文|深眸財(cái)經(jīng) 易牟
車圈的瓜，從來(lái)都沒(méi)有停止。
就好比上個(gè)月，哈啰單車經(jīng)理劃破70輛美團(tuán)單車事件引發(fā)網(wǎng)友們的調(diào)侃：“霸道總裁商戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)（小黃車版）”、“好高級(jí)的商戰(zhàn)”、“真實(shí)的商戰(zhàn)永遠(yuǎn)這么好笑?！?/p>
看見(jiàn)沒(méi)有，即便是兩個(gè)輪子，最高端的商戰(zhàn)采用的也是最樸實(shí)無(wú)華的方法，兩個(gè)輪子的共享單車在線下劃車坐墊就被抓，而大家更熟悉四個(gè)輪子的新能源汽車，在微博上也演著聲勢(shì)浩大的“互撕大戰(zhàn)”，精彩程度堪比無(wú)間道。
如今，以蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的新能源車企，正在微博上進(jìn)行著現(xiàn)實(shí)版商戰(zhàn)。
1 汽車圈互撕成家常便飯
汽車圈互撕現(xiàn)場(chǎng)，比起娛樂(lè)圈互相撕是有過(guò)之而無(wú)不及、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
年初，團(tuán)車網(wǎng)在微博發(fā)文：“2022，我們也要造車了！你們覺(jué)得擠不？”并艾特了“蔚小理”，說(shuō)實(shí)話，擠不擠我不知道，但真的很燒錢。雷軍造車，前期投資為100億元人民幣，其預(yù)計(jì)未來(lái)10年投資額為100億美元；至于已經(jīng)造出車來(lái)的蔚小理，雖然有了不錯(cuò)的交付，也都在大把虧損，日子著實(shí)不好過(guò)。
看見(jiàn)團(tuán)車王這一出好戲，理想汽車CEO李想按耐不住了，直指團(tuán)車網(wǎng)是個(gè)皮包公司，大概率是個(gè)騙子。
當(dāng)然團(tuán)車網(wǎng)也不甘示弱，針對(duì)理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想的言論開(kāi)啟了反擊。聞偉回應(yīng)稱，沒(méi)想到萬(wàn)里長(zhǎng)征的迎面第一槍來(lái)自李想先生。除了節(jié)奏和耐心您是不是忘了眼光和判斷？馮思翰被反懟不就是當(dāng)初看走了眼噴得太早？所以誰(shuí)也別把自己當(dāng)先知，也別成為自己最記恨的那撥人。
互相嫌棄的“蔚小理”更是不放過(guò)任何一個(gè)摩拳擦掌、爭(zhēng)鋒相對(duì)的時(shí)刻，似乎口頭上過(guò)癮了，發(fā)展也水到渠成。理想在最近談及了出海的一次對(duì)話中暗諷蔚來(lái)和小鵬汽車：“我們不會(huì)跟他們一樣先去歐洲再想怎么活下去，如果沒(méi)想到怎么贏，我們是不會(huì)出去的。”
理想的這一槍，直打2021年高調(diào)出海奔赴歐洲的蔚來(lái)和小鵬汽車。
“蔚小理”的互聯(lián)網(wǎng)暗戰(zhàn)、明戰(zhàn)接連不斷，壓過(guò)了其他一眾車企的風(fēng)頭，成為當(dāng)之無(wú)愧的頭部網(wǎng)紅。蔚來(lái)剛發(fā)布搭載了VR/AR技術(shù)為亮點(diǎn)的全景數(shù)字座艙的新車型，李斌便陰陽(yáng)怪氣：“其實(shí)車上不需要那么多大屏?！?/p>
不吐不快的李想怎會(huì)輕易善罷甘休，隨即便開(kāi)始了反擊：“在產(chǎn)品定義前，請(qǐng)務(wù)必確保自己掌握最基本的VR理論知識(shí)和足夠的使用經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
從商業(yè)互吹，到“嘴炮”商戰(zhàn)，實(shí)績(jī)?cè)谄浯危髁繀s被“蔚小理”們利用，用戶看熱鬧不嫌事大的吃瓜心態(tài)，被大佬們收割了一波又一波的免費(fèi)流量。
“蔚小理”的這一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)嘴炮戰(zhàn)撕開(kāi)了汽車行業(yè)的一道口，打破了傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷方式，把互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)場(chǎng)，搬上汽車行業(yè)營(yíng)銷的臺(tái)面上。
從去年開(kāi)始，“造車新勢(shì)力”以微博為主戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)辟了一個(gè)流量戰(zhàn)場(chǎng)，造車新勢(shì)力的代表企業(yè)，理想、蔚來(lái)、小鵬先后登場(chǎng)，僅僅#新能源#相關(guān)的詞條，平均每?jī)商煲粭l，多的時(shí)候甚至一天兩三條。
甚至對(duì)于新能源頻上熱搜這件事，甚至擁有一條專屬熱搜詞條#為什么汽車又上熱搜了#，不得不感嘆道馬斯克真是后繼有人，新能源汽車的戰(zhàn)場(chǎng)已開(kāi)始蔓延至輿論場(chǎng)了。
其主要原因，在于以研發(fā)為主的技術(shù)領(lǐng)先時(shí)代已隨著特斯拉登場(chǎng)而離去，從2009年開(kāi)始到現(xiàn)在，維持了12年的補(bǔ)貼政策今年已走入尾聲，國(guó)產(chǎn)車企的保護(hù)罩已脫落，接下來(lái)將獨(dú)身面對(duì)，特斯拉、寶馬、大眾等外資、合資車企的沖擊，自此新能源汽車已進(jìn)入品牌全面競(jìng)爭(zhēng)的階段。
2 車企營(yíng)銷為何演變成“罵戰(zhàn)”
此前，車企營(yíng)銷大戰(zhàn)主要以買通稿、雇傭?qū)懯帜ê趯?duì)方為主，像著名的德日系車之戰(zhàn)，寶馬和大眾在各個(gè)平臺(tái)、論壇、帖子把自己寫(xiě)的妙筆生花，而對(duì)手卻完全不提一個(gè)字，甚至瞄準(zhǔn)對(duì)方車型某一個(gè)缺陷送上315晚會(huì)，都是以往的戰(zhàn)場(chǎng)。
不過(guò)隨著特斯拉在中國(guó)大放異彩，車企傳統(tǒng)營(yíng)銷的老套路已在市場(chǎng)中處于落后地步，尋找新出路已成為燃眉之急。
對(duì)于中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷方式自90年代末起這30年間，先后經(jīng)歷了三個(gè)階段，前兩個(gè)階段是以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主導(dǎo)的分銷模式，套路大家都很熟悉，不再一一述說(shuō)。
然而，當(dāng)汽車和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻之后，營(yíng)銷3.0就出現(xiàn)了。
它的出現(xiàn)背景是，傳統(tǒng)車企品牌彼此間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪此消彼長(zhǎng)，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性差異不大，研發(fā)技術(shù)不相上下（至少消費(fèi)者感知不強(qiáng)），行業(yè)整體陷入了存量時(shí)代，而恰巧在這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的曝光能力和分銷能力，就體現(xiàn)了出來(lái)。
與前面兩個(gè)時(shí)代從0到1的技術(shù)創(chuàng)新不同，車企營(yíng)銷3.0要做的是利用市場(chǎng)營(yíng)銷從1到N，引發(fā)裂變，微博正是中國(guó)最大的輿論裂變的平臺(tái)。
創(chuàng)造流量的是產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)核，而外部流量是放大器和加速器。這一時(shí)期的汽車營(yíng)銷已不受單一平臺(tái)的限制，擺脫了找流量的階段，而是竭盡全力在造流量。
微博、微信、抖音、知乎、小紅書(shū)等社交媒體為主，渠道中心往用戶中心而遷移。2015年1月26日，微信朋友圈第一條廣告就是寶馬汽車的“悅”之旅。
在以上這些平臺(tái)中，最“喧囂”的地方是哪里？
毫無(wú)疑問(wèn)，是微博。
它簡(jiǎn)直是一個(gè)完美的輿論營(yíng)銷之地——處于存量時(shí)代中的互聯(lián)網(wǎng)買流量太貴，相當(dāng)于給平臺(tái)打工，且車企線上轉(zhuǎn)化消費(fèi)能力弱，玩新消費(fèi)打法太吃力，所以最好的方法就是自己成為想辦法造流量，觀望中國(guó)已有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不強(qiáng)依賴算法推薦，匯聚大量自然流量的微博，簡(jiǎn)直就是為它們量身定制。
這一點(diǎn)馬斯克帶領(lǐng)的特斯拉是先行者，馬斯克在微博上不知蹭了多少流量與熱點(diǎn)。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月25日，近半年以來(lái)，馬斯克至少喜提了微博47次熱搜，相關(guān)話題包括其個(gè)人言論、花邊新聞以及與推特的交易等。
從這一點(diǎn)來(lái)看，特斯拉不僅是新能源車的先行者，更是車企營(yíng)銷3.0的先行者，而作為擁躉，蔚來(lái)、理想、小鵬們自然而然也就學(xué)會(huì)了。
所以，我們就看到了魔幻的一幕，中國(guó)新能源車們都開(kāi)始了一波又一波樸素而簡(jiǎn)單的營(yíng)銷——罵戰(zhàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一套方法論就是利用流量和炒作制造噱頭，通過(guò)碰瓷知名人士、企業(yè)，蹭社會(huì)熱點(diǎn)等方式來(lái)進(jìn)行炒作。
舉個(gè)例子，理想L9上市前其CEO李想在微博上“金句頻出”，理想L9對(duì)標(biāo)庫(kù)里南、訂單已超過(guò)理想ONE、理想保值率90%等，通過(guò)獲得更多品牌曝光。
為此理想在L9上市時(shí)霸榜熱搜，在熱搜先后上榜了13個(gè)話題，預(yù)定過(guò)于火爆，服務(wù)器甚至被擠爆了，上市72小時(shí)內(nèi)訂單超3萬(wàn)。各大媒體、車評(píng)人、網(wǎng)友都對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的話題展開(kāi)了激烈探討，把私域流量轉(zhuǎn)至公域，引起了車圈外的廣泛傳播。
從行業(yè)內(nèi)熱搜話題，到圈外泛人群話題，造車新勢(shì)力在微博針對(duì)不同圈層打造了多起熱搜，通過(guò)專屬話題，配合上KOL的助攻，成功引爆品牌。
這些造車新勢(shì)力們，活生生把微博玩成了名利場(chǎng)。
3 對(duì)標(biāo)還是自恃？
創(chuàng)造流量的是產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)核，而外部流量是放大器和加速器。
互撕是互聯(lián)網(wǎng)造車新貴們的營(yíng)銷方式?jīng)]錯(cuò)，但其實(shí)并不讓人感到新奇，因?yàn)檫@一套早就已經(jīng)被諸多大佬玩剩下了。
馬云和王健林的打賭讓實(shí)體商超和電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，雷軍和董明珠的賭局則為兩家企業(yè)省了無(wú)數(shù)廣告費(fèi)，雷軍在開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)，甚至一度被“友商”氣得“生死看淡，不服就干”。更甚至是，本在手機(jī)圈邊緣的錘子手機(jī)，卻因?yàn)槠鋭?chuàng)始人羅永浩的熱度，而一度煥發(fā)新春。
最典型的如小米10發(fā)布前后，小米集團(tuán)副總裁盧偉冰親自下場(chǎng)微博對(duì)華為“大開(kāi)殺戒”，華為遭受猛攻：從芯片到馬達(dá)、從像素到內(nèi)存、從銷量到價(jià)格無(wú)一幸免，華為怎能受這個(gè)氣，與小米你來(lái)我往，互懟、硬剛，你方唱罷我登場(chǎng)，上演著教科書(shū)級(jí)別的“營(yíng)銷”。
近兩年，隨著手機(jī)行業(yè)的低迷，手機(jī)大佬們也對(duì)互嗆喪失了興趣，反而一個(gè)勁開(kāi)始吹噓高端化和創(chuàng)新，吃瓜群眾們少了很多樂(lè)趣。
那么，很多人會(huì)疑惑起來(lái)，大佬們這樣不顧形象如村婦吵架一般互撕，難道不會(huì)太掉份，影響品牌形象嗎？
并不是。
舉個(gè)例子，華為余承東無(wú)數(shù)次懟蘋(píng)果，這是有目共睹的，但是大家看到了蘋(píng)果回應(yīng)了嗎？因?yàn)?，在蘋(píng)果的眼里華為是一個(gè)追趕者，正面回應(yīng)反而將對(duì)方拔高到了與自己同等的地位，反而替華為做了一波宣傳。
同理，小米懟華為的時(shí)候，余承東都不太愛(ài)搭理，反而是榮耀一個(gè)勁往小米身上湊。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，能在公開(kāi)場(chǎng)合上互撕，也是有門(mén)檻的，沒(méi)那個(gè)實(shí)力反而是自取其辱。當(dāng)年參與到互懟的那些品牌，其實(shí)都是贏家，因?yàn)槟切┍慌懦诨毁Y格之外，如金立、聯(lián)想、格力、美圖、360等，都是在低調(diào)（實(shí)際上是不敢惹事，畢竟實(shí)力不夠）中消亡。
從這個(gè)角度講，無(wú)論是蔚小理，還是威馬、智己、哪吒、嵐圖、小米、華為、百度等廠商，敢在公開(kāi)場(chǎng)合嗆聲，至少說(shuō)明它已經(jīng)進(jìn)入了及格線。
那么，這是否意味著新勢(shì)力們真有那么強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力呢？
未必。
事實(shí)上，無(wú)論是微博上的互撕，還是大部分公開(kāi)場(chǎng)合上的創(chuàng)始人表態(tài)，其實(shí)都是帶有一定自我服務(wù)偏差的。
何謂自我服務(wù)偏差？
簡(jiǎn)單來(lái)講，就是這些大佬們長(zhǎng)期沉浸在自己的工廠和品牌中，無(wú)形之中還將自己的喜好和偏見(jiàn)強(qiáng)加在產(chǎn)品之中，下意識(shí)地以自家品牌為標(biāo)準(zhǔn)和參照物，長(zhǎng)此以往，自然也無(wú)法對(duì)競(jìng)品的中肯評(píng)價(jià)。
蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌就是這樣的一個(gè)例子。
他曾公然挑釁油車：“完全不理解，怎么現(xiàn)在還有人買油車？油車除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”
此話一出，頓時(shí)在網(wǎng)上炸開(kāi)了鍋。有人評(píng)論這是現(xiàn)代版的“何不食肉糜”，也有人說(shuō)李斌飄了，還有人認(rèn)為這是李斌故意發(fā)表奇葩言論來(lái)漲熱度，非蠢即壞。
但深眸財(cái)經(jīng)認(rèn)為，李斌在汽車行業(yè)浸淫十幾年，自然是懂燃油車的。同時(shí)，蔚來(lái)作為國(guó)內(nèi)新能源車的主要品牌之一，他會(huì)不懂燃油車和新能源車的現(xiàn)狀嗎？
究其可能的原因，無(wú)非兩點(diǎn)。
其一，揣著明白裝糊涂，故意語(yǔ)出驚人，經(jīng)營(yíng)蔚來(lái)的私域粉絲，在整個(gè)新能源車備受消費(fèi)者質(zhì)疑的大環(huán)境下，他的話看似雷人，但實(shí)際上卻成了蔚來(lái)車主的精神支柱，讓那些車主們雄糾糾氣揚(yáng)揚(yáng)，從而加深與品牌的綁定。
畢竟，這是李斌一直極力在推動(dòng)的。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李斌在2019年曾奔波40多個(gè)城市，通過(guò)各路演說(shuō)李斌為粉絲打造了一個(gè)“蔚來(lái)帝國(guó)”，志愿者”、“接機(jī)”等飯圈文化的詞語(yǔ)在蔚來(lái)車主群體中屢見(jiàn)不鮮，備受追捧的李斌，也一度被車主推上了“神壇”。
甚至粉絲為蔚來(lái)投了多起廣告，包括火車站、商圈大屏、高速路牌等地，而且還在上海12000輛出租車的廣告屏幕打上蔚來(lái)廣告，其價(jià)值不菲，據(jù)知情人士透露稱“廣告價(jià)值兩三百萬(wàn)元”
這個(gè)時(shí)候，汽車品牌的創(chuàng)始人作為一個(gè)代表在公眾場(chǎng)合發(fā)聲，車主們能不高興？
其二，就是自我服務(wù)偏差在做祟。畢竟，李斌可是開(kāi)過(guò)半輩子燃油車的人，這種“吃飽喝足轉(zhuǎn)身就罵娘”的行為，無(wú)異于翻身農(nóng)奴轉(zhuǎn)身蛻變成資本家。
李斌是這樣的人嗎？
在深眸財(cái)經(jīng)看來(lái)，更可能是他李斌高度集中自己品牌，對(duì)外部技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境的洞察失真，在營(yíng)銷心理作用下，說(shuō)下這么一番話。
當(dāng)然，李斌只是其中一個(gè)代表，小鵬汽車的何小鵬也放出過(guò)類似的話，他曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示，自己與馬斯克沒(méi)什么差距，未來(lái)可能比馬斯克更厲害。
觀眾老爺們可能一笑而過(guò)，但仔細(xì)思之，何嘗沒(méi)可能也是自我服務(wù)偏差在做祟呢？
4 結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說(shuō)：“營(yíng)銷是組織使命的入口，而不是把營(yíng)銷當(dāng)成流量和炒作的窘境”。
新能源車企們究竟是玩轉(zhuǎn)輿論場(chǎng)，還是能真正洞悉營(yíng)銷的本質(zhì)？或者說(shuō)，是不是集體陷入了自我服務(wù)偏差，變得自恃傲物？
這種微博罵戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)演變成阿克琉斯之踵，過(guò)度依賴唇槍舌戰(zhàn)帶來(lái)的流量，反而會(huì)另品牌陷入一場(chǎng)匪夷所思的怪圈，使品牌困在在其中而難以抽身？
日本的光伏、面板、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)，也都是世界范圍內(nèi)的先發(fā)者，但是在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了自視甚高而小覷對(duì)手的島國(guó)心態(tài)，從而忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定和技術(shù)更新中走入誤區(qū)，錯(cuò)失發(fā)展窗口。
中國(guó)的造車新貴們，是否也該思之慎之，探尋一條更健康的發(fā)展之道？