文|Focussend
制造業(yè)受限于國內(nèi)B2B行業(yè)的整體發(fā)展，缺少能衡量營銷效果的數(shù)據(jù)分析工具，且因起步較慢，仍處于探索階段。作為長鏈路產(chǎn)業(yè)，在歷經(jīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷陣地的轉(zhuǎn)移后，過去針對大眾傳媒“一錘子買賣”式的投放方式已不能適應(yīng)當(dāng)下圈層化的消費者需求，客戶留存和轉(zhuǎn)化變得不易。企業(yè)需要應(yīng)用工具或技術(shù)手段，幫助自己高效、一站式地實現(xiàn)從留資到最終下單的轉(zhuǎn)化，并針對多元的投放渠道，制定不同的策略，出產(chǎn)更豐富的營銷產(chǎn)品組合。
除此之外，制造業(yè)B2B數(shù)字營銷的困難還有其他因素。
1、決策鏈路長，協(xié)同難
B2B制造業(yè) 業(yè)務(wù)對話往往不是單一的對象，而是需要涉及到業(yè)務(wù)開展中的每一個有影響力的決策人，因此，在B2B制造業(yè)營銷溝通過程中，就需要針對不同角色所關(guān)注的業(yè)務(wù)側(cè)重點，設(shè)計出個性化的溝通話術(shù)。
比如，當(dāng)我們向B2B制造業(yè)市場營銷人員推出關(guān)于“數(shù)據(jù)中臺”概念及產(chǎn)品的活動講座，邀請市場推廣人員參與其中，對于該類群體，并不是最終決策群體。因此，我們要做的就是盡可能的留下市場人員的信息，并激發(fā)他們對該概念及產(chǎn)品的興趣，在活動結(jié)束后可附贈關(guān)于產(chǎn)品的介紹冊，方便會后市場人員層層匯報給直屬領(lǐng)導(dǎo)，觸達(dá)決策的核心群體。而對于決策者來說則更關(guān)心這個產(chǎn)品能為企業(yè)具體帶來的收益、性價比及節(jié)約企業(yè)運營成本。因此，在產(chǎn)品介紹手冊中產(chǎn)品收益及優(yōu)勢是著重要強(qiáng)調(diào)的部分。
因此，在B2B制造業(yè)營銷的過程中，要深度洞察客戶的需求，了解對方公司的組織架構(gòu)。
2、決策者更強(qiáng)調(diào)理性
由于行業(yè)的特殊性，制造業(yè)營銷人員在采購時偏理性決策。從前期的消息檢索、產(chǎn)品匹配調(diào)研、測試，再到后期的內(nèi)部相關(guān)人員討論、排查、采購等決策周期較長。
且不同于B2C的品牌營銷往往立足在傳遞品牌溫度、搶占用戶心智，工業(yè)制造業(yè)的營銷往往更注重解決企業(yè)實際面臨的問題，因此在內(nèi)容營銷中以專業(yè)內(nèi)容輸出為主。
工業(yè)制造業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型
1、內(nèi)容獲客，線索收集
傳統(tǒng)制造業(yè)的獲客方式多為依托銷售進(jìn)行線下拜訪，線上內(nèi)容營銷的意識并不強(qiáng)。
據(jù)調(diào)查：
>國內(nèi)僅有11%的B2B營銷人員在工作中能熟練地運用內(nèi)容營銷；
> 國內(nèi)有43%的B2B營銷人員正在探索內(nèi)容營銷的過程中；
>國內(nèi)有46%的B2B營銷人員從來沒有運用過內(nèi)容營銷;
在數(shù)字化營銷興起的今天，相較線下產(chǎn)品展示遞送客戶，不僅成本高，且效果無法衡量。很多制造業(yè)企業(yè)將內(nèi)容搬到線上的意識逐漸增強(qiáng)，通過內(nèi)容營銷中心統(tǒng)一管理，不僅集合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可將瀏覽用戶打標(biāo)簽、記錄用戶行為，了解內(nèi)容偏好。
企業(yè)可通過打通全渠道觸點，集成多端數(shù)據(jù)源方式，收集并分析用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶不同階段需求變化而及時作出與之適配的內(nèi)容需求。并組合運用多種渠道，如官網(wǎng)、微信、微博等平臺，打造內(nèi)容獲客入口，將所有線索集成到用戶數(shù)據(jù)池中進(jìn)行統(tǒng)一管理，并通過對用戶行為軌跡的實時精準(zhǔn)追蹤合成全面用戶畫像，實現(xiàn)內(nèi)容交互的即時性、準(zhǔn)確性、針對性。
2、數(shù)據(jù)識客，精準(zhǔn)劃分
B2B企業(yè)市場和銷售按理說應(yīng)是相輔相成的隊友，但實際工作中，都面臨一個通病，即市場埋怨銷售跟進(jìn)線索不及時，認(rèn)為銷售不配合；銷售質(zhì)疑市場線索質(zhì)量差，抱怨市場部沒有帶來價值。因此，在面對銷售線索，需要先進(jìn)行線索識別，判斷篩選出優(yōu)質(zhì)線索優(yōu)先跟進(jìn)，避免的長鏈營銷中造成無效的資源浪費，精細(xì)量化營銷ROI。
隨著國內(nèi)B2B工業(yè)制造行業(yè)的整體發(fā)展，能衡量營銷效果的數(shù)據(jù)分析工具逐漸被企業(yè)所采用。通過為所有客戶打上標(biāo)簽，并進(jìn)行標(biāo)簽分析，設(shè)定線索打分，洞察客戶生命旅程中各個關(guān)鍵節(jié)點的需求屬性，根據(jù)客戶所處階段的不同，策劃相應(yīng)比重的營銷內(nèi)容傳播。
3、智能培育，長鏈營銷
過去在傳統(tǒng)思維下，傳統(tǒng)工業(yè)獲得的流量只是在獲取后被直接跟進(jìn)，對首次跟進(jìn)沒有意向的客戶，則不會繼續(xù)往下培育，客戶更像是一次性的消耗品。但如今進(jìn)入存量競爭時代，增量變得困難，對用戶的培育則變得愈發(fā)重要。
傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)則有必要以“經(jīng)營思維”來培育客戶。根據(jù)前期數(shù)據(jù)識客所劃分用戶的基礎(chǔ)，工業(yè)制造企業(yè)可以根據(jù)層級不同，制定分層策略，向不同標(biāo)簽屬性的客戶群體輸出不同的營銷內(nèi)容，持續(xù)輸出符合市場價值、有吸引力的內(nèi)容。
對于傳統(tǒng)工業(yè)制造長鏈路企業(yè)而言，觸達(dá)人群多、周期長的痛點，為了使內(nèi)容效用發(fā)揮最大化，自動化工作流是智能化營銷時代，企業(yè)必須嘗試的營銷路徑之一。營銷自動化結(jié)合不同營銷場景（注冊引流、老帶新、活動福利、直播）以及多種私域渠道（微信 社群 企微）全渠道多維度觸達(dá)相應(yīng)目標(biāo)群體，通過自動化提升傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)營銷效率低下的難題，促進(jìn)工業(yè)制造數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
而如今傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)同傳統(tǒng)營銷和數(shù)字化兩方面的新舊問題疊加，痛點十分突出，但這也意味著行業(yè)變革正在加速。在數(shù)字化時代，工業(yè)制造行業(yè)可以在更多平臺的助力下找到突破口，聚焦用戶需求，通過自動化營銷的方式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，縮短營銷鏈路，從而實現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化行為。