

（圖 / 九毛九）

反觀同期的太二酸菜魚，其餐廳數(shù)量一直保持較高的增長態(tài)勢，從2016年的13家一路猛增至今年上半年的384家。

剛剛發(fā)布的中報顯示，上半年九毛九新開37家門店，其中太二酸菜魚35家、新品牌慫火鍋2家，九毛九主品牌沒有新增，屬于關(guān)店8家中的范圍。

翻臺率方面，九毛九的翻臺率是1.8次/天，跟2021年持平，太二酸菜魚的翻臺率雖然比去年同期有所下滑，但接近3次/天的翻臺率也在餐飲行業(yè)中處于經(jīng)營優(yōu)異的范圍。

所以，從這個角度看，九毛九舍去主營品牌轉(zhuǎn)而大力扶持太二酸菜魚的發(fā)展，是一個必須做出的經(jīng)營選擇。

另外，突發(fā)的疫情是餐飲企業(yè)必須考慮的問題。今年上半年，全國餐飲收入整體不太理想。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%；限額以上餐飲收入4879億元，同比下跌7.8%。

在這樣情況下，標準化的餐飲、具備特色且容易復(fù)制，就成為餐飲企業(yè)選擇擴張方向和產(chǎn)品時的依據(jù)。

由于太二酸菜魚只有一種主營的餐品，而且每個餐廳定量銷售，再加上產(chǎn)品可以預(yù)加工，這就使得太二酸菜魚的可復(fù)制性強，全國開店的數(shù)量和相應(yīng)的口味保證也能得到滿足。

此外，這種餐品準備的方式也推高了翻臺率。2018年，太二的翻臺率高達4.9次/天，2019年，輕微下滑至4.8次/天。當(dāng)時，還有著“翻臺率神話”之稱的海底撈，其翻臺率和太二相當(dāng)。

畢竟翻臺率越高，餐飲企業(yè)的收入水平就會越高，餐飲企業(yè)考核自身經(jīng)營水平的一個重要指標就是翻臺率。如今，2.9次/天的翻臺率也讓太二酸菜魚的收入水平超過了主營品牌九毛九。

因此，在疫情之下，太二酸菜魚不得不成為九毛九集團全國擴張的急先鋒，以此來保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。

（圖 / 太二酸菜魚）

或許，餐飲業(yè)同行能從中學(xué)到的一個經(jīng)驗是，類似酸菜魚這種標準化產(chǎn)品和高翻臺率的經(jīng)營設(shè)計，既能降低運營成本又能快速復(fù)制開店，在一定程度上能抵御不可控的大環(huán)境影響。

2、新品牌的起與落

從客觀層面來看，雖說太二酸菜魚讓九毛九集團找到了新方向，但2022年上半年太二品牌的營收較去年同期減少7.3%至14.86億元，翻臺率也由去年同期的3.7次/天減少至今年的2.9次/天，整體上也是處于增長乏力的狀態(tài)。

相較于九毛九和太二品牌的盈利下滑，九毛九集團旗下其他品牌——慫火鍋及賴美麗的餐廳的表現(xiàn)則有一些新起色。

今年上半年，以慫火鍋及賴美麗的餐廳為代表的其他品牌營收增長了173.1%達1.1億元，收入占比提升到5.3%。但目前，其他品牌的門店數(shù)量較少，上半年新開2間，目前共有14間，其中慫火鍋有11間。

2022年上半年，九毛九來自慫火鍋的收入由2021年同期的人民幣1750萬元大幅增加至人民幣8160萬元，主要由于2021年下半年新開業(yè)的慫火鍋的收入貢獻，而翻臺率由2021年上半年的2.2次/天上升至2022年同期的2.4次/天。

仔細對比可知，慫火鍋延續(xù)了太二酸菜魚的風(fēng)格，專注餐飲單品類、菜品SKU不算多，無論是創(chuàng)意的裝修風(fēng)格還是門店“規(guī)矩”，都能找到兩者的聯(lián)動。

（圖 / 慫火鍋）

綜上所述，借著不斷推出新品牌，九毛九已經(jīng)從面館發(fā)展成了一家中式餐飲連鎖經(jīng)營為核心的餐飲集團。但目前來看，除了九毛九餐廳與太二酸菜魚外，尚未有一個可以完全接棒的品牌，甚至還有新品牌發(fā)展到半路被拋棄了。

2022年6月，九毛九集團出售“2顆雞蛋”品牌后，7間“2顆雞蛋煎餅”自營餐廳及15間“2顆雞蛋煎餅”加盟餐廳已從公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)剔除。

縱觀九毛九新品牌的嘗試，絕大多數(shù)都是圍繞發(fā)展較為成熟的市場去做微創(chuàng)新，很少有跨細分市場的發(fā)展。比如酸菜魚和慫火鍋，都是預(yù)制品打底和做單品類，而且餐飲器具互通性強，能最大范圍降低成本。

像現(xiàn)在被放棄的“2顆雞蛋”品牌，就跟主營品牌之間的聯(lián)系較少，因而企業(yè)控制成本和拓展市場的難度很大。

當(dāng)然，九毛九如此賣力推廣新品牌的背后，一方面是因為原有品牌的西北菜在走下坡路，盡管九毛九也曾多次更新菜單，仍難逃消費者的“審美疲勞”；另一方面，太二也沒辦法享受早期開店時的紅利。

目前來說，多品牌運營在餐飲行業(yè)里非常普遍，包括海底撈、真功夫和西貝等都在借助開發(fā)新的產(chǎn)品和品牌，找到新增長曲線。

不過，靠單品類戰(zhàn)略起家的餐飲企業(yè)，十分考驗經(jīng)營者是否對餐飲的流行趨勢有精準的把握，而且所選品類還要容易實現(xiàn)標準化和可復(fù)制性，否則前期的投入就會“打水漂”。

同時，在社交網(wǎng)絡(luò)影響和年輕人喜好多變的背景下，餐飲品類的潮流越來越像快時尚一樣難以捉摸，生命周期也在變短，商場餐飲淘汰期從5年縮短到3年，甚至短至1年。

因此，這樣的事實也讓九毛九在挑選新增長方向的嘗試越來越難。

3、注意試錯成本

財報顯示，截至今年6月30日，包括慫火鍋、賴美麗在內(nèi)的新品牌貢獻并不算多，僅占到總營收的5.3%。

目前看來，這些新品牌還接不住九毛九退出的市場，就連太二酸菜魚“手指縫里”留下來的部分都接不住，但為了推出一個新的品牌，九毛九就要付出巨大的成本。

財報顯示，九毛九的廣告及推廣開支從截至2021年6月30日止六個月的人民幣1680萬元增加38.8%至2022年同期的人民幣2330萬元。

這跟其在今年上半年大力推動慫火鍋及賴美麗的餐廳等新品牌的時間線相吻合。

財報還顯示，九毛九的融資成本增加近10%到快4000萬元，主要是餐廳擴張和開設(shè)新品牌需要增加的設(shè)備融資租賃利息所致，再加上為了開設(shè)新店增加員工，用工成本增加3747萬元。

這些其實都是九毛九在2022年上半年發(fā)展新品牌和新店拓業(yè)時支付的主要成本，差不多接近5000萬元，還不算店面租金和其他費用。如果都加上，尤其是使用權(quán)資產(chǎn)折舊增加20%超過3000萬元，為了上半年拓展新品牌和新店，九毛九應(yīng)該已經(jīng)付出近1個億的成本。

另外，餐廳網(wǎng)絡(luò)擴張致員工成本及租金同比7.4%和10.9%，由于這部分成本存在剛性，相應(yīng)新品牌的發(fā)展如果速度不達預(yù)期，可能會進一步加劇九毛九集團運營利潤下跌的壓力。

由此可見，九毛九這些新品牌的嘗試是非常昂貴的。

當(dāng)前，九毛九核心的新品牌已經(jīng)跑出兩個，發(fā)展勢頭還算不錯。但是，相應(yīng)的試錯成本也要關(guān)注，這里需要考核九毛九集團管理層的決策能力和數(shù)據(jù)處理能力。

當(dāng)然，作為餐飲業(yè)中為數(shù)不多實現(xiàn)盈利的企業(yè)，九毛九集團也有好的消息。

2022年中報顯示，7月九毛九和太二酸菜魚的門店運營分別恢復(fù)至2021年的100%和85%。

另外，在供應(yīng)鏈布局方面，公司已將佛山中央廚房的現(xiàn)有倉庫轉(zhuǎn)為食品加工中心，且在華南及華北開設(shè)新供應(yīng)鏈中心，華北供應(yīng)鏈中心預(yù)計將于2024年完工。完工之后，對于華北地區(qū)的菜品預(yù)處理能力會有提升，這將進一步降低相應(yīng)的成本。

九毛九也表示，未來計劃繼續(xù)深耕太二品牌，考慮在北美洲、東南亞及其他華人社區(qū)進行海外門店擴張，同時將更多資源投放至慫火鍋與賴美麗品牌。

正如彼得·德魯克在《21世紀的管理挑戰(zhàn)》中所言，“如果說增長布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動增長業(yè)績變量的關(guān)鍵則是客戶。”

在當(dāng)今數(shù)字化時代，圍繞“客戶”來進行增長的公司越來越多，騰訊、小米、字節(jié)跳動……它們業(yè)務(wù)的增長線都建立在客戶之上，而不是簡單的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的疊加。

缺乏客戶的支撐，增長的業(yè)務(wù)設(shè)計就會從規(guī)劃變成“鬼話”，無法落地，這是大多數(shù)公司在執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃時所碰到的窘境。九毛九和其他餐飲企業(yè)的創(chuàng)新也是如此，尋找新的增長必須從客戶需求出發(fā)。

畢竟，只有讓增長回歸到客戶需求，才是評判企業(yè)是否有價值的本源。