文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 明明

編輯 | 袁佳琦

考驗(yàn)橫亙?cè)诿⒐矫媲埃豪^2021年第四季度及2022年第一季度后，再次營(yíng)收、凈利雙降。

根據(jù)其8月17日晚間發(fā)布的2022年半年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入67.14億元，同比下降14.50%，歸母凈利潤(rùn)11.91億元，同比下降17.95%。

同其他平臺(tái)一樣，芒果TV廣告招商營(yíng)收受上半年疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響較大。CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廣告市場(chǎng)同比減少11.8%；Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2903.6億元，較去年同期縮水2.3%。

2022年8月9日，芒果TV步愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷之后塵，半年多后再次調(diào)整會(huì)員價(jià)格，漲幅最高超過(guò)20%。會(huì)員漲價(jià)是否是一劑良藥？作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)唯一實(shí)現(xiàn)規(guī)?；掷m(xù)盈利者，芒果還能不能講出新的故事？

市值縮水，“綜藝之王”仍需補(bǔ)齊劇集短板

一年多之前，芒果曾經(jīng)站上千億市值高點(diǎn)。明星股東阿里加持，加之《乘風(fēng)破浪的姐姐》大爆，芒果超媒于2021年初突破1700億元市值大關(guān)，一度成為A股市值最高的國(guó)有文娛傳媒公司。

芒果TV的盈利，與股東湖南衛(wèi)視提供的低價(jià)內(nèi)容版權(quán)密不可分。隨后芒果系便是水逆不斷：霍尊事件、錢楓丑聞沖擊、《快樂(lè)大本營(yíng)》停播、湖南衛(wèi)視因“過(guò)度娛樂(lè)化”遭監(jiān)管部門約談。核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致其股價(jià)一路下跌，時(shí)至今日，芒果超芒市值僅有521.93億，已經(jīng)跌去高點(diǎn)近七成。

或與監(jiān)管因素、自身處境有關(guān)，阿里去年選擇了清倉(cāng)退場(chǎng)：2020年12月，阿里創(chuàng)投以總計(jì)62億元的價(jià)格受讓芒果超媒9365萬(wàn)股股票，持股超過(guò)5%，為第二大股東，不到一年，阿里創(chuàng)投于2021年9月將5.01%股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓，“割肉”22億離場(chǎng)。

另外，整個(gè)行業(yè)環(huán)境也發(fā)生了變化。短視頻進(jìn)一步蠶食長(zhǎng)視頻市場(chǎng)份額，以及品牌主的廣告預(yù)算，長(zhǎng)視頻整體增長(zhǎng)乏力，此前愛奇藝、抖音攜手，標(biāo)志著長(zhǎng)短視頻走向和解與協(xié)同發(fā)展。長(zhǎng)視頻近一年來(lái)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管，且疫情影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，不少節(jié)目排播延后。

在此背景下，或許能更好地理解財(cái)報(bào)中所折射出的種種變化。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，芒果營(yíng)收主要由三部分構(gòu)成：TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作及內(nèi)容電商。核心業(yè)務(wù)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.27億元，同比下降11.36%，共包括廣告、會(huì)員、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收三部分。其中廣告業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.63億元，同比下降31.15%。會(huì)員業(yè)務(wù)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.58億元，同比增長(zhǎng)6.48%。運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.06億元，同比增長(zhǎng)19.31%。與中國(guó)移動(dòng)的關(guān)聯(lián)交易上半年達(dá)到 10 億，電視業(yè)務(wù)現(xiàn)已覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，覆蓋用戶達(dá)1.48億。

官方在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示“公司會(huì)員價(jià)格調(diào)整后，今年芒果TV會(huì)員整體規(guī)模仍保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)已證明，會(huì)員價(jià)格并不是用戶做出購(gòu)買決定的最核心因素，在持續(xù)增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的前提下，適當(dāng)幅度的價(jià)格調(diào)整不會(huì)對(duì)會(huì)員增速有明顯影響。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，會(huì)員提價(jià)正在逐步成為行業(yè)共識(shí)并驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)視頻行業(yè)良性發(fā)展。”

自制綜藝依舊是芒果的核心內(nèi)容壁壘。平臺(tái)上半年上線36檔綜藝節(jié)目（其中雙平臺(tái)自制或定制節(jié)目33檔），藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，芒果TV招商品牌數(shù)量為115個(gè)，在藝恩TOP50綜藝節(jié)目的合作品牌總量中占比38%。

劇集這塊短板仍有待加強(qiáng)。上半年芒果TV上線各類影視劇78部，重點(diǎn)劇集包括《尚食》《玉面桃花總相逢》《大山的女兒》《遇見璀璨的你》《少年派2》等，其中《尚食》《少年派2》為頭部獨(dú)播大劇，但仍缺乏破圈爆款；試圖打響品牌的“季風(fēng)劇場(chǎng)”品控仍有待改善。

微短劇則有可能成為其以小博大、彎道超車優(yōu)愛騰的領(lǐng)域，芒果專門推出了大芒APP“大芒計(jì)劃”，共推出微短劇48部，豆瓣評(píng)分7.0分的爆款微短劇《念念無(wú)明》播放量超6億次，投資回報(bào)率高于不少劇集。

包含內(nèi)容制作及運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)、IP 衍生開發(fā)及實(shí)景娛樂(lè)等業(yè)務(wù)的新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作，營(yíng)業(yè)收入約為4.9億元，收入同比大幅度下滑了50.29%，毛利率為13.17%，貢獻(xiàn)營(yíng)收占比為五年新低。依托《大偵探》《密室大逃脫》等綜藝IP，衍生而來(lái)的劇本殺線下實(shí)景品牌“芒果M-CITY明星大偵探”即屬于這部分業(yè)務(wù)。值得一提的是，內(nèi)容電商成為第二大業(yè)務(wù)板塊，收入達(dá)到9.4億元，同比增長(zhǎng)1.43%。

費(fèi)用支出方面，2022年上半年，公司銷售費(fèi)率、管理費(fèi)率、研發(fā)費(fèi)率分別為14.1%、4.7%、1.6%，對(duì)比去年，銷售費(fèi)率同比增長(zhǎng)0.7%，環(huán)比增長(zhǎng)0.9%，與《浪姐3》《聲生不息·港樂(lè)季》上線有關(guān)。管理、研發(fā)費(fèi)率同比分別下降1%，0.4%，符合長(zhǎng)視頻整體“降本增效”的趨勢(shì)。

“元宇宙、電商”能否支棱起來(lái)？

未來(lái)，擺在芒果面前的挑戰(zhàn)并不少。經(jīng)歷營(yíng)收、凈利連續(xù)幾次“雙降”之后，應(yīng)當(dāng)如何找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

最吸金的綜藝面臨著廣告招商難題，這一點(diǎn)已經(jīng)從半年報(bào)廣告收入同比下降31.15%得到驗(yàn)證。通常而言，綜藝招商相較于電視劇招商有著成本低，變現(xiàn)回收快的優(yōu)勢(shì)。雖然《浪姐3》以27個(gè)招商數(shù)量領(lǐng)跑市場(chǎng)，單部招商數(shù)量7個(gè)及以上的綜藝節(jié)目超過(guò)七成由芒果TV出品，但近年來(lái)疫情反復(fù)，品牌更傾向于效果廣告而非品牌廣告，或?qū)φ猩虄r(jià)格帶來(lái)沖擊。

另一方面，長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)見頂，芒果會(huì)員數(shù)在四家平臺(tái)中也較為靠后。平臺(tái)一直以來(lái)主打“年輕女性群體”，吸引增量市場(chǎng)依賴于內(nèi)容多元化。今年芒果半年報(bào)并未提及付費(fèi)會(huì)員數(shù)，據(jù)分析師推測(cè)其付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)可能并不樂(lè)觀。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年芒果TV的MAU（月活躍用戶數(shù)）穩(wěn)定超過(guò)2億，排在愛奇藝（4.8億）、騰訊視頻（4.4億）、優(yōu)酷（2.4億）之后。而在付費(fèi)會(huì)員規(guī)模方面，騰訊視頻、愛奇藝均超過(guò)1億，芒果TV僅為5040萬(wàn)。

電商和元宇宙，便是芒果找到的解法。

芒果TV已然深耕電商許久。上文已經(jīng)提到，電商業(yè)務(wù)已然成為第二大營(yíng)收來(lái)源。今年4月份，旗下的內(nèi)容電商平臺(tái)小芒上線一周年，正式定位為新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，完成約2.86億元增資擴(kuò)股，相關(guān)資金主要用于完善物流、技術(shù)等基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建公司“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)。

基于上述定位，芒果+湖南衛(wèi)視雙平臺(tái)在內(nèi)容營(yíng)銷方面也相應(yīng)強(qiáng)調(diào)國(guó)潮國(guó)風(fēng)，并與王牌綜藝IP聯(lián)動(dòng)，“云裳曉芒之夜”聯(lián)動(dòng)全國(guó)TOP30+漢服品牌和KOL，定制節(jié)目《拿來(lái)吧！小芒》；選品上，小芒主打差異化競(jìng)爭(zhēng)，目前已拓展超500家國(guó)潮國(guó)貨商家，并聯(lián)動(dòng)中腰部企業(yè)孵化“芒品牌”，打造漢服、美妝、潮玩、數(shù)碼、萌寵、輕露營(yíng)等多條商品線。

除此之外，元宇宙便是平臺(tái)找到的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年，推出數(shù)字虛擬主持人“小漾”。2022年3月，發(fā)布了基于自有區(qū)塊鏈技術(shù)“光芒鏈”的芒果數(shù)字藏品平臺(tái)，今年6月，芒果系首發(fā)元宇宙產(chǎn)品《芒果幻城》，在PICO、愛奇藝奇遇、NOLO等各大VR平臺(tái)首發(fā)上線，集內(nèi)容瀏覽、游戲體驗(yàn)、虛擬社交為一體，已著力籌備第一屆元宇宙虛擬音樂(lè)競(jìng)演秀“VR 歌王”，這也是國(guó)有資本首次探路元宇宙。

基于芒果元宇宙生態(tài)，芒果TV還推出了《乘風(fēng)破浪》數(shù)字盲盒、《聲生不息》《天天向上》《偵心不改》《尚食》等IP數(shù)字藏品。多家機(jī)構(gòu)也基于此給出了增持、買入評(píng)級(jí)。

當(dāng)然，無(wú)論是會(huì)員增長(zhǎng)，招商成績(jī)，IP衍生價(jià)值的探索，內(nèi)容電商的布局，還是“在元宇宙中再造一個(gè)芒果”，都離不開內(nèi)容，也關(guān)系著其下半年成績(jī)能不能有所好轉(zhuǎn)。對(duì)于所有內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題都是一致而永恒的：無(wú)法預(yù)判對(duì)手的情況下，如何持續(xù)產(chǎn)出爆款？

從今年頭部綜藝來(lái)看，《浪姐3》在初舞臺(tái)迎來(lái)王心凌現(xiàn)象級(jí)翻紅之后，再無(wú)出圈爆點(diǎn)。而下半年重點(diǎn)綜藝之一《披荊斬棘的哥哥2》于上周末播出，雖然集齊了《紅蜻蜓》等諸多懷舊金曲情懷殺，但觀眾對(duì)“哥系”“姐系”綜藝略顯審美疲勞，熱度不及預(yù)期。目前的疑問(wèn)是，蘇有朋是否能夠成為下一個(gè)王心凌，扛起流量KPI？

除此之外，下半年芒果待播綜藝還有《聲生不息·寶島季》等，待播劇集包括《大宋少年志2》《胡同》《重中之重》《天下長(zhǎng)河》。

臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)一步深入，數(shù)智化趨勢(shì)為諸多平臺(tái)帶來(lái)了新的契機(jī)。web4.0時(shí)代，芒果系還能“乘風(fēng)破浪”“披荊斬棘”嗎？