文｜金錯刀頻道
在外國人眼中，有兩個來自東方的神秘美食：
一是國民女神老干媽辣醬，被外國人直呼 “The Godmother！”
另外一個是國民男神涪陵榨菜，被翻譯成永生芥末條，走上了外國人的餐桌。
2021年，烏江榨菜就已經(jīng)出口到了歐洲、美國、日本等全球50多個國家和地區(qū)，全球賣出了150億包。
2021年，涪陵榨菜的營收已經(jīng)到了25億，2022年上半年，營收就已經(jīng)超過了14.2億。
但跟十幾年不漲價的老干媽相比，涪陵榨菜堪稱平平無奇的漲價天才。
據(jù)統(tǒng)計，從2008年到現(xiàn)在，涪陵榨菜過去14年間已經(jīng)累計漲價多達13次，累計漲幅遠超茅臺，被中國網(wǎng)友吐槽。
涪陵榨菜，到底是怎么支棱到越來越貴的？
從“國民屌絲”到“國民男神，全靠這個男人
涪陵能成為榨菜一哥，屬于老天爺追著喂飯吃。
先帶大家科普下，中國只有重慶、浙江、四川、湖南、貴州這幾個省份最適合青菜頭的生長。
在這五個省份里，涪陵地區(qū)的青菜頭最脆嫩，當?shù)氐那嗖祟^產(chǎn)量霸占了全國產(chǎn)量的將近一半兒。
涪陵人靠著腌菜手藝賺錢養(yǎng)家，同時也帶動了農(nóng)村經(jīng)濟，當?shù)厝巳硕加须绮私^活，還時不時來場榨菜battle大賽。
1988年，涪陵各大榨菜廠被整合為重慶市涪陵榨菜集團，推出的榨菜就是烏江榨菜。
但會腌榨菜的人，未必會做品牌。
到了2000年，涪陵榨菜公司已經(jīng)負債1.75億，20多家工廠全是落后的老是作坊，還要養(yǎng)活4000多名工人。
每年虧損超過500萬元，員工工資都快發(fā)不出來了。
就在這個時候，改變涪陵榨菜命運的男人出現(xiàn)了。
當年37歲的周斌全，還是上市公司的國企高管，卻接到調(diào)令，出任涪陵榨菜集團總經(jīng)理。
天無絕人之路，因三峽蓄水，公司意外獲得了一筆1.4億的拆遷款。
周斌全當時帶著公司所有的高管一起討論，這筆錢到底怎么花到刀刃上？
他看到了讓涪陵榨菜越賣越虧的兩個“頑疾”：
一是技術(shù)嚴重滯后。
當時不少人都認為榨菜是一個老掉牙的行業(yè)，已經(jīng)看不到前途，應該把錢投入到互聯(lián)網(wǎng)、手機這些新興科技行業(yè)。
周斌全當時說了一句話：
周斌全力排眾議，引入了一條榨菜自動化生產(chǎn)線。果然，涪陵榨菜集團第一年就實現(xiàn)扭虧為盈——2001年銷售額就干到了1.5億，第二年是2.2億。
2001年，某分廠的一批榨菜產(chǎn)品鹽分超標。
有員工建議，“降價、實行內(nèi)部處理，以最大限度減少經(jīng)濟損失”。周斌全的決定卻是：禁止出廠，全部銷毀。
為了集中力量辦大事，周斌全還做了一件事，將100多種產(chǎn)品砍掉近80%，僅留下20個品種。
二是為土榨菜，改頭換面 。
產(chǎn)能上來了，涪陵榨菜雇了100多個銷售全國各地到處推銷。
但問題又來了：要么是市場太大鋪不過來，要么有的地方貨鋪了卻賣不動，經(jīng)銷商又來退貨。
在這來回折騰中，有些退貨的榨菜過期了。他意識到，光靠銷售地推是不行的。
周斌全跟消費者聊天發(fā)現(xiàn)，并不是銷售人員不努力，也不是經(jīng)銷商不努力，而是消費者沒認知。
銷量要想上去，得讓人心甘情愿掏錢買才行。
2006年，央視廣告的價格是兩個月700萬，周斌全直接包了4個月。直到后來，周斌全在采訪時還說，當年1400萬元支票上簽字時，心嗵嗵亂跳。
于是，新聞聯(lián)播之后總會出現(xiàn)這樣的畫面——“皇帝專業(yè)戶”張鐵林拿著一包“烏江”牌榨菜，用慣用的皇帝腔慢慢道來：
“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好！”
張鐵林深入人心的“皇阿瑪”形象，讓過去“屌絲廉價”形象的烏江涪陵榨菜一下子高貴起來，連“下飯菜”的身份都變得正統(tǒng)。
2009年，“烏江榨菜”銷量已經(jīng)達到7.12萬噸，位居榨菜產(chǎn)品全國市場占有率第一。
一年之后，涪陵榨菜成功上市，市值一度超過了350億。
此后十年間，涪陵榨菜行業(yè)老大的地位至今無人能撼動。
14年悄悄漲價13次，比茅臺還兇
在涪陵榨菜大賺背后，還有一個動作幫了涪陵榨菜大忙：
漲價。
很多人都沒注意到，從2008年到2022年，涪陵榨菜共漲價13次，一包的價格，從5毛漲到3塊多，漲幅高達400%。
而與涪陵榨菜相比，茅臺在2008年的出廠價438元，今天的1499元的零售指導價，十年10年漲幅240%左右。
單說漲幅，涪陵榨菜就直接碾壓了茅臺，人稱“榨菜茅臺”。
中國人對榨菜漲價的容忍度真這么高么？
其實并不是，因為在這13次提價中，只有5次是直接提價，其余都是間接漲價。
為了降低消費者的負面情緒，涪陵榨菜的漲價方式，往往暗中發(fā)力。
要么“缺斤少兩”，2020年涪陵榨菜直接把旗下的主力產(chǎn)品從最初每袋80克減少到了70克，實現(xiàn)變相漲價。
要么在提價的同時“微微”提量，從1元60g升級至1.5元88g;
靠著漲價，涪陵榨菜賺錢能力越來越猛。
比如在2016-2018年間，涪陵榨菜就曾靠著提價，連續(xù)3年營收增速超過20%，凈利潤增速超過50%。
這似乎讓涪陵榨菜吃到了甜頭，在2020年它又通過減少部分產(chǎn)品的克數(shù)來縮減成本的投入，以達到增加利潤的目的。
甚至曾經(jīng)還推出了一款官方售價高達888元的榨菜禮盒和“五年沉香禮盒裝”榨菜，售價卻高達1521元。
十年間，涪陵榨菜靠著這套漲價打法，把凈利潤從2008年的3000萬元，暴漲到了2018年的6億。
除了進軍高端，涪陵榨菜還想立住的一個人設(shè)，就是健康。
今年央視“315晚會”，揭開了土坑酸菜的黑幕，而就在同一天，珠江經(jīng)濟臺聯(lián)合《消費者報道》雜志也發(fā)布了一份“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”名單，其中涪陵榨菜旗下的主產(chǎn)品烏江榨菜因鈉含量過高名列其中。
這件事，引起了涪陵榨菜的高度重視，還專門回應稱榨菜符合國家標準。
但這件事確實戳中涪陵榨菜的軟肋，因為這幾年涪陵榨菜的方向就是， “狠抓榨菜調(diào)價、健康、拉新三大增長點”。
但問題是，腌制榨菜跟健康，幾乎很難掛上鉤。
舉個例子，烏江榨菜醬香、清香、酸辣口味含鈉量分別為2165毫克/100克，麻辣口味則是2558毫克/100克；
而一般來說，固體食物中鈉超過600毫克/100克，液體食物中鈉超過300毫克/100克的食品都屬于高鈉食品。
也就是說，烏江榨菜無論怎么減鹽，還是屬于高鈉范疇。
在漲價的效果下，涪陵榨菜保持著高毛利率。
主營產(chǎn)品榨菜和蘿卜，即便在2021年毛利率同比下降均超5%后，也分別高達54.80%和49.05%，對比一下，康師傅泡面毛利率只有23.89%。
被中國人捧起的“國民男神”，還得回到群眾中去
悶聲不響漲了12年價，實在是讓很多人眼紅。
因為在產(chǎn)品，尤其是家喻戶曉的品牌，漲價一直是一個老大難問題。
企業(yè)一旦宣布產(chǎn)品漲價，老用戶流失是一方面，更容易被貼上“用不起”標簽，直接粉轉(zhuǎn)黑。
蘋果公司夠強勢，在iphone X系列后，一部手機起售價就飆到五位數(shù)，這漲價的自信，讓中國網(wǎng)友大呼離譜。
緊接著，蘋果在中國就遭遇了銷量的全面下滑，后續(xù)發(fā)布的iphone系列手機不得不又將價格降了回去。
2020年疫情過后不久，另一個行業(yè)龍頭海底撈產(chǎn)品悄悄漲價，這次更狠，直接被中國網(wǎng)友一路罵上熱搜。
事情的結(jié)局是，海底撈不得不很快降價，并發(fā)布道歉信表示：此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。
漲價事件，虎頭蛇尾的告終了。
海底撈老老實實宣布，中國內(nèi)地門店菜品價格恢復到停業(yè)前的標準。
涪陵榨菜畢竟是榨菜，不可能提價太多。
從5毛漲到1塊，大部分人都不會介意到哪里去。但如果漲到3塊5塊呢？就可能觸及消費者的消費底線，去選擇更廉價的平替。
老字號比漲價風險更大的是悄悄換料。
比如，今年7月起生產(chǎn)的烏江榨菜就在榨菜里摻入了蘿卜，被外界質(zhì)疑是為了降低成本，自砸招牌。
當時，涪陵榨菜的回復是，微量添加蘿卜，并非對沖成本，而是對市場進行調(diào)研測試，讓消費者口感體驗更飽滿。
此蘿卜非彼蘿卜——公司使用的蘿卜，是東北遼寧凌海的原產(chǎn)地蘿卜，主要質(zhì)量指標遠優(yōu)于一般蔬菜市場的蘿卜；凌海蘿卜運到重慶涪陵，其成本不比榨菜低。
或許是高端化執(zhí)念太深，涪陵榨菜明顯已經(jīng)有些劍走偏鋒。
烏江榨菜給自己的新人設(shè)是“運動補鹽神器”，開始在全國各地贊助馬拉松。
但跑馬拉松靠吃榨菜補鹽，這個賣點就顯得相當雞肋。
很多馬拉松選手在補鹽時會選擇更專業(yè)的鹽丸，榨菜的每百克含鈉量也就2.5克多，而每百克鹽丸的鈉含量普遍在20克以上，后者是前者的10倍。
一會兒補鹽，一會兒減鹽，很難自圓其說。
結(jié)語：
與堅持不上市的老干媽不同，涪陵榨菜是上市公司。
老干媽的掌門人陶華碧有一句名言：老干媽不會上市，上市就是騙錢。
這句話或許說的有點極端，但涪陵榨菜想要靠漲價撐起利潤，并沒有想象中的那么容易。
與其打高端化，不如死磕國民級爆品，榨菜畢竟是榨菜，千萬別沒茅臺的命，卻掉進漲價的坑。
老字號和國民產(chǎn)品要想一直火下去，還得記得：
從群眾中來，回群眾中去。