文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
近日，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商多想云遞表港交所，擬于港交所主板上市。
事實(shí)上，這也是多想云第二次準(zhǔn)備上市，上次向港交所遞交材料是在今年的1月31日，但卻以失敗告終。在多想云重組之前，其前身廈門多想就曾多次嘗試登陸A股，卻都以失敗告終，上市似乎已經(jīng)成為多想云一種難以釋懷的執(zhí)念。
招股書顯示，2019年-2021年，多想云的營(yíng)業(yè)收入分別為3.91億元、3.08億元、3.53億元；凈利潤(rùn)分別是8002.4萬(wàn)元、3178.4萬(wàn)元、6474.1萬(wàn)元。
現(xiàn)階段多想云主要聚焦五大業(yè)務(wù)：內(nèi)容營(yíng)銷、SaaS互動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、公共活動(dòng)、媒介廣告。其客戶包括Jeep、鴻星爾克、恒安集團(tuán)等。
值得注意的是，多想云業(yè)務(wù)中的SaaS互動(dòng)營(yíng)銷是于2018年才開始布局。那么，它的SaaS服務(wù)有何優(yōu)勢(shì)呢？在SaaS服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的今天，它又面臨著哪些挑戰(zhàn)？
機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存
在疫情的“催促”下，傳統(tǒng)企業(yè)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為一種不可逆的趨勢(shì)。采購(gòu)、HRM、CRM、協(xié)同辦公、視頻會(huì)議、電子合同等細(xì)分SaaS產(chǎn)業(yè)如同雨后春筍般涌現(xiàn)，這也讓企業(yè)對(duì)SaaS服務(wù)的接受程度有所提升，市場(chǎng)已完成了深度教育。
圖源：多想云招股書
多想云布局SaaS初期，主要以客戶對(duì)于內(nèi)容的需求作為切入點(diǎn)，能夠很好的切中對(duì)于內(nèi)容焦慮客戶的痛點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化付費(fèi)使用。這種不求大而全的解決方案，以單點(diǎn)功能作為突破，能夠獲得單刀直入的效果，更容易獲得企業(yè)初創(chuàng)階段原始客戶的積累，進(jìn)而平攤企業(yè)的研發(fā)成本。
但若是從中長(zhǎng)期來(lái)看，多想云的這種相對(duì)單一的功能，面臨很多現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)SaaS平臺(tái)發(fā)展至今，伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)涌入到這個(gè)賽道，技術(shù)水平已成為這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但目前多想云在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)并不明顯，據(jù)多想云的招股書顯示，企業(yè)是從2018年才進(jìn)入到SaaS領(lǐng)域，現(xiàn)有研發(fā)人員43人，2021年、2022年SaaS成本只占到公司總成本的1.8%和3.5%，其在SaaS上的投入整體不足。
而且對(duì)比有贊的人工智能引擎有贊Jarvis和多想云的內(nèi)容引擎就能發(fā)現(xiàn)，多想云的功能在服務(wù)商家方面有所欠缺。比如，有贊Jarvis能夠簡(jiǎn)化商家活動(dòng)流程、終端門店智能管理、打通直播帶貨場(chǎng)景等多功能。而多想云的內(nèi)容引擎只有可編輯模板及工具、定制化商品、算法推薦、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理這四個(gè)功能，其功能也相對(duì)簡(jiǎn)單化。
另外，由于各企業(yè)的需求不同，SaaS的大規(guī)模應(yīng)用要求廠商為客戶提供更具創(chuàng)新能力，更符合行業(yè)特點(diǎn)，解決核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品。而廠商若想要實(shí)現(xiàn)這些，則必然要依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)完成對(duì)眾多行業(yè)數(shù)據(jù)的原始積累和提前洞察。
但在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，多想云和大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型SaaS平臺(tái)的廠商相比，其行業(yè)數(shù)據(jù)積累度明顯不夠。比如，此前大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)位科技轉(zhuǎn)型后所推出的上上參謀和數(shù)位拓店云功能，本身就是基于自身的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，為商家提供前期的開店指導(dǎo)功能。
若后續(xù)多想云內(nèi)容SaaS互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)無(wú)法拓展更多的功能，延展出更多的場(chǎng)景，可能會(huì)導(dǎo)致客戶粘性逐漸降低，影響到用戶的續(xù)費(fèi)。
以Neebula為例，它作為ITOM管理的SaaS應(yīng)用廠商，當(dāng)時(shí)是以優(yōu)質(zhì)的ITOM管理能力切中用戶需求，可是在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，雖進(jìn)行了一定的產(chǎn)品功能延伸和補(bǔ)充，但這些產(chǎn)品功能并沒有能夠很好的切中用戶痛點(diǎn)，最終被Service Now收購(gòu)。
那么，多想云只專注內(nèi)容領(lǐng)域，打造自身的核心能力，沉淀模塊化功能，通過(guò)自研或外研收購(gòu)，培育平臺(tái)生態(tài)圈這條路是否走得通？畢竟國(guó)外的Salesforce和Shopify均是“一專多能”的代表。
但問(wèn)題是，這條路更適合跨行業(yè)的通用場(chǎng)景。內(nèi)容場(chǎng)景和視頻會(huì)議、直播、采購(gòu)管理、協(xié)同辦公、電子合同等場(chǎng)景均有所不同，企業(yè)需要的是更多是內(nèi)容上的差異化。
如何持續(xù)給客戶帶來(lái)價(jià)值
標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品盈利方式如下：企業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模塊，并且控制自身的研發(fā)投入，增加客戶基礎(chǔ)并持續(xù)復(fù)購(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的持續(xù)增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，一家企業(yè)在SaaS業(yè)務(wù)上營(yíng)收=客戶數(shù)量X客戶復(fù)購(gòu)率，而這就對(duì)多想云內(nèi)部在SaaS上的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。
目前使用SaaS平臺(tái)的多是中腰部企業(yè)，因?yàn)閷?duì)于頭部大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，出于對(duì)自身數(shù)據(jù)安全的衡量，他們更偏愛自研云服務(wù)體系。
于是多想云這樣的三方服務(wù)企業(yè)就只能從中小企業(yè)下手來(lái)提升客戶數(shù)量。可是中小企業(yè)普遍付費(fèi)能力較弱，又加上很多的通用類型SaaS平臺(tái)，受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維影響，為了搶奪客戶，紛紛推出免費(fèi)功能，進(jìn)一步延長(zhǎng)了付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)周期。
目前國(guó)內(nèi)的SaaS服務(wù)商可分為三大類，以用友、金蝶為代表的軟件廠商，他們的優(yōu)勢(shì)在于深耕行業(yè)多年，有著很強(qiáng)的大客戶積累。以有贊、北森為代表的獨(dú)立性SaaS廠商，他們能以靈活輕量化產(chǎn)品解決需求痛點(diǎn)。以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)更容易通過(guò)PaaS平臺(tái)模式構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)。
若上述公司通過(guò)投資、并購(gòu)等方式來(lái)完成對(duì)專注內(nèi)容企業(yè)的布局，并后續(xù)通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)或免費(fèi)模式進(jìn)行推廣的話，多想云的客戶數(shù)量就很難有實(shí)質(zhì)性的提高。
從復(fù)購(gòu)率來(lái)看，若想要讓客戶持續(xù)付費(fèi)就一定要給客戶帶來(lái)價(jià)值。事實(shí)上，這里的價(jià)值包括兩個(gè)維度：開源和節(jié)流。
但內(nèi)容SaaS想要做到這些，并非是一件容易的事情。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從此前的增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。而在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，廣告受眾關(guān)注的信息熱點(diǎn)頻繁更換，營(yíng)銷信息的傳播方式不斷變化，媒介內(nèi)容和載體的形式日益復(fù)雜，單一的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)信息高效傳播的難度越來(lái)越大。
以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)的迅速崛起，也在一定程度上分流了廣告主的投放。
雖然多想云深耕營(yíng)銷領(lǐng)域多年，按2020年的銷售收入來(lái)看，多想云在中國(guó)活動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)排名第三，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)賽事內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)排名第二。
但要保證每條廣告都能夠給客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化，依舊充滿著很多的不確定性。而且消費(fèi)者的口味越來(lái)越“刁鉆”，模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容已經(jīng)很難引起用戶興趣。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，極其考驗(yàn)背后團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。倘若在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)法達(dá)到客戶的預(yù)期，其必然會(huì)出現(xiàn)大量客戶后續(xù)不再續(xù)費(fèi)的情況，復(fù)購(gòu)率也無(wú)從談起。
道阻且長(zhǎng)
事實(shí)上，SaaS的運(yùn)營(yíng)是一件長(zhǎng)久的事情，企業(yè)也必須要找到清晰的商業(yè)模式。否則，很容易陷入持續(xù)性的虧損之中。
以中國(guó)有贊為例，公司雖已在港交所上市，并一路獲得騰訊支持，但至今仍無(wú)法逃脫虧損的命運(yùn)。2022上半年，有贊的經(jīng)營(yíng)虧損同比擴(kuò)大5.5%，達(dá)到了4.74億元。
此外，同屬SaaS行業(yè)的上市公司微盟集團(tuán)今年上半年經(jīng)營(yíng)虧損同比擴(kuò)大285.2%至6.31億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損更是同比擴(kuò)大499.2%。若這種事情發(fā)生在多想云身上，在沒有外部融資進(jìn)入的情況下，多想云又要如何應(yīng)對(duì)呢？
而且我們?cè)诜治鰢?guó)內(nèi)外SaaS公司后發(fā)現(xiàn)，即使一些優(yōu)質(zhì)的SaaS平臺(tái)，若是沒有基于產(chǎn)品能力打造品牌或基于平臺(tái)打造生態(tài)，成長(zhǎng)為一家頭部公司的話，也很容易被最終淘汰。
中信證券數(shù)據(jù)顯示，2022年4月以來(lái)，由主要美股軟件SaaS企業(yè)構(gòu)成的BVP CLOUD指數(shù)繼續(xù)大幅下跌30.9%，跌幅明顯高于同期納指(-17.7%)、道指(-7.6%)和標(biāo)普(-11.9%)；其中BVP CLOUD指數(shù)近兩周以來(lái)跌幅高達(dá)20.3%，高于同期納指(-8.8%)、道指(-5.1%)和標(biāo)普(-6.6%)。
據(jù)悉，目前海外已上市的SaaS公司的市值下降了近40%-50%，因此市場(chǎng)不得不重新評(píng)估這些企業(yè)的價(jià)值倍數(shù)。
業(yè)內(nèi)人士稱，這對(duì)于部分即將IPO的企業(yè)將是一場(chǎng)悲劇。去年同類型的初創(chuàng)公司估值高達(dá)35倍至100倍，但今年甚至很難達(dá)到10倍。所以說(shuō)，多想云想要借助SaaS概念來(lái)帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)并獲得投資者認(rèn)可，并非易事。
整體來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為眾品牌發(fā)展的一種趨勢(shì)，市場(chǎng)迅速發(fā)展的背后，表明了這一賽道的前景廣闊。
多想云的SaaS營(yíng)銷平臺(tái)短期之內(nèi)或能依靠企業(yè)原有的廣告優(yōu)勢(shì)完成客戶積累，但若從中長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)要面對(duì)的內(nèi)外部壓力都很大。