文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
二三線小鎮(zhèn)青年“喝”出來的“酒館第一股”海倫司，正經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。
8月26日晚，酒館連鎖品牌海倫司（Helen’s）交出了一份最“慘”半年報(bào)，宣告其疾速擴(kuò)張的終結(jié)、虧損時(shí)代的到來。
財(cái)報(bào)顯示，海倫司2022年上半年?duì)I收為8.7億元，相比2021年同期增加了500萬元，同比增速為0.5%。
疫情對(duì)海倫司的沖擊還在持續(xù)，其上半年虧損為3.0億元，相比去年同期的2483萬，擴(kuò)大超12.5倍。更關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折在于，海倫司的“經(jīng)調(diào)整凈利潤（為非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）”一項(xiàng)轉(zhuǎn)虧，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9993萬元，接近1個(gè)億，而去年同期的經(jīng)調(diào)整凈利潤為8063萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。
海倫司還優(yōu)化調(diào)整了百余家小酒館，門店規(guī)模首次收縮。截至2022年8月21日，海倫司酒館在167座城市，擁有821家門店。
今年二季度以來，海倫司酒館出現(xiàn)凈減少；圖源 / 海倫司2022年中期業(yè)績報(bào)告
一份財(cái)報(bào)，讓海倫司褪去了“盈利光環(huán)”，也告訴外界，小酒館的擴(kuò)張夢(mèng)想短期內(nèi)被擊潰了。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈。一個(gè)月前，海倫司公布2022年上半年中期的虧損預(yù)警后，股價(jià)便持續(xù)走低。到財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，海倫司的收盤價(jià)為13.3港元，相較上市當(dāng)天300億港元的市值，已蒸發(fā)四成至168.5億港元。
上市一年，海倫司為何業(yè)績大變臉？哪些因素拖累了利潤，又是什么讓它遭遇營收“天花板”？陷入盈利與規(guī)模困境的海倫司，“酒吧界拼多多”的故事該怎么往下講？投資者需要一個(gè)答案。
什么拖累了海倫司的利潤？
狂奔的海倫司，在上市一年后駛?cè)胩潛p車道。
開菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
在其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露的前三年，2018年-2020年，海倫司的利潤和經(jīng)調(diào)整凈利潤都是正的，這期間，利潤從百萬升至千萬，經(jīng)調(diào)整凈利潤從1000多萬漲到近8000萬。
進(jìn)入2021年，海倫司的年度虧損達(dá)到2.3億元，不過，刨除可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)、以權(quán)益結(jié)算的股份支付、上市開支后，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1億元。其中，2021年上半年的情況也是類似，期內(nèi)虧損8362萬元，調(diào)整后的凈利潤為8063萬元。
一般來說，調(diào)整后的凈利潤，賬面數(shù)字更好看，刨除與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營無關(guān)的上述指標(biāo)后，也更能反映一家公司的收入、支出和利潤等情況。
可來到2022年上半年，海倫司猝不及防地“變臉”，不管是否按照香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，調(diào)整前和調(diào)整后都是虧的，虧損數(shù)字分別為3.0億元、9993萬元。
為何徹底由盈轉(zhuǎn)虧，海倫司的問題到底出在哪？
公司將今年上半年的虧損歸咎于三方面原因，我們一項(xiàng)項(xiàng)拆解來看。
其一，授予若干受限制股份單位而產(chǎn)生的以權(quán)益結(jié)算的股份支付1個(gè)多億。這一項(xiàng)，只比去年上半年的9168萬多出幾百萬，不足以扭轉(zhuǎn)局面。
另外兩點(diǎn)原因尤其關(guān)鍵：預(yù)警中提到，對(duì)百余家門店進(jìn)行調(diào)整產(chǎn)生了一次性損失1億元；疫情對(duì)海倫司酒館經(jīng)營狀況帶來的沖擊。
批量關(guān)店，是危險(xiǎn)的信號(hào)。連鎖餐飲公司上市后急速擴(kuò)張，通常會(huì)稀釋利潤，而短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)張、收縮，幾經(jīng)折騰，影響更是傷筋動(dòng)骨。
對(duì)此，海倫司在財(cái)報(bào)中解釋：疫情期間，基于門店優(yōu)化迭代的戰(zhàn)略考慮，對(duì)百余家門店進(jìn)行調(diào)整，由此產(chǎn)生1個(gè)億的一次性損失，包括關(guān)停產(chǎn)生的處置資產(chǎn)損失、預(yù)計(jì)關(guān)停產(chǎn)生減值損失等。截至2022年6月底，海倫司的酒館數(shù)量為846家。
關(guān)于拖累海倫司利潤的第三點(diǎn)原因，即疫情對(duì)酒館經(jīng)營狀況的沖擊，直接反映在原材料、房租、人力三項(xiàng)成本上，也就是線下餐飲經(jīng)營繞不開的“三座大山”。
2022年上半年，海倫司的這三項(xiàng)成本加起來8.6億元，而其總收入才8.7億元，三項(xiàng)成本占總收入的比例達(dá)99%。2021年上半年，這三項(xiàng)成本合計(jì)6.9億元，占總收入的79%。
具體來看，對(duì)比2021年上半年，海倫司今年上半年的原材料成本（所用原材料及消耗品）從2.7億元，漲到2.9億元；員工成本（雇員福利及人力服務(wù)開支）由去年上半年的3.1億漲到今年上半年的3.7億；所有酒館均為直營的海倫司，房租成本（包含酒館場(chǎng)地使用權(quán)的資產(chǎn)折舊、短期租賃及其他相關(guān)費(fèi)用），由去年上半年的1.1億擴(kuò)大至今年上半年的2億。
其中，原材料成本的上漲，令海倫司酒飲的毛利率下滑，自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則低至48.5%。
這對(duì)于海倫司或許是沒辦法的事。自去年起，受谷物價(jià)格上漲的影響，啤酒的生產(chǎn)成本就大幅上升，主流的啤酒廠商紛紛提價(jià)，以轉(zhuǎn)移成本。但被稱為“酒吧界拼多多”的海倫司“不敢”漲價(jià)，去年10月底，還曾因漲價(jià)而公開道歉，雖然漲價(jià)幅度還沒超過1塊錢。
酒水品牌創(chuàng)業(yè)者沈石表示，借著“酒便宜”、“消費(fèi)低”的標(biāo)簽，海倫司承包了不少學(xué)生黨、二三線城市小鎮(zhèn)青年的夜生活，目標(biāo)市場(chǎng)是18歲-35歲人群，特點(diǎn)是價(jià)格敏感用戶，一旦提價(jià)很容易“趕走”消費(fèi)者。
至今，海倫司所有瓶裝啤酒，不管是自有品牌還是第三方產(chǎn)品，售價(jià)均在10元以內(nèi)，幾乎比零售渠道還要便宜。
總的來看，拖累海倫司利潤的，“批量關(guān)店”是主因，“三座大山”成本高漲是輔因。需要說明的是，不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海倫司的關(guān)店止損很有必要，餐飲行業(yè)完全恢復(fù)尚且需要比較長的時(shí)間，非剛需的酒館業(yè)態(tài)所受的影響面更大、影響時(shí)間更長。新零售專家鮑躍忠分析影響因素是多方面的，有消費(fèi)能力的下降、出行的受限、商務(wù)活動(dòng)的減少等。
海倫司摸到營收天花板了嗎？
說到這里，你可能會(huì)為海倫司捏一把汗，開著“10元”小酒館，還不敢提價(jià)，豈不是要做“賠本賺吆喝”的買賣？
海倫司的確是酒吧界里的異類，論消費(fèi)水平，不及有樂隊(duì)表演的輕吧（live house），更比不上賣各種調(diào)配洋酒、講究氛圍的夜店，但它之所以能跑上市，就是因?yàn)橛谩熬瓢山缙炊喽唷钡牡蛢r(jià)定位換取規(guī)模的模式。只要快速做大酒館網(wǎng)絡(luò)，形成品牌認(rèn)知和規(guī)模效應(yīng)，模式就成功大半了。
不過，海倫司的營收增速已經(jīng)大不如前。財(cái)報(bào)顯示，其2022年上半年的營收為8.7億元，相比2021年同期增幅為0.5%。
如果以半年為周期來看，海倫司的營收增長遭遇了瓶頸，且持續(xù)了一年以上。2021年上半年、2021年下半年及2022年上半年，收入規(guī)模穩(wěn)定在8億-9億，難破10億大關(guān)。
海倫司是一門主要賣酒、順帶賣小吃的生意。收入中，自有產(chǎn)品（有酒飲和小吃）占大頭，占比76%，其中的自有酒飲貢獻(xiàn)最大，占比超過五成左右；第三方品牌的酒飲（百威、科羅娜、 1664、野格等）負(fù)責(zé)“打輔助”，收入兩成左右。
酒館網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，以及單個(gè)直營酒館日均銷售額的提升，拉動(dòng)著海倫司的整體收入。我們不妨從這兩個(gè)維度入手，尋找海倫司營收增速放緩的原因。
2019年、2020年，海倫司始終以“一年開百店”的速度“小跑”。IPO第一年，也就是2021年，為了完成擴(kuò)張“KPI”，海倫司全年增加452家門店、以平均每天新開1.18家店的速度狂奔。擴(kuò)張步伐持續(xù)到今年一季度，截至3月25日，海倫司新開門店72家，門店規(guī)模增加到了854家。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在今年二季度，海倫司大規(guī)模優(yōu)化調(diào)整門店。截至6月底，海倫司減少到846家門店。優(yōu)化還在繼續(xù)，截至8月21日，海倫司繼續(xù)縮減至821家門店。
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海倫司也越來越下沉。對(duì)比其酒館網(wǎng)絡(luò)分布圖可以發(fā)現(xiàn)，海倫司重點(diǎn)關(guān)停了二線城市酒館，同時(shí)加密了三線及以下城市的酒館網(wǎng)絡(luò)。
短時(shí)間內(nèi)門店擴(kuò)張過快，加上疫情“黑天鵝”影響，海倫司的單店?duì)I收也在被攤薄。
海倫司單個(gè)酒館的日均銷售額，從2021年上半年的1.2萬，縮水得只剩7200元。一線、二線、三線及以下城市的酒館，均有不同程度的下滑。
從更能體現(xiàn)運(yùn)營的同店（已持續(xù)運(yùn)營1年或以上的店面）情況來看，海倫司的情況更加嚴(yán)峻。截至今年6月底，海倫司的同店數(shù)量有133家，所有同店的日均銷售額加起來是129.2萬，平均一家店的日均銷售額為9700元。去年上半年，這一數(shù)字為1.34萬元。
海倫司酒館同店表現(xiàn)；圖源 / 海倫司2022年中期業(yè)績報(bào)告
當(dāng)然，這并非海倫司一家的問題?？土鳒p少、客單價(jià)下滑，是許多酒館今年上半年的寫照。區(qū)域酒館經(jīng)營者江漢告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，今年上半年，多地疫情反復(fù)，線下酒館的上座率普遍走低，許多客人還開始理性消費(fèi)，酒館每日流水進(jìn)入低谷。
綜上，今年上半年，海倫司營收增長不給力，是因?yàn)椤皟神{馬車”后勁不足，門店數(shù)量少了，還開著的門店運(yùn)營情況也不太好。
海倫司“保命”要緊
一年時(shí)間，海倫司的闖關(guān)難度飆升。
海倫司過去面臨的難題始終是，怎么跑馬圈地。連鎖酒館的估值取決于能否持續(xù)擴(kuò)張，要擴(kuò)張就得加入“資本杠桿”，拿到融資后快速開店，通過低價(jià)來擴(kuò)大收入，有了規(guī)模后繼續(xù)融錢，循環(huán)往復(fù)。
當(dāng)疫情“黑天鵝”持續(xù)盤旋，在“資本杠桿”下激進(jìn)擴(kuò)張的海倫司，陷入盈利與規(guī)模的困境，幾乎是必然的結(jié)果。
外界擔(dān)心的是，沒能逃過虧損，在規(guī)模問題上更加棘手。到今年上半年，海倫司有酒館846家，要想完成招股書中“到2023年底，開出2200家店”的KPI，還需要新開1354家酒館。時(shí)間還剩一年半，跑馬圈地的KPI剛完成1/3，規(guī)?；墓适略撛趺蠢^續(xù)往下講？
“酒館業(yè)態(tài)在國內(nèi)還屬于新興的餐飲領(lǐng)域，市場(chǎng)高度分散，如果為了追求規(guī)模加速擴(kuò)張，難度高、風(fēng)險(xiǎn)大?！滨U躍忠表示。作為同行，江漢也認(rèn)為海倫司該思考的問題，不是“要規(guī)模還是要利潤”，而是“怎么活下去”。
實(shí)際上，這個(gè)曾經(jīng)注重現(xiàn)金流生意的公司早就“動(dòng)手”了，在批量關(guān)店之前，已縮減人力成本。這份財(cái)報(bào)顯示，相比2021年年底，海倫司今年上半年增加了323名自有員工、127名外包人員，卻省掉了2個(gè)億的人力成本。截至2022年6月30日，海倫司有1697名自有員工和6532名外包人員。
從最新財(cái)報(bào)來看，在“關(guān)店”“節(jié)省人力成本”雙管齊下的海倫司，雖然沒逃過虧損，但現(xiàn)金流狀況還比較健康。截至今年6月底，海倫司的流動(dòng)資產(chǎn)有14.9億元，流動(dòng)負(fù)債有3.2億元。流動(dòng)資產(chǎn)中，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有13.4億元。上市后，海倫司截至2021年年底的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為16.26億，為歷史上現(xiàn)金儲(chǔ)備最多的時(shí)候。
上市前后，的確是海倫司最風(fēng)光的時(shí)刻。2021年9月10日，在港交所敲鐘數(shù)小時(shí)后，頭頂“小酒館第一股”名號(hào)的海倫司，市值漲超300億港元。創(chuàng)始人徐炳忠享受到了創(chuàng)業(yè)12年生涯中的高光時(shí)刻，毫不掩飾“一年干出一千家”的野心。
一年后，等待海倫司的卻是市值腰斬、業(yè)績轉(zhuǎn)虧。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，海倫司的收盤價(jià)為13.3港元，曾經(jīng)的300億港元市值只剩下168.50億港元。此時(shí)的徐炳忠，或許比敲鐘時(shí)少了幾分豪情，比不久前寫下“越來越覺得螻蟻的努力沒任何意義”的自己，少了幾分憤懣?！跋Ｍ麍?jiān)定了‘必須找到出路’的決心?！苯瓭h對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說道。
在鮑躍忠看來，一心跑規(guī)模的執(zhí)念，“蒙蔽”了很多企業(yè)經(jīng)營者的雙眼，海倫司應(yīng)該圍繞飲酒場(chǎng)景，在業(yè)務(wù)多元化上做更多模式的探索，提高單店的產(chǎn)出和盈利?！艾F(xiàn)階段，企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量比發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模都更加關(guān)鍵?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，文中江漢、沈石為化名。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）