文|新財(cái)域
曾經(jīng)打敗了線下奶茶店的香飄飄，如今又被線下奶茶店踢倒。
半年虧損過(guò)億元，讓昔日奶茶王者疲態(tài)盡顯?！斑^(guò)氣”不是因突來(lái)的疫情，也不是因競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而是思想和體系跟不上茶飲市場(chǎng)的迭代。
失去了奶茶消費(fèi)紅利的香飄飄，還能繼續(xù)飄多久？
01 半年虧了1個(gè)億，凈利潤(rùn)連續(xù)多年下滑
中國(guó)奶茶第一股香飄飄，突然不香了。
近日，香飄飄發(fā)布2022年半年報(bào)。在奶茶業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的背景下，香飄飄上半年?duì)I業(yè)收入8.59億元，同比下降21.05%，歸母凈利潤(rùn)負(fù)1.29億元，較去年同期虧損直接翻倍。
營(yíng)收下滑主要集中在其核心業(yè)務(wù)的沖泡類產(chǎn)品上。相比新業(yè)務(wù)即飲類產(chǎn)品，沖泡產(chǎn)品僅實(shí)現(xiàn)4.53億元的營(yíng)業(yè)收入，同比下滑31.37%。
這延續(xù)了香飄飄業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。2020年和2021年，香飄飄全年?duì)I收分別為37.61億和34.66億，利潤(rùn)分別為3.584億和2.225億，業(yè)績(jī)下滑勢(shì)頭明顯。與此同時(shí)，香飄飄毛利率從上年同期的28.00％下降至20.70％，即便在廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)大規(guī)模削減的情況下，也未能阻止虧損額增加。
伴隨業(yè)績(jī)的下滑，香飄飄的股價(jià)也在不斷走低。相比2019年8月的歷史高點(diǎn)，香飄飄的股價(jià)已經(jīng)跌去近7成，市值也從150億縮水到如今的50億元。
香飄飄，這個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉的奶茶品牌，如今卻有很多年輕人根本不知為何物。2017年，香飄飄在A股上市，彼時(shí)一年凈利潤(rùn)達(dá)到2.68億元。到了2021年，香飄飄的全年凈利潤(rùn)為2.23億元，還不及上市水平。
作為曾經(jīng)將下線奶茶店殺的毫無(wú)招架之力的沖泡飲品領(lǐng)導(dǎo)品牌，如今被新生的線下奶茶店反殺，稍顯年邁的香飄飄，正在被年輕化的市場(chǎng)不斷吞噬?！ ?/p>
02 誰(shuí)在阻擋香飄飄的“年輕化”？
年輕人是奶茶消費(fèi)的VIP，在這一點(diǎn)上，香飄飄心知肚明。為了吸引年輕人，也不是沒(méi)有做出過(guò)努力。
近年來(lái)，香飄飄在營(yíng)銷上花費(fèi)頗多，不僅邀請(qǐng)了陳偉霆、王俊凱、王一博等當(dāng)紅明星進(jìn)行代言，在《極限挑戰(zhàn)》等綜藝中植入廣告，還與瀘州老窖、百草味等品牌推出新的跨界產(chǎn)品。
在產(chǎn)品端，香飄飄也推出過(guò)波波、好料及雙拼等系列的新品，直接瞄準(zhǔn)市面上比較受到年輕人關(guān)注的現(xiàn)制奶茶產(chǎn)品。
這些投入之下，市場(chǎng)效果卻不盡如意。年輕人對(duì)于香飄飄的認(rèn)可依舊沒(méi)有提升，甚至很多人并不清楚香飄飄出了新品。
正如人言，香飄飄“只抓住了年輕化的形，沒(méi)有抓住年輕化的魂”。作為主要針對(duì)年輕消費(fèi)者的品類，品牌年輕化是一個(gè)涉及產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)認(rèn)知等多方面的系統(tǒng)工程，只靠表面廣告營(yíng)銷，很難改變骨子里的年邁。
有人將其原因歸結(jié)于香飄飄的“家族味”上。自上交所掛牌上市，香飄飄經(jīng)歷了多輪高管離職潮，從副總經(jīng)理到財(cái)務(wù)總監(jiān)先后出現(xiàn)離職，公司股權(quán)逐步集中于蔣建琪家族。
數(shù)據(jù)顯示，目前香飄飄的實(shí)控人為蔣建琪、陸家華夫婦，蔣建琪的兄弟蔣建斌、女兒蔣曉瑩、陸家華控制的安徽志同道合企業(yè)管理合伙企業(yè)均持有香飄飄的股份，蔣建琪家族占據(jù)香飄飄前十大股東中的前五席，合計(jì)持股86.10%。
或許是因?yàn)檫@樣的公司結(jié)構(gòu)，造就了香飄飄“守舊”的企業(yè)特點(diǎn)。在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)下，香飄飄依然秉承著“用錢砸廣告”的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。
數(shù)據(jù)顯示，從2017年上市至2021年，香飄飄每年的銷售費(fèi)用分別為6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，分別占營(yíng)收的23%、24%、24%、18%、21%。
而在2022年上半年，銷售費(fèi)用更是高達(dá)2.88億元，約占公司營(yíng)收的34%。
誠(chéng)然，當(dāng)初依靠各種渠道的營(yíng)銷和明星流量加持，香飄飄的產(chǎn)品銷售快速提升，從繞地球一圈很快就變成了繞地球三圈。但是在經(jīng)營(yíng)受到外部重大影響時(shí)，香飄飄依舊秉承了舊模式，沒(méi)有跟上新消費(fèi)的需求。
這在沖泡奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.29%的大背景下，只會(huì)讓銷售費(fèi)用成為了其巨大的成本隱患，也在一定程度上限制了香飄飄的轉(zhuǎn)型。
03 有曲線增長(zhǎng)的心，沒(méi)曲線增長(zhǎng)的力
香飄飄將自己業(yè)績(jī)下滑，歸咎于受到疫情擴(kuò)散以及“就地過(guò)年”等防疫政策影響。但從邏輯上來(lái)說(shuō)，沖泡飲品等零售產(chǎn)品，因?yàn)椴皇軐?shí)體店疫情防控影響，在“足不出戶”的生活中，反而應(yīng)出現(xiàn)較好的消費(fèi)應(yīng)用。
比如與沖泡飲品類似場(chǎng)景的速凍食品，三全的2022年上半年就實(shí)現(xiàn)了4.03-4.45億元的凈利潤(rùn)。而同樣類似場(chǎng)景的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，則在疫情期間出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、雙匯、安井食品等公司紛紛布局該領(lǐng)域，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
即使是同樣的茶飲行業(yè)，疫情也未阻礙行業(yè)大幅增長(zhǎng)。
《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為772.9億元，且呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)；預(yù)計(jì)到2030年，整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2000億元。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等一批新型現(xiàn)制茶飲企業(yè)快速擴(kuò)張，并開(kāi)始逐步走向資本市場(chǎng)。
而曾經(jīng)的奶茶王者香飄飄，成為了新型茶飲品牌入局后的首批被沖擊者。尤其是新型茶飲獲得外賣加持之后，香飄飄在便利性和口味上的優(yōu)勢(shì)基本已不存在。
這個(gè)道理不難理解：年輕人追求的是潮流和時(shí)髦。曾經(jīng)的香飄飄就是占據(jù)了潮流時(shí)尚的消費(fèi)方式。而如今自己沖泡奶茶這事已經(jīng)“落伍”了，香飄飄的下滑也是顯而易見(jiàn)的事。
與此同時(shí)，較為老派的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，也加速了香飄飄的頹勢(shì)。新式奶茶定位于“快消品”，根據(jù)季節(jié)、時(shí)令會(huì)推出即時(shí)新品，甚至抓熱點(diǎn)出熱度產(chǎn)品。香飄飄則需要經(jīng)過(guò)諸多工廠環(huán)境和銷售環(huán)節(jié)，無(wú)法及時(shí)將新品通過(guò)門店快速推出。
事實(shí)上，香飄飄也不是沒(méi)有在考慮即飲茶業(yè)務(wù)。該部分在香飄飄的營(yíng)收中不斷增長(zhǎng)，且獲得了不錯(cuò)的效益。
同時(shí)香飄飄也提出圍繞健康化、年輕化、持續(xù)推進(jìn)杯裝沖泡奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)的同時(shí)，穩(wěn)步發(fā)力即飲產(chǎn)品市場(chǎng)，拓寬成長(zhǎng)賽道，積極打造公司的第二成長(zhǎng)曲線。
但現(xiàn)實(shí)的情況是，本可用在第二成長(zhǎng)曲線上的研發(fā)資金，被銷售費(fèi)用大量擠占。自2017年上市至2021年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為1390萬(wàn)元、883.6萬(wàn)元、3103萬(wàn)元、2342萬(wàn)元，2805萬(wàn)元。5年的研發(fā)費(fèi)用加起來(lái)，甚至不及2022年上半年投入的銷售費(fèi)用。
固然，對(duì)于奶茶這樣的產(chǎn)品，營(yíng)銷是重中之重。但目前奶茶新業(yè)態(tài)的普遍規(guī)律是制造熱點(diǎn)產(chǎn)品，打造網(wǎng)紅款式，通過(guò)消費(fèi)帶動(dòng)再進(jìn)行新的熱點(diǎn)打造。也就是說(shuō)，對(duì)于奶茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)成功與否的重點(diǎn)所在。正如優(yōu)衣庫(kù)這樣的快消零售一樣，用研發(fā)大量新品刺激消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境，已經(jīng)是業(yè)界生態(tài)，但香飄飄的主要精力，顯然還在傳統(tǒng)生態(tài)上。
這種守舊心態(tài)很容易造成一個(gè)不好的循環(huán)：為保證傳統(tǒng)沖泡市場(chǎng)占有率，增加銷售收入，從而擠壓研發(fā)費(fèi)用，從而影響到即飲產(chǎn)品的發(fā)展，有可能造成傳統(tǒng)市場(chǎng)占有也跟著下降。
畢竟誰(shuí)也不知道這些新型茶飲品牌不會(huì)哪天突然“腦子一熱”，打造幾款網(wǎng)紅沖泡奶茶呢？到那個(gè)時(shí)候香飄飄別說(shuō)第二增長(zhǎng)曲線了，怕是連傳統(tǒng)市場(chǎng)曲線也很難畫(huà)的好看。
顯然，無(wú)論是靠傳統(tǒng)產(chǎn)品破圈，還是發(fā)展自己的即飲茶業(yè)務(wù)，香飄飄都在面臨巨大的壓力和難度。
在沖泡茶飲已經(jīng)觸及天花板的今天，香飄飄想要繼續(xù)飄香，不僅僅靠大量投入廣告就可以做到的。
它要解決的問(wèn)題，還有很多。