文|全球財(cái)說 林洛栩
“寒氣”釋放，就連長(zhǎng)期平穩(wěn)的零食行業(yè)，也迎來寒冬，以三只松鼠為代表的多家零食行業(yè)上市公司業(yè)績(jī)持續(xù)下挫。
不過，一家績(jī)優(yōu)企業(yè)的提價(jià)公告引發(fā)關(guān)注，連瓜子都要“嗑”不動(dòng)了嗎？
瓜子再次提價(jià) 或已觸及產(chǎn)品天花板
8月24日，上市公司洽洽食品（002557. SZ）發(fā)布公告稱，公司葵花子系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，整體提價(jià)幅度約3.8%。
此次漲價(jià)主要基于公司葵花籽系列產(chǎn)品升級(jí)帶來產(chǎn)品力提升，以及原料及包輔材、能源等成本上升。
值得注意的是，洽洽食品提價(jià)似乎有些頻繁，距離上次提價(jià)尚不足1年時(shí)間。
2021年10月22日，以相同原因及話術(shù)，對(duì)公司葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類提價(jià)幅度為8%-18%不等。
從公告順序來看，再上一次提價(jià)時(shí)間為2018年7月，提價(jià)幅度達(dá)到6%-14.5%。
《全球財(cái)說》瀏覽洽洽食品天貓期間店發(fā)現(xiàn)，其當(dāng)家產(chǎn)品洽洽香瓜子350g兩袋裝目前價(jià)格為45.7元，券后價(jià)格為30.7元。
雖然洽洽香瓜子的包裝深入人心，據(jù)西部證券研發(fā)中心推算，2021年國(guó)內(nèi)包裝瓜子行業(yè)規(guī)模約為147億元，洽洽葵花子的市場(chǎng)占有率約為54%，占瓜子行業(yè)總規(guī)模27%。
在單價(jià)較低的零食行業(yè)，3.8%的漲價(jià)對(duì)于消費(fèi)者而言很難察覺，但對(duì)于企業(yè)提升則十分明顯。不過，以天貓旗艦店券后價(jià)格計(jì)算，350g的葵瓜子價(jià)格已超過15元。
此次提價(jià)，與洽洽食品業(yè)績(jī)承壓有一定關(guān)系。
2022年上半年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.78億元，同比增長(zhǎng)12.49%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.51億元，同比增長(zhǎng)7.25%。
扣除政府補(bǔ)助、投資理財(cái)產(chǎn)品收益等非經(jīng)常性損益后，洽洽食品實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2.73億元，同比增長(zhǎng)3.30%。
雖然相較于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶迟惖例堫^企業(yè)的業(yè)績(jī)而言，洽洽食品已經(jīng)守住了正增長(zhǎng)，但是失速已成為定局。
2018年-2021年，洽洽食品的扣非凈利潤(rùn)增速分別為46.12%、46.28%、42.95%、15.95%。
雖然疫情期間的宅經(jīng)濟(jì)一定程度上推高了零食企業(yè)的業(yè)績(jī)基數(shù)，但增速嚴(yán)重放緩也與主營(yíng)產(chǎn)品逐步觸及天花板有關(guān)。
資料顯示，洽洽食品主要從事堅(jiān)果炒貨食品的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括葵花子類、西瓜子類、豆類、南瓜子類、花生類等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和以開心果、核桃、杏仁等為代表的堅(jiān)果產(chǎn)品。
但是，目前葵花子類仍為其核心產(chǎn)品，2022年上半年，葵花子類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.44億元，占總營(yíng)收比例為68.86%；雖然大力推動(dòng)堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售，但報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收占比仍未能突破20%。
雖然洽洽食品在提價(jià)公告中表示，主要原因?yàn)槌杀旧蠞q。2022年上半年，洽洽瓜子營(yíng)業(yè)成本為18.93億元，較上年同期增長(zhǎng)14.51%，略高于營(yíng)業(yè)收入增速。
但體現(xiàn)在毛利率方面卻并不明顯。
2022年上半年，洽洽食品整體毛利率為29.42%，較上年同期下降0.73個(gè)百分點(diǎn)。其中，主營(yíng)產(chǎn)品葵瓜子毛利率同比下降0.42個(gè)百分點(diǎn)，為31.56%。
若往前幾年回看，2019年-2021年葵花子產(chǎn)品毛利率分別為35%、33.35%、34.13%，2022年確實(shí)下降較為明顯。
值得注意的一點(diǎn)是，雖然瓜子作為中國(guó)的國(guó)民零食備受喜愛，但是隨著健康飲食觀念逐步深入，瓜子的需求量開始出現(xiàn)滯漲情況。與此同時(shí)，在廣大的市場(chǎng)中，包裝瓜子所占份額遠(yuǎn)不及散裝瓜子。
同時(shí)，為了保利潤(rùn)而不斷提價(jià)，或存在消費(fèi)者流失風(fēng)險(xiǎn)。
洽洽食品或已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，在業(yè)績(jī)面臨更大挑戰(zhàn)的時(shí)刻，此次3.8%的提價(jià)幅度卻遠(yuǎn)低于2021年及2018年，畢竟在消費(fèi)趨于疲態(tài)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的承受能力同樣需要考慮。
百億目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？ 機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)盈利預(yù)期
2018年，洽洽食品曾喊出過要在未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“瓜子+堅(jiān)果”百億戰(zhàn)略的目標(biāo)，其中包括花子類產(chǎn)品約60億元、堅(jiān)果約30億元、其他休閑食品約10億元。
不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，該100萬銷售目標(biāo)為“含稅百億”，若折算成不含稅目標(biāo)，則是指2023年達(dá)80逾億元。
雖然，2020年、2021年洽洽食品保持高速增長(zhǎng)，營(yíng)收首次踏入50億元俱樂部后，步步逼近60億元大關(guān)，但是以2022年上半年的業(yè)績(jī)情況，下半年也很難急速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
以低限80億元計(jì)算，洽洽食品維持增速已不能解決問題，且60億元到80億元的跨度也十分艱難。
以線上零食巨頭三只松鼠為例，也僅在2019年巔峰之年?duì)I收突破100億元；而大面積布局線下門店的良品鋪?zhàn)樱瑲v史最高營(yíng)收也不足百億。
需要提及的是，洽洽食品業(yè)績(jī)發(fā)布后股價(jià)出現(xiàn)階段性下跌，這與業(yè)績(jī)高預(yù)期落空不無關(guān)系。
業(yè)績(jī)發(fā)布前，多機(jī)構(gòu)對(duì)于洽洽食品2022年全年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)為11億-12億元區(qū)間，而在8月19日時(shí)，多達(dá)6家券商紛紛下調(diào)洽洽食品盈利預(yù)測(cè)，將全年盈利區(qū)間降至10億元左右。
目前，Wind一致預(yù)測(cè)顯示，2022年?duì)I業(yè)收入預(yù)測(cè)為69.57億元，同比增長(zhǎng)16.24%；歸屬凈利潤(rùn)為10.69億元，同比增長(zhǎng)15.15%。
當(dāng)問題的關(guān)鍵在于，洽洽食品能否憑借單一產(chǎn)品葵花子，完成百億目標(biāo)？亦或是堅(jiān)果品類能否突破重圍對(duì)業(yè)績(jī)形成提振？
目前，洽洽食品的首選策略是品牌運(yùn)營(yíng)，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)和傳播，促進(jìn)品牌年輕化。
2022年半年報(bào)顯示，僅上半年洽洽食品便跨界與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，并啟動(dòng)與《王者榮耀》的跨界合作，提出“周末洽洽，再來一把”的活動(dòng)主題。
跨界營(yíng)銷的同時(shí)，再輔以品牌自媒體矩陣在各個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。
2022年上半年，洽洽食品的銷售費(fèi)用為2.39億元，較上年同期同比增長(zhǎng)8.72%。其中，廣告促銷費(fèi)為1.21億元，較上年同期有所減少。
雖然銷售費(fèi)用增加，但促銷力度減小，原因?yàn)楹?？洽洽食品在投資者調(diào)研紀(jì)要中表示，2021年5月份公司將銷售體系分為國(guó)葵和堅(jiān)果兩部分，增加的人員主要是堅(jiān)果銷售人員，同時(shí)為渠道精耕項(xiàng)目也進(jìn)行了人員準(zhǔn)備。
在堅(jiān)果品類中，洽洽食品布局“每日”系列，目前產(chǎn)品包括洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果、洽洽小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果燕麥片等。
2021年7月，洽洽食品董事長(zhǎng)陳先保表示，要盡快將洽洽的每日?qǐng)?jiān)果做到行業(yè)第一。
但是，面臨早已內(nèi)卷的堅(jiān)果行業(yè)洽洽稍顯力不從心，雖然計(jì)劃在3-5年內(nèi)，將線下終端拓展至100萬個(gè)，但高額投入能否換來市場(chǎng)份額仍是未知數(shù)。
對(duì)于洽洽食品而言，當(dāng)葵花子市場(chǎng)見頂，多元化拓展新領(lǐng)域已成為背水一戰(zhàn)，同時(shí)做強(qiáng)線上渠道、增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因，也將是重要一環(huán)。