文|車市物語 楊益春
編輯|楊益春
8月26日，2022年首個如期舉辦的A級車展——第二十五屆成都國際汽車展覽會終于開幕了。除了以往常規(guī)的品牌、車型展示外，此次展會也花了不少心思，“破天荒”在3-4號連接館打造了一個專門的潮流露營展區(qū)。
另外，有些車企在大秀“肌肉”的同時，也在展臺上通過各種裝扮展示著各自的品牌理念與用車生活。尤其是一些新品牌，借此塑造著自己的與眾不同。
實際上，這已經成為車企的常規(guī)操作。隨著市場進入存量競爭階段，越來越多的車企開始重視起與用戶的關系，考慮如何吸引用戶、留住用戶，讓用戶跳出“車只是車”的固有印象。
一時間，行業(yè)內出現了各種創(chuàng)新的營銷方式，或者是用戶運營模式。像近幾年市場上興起的各類汽車周邊，很多已經與車沒什么關系了，更被消費者看成是“不務正業(yè)”，例如特斯拉的哨子、小鵬的“鵬氪金屬麻將”等。但即使是這樣，依然架不住人們的瘋搶。
理想車載無線麥克風 | 圖片來自理想官方
理想汽車上線的無線麥克風，售價346元，共計2000多個，上架兩次，都在二十分鐘左右搶光?！皫ж洿笸酢碧厮估挥谜f，不管是酒瓶子，還是皮帶扣，基本一上線就賣光，甚至在二手市場也是炙手可熱。
總之，在特斯拉以及蔚來、小鵬、理想等國內造車新勢力的帶領下，汽車周邊大有蓬勃發(fā)展之勢。而且從結果來看，這種“不務正業(yè)”，正在成為他們商業(yè)版圖中不可或缺的一部分。
各有各的玩法
“最近又在NIO Life上消費了700多，買了點吃的，以及杯子、毛巾這類的小物件。”一位蔚來ES6車主王小山（化名）在聊天中說道，“每天沒事兒都會去蔚來商城逛一逛，簽到領領積分，還會獲得一些商城優(yōu)惠券?！?/p>
自從買了蔚來ES6以后，王小山的很多日常用品都是在蔚來商城買的，比如帽子、褲子、T恤、雨傘等，好像時刻都在提醒別人“我是一名蔚來車主”。
當然，這是蔚來王小山的故事?，F如今，越來越多的品牌都有一批忠實的王小山。除了買車之外，這些品牌的周邊產品也成了他們日常消費的對象。
實際上，汽車周邊并不陌生。寶馬早在2001年就開始玩起了跨界玩時裝，與寶姿集團合作生產銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle(后來改名BMW Studio)，還在國內開設了幾十家線下門店。再比如，標致的胡椒粉、大眾的咖喱香腸等，相信不少朋友也應該有所耳聞。
嚴格來說，這些都屬于極端案例，它們已經屬于一門純粹的副業(yè)或生意。
早些年比較出名的汽車周邊，像勞斯萊斯的雨傘、法拉利的手機、蘭博基尼腕表等等，幾乎都是豪華品牌的附屬產品。
現如今，在造車新勢力的帶領下，汽車周邊已不再是豪華品牌的“專利”。越來越多的車企開始加入到“不務正業(yè)”的行列，尤其是中國品牌更是玩得風生水起。
首先是造車新勢力，包括傳統(tǒng)車企的一些新品牌，可以說是玩周邊的行家里手。有些車企甚至推出了周邊商品的專有品牌，像蔚來的NIO Life、小鵬的XPLORE。
它們推出的周邊商品，已經覆蓋到人們日常生活的衣食住行，而且種類繁多，包括服飾、食品、箱包以及戶外等各個領域。2021年，蔚來的NIO Life研發(fā)了多達594件新品，小鵬XPLORE也探索了800+件好物。
吉利Life商城 | 圖片來自吉利APP截圖
其次是吉利、比亞迪、哈弗在內的主流傳統(tǒng)車企，在其APP上的商城也云集了車載數碼、家居、服裝、戶外等各類商品，但種類有限，而且自身基本不參與設計。像吉利Life里邊基本是外采，比如蘋果手機、雷蛇鼠標等；哈弗智家甚至引入了網易嚴選。
至于豪華品牌，讓人能夠記住的周邊可能也就是那些聯合跨界大牌推出一些的限量版產品。而其APP商城的那些數量有限的商品，目前基本只能通過積分來兌換。奧迪只能通過會員積分來兌換，寶馬則需要通過APP設置的一些關卡來獲得JOY幣，然后在商城中兌換禮品。
新勢力們更加激進
車企為什么要大力開發(fā)周邊產品？
無外乎以下幾個原因，一是品牌文化屬性所致，比如蔚來就是以用戶服務著稱；二是為了增強用戶粘度，這可能是大部分車企的想法。另外，車企也能通過這種方式了解用戶的喜好和消費習慣，畢竟買車是一次性的，但周邊可以頻繁交易。
“這其實就是互聯網思維，大多數車企都在標榜自己是用戶型企業(yè)，那么自然而言要增加與用戶的互動頻次，APP、社區(qū)都開發(fā)了，就要想辦法提升活躍度，引流、導流、變現，而開發(fā)周邊確實是一個不錯的方式?！逼嚪治鰩熇盍粒ɑ┍硎?。
隨著智能電動車時代的到來，用戶運營成為各大車企重點布局的對象。周邊產品無疑是用戶運營的一個有效工具。不過對于汽車周邊這一非主營業(yè)務，車企們的玩法各異，投入比重也相差較大。
作為“樣板”的蔚來NIO Life，除了制造環(huán)節(jié)，設計、運營、銷售、供應鏈管理等等都是自己干。
蔚來NIO Life全球500多位設計師 | 圖片來自蔚來官網
根據NIO Life 2021年度報告，NIO Life四年的時間累計開發(fā)1400件新品，累計銷量超過500萬件。不過在這1400件新品背后從未面世的設計超過8000個，每款產品上線至少經歷了2~3輪、6個左右的設計篩選，一個爆款的出現可能有多達30稿的設計方案。
特斯拉到目前為止也開發(fā)了上百種周邊商品，對于部分限量商品，掌門人馬斯克更是親自下場“帶貨”，既賺足了眼球，還把錢掙了。
剛剛運營一年多的小鵬XPLORE 2021年同樣探索了800+件好物，精品展柜拓展271家，覆蓋95座城市。
相比而言，傳統(tǒng)車企對汽車周邊的積極性可能就沒有這么高了。目前大多還是以硬周邊（與車的關聯度較高）為主，例如車掛件、車載數碼、車模等，軟周邊（與車的關聯度不高）也有，但種類相對有限，而且大多是定制外采，不涉及開發(fā)、庫存等其他投入。
“和造車新勢力相比，傳統(tǒng)車企想大肆做好周邊其實并不容易，除非像寶馬那樣單獨成立一個品牌。最直接的問題，傳統(tǒng)汽車品牌與用戶中間還有一層經銷商的關系，車企如何繞開經銷商來給用戶提供增值服務，這是很難解決的?！逼嚪治鰩熇盍两忉尩?。
在他看來，其實還得回到傳統(tǒng)車企的“轉型難”問題。它們本身的企業(yè)架構和運營模式一定程度限制了它們的創(chuàng)新。不過其所打造的新品牌操作起來會更容易一些。
先捧人場，后捧錢場
就像曾經下場造車時受到的質疑一樣，造車新勢力在汽車周邊業(yè)務的拓展上也讓很多人不解。
不少車企說，周邊產品不賺錢，亦或是并不以賺錢為目的。但事實上，如果真的不賺錢，在幾乎所有造車新勢力都在賠錢賣車、資金遠不能用充裕來形容的情況下，對汽車周邊投入這么大真的值得嗎？
“我們現在做的一切都是為了當基數夠大的時候，能有合理的、可持續(xù)的利潤。因此要反推回來看，在當前可能需要怎樣的投入水平?！?蔚來聯合創(chuàng)始人、總裁秦力洪不久前在采訪中說道。
“不應該把NIO Life的能力建設和汽車主業(yè)對立起來。今天NIO Life的用戶滲透率已經超過50%了，而且隨著各方面能力的到位，滲透率還會進一步提升。伴隨著交付規(guī)模的擴大，這一塊的投入不但不會給我們造成壓力，反而會成為新的價值增長點?！?/p>
說白了，有量才能賺錢。
不過要說量，傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢更大一些。國內的幾大汽車集團，年銷量都在百萬以上。而造車新勢力，頭部的蔚來、小鵬、理想累計交付量剛剛突破20萬輛。
這也導致一些分析人士認為，傳統(tǒng)車企這么大的體量，靠周邊賺錢是不是會更容易一些。而對于體量還未壯大的造車新勢力，如果只是單純?yōu)榱嗽黾佑脩魧ζ放频恼承裕耆梢韵駛鹘y(tǒng)車企一樣做一些定制外采，沒必要承擔庫存、物流等多余成本；而如果是為了達到品牌宣傳的效果，可以找大牌搞搞聯名，推一些限量版的稀缺周邊。
但事實上，做好汽車周邊并不容易?！跋肟矿w量實現盈利，前提是得有一套成熟的周邊體系支撐。就拿目前車企們使用的積分或各種幣來說，它需要一套有效的激勵體制，才能支撐起交易量和活躍度的提升?！逼嚪治鰩煆埦闩c車市物語交流中說道。
蔚來NIO Life入駐平臺 | 圖片來自蔚來官網
蔚來、小鵬目前投入這么大其實就是在建立這樣一套體系。而為了提升規(guī)模，它們也正在從第三方平臺進行引流，蔚來NIO Life已經成功入駐得物、京東、天貓、抖音等平臺，特斯拉、小鵬也在天貓等平臺設有官方旗艦店。
曾經一錘子”買賣”的汽車交易正在走遠，車企都在挖掘用戶的全生命周期價值。汽車周邊這一從傳統(tǒng)車企誕生的玩法，如今正在被造車新勢力發(fā)揚光大。
記得特斯拉CEO馬斯克此前說過，大型傳統(tǒng)汽車制造商，賣車的利潤率極低，甚至已經是零利潤。在他看來，在剃刀行業(yè)，賣剃刀并不賺錢，賣刀片才賺錢。這同樣適用于汽車行業(yè)，單純的賣車不賺錢，而汽車周邊、配件才能真正帶來利潤。