文|BT商業(yè)科技
在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，同程CEO馬和平對(duì)中國旅游市場的前景表達(dá)了自己的信心。
“正如過去兩年所展示的韌性一樣，我們相信一旦疫情緩和，旅游市場的反彈將如期而至。”
無論是出于對(duì)投資者、股東的安撫也好，是真的胸有成竹也罷，保持信心總不會(huì)是壞事。但在仔細(xì)看完同程的財(cái)報(bào)之后，投資者的心中難免還是要生出諸多疑慮：營收、凈利潤同比大跌，用戶加速流失，馬和平的自信真能立得住腳嗎？
而且別忘了，同程現(xiàn)在的對(duì)手也是越來越多。抖音在不久前對(duì)酒旅業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，此后將由抖音生活服務(wù)部門對(duì)所有入駐商家進(jìn)行統(tǒng)一管理，酒旅到店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位再度提升?？焓謩t在更早的時(shí)候推出由快手小店負(fù)責(zé)的酒旅住宿業(yè)務(wù)，和美團(tuán)的結(jié)盟更是達(dá)到了優(yōu)勢互補(bǔ)的效果。
面對(duì)重重挑戰(zhàn)，同程給出的應(yīng)對(duì)之策是發(fā)力下沉市場。消費(fèi)習(xí)慣的改變和Z世代的登場，的確讓下沉市場呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶規(guī)模和消費(fèi)占比過去幾年一直處于增長趨勢。但其他競爭對(duì)手，同樣不會(huì)放過這塊肥肉。
戰(zhàn)爭看似永遠(yuǎn)不會(huì)停歇，每個(gè)玩家都要找到適合自己的武器。
旅游業(yè)寒冬依舊，同程Q2營收、利潤齊跌
北京時(shí)間8月22日港股盤后，在線旅游（OTA）平臺(tái)同程旅行公布2022財(cái)年二季度及上半年財(cái)報(bào)，表現(xiàn)可謂差強(qiáng)人意：營收、凈利潤均出現(xiàn)下滑，用戶數(shù)據(jù)也是喜憂參半。總的來說，旅游業(yè)跌入寒冬已經(jīng)給同程帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是考慮到在越來越激烈的競爭環(huán)境。
首先看營收和利潤的整體情況。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度同程旅行實(shí)現(xiàn)營收13.19億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.12億元，同比分別下跌38.3%和46.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率更是從去年同期的19.5%暴跌至如今的8.5%，退步不可謂不大。
從歷史數(shù)據(jù)來看，去年上半年同程總營收還錄得70.16%的同比增長，如今光速下墜，自然跟市場大環(huán)境的惡化有很大關(guān)系。
根據(jù)中國旅游研究院、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年上半年全國出游總?cè)舜蝺H為14.55億，同比大跌22%；全國出游總花費(fèi)為1.17萬億元，同比也下降了8.2%。要知道，這還是建立在去年可比口徑本就偏低的基礎(chǔ)上，可見疫情對(duì)旅游業(yè)的影響非但沒有緩解，反倒隨著時(shí)間的推移而不斷放大。
其次看用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)二季度報(bào)，同程旅行該季平均月活用戶為1.98億，平均月付費(fèi)用戶則錄得2610萬，同比下跌21.9%；年付費(fèi)用戶為1.97億，同比增長8%?？偟膩碚f，付費(fèi)用戶比例增長至13.2%，是同程二季度最大亮點(diǎn)之一。但這一增長，是有代價(jià)的——用戶總規(guī)模的下降，才突出了付費(fèi)用戶比例的上升。
我們可以對(duì)比一下一季度的數(shù)據(jù)。截止今年一季度末，同程旅行平均月活用戶、平均月付費(fèi)用戶和平均年付費(fèi)用戶分別為2.45億、3170萬和2.06億人，全面超過二季度，年付費(fèi)用戶規(guī)模還創(chuàng)下歷史新高。
更尷尬的是，同程為了提升用戶規(guī)模，可是投入了大量成本，最終的結(jié)果很難讓人滿意。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年同程銷售費(fèi)用錄得12.12億元，同比增長了了9.37%。
銷售費(fèi)用的上升，很大程度上歸因于廣告投放和營銷活動(dòng)的大幅增多。二季度，同程先是聯(lián)手王者榮耀和英雄聯(lián)盟打造“同程杯”電競賽事，繼而和橫店影視城、酷狗音樂合作舉辦音樂節(jié)，目的是廣泛吸納年輕用戶。
那么為什么這些活動(dòng)沒有收到應(yīng)有的效果？同程的活躍用戶規(guī)模為什么還是止不住往下掉？價(jià)值研究所認(rèn)為，營銷活動(dòng)和核心用戶群需求的錯(cuò)位，導(dǎo)致了費(fèi)力不討好的結(jié)果。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，同程的活躍用戶以40-49歲中年、男性用戶為主。而王者榮耀、英雄聯(lián)盟等國民手游的核心用戶群是20-30歲年輕人。在這個(gè)年齡區(qū)間內(nèi)，用戶占比最高的OTA平臺(tái)是飛豬，其次是攜程和去哪兒，同程的年輕用戶規(guī)模僅和“外來戶”Booking相當(dāng)。
當(dāng)然，同程找英雄聯(lián)盟、王者榮耀合作，少不了拓寬用戶群、尋求破圈的野心。但從結(jié)果來看，同程顯然高估了這些營銷活動(dòng)的效果，以及目標(biāo)人群和原有核心用戶的差異化沖突。
最后看營收結(jié)構(gòu)。長途出行減少、周邊游和短途游的興起，深刻改變了線上旅游平臺(tái)的業(yè)務(wù)方向。其中最大的改變在于，自駕游比例大漲，交通票務(wù)預(yù)訂服務(wù)需求驟降。傳導(dǎo)到同程財(cái)報(bào)里的，就是交通票務(wù)服務(wù)和住宿預(yù)訂服務(wù)營收占比的此消彼長。
數(shù)據(jù)顯示，今年二季度同程住宿業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為5.44億元，營收占比上升至41.2%，較今年一季度的31.61%提升了接近10個(gè)百分點(diǎn)，增速達(dá)到歷史峰值。
值得注意的是，去年9月份，并不熱衷于折騰的同程進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，成立住宿及本地消費(fèi)、出行、內(nèi)容及獨(dú)家平臺(tái)三個(gè)事業(yè)群。這樣一來，住宿和票務(wù)服務(wù)獲得了同等戰(zhàn)略地位。不難預(yù)測，在未來很長一段時(shí)間住宿業(yè)務(wù)都將是同程的重要發(fā)力點(diǎn)。
在旅游業(yè)深陷寒冬，長途游票務(wù)需求銳減的情況下，短途游和本地游對(duì)酒店住宿業(yè)務(wù)自然需要承擔(dān)更多責(zé)任。只不過，這也讓酒旅到店業(yè)務(wù)的競爭變得愈發(fā)激烈——除了傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)之外，就連抖音、快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在來分一杯羹。
用戶規(guī)模、線上流量都沒有優(yōu)勢的同程，能扛住這種壓力嗎？
OTA越來越卷，抖音、快手也要來分一杯羹
正如上文所述，由于旅游業(yè)受到疫情的持續(xù)沖擊，住宿業(yè)務(wù)對(duì)同程變得愈發(fā)重要，但競爭也越來越殘酷。
一方面，票務(wù)服務(wù)退位、住宿業(yè)務(wù)挑大梁的情況，同樣也出現(xiàn)在攜程、美團(tuán)和去哪兒等同行身上。
今年一季度，攜程交通票務(wù)和住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)收入分別為17億和15億元，旅游度假業(yè)務(wù)收入僅為1.24億元，住宿業(yè)務(wù)的營收占比直線上升。與之相對(duì)應(yīng)的，是攜程合作酒店間夜量和交易額同比接近翻倍的增長。
美團(tuán)這邊，一季度到店、酒旅業(yè)務(wù)營收高達(dá)76億元，同比增長了15.8%。雖然二季度疫情依然時(shí)有發(fā)生，但美團(tuán)的高端化策略已經(jīng)初見成效。數(shù)據(jù)顯示，一季度美團(tuán)平臺(tái)上高星酒店間夜量占比達(dá)到17.4%，刷新歷史紀(jì)錄。
另一方面，同程要面對(duì)的遠(yuǎn)不止這幾個(gè)老對(duì)手——快手、抖音這兩個(gè)短視頻巨頭，也是野心勃勃、來勢洶洶。無論是受制于疫情的壓力，還是主動(dòng)求變所致，總之現(xiàn)在OTA和本地生活服務(wù)的界限已經(jīng)被模糊，混戰(zhàn)在所難免。
今年7月份，抖音宣布對(duì)酒旅業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，暫停新增商品售賣并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行下架處理，已經(jīng)付款的訂單則繼續(xù)生效，商家需為消費(fèi)者提供履約服務(wù)。而這次調(diào)整的最終目的，是抖音對(duì)入駐商家的“整頓”和“收編”：需要繼續(xù)在抖音經(jīng)營的酒店商家，可以向“抖音生活服務(wù)平臺(tái)”申請(qǐng)入駐。
在此之前，抖音對(duì)酒旅住宿業(yè)務(wù)的管理非常稍顯混亂，抖音小店、抖音團(tuán)購等部門都有涉及，造成業(yè)務(wù)線分散、難以聚力的局面。而調(diào)整之后，抖音小店交出酒旅住宿業(yè)務(wù)的管理權(quán)，所有服務(wù)收歸抖音生活服務(wù)部門管理，實(shí)際上體現(xiàn)了抖音對(duì)這塊業(yè)務(wù)的重視。
快手這邊，則延續(xù)今年1月份推出的本地生活改革方案，由快手小店負(fù)責(zé)推進(jìn)酒旅住宿業(yè)務(wù)。和美團(tuán)的聯(lián)盟，則將雙方的優(yōu)勢完美結(jié)合到了一起。
眾所周知，快手發(fā)家于下沉市場，時(shí)至今日快手電商消費(fèi)主力仍是占比高達(dá)40.5%的低線城市、31-40歲中年用戶。而發(fā)力高端市場、用戶集中在一二線城市的美團(tuán)，正好和快手互補(bǔ)。
將目光放回同程的身上。和上面這些對(duì)手相比，其劣勢是很明顯的：沒有自己的內(nèi)容生態(tài)，用戶規(guī)模和流量更是全面落后，這場酒旅之爭的參賽選手從一開始就不是處在同一起跑線。
用戶規(guī)模不用多說，數(shù)據(jù)足以說明一切。雖然攜程幾乎從不主動(dòng)透露月活用戶數(shù)，但歷史數(shù)據(jù)顯示，自從2019年以來攜程一直牢牢占據(jù)國內(nèi)OTA市場占有率頭把交椅，對(duì)應(yīng)的用戶規(guī)模自然也是行業(yè)頂尖水平。至于月活向微信看齊的抖音、快手和美團(tuán)，和同程就更加沒有可比性了。
除了用戶和流量之外，同程的不足之處還體現(xiàn)在沒有跟上OTA平臺(tái)向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。
抖音、快手本就擁有龐大的創(chuàng)作者資源，通過短視頻種草和電商直播為酒旅住宿業(yè)務(wù)引流是它們一貫的做法。如今甚至連最傳統(tǒng)的攜程，都在內(nèi)容創(chuàng)作的大道上一路狂奔。今年一季度，攜程日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)比增長140%、KOL數(shù)量環(huán)比增長10%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量同比增長約40%。
OTA平臺(tái)本就沒有太多核心競爭力而言，根據(jù)用戶需求和時(shí)代潮流不斷更新自己的服務(wù)，是一項(xiàng)很重要的求生本能。現(xiàn)在，同程明顯已經(jīng)落后一截，競爭對(duì)手們卻還在不斷發(fā)力。
留給同程追趕的時(shí)間不多了，未來的路到底該怎么走？
下沉市場，同程的救贖之地？
財(cái)報(bào)表現(xiàn)不算突出，周二港股開盤后同程股價(jià)倒還相當(dāng)堅(jiān)挺。截止發(fā)稿時(shí)，同程股價(jià)維持在16港元上方，漲近5%。里昂證券則在午盤前更新了自己的研報(bào)，將同程目標(biāo)價(jià)下調(diào)至20港元，但維持了買入評(píng)級(jí)。種種跡象表明，資本市場對(duì)同程的前景仍抱有希望。
所以同程找到了什么打動(dòng)資本的新出路？
下沉市場，正是同程給資本市場描繪的新藍(lán)圖。
事實(shí)上，低線城市的OTA市場潛力尚未釋放，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示，自2017年以來三線及以下城市OTA用戶規(guī)模一直處于高速增長狀態(tài)，滲透率也穩(wěn)步提升。
但在OTA市場，一二線城市和下沉市場用戶規(guī)模、用戶消費(fèi)之間一直存在明顯錯(cuò)位，這也為各大平臺(tái)的擴(kuò)張制造了不少難題。
Fastdata統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底三線及以下城市用戶占比接近46%，一線城市用戶占比只為24.3%，兩者幾乎有成倍的差距。但在消費(fèi)貢獻(xiàn)率和復(fù)購率上，來自一線城市的用戶又反過來吊打下沉市場。消費(fèi)的差異，則源于一線城市用戶過往更喜歡中長途游，人均花銷自然要較周邊游、短途游高出一大截。
不過現(xiàn)在情況不一樣了，下沉市場的潛力慢慢得到兌現(xiàn)。在價(jià)值研究所看來，用戶群和消費(fèi)習(xí)慣的變化，是重要原因。
一方面，Z世代用戶的崛起為下沉市場帶來了久違的活力，也為一直深耕一二線城市的OTA平臺(tái)們提供了全新增量。Fastdata的報(bào)告指出，目前下沉市場Z世代用戶占比達(dá)到23%，較疫情前增長接近5個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，正如前文所言，進(jìn)入2022年之后，尤其是在各地多發(fā)零星疫情的情況下，用戶不得不“舍遠(yuǎn)求近”，這正好符合下沉市場的用戶調(diào)性。
同樣來自Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，51.2%的受訪用戶表示今年會(huì)優(yōu)先考慮路程3小時(shí)以內(nèi)的周邊游，另有16.7%的用戶首選路程3小時(shí)以上的國內(nèi)短途游。這樣一來，注重性價(jià)比、熱衷于短途游的下沉市場用戶戲份自然就更重了。
從這個(gè)角度看，同程押寶下沉市場自有其道理，下沉市場也的確能給我們帶來足夠的想象空間。不過和此前提到的那個(gè)問題一樣，同程還是需要面對(duì)攜程、美團(tuán)乃至抖音、快手的正面挑戰(zhàn)，還有在內(nèi)容生態(tài)上的缺陷。
不過這一次，同程選擇揚(yáng)長避短：從商家這一邊入手，搭建更完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。通過旗下的PMS和金天鵝等企服服務(wù)，同程為下沉市場的大量中小型酒店商家提供數(shù)字化解決方案，幫助后者進(jìn)行智能化升級(jí)，也將其納入自己的生態(tài)鏈內(nèi)。雖然用戶搶不過其他競爭對(duì)手，但同程的商家資源是豐富的。
值得一提的是，自從2021年開始加強(qiáng)下沉市場布局的攜程，進(jìn)展其實(shí)也并不順利。數(shù)據(jù)顯示，在攜程的住宿服務(wù)中，高端酒旅業(yè)務(wù)的營收占比仍接近80%。一直立足下沉市場的去哪兒，在酒旅住宿服務(wù)市場訂單占比不足7%，體量也相當(dāng)有限。
不用多說，這幾家OTA平臺(tái)，還有抖音、快手這些新玩家圍繞下沉市場的爭奪戰(zhàn)，不會(huì)那么快分出勝負(fù)。戰(zhàn)事的高潮，還在后頭。
寫在最后
去年年底，世衛(wèi)組織和聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）共同發(fā)布報(bào)告，預(yù)測疫情將在2022年受到控制，過去兩天大受影響的旅游業(yè)將會(huì)迎來曙光。UNWTO秘書長祖拉布·波洛利卡什維利甚至給出了一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間表——全球旅游業(yè)會(huì)在今年二季度或三季度出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈。
現(xiàn)在再看這份報(bào)告，這些充滿信心的預(yù)測，未免令人感到無盡唏噓。對(duì)于線下旅游業(yè)和OTA行業(yè)來說，現(xiàn)在還是個(gè)十分艱難的時(shí)期。
有趣的是，8月10日，同程旅行官方微博發(fā)出一條動(dòng)態(tài)：
“真的真的真的很想出去旅行?。?！”
言簡意賅的幾個(gè)字，被不少用戶看出了滿滿“真情實(shí)感”，更多人表達(dá)了同樣的期望。簡單的一句話，同時(shí)也說出了所有旅游從業(yè)者，甚至每一個(gè)普通人的心聲。
往好的方面想，評(píng)論區(qū)匯集的一大批渴望旅游的網(wǎng)友，正正也是同程們反彈的希望。只要人們還想出去旅游，OTA行業(yè)就不會(huì)喪失動(dòng)力?，F(xiàn)在要做的，或者是努力熬過這個(gè)寒冬。