文|讀娛 一實
8月以來，“姐姐”落下帷幕，王心凌獲年度總冠軍，“哥哥”在19日開始披荊斬棘，兩檔節(jié)目試圖將熱度銜接起來。
雖然芒果TV暑期以來的綜藝刷了一波存在感，但8月17日公布的芒果超媒2022年半年報業(yè)績卻并不理想。財報顯示，上半年芒果超媒實現(xiàn)營業(yè)收入67.14億元，同比下降14.50%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.91億元，同比下降17.95%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤10.95億元，同比下降23.93%。
分業(yè)務(wù)來看，廣告業(yè)務(wù)承壓，實現(xiàn)營業(yè)收入21.63億元，同比下降高達(dá)31.15%；會員業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入18.58億元，同比增長6.48%；運(yùn)營商業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入12.06億元，同比增長19.31%。
這份業(yè)績沒能扭轉(zhuǎn)一季度以來營業(yè)收入、凈利潤下滑頹勢，是芒果TV并入上市公司以來交出的第一份收入、凈利潤同比下降的半年報，此前表現(xiàn)突出的廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅度下滑。但考慮到2021年《浪姐2》全程在上半年播出完結(jié)拉高了去年業(yè)績，因此也不能僅僅因為半年報的業(yè)績下滑就否定芒果TV的發(fā)展前景。
但排除節(jié)目排播因素之外，芒果TV或許也正面臨著平臺成立以來的又一次“轉(zhuǎn)折點”。
承壓：廣告業(yè)務(wù)受制于大環(huán)境
縱觀芒果TV的發(fā)展過程，上市以來直至2021年都處于高速增長期。對當(dāng)下的長視頻平臺而言，“廣告+會員”組成的核心業(yè)務(wù)是標(biāo)配，2018年底，芒果TV的會員規(guī)模還只有1000萬+，而2021年底這一數(shù)字就突破至了5000萬+，連續(xù)三年分別達(dá)成70.9%、96.7%、39.5%的數(shù)量增長；而作為最大收入源的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)也尤為突出，即使在同行廣告收入有所下滑的2019-2021年里，其廣告業(yè)務(wù)仍然實現(xiàn)了30%以上的年增長。
來源：芒果超媒2021年報
《2021 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)報告》顯示，2021年短視頻廣告投放量占比增長了16.2%，而其他在線視頻廣告則下降了3.4%。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同步下降了38.3%，互聯(lián)網(wǎng)各平臺業(yè)務(wù)不同程度被波及。
在過去三四年里，其他長視頻平臺面臨的廣告業(yè)務(wù)頹勢大都要歸咎于短視頻平臺的崛起，在用戶時間爭奪戰(zhàn)中后者的流量收割能力巨大。同時2022年的大環(huán)境里廣告主的預(yù)算也更加收緊，在市場總量下滑、競爭加劇的情況下，廣告業(yè)務(wù)承壓幾乎是不可避免的。
同行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)在兩三年前初見端倪。但芒果TV一直偏科綜藝內(nèi)容，而招商創(chuàng)收的主力內(nèi)容又一向是綜藝節(jié)目，再加上湖南衛(wèi)視對其招商能力的加持，所以憑借《姐姐》等頭部綜藝IP的市場表現(xiàn)，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)其實已經(jīng)“逆勢”增長了兩三年。從內(nèi)容角度來看，近幾年選秀節(jié)目淡出、懷舊情懷文化屢屢造就熱點傳播神話，芒果TV與湖南衛(wèi)視在綜藝市場風(fēng)潮變化時成功通過“哥哥”、“姐姐”引領(lǐng)了新一輪綜藝熱點制造，也拓寬了自身綜藝內(nèi)容的受眾年齡范圍，在長視頻廣告大盤下跌的情況下延續(xù)了自身廣告業(yè)務(wù)的增速，這是值得肯定的。
但2022年上半年廣告業(yè)務(wù)遭遇31.15%的下滑，可見廣告市場的整體壓力“雖遲但到”。但《乘風(fēng)破浪3》的播出周期有一半在下半年，《披荊斬棘》也在8月播出，芒果TV下半年的廣告業(yè)務(wù)營收應(yīng)該有希望回暖。所以對芒果TV而言，廣告業(yè)務(wù)的短期下滑主要原因是廣告市場的縮小，未來發(fā)展情況關(guān)鍵仍在于觀眾還能對“姐姐”等爆款維持多久的熱度，以及在“綜N代”逐漸令觀眾審美疲勞后如何創(chuàng)造新的綜藝IP。
目前來看，芒果TV獨播的多檔綜藝節(jié)目情況不一，《向往的生活6》《大偵探》等綜N代口碑滑坡明顯，但也有《快樂再出發(fā)》這樣的新嘗試獲得市場認(rèn)可，有塑造新綜藝IP的可能。
隱憂：會員業(yè)務(wù)提前碰到瓶頸？
長視頻平臺商業(yè)模式的另一條大腿是付費會員。雖然半年報顯示芒果TV會員業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入18.58億元，同比增長了6.48%，但在讀娛君看來，會員業(yè)務(wù)比業(yè)績下滑的廣告業(yè)務(wù)更值得擔(dān)憂——芒果TV的會員業(yè)務(wù)本就是短板，又面臨著瓶頸的提前到來。
會員業(yè)務(wù)收入是根據(jù)會員充值款在會員有效期內(nèi)按天確認(rèn)服務(wù)收入的。芒果TV上半年會員業(yè)務(wù)雖然實現(xiàn)了同比增長，但環(huán)比去年下半年卻下滑了大約4%，再結(jié)合2021年報，芒果TV會員業(yè)務(wù)現(xiàn)階段明顯到了瓶頸期：
2021年，芒果TV會員規(guī)模從3613萬增長至了5040萬，同比增幅高達(dá)39.5%，但其會員收入?yún)s僅僅增長了13.3%。會員增量遠(yuǎn)高于增收，意味著2021年芒果TV是用較低的ARPU換來了會員數(shù)增長；而到了2022年，芒果TV再也沒有披露最新的會員規(guī)模，隨著會員業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)環(huán)比倒退，芒果TV可以說已告別了“會員高增速期”。
芒果超媒在財報中描述：“長視頻行業(yè)方面，流量無序擴(kuò)張時代落幕，‘虧損換市場’等過往粗獷發(fā)展模式已成過去式，廣告、會員領(lǐng)域競爭白熱化，平臺全面瘦身減負(fù)，回歸內(nèi)容本質(zhì)?！?/p>
其他頭部長視頻平臺在會員規(guī)模破億之后也陷入停滯，整個行業(yè)目前其實都告別了“會員高增速期”，但芒果TV面臨的不同情況是——在2021年用較低的ARPU達(dá)到5000萬+會員后，芒果TV的會員規(guī)模仍只有行業(yè)頭部平臺的一半，在2022年兩次漲價后繼續(xù)過去的高速增長幾無可能。究其原因，內(nèi)容上的偏科和不足導(dǎo)致了芒果TV的會員規(guī)模天花板更早到來，而反過來，會員規(guī)模不足又影響了平臺覆蓋更多頭部獨播內(nèi)容的能力。
當(dāng)廣告業(yè)務(wù)依然堅挺時，提升付費會員業(yè)務(wù)的盈利并不是緊迫事項，芒果TV可以繼續(xù)像2021年那樣以低價會員追求增速?？呻S著廣告業(yè)務(wù)受阻，提升會員ARPU也成了當(dāng)務(wù)之急，于是芒果TV在2022年接連兩次調(diào)漲會員價格，如今其會員連續(xù)包月價格達(dá)到22元/月，這一價格已與愛奇藝和騰訊視頻基本一致（后兩者分別為22元、25元/月）。價格趕上了，但芒果TV在綜藝之外的所有內(nèi)容庫存都比不上其他頭部平臺，因此漲價行為很可能會招致更多的用戶抵觸情緒。
要突破這一局面，邏輯說起來無非是加大有效投入力度，重點提升自身內(nèi)容短板以覆蓋更廣泛的受眾，同時在今后的漲價行為上更謹(jǐn)慎。但這需要大量的頭部獨播劇、綜、網(wǎng)絡(luò)電影儲備，在目前招商市場有限、用戶規(guī)模不足的情況下會很難覆蓋成本，短期利益損失難以避免。芒果超媒目前賬面有高達(dá)83.14億的貨幣資金，現(xiàn)金流應(yīng)該是足夠的，所以目前的情況其實是一個戰(zhàn)略抉擇問題：
過去其他長視頻平臺大舉投入搶占市場份額時，芒果TV通過自身特殊優(yōu)勢取得了穩(wěn)健發(fā)展和盈利，如今大行業(yè)更偏向“收縮”，芒果TV在這個節(jié)點為了增長而加大成本投入正確嗎？
突破市場阻力，需要定力和實力
從最新的動態(tài)來看，顯然芒果TV不會滿足于做一個5000萬會員規(guī)模的第二梯隊平臺，而是傾向繼續(xù)“做大做強(qiáng)”。但同時，它也沒有走互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張邏輯，而是仍然把重點放在媒體深度融合上，試圖將湖南衛(wèi)視與芒果TV的優(yōu)勢資源進(jìn)一步結(jié)合，在降低內(nèi)容成本的同時擴(kuò)大招商等收入源。
比如在芒果TV有所不足的劇集領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視和芒果TV在聯(lián)合招商會共發(fā)布了39部劇集，不僅季風(fēng)劇場的合作嘗試將延續(xù)，金鷹獨播劇場的大劇也不再像過去那樣經(jīng)常給到其他視頻平臺獨播，包括《少年派2》《二十不惑2》《天下長河》等大劇都已落定在芒果TV上。
所以說，芒果TV能否突破當(dāng)下的瓶頸，實際要看湖南廣電對芒果TV的戰(zhàn)略堅定程度和資源投入級別。而作為國有視頻平臺中的領(lǐng)頭羊，芒果TV自誕生起的意義就不只局限于市場化層面，在傳統(tǒng)媒體渠道整體式微的趨勢下，把芒果TV這個珍貴的網(wǎng)絡(luò)平臺做大做強(qiáng)是確然的目標(biāo)。
目前湖南衛(wèi)視和芒果TV的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)實現(xiàn)交叉任職，體制層面的變革已經(jīng)發(fā)生。如果今后完全將湖南衛(wèi)視和芒果TV視為一個“真正的整體”，那么招商選擇、用戶規(guī)模、內(nèi)容成本都要用整體的思維來計算，在當(dāng)下市場中的權(quán)重也有提升的空間。湖南廣電歷來大膽的改革動作催生了芒果TV，如今也試圖在網(wǎng)絡(luò)新媒體格局中繼續(xù)堅守傳播陣地。
市場價值最終還是要看作品傳播的熱度，芒果TV2022年以來節(jié)目表現(xiàn)如何？以云合數(shù)據(jù)為例：2022年上半年電視綜藝有效播放TOP20中，芒果TV有2部獨播、3部多平臺聯(lián)播入榜，網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP20中則有6部獨播入榜，綜藝內(nèi)容長板仍然存在；而全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20中，芒果TV無一入榜，H1上新連續(xù)劇集均30天有效播放TOP20中，同樣沒有入榜。
從上述數(shù)據(jù)來看，芒果TV內(nèi)容競爭力仍沒有實際變化，綜藝熱度可觀，劇集落后同行。要突破會員業(yè)務(wù)增長瓶頸，后續(xù)劇綜內(nèi)容的市場表現(xiàn)仍有待觀察。特別是劇集項目口碑與熱度均無突破，季風(fēng)劇場新劇徒有明星加持卻沒什么水花，芒果TV與湖南衛(wèi)視在劇集領(lǐng)域的自制、采購劇集評估能力恐怕仍有待提高。
從下半年劇集儲備來看，已經(jīng)播出完畢的《少年派2》雖然豆瓣評分高開低走，但平臺總播放量已經(jīng)突破36億，是今年芒果TV播放量最高的劇集；17日開播、與愛奇藝聯(lián)播的《二十不惑2》排在近幾日貓眼、燈塔劇集熱度的第三、四名左右，這兩部劇表現(xiàn)尚可，但今年仍然沒有出現(xiàn)像2020年《以家人之名》那樣的現(xiàn)象級劇集。
對芒果TV而言，近兩年劇集難以出圈的背后可能也暗藏著別的不利因素。行業(yè)里并不是只有湖南廣電在尋求傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)融合，其他幾大衛(wèi)視與視頻平臺之間更“市場化”的合作模式也催生了大量爆款，領(lǐng)跑了近兩年的網(wǎng)臺劇熱度榜。同時因為芒果與湖南衛(wèi)視自成體系，外部市場合作往往避開芒果TV而動，這或許間接形成了一種“孤立包圍”，也更考驗芒果TV與湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)能力了。