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TOPBRAND對話 | 莫小仙創(chuàng)始人王正齊:消費(fèi)品沒有線下就沒有未來

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TOPBRAND對話 | 莫小仙創(chuàng)始人王正齊:消費(fèi)品沒有線下就沒有未來

產(chǎn)品為王,這很重要。沒有好產(chǎn)品,渠道再好、再強(qiáng)都賣不動。

文|Kiki Gao

莫小仙創(chuàng)始人王正齊好觀察,喜歡充分表達(dá)。哪怕帶我吃頓蘭州牛拉的工夫,也要分析一遍拉面賽道的競爭格局和打法,飲料、低度酒賽道也一起分析透透的。

這種覺察力源于他的過往。

1999年,法學(xué)背景的王正齊一畢業(yè)就做了律師,很快發(fā)現(xiàn)自己并不適合,還是更喜歡做生意。他直接辭職加入了中糧集團(tuán),從普通業(yè)務(wù)員做起。3年后,27歲的王正齊成為上海分公司總經(jīng)理,是當(dāng)時中糧集團(tuán)最年輕的區(qū)域總經(jīng)理。5年時間,他再次看到天花板,最終決定創(chuàng)業(yè)。

2008年,王正齊創(chuàng)立“黃金樹”品牌,一個定位在企業(yè)福利、禮品渠道的食用油品牌,盈利好規(guī)模不大,最高峰做到每年4000萬左右的生意,延續(xù)至今。

2012年,王正齊和合伙人成立灝騰國際,做起了進(jìn)口休閑食品商貿(mào),頂峰期每年近億銷售規(guī)模,曾將一款土耳其餅干做到淘寶進(jìn)口餅干銷量排名第一。食品商貿(mào)一做就是9年,王正齊回想起那段時間,一臉輕松。那時候,他和合伙人做的最多的一件事就是背上包去環(huán)游世界,至今都在懷念那段時光。

2016年,問題出現(xiàn)了,國內(nèi)進(jìn)口貿(mào)易生意越來越難做,供應(yīng)鏈太長,國外工廠提供的產(chǎn)品經(jīng)常存在問題,他們進(jìn)口了一款意大利貼牌餅干,因?yàn)閬硗磸?fù)郵件確認(rèn),至少需要半年時間,運(yùn)營起來很累,于是逐步停掉進(jìn)口食品業(yè)務(wù)。

2017年,王正齊決定迅速轉(zhuǎn)型從事國產(chǎn)品運(yùn)作,切入自熱火鍋,創(chuàng)立莫小仙。

這次王正齊選擇了潮流速食賽道,通過線上和線下相結(jié)合的銷售模式,幾年時間分別推出了自熱火鍋、自熱米飯、速食粉絲、輕煮粉面四大產(chǎn)品系列。

初期,王正齊采取雙品牌渠道策略,“曉真自熱火鍋”走微商渠道,“莫小仙自熱火鍋”走電商和線下渠道?!皶哉妗蔽雌饎?,他決定集中打造“莫小仙”。

2017年8月,莫小仙登陸淘寶,隨即躍升為淘寶自熱火鍋品類銷量首位。五年時間四大品類自熱火鍋、自熱米飯、重慶小面、流汁寬粉等先后拿下天貓京東食品對應(yīng)品類第一。

線上渠道大獲成功后,莫小仙開始攻占線下渠道。2021年以來,方便速食賽道已產(chǎn)生10筆融資,融資總額達(dá)10.5億元;輪次分布方面,A輪及以上輪次方便速食融資事件占比達(dá)70%。2020年,莫小仙完成數(shù)千萬A輪融資。2021年11月17日,莫小仙宣布B輪融資過億元,由亞洲食品基金獨(dú)家投資,目標(biāo)面條賽道和線下傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張。8月,莫小仙再宣布完成近億元B+輪融資,亞洲食品基金持續(xù)加注,此次融資目標(biāo)仍是出海和下沉市場。

以下為專訪實(shí)錄:

品牌資產(chǎn):效率第一

Kiki:2017年為什么選擇潮流速食賽道再創(chuàng)業(yè)?

王正齊:當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上的相關(guān)自熱產(chǎn)品的搜索指數(shù)比較高,小龍坎、德莊這類四川品牌占據(jù)主力,后來我“殺”了進(jìn)來,到2017年底莫小仙做到全網(wǎng)第一,2018年一直保持這個水平。我們定價十幾塊錢,和別的品牌30、40多塊錢相比,走高性價比路線,另外對產(chǎn)品口感和食材處理還相比行業(yè)進(jìn)行了升級,在這樣的基礎(chǔ)上,別的品牌怎么可能賣得過莫小仙?

Kiki:莫小仙這個品牌名是怎么來的?

王正齊:“莫”是“more”,更好的意思,做食品要講究食材新鮮,味道鮮美,“小”字又會比較親近。所以起名時就決定叫“莫小仙”了——更新鮮的食材,更好的口感。

Kiki:莫小仙為什么能快速被市場看到?

王正齊:其實(shí)不算突然,做莫小仙之前我們已經(jīng)做了三年多電商,在互聯(lián)網(wǎng)中算是一個老兵了。莫小仙的互聯(lián)網(wǎng)渠道比較好,沒有前面三年的積累莫小仙不可能成功。

拉高銷售數(shù)據(jù)的目的是為了提升品牌勢能,如果做數(shù)據(jù)單純是為了融資就走入誤區(qū)了。用錢做數(shù)據(jù)沒意義,把品牌勢能做起來最重要的就是通過品牌提升去加速開拓線下市場,消費(fèi)品沒有線下市場是不會有未來的!

Kiki:對于莫小仙,離不開哪些品牌關(guān)鍵詞?

王正齊:第一,潮流。莫小仙是一個順應(yīng)品質(zhì)升級、健康化潮流大勢成長起來的品牌,從食材和工藝兩個維度進(jìn)行了品類更新;莫小仙也一直堅(jiān)守成為一個有“潮流感”的品牌,市面上幾乎所有方便面的制作都采用了日本標(biāo)準(zhǔn),但不同國家和地區(qū)的人是存在口味差異的,莫小仙希望推動中國方便面標(biāo)準(zhǔn)的形成。莫小仙推出方便面條(蘭州拉面、重慶小面、私房牛肉小面)選用0脂肪、無防腐劑面餅;產(chǎn)品包裝由潘虎擔(dān)綱設(shè)計(jì),結(jié)合地域特色和潮流元素,主打年輕化。在渠道上也要潮一把,不僅在國內(nèi)賣,還要出海。

第二,美味。自熱煲仔飯保留了大米的飯香味,不黏不連,軟糯有嚼勁,還原風(fēng)味。

第三,性價比。方便速食的目標(biāo)客戶就是以追求性價比和便捷的大眾,單價在5-15元,只有價格接地氣,才能做大體量,尤其是下沉到三四五線城市。可口可樂3塊錢一瓶,沒有人買不起,這才是無所不在。

第四,調(diào)性。既能農(nóng)村賣,又要在一線站穩(wěn)腳跟。從視覺、味覺到營養(yǎng),我們的包裝風(fēng)格強(qiáng)調(diào)“寫實(shí)”,我曾經(jīng)調(diào)整過顏色,現(xiàn)在以白色為主色調(diào)。

Kiki:莫小仙品牌資產(chǎn)中最重要的是什么?銷售還是產(chǎn)品效率?

王正齊:第一是效率,線上如何把產(chǎn)品勢能聚集起來,產(chǎn)品為王,這很重要。沒有好產(chǎn)品,渠道再好、再強(qiáng)都賣不動。所以先是你怎么找到一個新趨勢產(chǎn)品,通過線上把勢能聚集起來,這是從0到1的過程。解決1-10的問題關(guān)鍵在于組織建設(shè),在把0-1解決后,莫小仙的核心工作就進(jìn)入了組織和團(tuán)隊(duì)建設(shè),銷售模型的打造。

Kiki:莫小仙線上制造勢能成本占比多少?

王正齊:3%?;揪驮谛〖t書、抖音、微博、B站這些渠道。抖音效果會更好一些,但也是階段性平臺,平臺更迭都是正常的。

Kiki:莫小仙的品牌壁壘是什么?

王正齊:我們走的路徑還是清晰的,但是依然有很多問題需要我們?nèi)ソ鉀Q。對于一些核心問題如果不能有效解決就會限制公司的發(fā)展,整體來看我們還是一個追求穩(wěn)健發(fā)展的公司。目前,莫小仙在供應(yīng)鏈方面已經(jīng)在慢慢建設(shè)自己體系,通過這一點(diǎn)可以將產(chǎn)量做起來,形成自身的品牌壁壘。

管理命門:組織力

Kiki:在食品領(lǐng)域看品牌競爭力,渠道排在首位嗎?

王正齊:組織和團(tuán)隊(duì)管理能力排在首位。

企業(yè)發(fā)展有多快取決于組織效率有多高,這指的是整個組織的管理效率。莫小仙的發(fā)展過程就是在不停地犯錯、不停地修正錯誤中走過來的。就像洪水來了,修的地方要提高一點(diǎn),再來一波再修高一點(diǎn)。就是這么回事,問題一直出現(xiàn),你得不停地自己總結(jié)提高。

品牌是個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程,只會在互聯(lián)網(wǎng)做品牌是成就不了一個品牌的。這幾年大多是線下品牌上市,為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正有價值的品牌并不多?大家都同樣一套打法,融資燒錢做數(shù)據(jù),然后繼續(xù)融資做數(shù)據(jù),等錢燒完了怎么辦?資本很清楚,公司的組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、渠道不完善,品牌是無法持久的。

Kiki:莫小仙目前團(tuán)隊(duì)構(gòu)成是怎樣的?

王正齊:現(xiàn)在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)差不多200多人,電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)40人,線下銷售團(tuán)隊(duì)160多人,線下業(yè)務(wù)占約70%。真正做成一個有持續(xù)力的品牌,就要線上線下全鏈布局。莫小仙除了在天貓等線上渠道可以購買外,在線下便利店、商超等渠道都可以購買。

Kiki:莫小仙線上渠道占比多少?

王正齊:占比大概30%,還在一點(diǎn)點(diǎn)降低。

線上占比越高,品牌風(fēng)險(xiǎn)越高。對于快消品中的食品來說互聯(lián)網(wǎng)的天花板很低,只做電商成就不了品牌。做品牌是個漫長的過程,要做時間的朋友,沒有速成的辦法。但互聯(lián)網(wǎng)對品牌打造確實(shí)有一定的加速作用,比如在獲取流量、品牌曝光等方面有一定優(yōu)勢。整體來看,線上和線下渠道要結(jié)合起來,才能更好的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

Kiki:從什么時候開始你發(fā)現(xiàn)線下渠道非常重要?

王正齊:從創(chuàng)立開始。

很多互聯(lián)網(wǎng)品牌搞融資,做流量投放為什么后來沒聲音了?因?yàn)樵瓉砗芏嘧鲈O(shè)計(jì)、廣告出生的,或者阿里出來創(chuàng)業(yè)的,他們在做細(xì)分市場、人群設(shè)定、電商等都沒有問題,但碰到線下就歇菜了,因?yàn)椴欢趺醋鼍€下,所以在組織建設(shè)和團(tuán)隊(duì)管理等方面就沒招了,這些需要循序漸進(jìn)的,需要時間去沉淀的?;ヂ?lián)網(wǎng)一上去就馬上掉下來,再融兩三筆錢,故事講完了就沒了,再堅(jiān)持兩年就掛了,這樣的路徑是扭曲的。

線上渠道在營銷推廣,獲取流量方面有著顯著的效率優(yōu)勢,線下渠道正在回歸市場,莫小仙重倉布局線下,是希望成為一個長紅的品牌。

Kiki:線下業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)?

王正齊:線下業(yè)務(wù)很難管理,需要斗智斗勇。我們線下的員工都分布在全國各地,如何讓他們按照公司的思路去執(zhí)行,這可以說是最大的考驗(yàn)。做線下,對許多互聯(lián)網(wǎng)品牌提出了極高的要求。例如:團(tuán)隊(duì)的組建和管理,渠道的拓展,SKU 的調(diào)整,活動的推廣等等,這些落地的事情都很枯燥,需要時間和耐心?,F(xiàn)在我有一大部分時間是去看各地線下渠道。

目前,莫小仙已合作800多個經(jīng)銷商,終端渠道已覆蓋至縣級城市。現(xiàn)有的線下團(tuán)隊(duì)人員部分來自各大知名消費(fèi)品大廠,擁有多年渠道拓展經(jīng)驗(yàn)。

這就必須構(gòu)建數(shù)字化管理,這個事情要靠系統(tǒng),不能靠人,不然會出問題,需要重新成立一個體系去做。

渠道:下沉與出海

Kiki:你現(xiàn)在參與產(chǎn)品研發(fā)嗎?

王正齊:會。

在一個品牌很火爆時,就應(yīng)該馬上開始考慮如何打造“第二曲線”。品牌必須具備持續(xù)打造爆品的能力。莫小仙在自熱火鍋、米飯、面類各個品類布局,多個產(chǎn)品獲得過億銷售額,高效率的產(chǎn)出及低成本是持續(xù)創(chuàng)造爆款的關(guān)鍵所在。

在研發(fā)時主要還是看網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),比如抖音上這個產(chǎn)品數(shù)據(jù)增加了,可能就會加快生產(chǎn)頻率。整體來看,產(chǎn)品研發(fā)還是要做一些有市場趨勢的,跟隨消費(fèi)潮流。趨勢沒選對,僅僅靠自己研發(fā)是做不成的,所以從這一點(diǎn)來說趨勢排在首位,這也讓我更深刻地理解什么叫時勢造英雄。

Kiki:現(xiàn)在方便面條品類在整個產(chǎn)品中占比多少?

王正齊:占比20%左右。米飯第一,火鍋排第二,小面排第三?;疱伋缘氖切迈r感,不會每天都吃,比重會降。但米飯、面類的場景會更大眾一些,也更容易操作。

Kiki:切入方便面條這一品類競爭對手會更多嗎?

王正齊:我選擇這一個品類切入讓主流品牌是沒有回旋余地的,他們不會跟我一樣推0脂肪。為什么?原來的產(chǎn)品就是油炸方便面,推0脂肪原來的品類怎么辦?這會很痛苦。品牌不能自己打自己,找到了痛點(diǎn),競爭對手沒辦法打敗你。

Kiki:如何用0脂方便面出海?

王正齊:面的本身要升級,讓它泡出來就跟煮的龍須面一樣,卡路里要比之前傳統(tǒng)方便面低35%,就會有產(chǎn)品賣點(diǎn)。這就跟做海外市場一樣,我們跟日本、韓國的產(chǎn)品區(qū)別在哪里?同樣是方便面擺在貨架上,0脂肪油脂少、健康化的優(yōu)勢就會凸顯出來。

現(xiàn)在非常適合做海外市場。尤其是0脂系列方便面、中國掛面這些都是比較適合推向海外的產(chǎn)品,因?yàn)槿A人對這一品類的需求較大,看到就會有家的感覺,所以未來我們可能會花3-4年時間把海外市場搭建起來。

Kiki:有預(yù)估莫小仙在市場占據(jù)多大份額嗎?

王正齊:沒有,我其實(shí)是在同時打四個賽道,市場盤子太大了,一步一步先做好市場基礎(chǔ)建設(shè)。怎么智慧運(yùn)營品牌,就看組織管理效率。一家公司有沒有競爭力是看組織的創(chuàng)新能力能否貼合市場發(fā)展。

王正齊很篤定,創(chuàng)立至今,莫小仙始終保持盈利狀態(tài)。莫小仙是一家務(wù)實(shí)的公司,從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈優(yōu)化,從渠道拓展到品牌運(yùn)作,從團(tuán)隊(duì)組建到內(nèi)部流程制度的建設(shè),都是在按照自己的節(jié)奏以清晰的路徑向前邁進(jìn)。

十幾年創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)之后,他說要保持初心很重要,雷軍創(chuàng)業(yè)時坐飛機(jī)也是經(jīng)濟(jì)艙,坐高鐵二等座。為什么?因?yàn)槭窃趧?chuàng)業(yè),不是錢不夠,而是心態(tài)要保持。

王正齊覺得自己后來選擇做新消費(fèi)品牌也和情懷有關(guān),雖然很辛苦但是開心的。每天晚上工作到12點(diǎn),回家還要繼續(xù)看工作報(bào)告……面臨著巨大的壓力,還要拼對了方向,但是創(chuàng)業(yè)就是一個一路在蛻變的過程,經(jīng)常會否定自己。

我問他,在莫小仙品牌發(fā)展中有沒有讓自己后悔的產(chǎn)品,“有啊,臭臭鍋,推向市場前,團(tuán)隊(duì)在辦公室試品時一致自信會成為爆品,一上市就完了,2000萬的教訓(xùn)?!?/p>

 

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TOPBRAND對話 | 莫小仙創(chuàng)始人王正齊:消費(fèi)品沒有線下就沒有未來

產(chǎn)品為王,這很重要。沒有好產(chǎn)品,渠道再好、再強(qiáng)都賣不動。

文|Kiki Gao

莫小仙創(chuàng)始人王正齊好觀察,喜歡充分表達(dá)。哪怕帶我吃頓蘭州牛拉的工夫,也要分析一遍拉面賽道的競爭格局和打法,飲料、低度酒賽道也一起分析透透的。

這種覺察力源于他的過往。

1999年,法學(xué)背景的王正齊一畢業(yè)就做了律師,很快發(fā)現(xiàn)自己并不適合,還是更喜歡做生意。他直接辭職加入了中糧集團(tuán),從普通業(yè)務(wù)員做起。3年后,27歲的王正齊成為上海分公司總經(jīng)理,是當(dāng)時中糧集團(tuán)最年輕的區(qū)域總經(jīng)理。5年時間,他再次看到天花板,最終決定創(chuàng)業(yè)。

2008年,王正齊創(chuàng)立“黃金樹”品牌,一個定位在企業(yè)福利、禮品渠道的食用油品牌,盈利好規(guī)模不大,最高峰做到每年4000萬左右的生意,延續(xù)至今。

2012年,王正齊和合伙人成立灝騰國際,做起了進(jìn)口休閑食品商貿(mào),頂峰期每年近億銷售規(guī)模,曾將一款土耳其餅干做到淘寶進(jìn)口餅干銷量排名第一。食品商貿(mào)一做就是9年,王正齊回想起那段時間,一臉輕松。那時候,他和合伙人做的最多的一件事就是背上包去環(huán)游世界,至今都在懷念那段時光。

2016年,問題出現(xiàn)了,國內(nèi)進(jìn)口貿(mào)易生意越來越難做,供應(yīng)鏈太長,國外工廠提供的產(chǎn)品經(jīng)常存在問題,他們進(jìn)口了一款意大利貼牌餅干,因?yàn)閬硗磸?fù)郵件確認(rèn),至少需要半年時間,運(yùn)營起來很累,于是逐步停掉進(jìn)口食品業(yè)務(wù)。

2017年,王正齊決定迅速轉(zhuǎn)型從事國產(chǎn)品運(yùn)作,切入自熱火鍋,創(chuàng)立莫小仙。

這次王正齊選擇了潮流速食賽道,通過線上和線下相結(jié)合的銷售模式,幾年時間分別推出了自熱火鍋、自熱米飯、速食粉絲、輕煮粉面四大產(chǎn)品系列。

初期,王正齊采取雙品牌渠道策略,“曉真自熱火鍋”走微商渠道,“莫小仙自熱火鍋”走電商和線下渠道。“曉真”未起勢,他決定集中打造“莫小仙”。

2017年8月,莫小仙登陸淘寶,隨即躍升為淘寶自熱火鍋品類銷量首位。五年時間四大品類自熱火鍋、自熱米飯、重慶小面、流汁寬粉等先后拿下天貓京東食品對應(yīng)品類第一。

線上渠道大獲成功后,莫小仙開始攻占線下渠道。2021年以來,方便速食賽道已產(chǎn)生10筆融資,融資總額達(dá)10.5億元;輪次分布方面,A輪及以上輪次方便速食融資事件占比達(dá)70%。2020年,莫小仙完成數(shù)千萬A輪融資。2021年11月17日,莫小仙宣布B輪融資過億元,由亞洲食品基金獨(dú)家投資,目標(biāo)面條賽道和線下傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張。8月,莫小仙再宣布完成近億元B+輪融資,亞洲食品基金持續(xù)加注,此次融資目標(biāo)仍是出海和下沉市場。

以下為專訪實(shí)錄:

品牌資產(chǎn):效率第一

Kiki:2017年為什么選擇潮流速食賽道再創(chuàng)業(yè)?

王正齊:當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上的相關(guān)自熱產(chǎn)品的搜索指數(shù)比較高,小龍坎、德莊這類四川品牌占據(jù)主力,后來我“殺”了進(jìn)來,到2017年底莫小仙做到全網(wǎng)第一,2018年一直保持這個水平。我們定價十幾塊錢,和別的品牌30、40多塊錢相比,走高性價比路線,另外對產(chǎn)品口感和食材處理還相比行業(yè)進(jìn)行了升級,在這樣的基礎(chǔ)上,別的品牌怎么可能賣得過莫小仙?

Kiki:莫小仙這個品牌名是怎么來的?

王正齊:“莫”是“more”,更好的意思,做食品要講究食材新鮮,味道鮮美,“小”字又會比較親近。所以起名時就決定叫“莫小仙”了——更新鮮的食材,更好的口感。

Kiki:莫小仙為什么能快速被市場看到?

王正齊:其實(shí)不算突然,做莫小仙之前我們已經(jīng)做了三年多電商,在互聯(lián)網(wǎng)中算是一個老兵了。莫小仙的互聯(lián)網(wǎng)渠道比較好,沒有前面三年的積累莫小仙不可能成功。

拉高銷售數(shù)據(jù)的目的是為了提升品牌勢能,如果做數(shù)據(jù)單純是為了融資就走入誤區(qū)了。用錢做數(shù)據(jù)沒意義,把品牌勢能做起來最重要的就是通過品牌提升去加速開拓線下市場,消費(fèi)品沒有線下市場是不會有未來的!

Kiki:對于莫小仙,離不開哪些品牌關(guān)鍵詞?

王正齊:第一,潮流。莫小仙是一個順應(yīng)品質(zhì)升級、健康化潮流大勢成長起來的品牌,從食材和工藝兩個維度進(jìn)行了品類更新;莫小仙也一直堅(jiān)守成為一個有“潮流感”的品牌,市面上幾乎所有方便面的制作都采用了日本標(biāo)準(zhǔn),但不同國家和地區(qū)的人是存在口味差異的,莫小仙希望推動中國方便面標(biāo)準(zhǔn)的形成。莫小仙推出方便面條(蘭州拉面、重慶小面、私房牛肉小面)選用0脂肪、無防腐劑面餅;產(chǎn)品包裝由潘虎擔(dān)綱設(shè)計(jì),結(jié)合地域特色和潮流元素,主打年輕化。在渠道上也要潮一把,不僅在國內(nèi)賣,還要出海。

第二,美味。自熱煲仔飯保留了大米的飯香味,不黏不連,軟糯有嚼勁,還原風(fēng)味。

第三,性價比。方便速食的目標(biāo)客戶就是以追求性價比和便捷的大眾,單價在5-15元,只有價格接地氣,才能做大體量,尤其是下沉到三四五線城市。可口可樂3塊錢一瓶,沒有人買不起,這才是無所不在。

第四,調(diào)性。既能農(nóng)村賣,又要在一線站穩(wěn)腳跟。從視覺、味覺到營養(yǎng),我們的包裝風(fēng)格強(qiáng)調(diào)“寫實(shí)”,我曾經(jīng)調(diào)整過顏色,現(xiàn)在以白色為主色調(diào)。

Kiki:莫小仙品牌資產(chǎn)中最重要的是什么?銷售還是產(chǎn)品效率?

王正齊:第一是效率,線上如何把產(chǎn)品勢能聚集起來,產(chǎn)品為王,這很重要。沒有好產(chǎn)品,渠道再好、再強(qiáng)都賣不動。所以先是你怎么找到一個新趨勢產(chǎn)品,通過線上把勢能聚集起來,這是從0到1的過程。解決1-10的問題關(guān)鍵在于組織建設(shè),在把0-1解決后,莫小仙的核心工作就進(jìn)入了組織和團(tuán)隊(duì)建設(shè),銷售模型的打造。

Kiki:莫小仙線上制造勢能成本占比多少?

王正齊:3%。基本就在小紅書、抖音、微博、B站這些渠道。抖音效果會更好一些,但也是階段性平臺,平臺更迭都是正常的。

Kiki:莫小仙的品牌壁壘是什么?

王正齊:我們走的路徑還是清晰的,但是依然有很多問題需要我們?nèi)ソ鉀Q。對于一些核心問題如果不能有效解決就會限制公司的發(fā)展,整體來看我們還是一個追求穩(wěn)健發(fā)展的公司。目前,莫小仙在供應(yīng)鏈方面已經(jīng)在慢慢建設(shè)自己體系,通過這一點(diǎn)可以將產(chǎn)量做起來,形成自身的品牌壁壘。

管理命門:組織力

Kiki:在食品領(lǐng)域看品牌競爭力,渠道排在首位嗎?

王正齊:組織和團(tuán)隊(duì)管理能力排在首位。

企業(yè)發(fā)展有多快取決于組織效率有多高,這指的是整個組織的管理效率。莫小仙的發(fā)展過程就是在不停地犯錯、不停地修正錯誤中走過來的。就像洪水來了,修的地方要提高一點(diǎn),再來一波再修高一點(diǎn)。就是這么回事,問題一直出現(xiàn),你得不停地自己總結(jié)提高。

品牌是個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程,只會在互聯(lián)網(wǎng)做品牌是成就不了一個品牌的。這幾年大多是線下品牌上市,為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正有價值的品牌并不多?大家都同樣一套打法,融資燒錢做數(shù)據(jù),然后繼續(xù)融資做數(shù)據(jù),等錢燒完了怎么辦?資本很清楚,公司的組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、渠道不完善,品牌是無法持久的。

Kiki:莫小仙目前團(tuán)隊(duì)構(gòu)成是怎樣的?

王正齊:現(xiàn)在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)差不多200多人,電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)40人,線下銷售團(tuán)隊(duì)160多人,線下業(yè)務(wù)占約70%。真正做成一個有持續(xù)力的品牌,就要線上線下全鏈布局。莫小仙除了在天貓等線上渠道可以購買外,在線下便利店、商超等渠道都可以購買。

Kiki:莫小仙線上渠道占比多少?

王正齊:占比大概30%,還在一點(diǎn)點(diǎn)降低。

線上占比越高,品牌風(fēng)險(xiǎn)越高。對于快消品中的食品來說互聯(lián)網(wǎng)的天花板很低,只做電商成就不了品牌。做品牌是個漫長的過程,要做時間的朋友,沒有速成的辦法。但互聯(lián)網(wǎng)對品牌打造確實(shí)有一定的加速作用,比如在獲取流量、品牌曝光等方面有一定優(yōu)勢。整體來看,線上和線下渠道要結(jié)合起來,才能更好的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

Kiki:從什么時候開始你發(fā)現(xiàn)線下渠道非常重要?

王正齊:從創(chuàng)立開始。

很多互聯(lián)網(wǎng)品牌搞融資,做流量投放為什么后來沒聲音了?因?yàn)樵瓉砗芏嘧鲈O(shè)計(jì)、廣告出生的,或者阿里出來創(chuàng)業(yè)的,他們在做細(xì)分市場、人群設(shè)定、電商等都沒有問題,但碰到線下就歇菜了,因?yàn)椴欢趺醋鼍€下,所以在組織建設(shè)和團(tuán)隊(duì)管理等方面就沒招了,這些需要循序漸進(jìn)的,需要時間去沉淀的?;ヂ?lián)網(wǎng)一上去就馬上掉下來,再融兩三筆錢,故事講完了就沒了,再堅(jiān)持兩年就掛了,這樣的路徑是扭曲的。

線上渠道在營銷推廣,獲取流量方面有著顯著的效率優(yōu)勢,線下渠道正在回歸市場,莫小仙重倉布局線下,是希望成為一個長紅的品牌。

Kiki:線下業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)?

王正齊:線下業(yè)務(wù)很難管理,需要斗智斗勇。我們線下的員工都分布在全國各地,如何讓他們按照公司的思路去執(zhí)行,這可以說是最大的考驗(yàn)。做線下,對許多互聯(lián)網(wǎng)品牌提出了極高的要求。例如:團(tuán)隊(duì)的組建和管理,渠道的拓展,SKU 的調(diào)整,活動的推廣等等,這些落地的事情都很枯燥,需要時間和耐心?,F(xiàn)在我有一大部分時間是去看各地線下渠道。

目前,莫小仙已合作800多個經(jīng)銷商,終端渠道已覆蓋至縣級城市?,F(xiàn)有的線下團(tuán)隊(duì)人員部分來自各大知名消費(fèi)品大廠,擁有多年渠道拓展經(jīng)驗(yàn)。

這就必須構(gòu)建數(shù)字化管理,這個事情要靠系統(tǒng),不能靠人,不然會出問題,需要重新成立一個體系去做。

渠道:下沉與出海

Kiki:你現(xiàn)在參與產(chǎn)品研發(fā)嗎?

王正齊:會。

在一個品牌很火爆時,就應(yīng)該馬上開始考慮如何打造“第二曲線”。品牌必須具備持續(xù)打造爆品的能力。莫小仙在自熱火鍋、米飯、面類各個品類布局,多個產(chǎn)品獲得過億銷售額,高效率的產(chǎn)出及低成本是持續(xù)創(chuàng)造爆款的關(guān)鍵所在。

在研發(fā)時主要還是看網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),比如抖音上這個產(chǎn)品數(shù)據(jù)增加了,可能就會加快生產(chǎn)頻率。整體來看,產(chǎn)品研發(fā)還是要做一些有市場趨勢的,跟隨消費(fèi)潮流。趨勢沒選對,僅僅靠自己研發(fā)是做不成的,所以從這一點(diǎn)來說趨勢排在首位,這也讓我更深刻地理解什么叫時勢造英雄。

Kiki:現(xiàn)在方便面條品類在整個產(chǎn)品中占比多少?

王正齊:占比20%左右。米飯第一,火鍋排第二,小面排第三?;疱伋缘氖切迈r感,不會每天都吃,比重會降。但米飯、面類的場景會更大眾一些,也更容易操作。

Kiki:切入方便面條這一品類競爭對手會更多嗎?

王正齊:我選擇這一個品類切入讓主流品牌是沒有回旋余地的,他們不會跟我一樣推0脂肪。為什么?原來的產(chǎn)品就是油炸方便面,推0脂肪原來的品類怎么辦?這會很痛苦。品牌不能自己打自己,找到了痛點(diǎn),競爭對手沒辦法打敗你。

Kiki:如何用0脂方便面出海?

王正齊:面的本身要升級,讓它泡出來就跟煮的龍須面一樣,卡路里要比之前傳統(tǒng)方便面低35%,就會有產(chǎn)品賣點(diǎn)。這就跟做海外市場一樣,我們跟日本、韓國的產(chǎn)品區(qū)別在哪里?同樣是方便面擺在貨架上,0脂肪油脂少、健康化的優(yōu)勢就會凸顯出來。

現(xiàn)在非常適合做海外市場。尤其是0脂系列方便面、中國掛面這些都是比較適合推向海外的產(chǎn)品,因?yàn)槿A人對這一品類的需求較大,看到就會有家的感覺,所以未來我們可能會花3-4年時間把海外市場搭建起來。

Kiki:有預(yù)估莫小仙在市場占據(jù)多大份額嗎?

王正齊:沒有,我其實(shí)是在同時打四個賽道,市場盤子太大了,一步一步先做好市場基礎(chǔ)建設(shè)。怎么智慧運(yùn)營品牌,就看組織管理效率。一家公司有沒有競爭力是看組織的創(chuàng)新能力能否貼合市場發(fā)展。

王正齊很篤定,創(chuàng)立至今,莫小仙始終保持盈利狀態(tài)。莫小仙是一家務(wù)實(shí)的公司,從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈優(yōu)化,從渠道拓展到品牌運(yùn)作,從團(tuán)隊(duì)組建到內(nèi)部流程制度的建設(shè),都是在按照自己的節(jié)奏以清晰的路徑向前邁進(jìn)。

十幾年創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)之后,他說要保持初心很重要,雷軍創(chuàng)業(yè)時坐飛機(jī)也是經(jīng)濟(jì)艙,坐高鐵二等座。為什么?因?yàn)槭窃趧?chuàng)業(yè),不是錢不夠,而是心態(tài)要保持。

王正齊覺得自己后來選擇做新消費(fèi)品牌也和情懷有關(guān),雖然很辛苦但是開心的。每天晚上工作到12點(diǎn),回家還要繼續(xù)看工作報(bào)告……面臨著巨大的壓力,還要拼對了方向,但是創(chuàng)業(yè)就是一個一路在蛻變的過程,經(jīng)常會否定自己。

我問他,在莫小仙品牌發(fā)展中有沒有讓自己后悔的產(chǎn)品,“有啊,臭臭鍋,推向市場前,團(tuán)隊(duì)在辦公室試品時一致自信會成為爆品,一上市就完了,2000萬的教訓(xùn)?!?/p>

 

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