文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
周一一早，劉德華的名字久違登上了熱搜。
點(diǎn)開一看，原來是古天樂粉絲攻陷了天王短視頻賬號(hào)評(píng)論區(qū)，紛紛發(fā)聲希望他能夠?yàn)椤睹魅諔?zhàn)記》宣傳。聲勢之猛烈，竟一度將#劉德華的賬號(hào)評(píng)論區(qū)#送上微博熱搜。
我們已經(jīng)記不清這是《明日戰(zhàn)記》第多少次出圈了。“古校長”嘆過氣、流過淚，同期多部電影也被誤傷過“偷票房”......上映這大半個(gè)月以來，影院外的故事已經(jīng)比電影本身精彩太多。
而這花樣百出的營銷手段，卻真的換來了《明日戰(zhàn)記》的票房逆跌。
《明日戰(zhàn)記》再現(xiàn)逆跌
是的，上映第三周，《明日戰(zhàn)記》又逆跌了。
8月21日，《明日戰(zhàn)記》以3276.2萬日票房超越新片《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》位居單日票房季軍。繼上映次周日逆跌以來，該片在上周日再次逆跌周六票房，同時(shí)該片已經(jīng)連續(xù)三周周日場均人次遞增。
從《明日戰(zhàn)記》的票房曲線來看，盡管上升勢頭不明顯，但該片仍然走出了非常穩(wěn)健的長尾效應(yīng)。除了連續(xù)兩個(gè)周日的逆跌以外，影片在上映第二周和第三周的平日票房走勢也十分平穩(wěn)。
截至目前，《明日戰(zhàn)記》累計(jì)票房已正式突破5億元大關(guān)。以目前的熱度趨勢，該片最終票房有望沖擊7億大關(guān)，較上映之初預(yù)測的最低票房落點(diǎn)4.5億元，將超出至少兩億元票房。
按照《明日戰(zhàn)記》官抖短視頻里10億回本的說法，這部影片距離達(dá)成不賠錢目標(biāo)又近了一大步。而多賣的2億元里的最大功臣，毫無疑問就是《明日戰(zhàn)記》的賣慘營銷戰(zhàn)略。
盡管至今仍爭議不斷，甚至可能會(huì)對古天樂未來的作品造成一定的影響，但我們必須承認(rèn)，《明日戰(zhàn)記》的賣慘營銷，在票房維度是一次非常成功的案例。
抖音“帶貨”大捷
我們簡單梳理了《明日戰(zhàn)記》的官抖營銷策略。事實(shí)上，直至影片上映首周，《明日戰(zhàn)記》的營銷方向還是比較常規(guī)的。
像在映前階段，片方主要以影片的港片特性和科幻屬性為宣傳中心，一方面是抓住古天樂等主演的情懷、敬業(yè)標(biāo)簽加以放大，另一方面則打出中國第一部科幻機(jī)甲爽片標(biāo)簽，從內(nèi)容層面進(jìn)行宣傳。
來到上映周后，官抖則結(jié)合賣力宣傳的古天樂，大量投放新的路演、直播片段，為影片熱度進(jìn)一步造勢。
不過遺憾的是，在《獨(dú)行月球》的強(qiáng)烈攻勢下，各個(gè)維度都要稍遜一籌的《明日戰(zhàn)記》并未占據(jù)熱度高地。而影片首周乏力的票房走勢也表明了，常規(guī)的宣傳路徑已經(jīng)無法讓這部影片改命。
上映第二個(gè)周六，《明日戰(zhàn)記》迎來了它的重要拐點(diǎn)。
一則于8月13日發(fā)布的短視頻物料里，打出了“這世界就是這么殘酷 努力10年就是沒有回報(bào)”的字幕，配上路演過程中古天樂掩面擦淚的場景和“古天樂心里什么都清楚，但還是想再努力一次”的文案。
十幾秒角色互換，拍出沒人看的電影的古天樂暗自神傷，沒買票進(jìn)場的觀眾儼然成了辜負(fù)古天樂心血的“渣男”。而這樣一條典型賣慘短視頻，獲得了高達(dá)135.7w的點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)里引來無數(shù)網(wǎng)友心疼支持，表示愿意買票進(jìn)場。截至目前，該視頻熱度仍位居《明日戰(zhàn)記》官抖物料熱度第二位。
效果立竿見影。8月14日，在這則賣慘短視頻物料發(fā)布次日，《明日戰(zhàn)記》迎來了它的首次票房逆跌。
意識(shí)到營銷正確方向的片方自此開始發(fā)力賣慘，喊夢想、訴艱苦、求關(guān)注。短短兩天后，便又制造了一則新的點(diǎn)贊破134w爆款賣慘營銷短視頻。
而與此同時(shí)，社交平臺(tái)上更出現(xiàn)了一批喊出“《獨(dú)行月球》《斷·橋》《新神榜·楊戩》等影片偷《明日戰(zhàn)記》票房”的言論。
稍微對院線有所了解的人便能看出這是一場烏龍，像《獨(dú)行月球》《新神榜·楊戩》片方也均在第一時(shí)間進(jìn)行澄清維權(quán)，但直至今日，網(wǎng)上仍有很多人堅(jiān)持認(rèn)為影院排片和對手偷票房阻礙了《明日戰(zhàn)記》的爆發(fā)，一言蔽之，還是“資本”的錯(cuò)。
而像日前這般綁上劉德華求宣傳的情況，也在最近半個(gè)月屢屢發(fā)生。我們并不能看透這些輿論風(fēng)向是觀眾的主觀輸出還是片方的暗中推波助瀾。但對于《明日戰(zhàn)記》而言，這樣一場“有來有往”合力共推的賣慘營銷，堪稱經(jīng)典。
因此在上映的第三個(gè)周末，在兩部動(dòng)畫新片尚未形成壓倒性攻勢的情況下，《明日戰(zhàn)記》憑借網(wǎng)絡(luò)熱度再度逆勢上揚(yáng)，獲得了第二次票房逆跌。
不只是賣慘
對于電影營銷而言，同樣是依靠短視頻出圈，賣慘營銷與其他策略最大的區(qū)別在于片子本身要夠“慘”，夠引起觀眾心疼。而《明日戰(zhàn)記》的有效營銷也最主要得益于片方精準(zhǔn)抓住了這部分觀眾情緒，其中有兩個(gè)必不可少的抓手。
其一是充分調(diào)動(dòng)了古天樂多年積累下的穩(wěn)固路人緣。
作為一名老牌香港演員，古天樂是很多當(dāng)下電影主力觀眾的童年男神。盡管近年來他的網(wǎng)絡(luò)曝光率并不算高，但憑借他公益慈善的美談和十年如一日的敬業(yè)，古天樂仍擁有非常可觀的路人基礎(chǔ)。因此在他面臨困境之時(shí)，很多普通觀眾第一反應(yīng)是憐惜、悲嘆，甚至愿意伸出援手。
其二是充分利用了觀眾對影視行業(yè)“資本”的主觀排斥心理。
近幾年來影視行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l出，前有天價(jià)片酬后有陰陽合同，觀眾對“資本”掌控行業(yè)的怒氣已經(jīng)達(dá)到了高點(diǎn)。而《明日戰(zhàn)記》中古天樂兢兢業(yè)業(yè)拍片卻換不來好的結(jié)果，便順理成章地成為了部分觀眾眼中“資本”加害的結(jié)果。
我們都清楚，在電影市場里，沒有所謂的“資本”能夠左右票房、左右觀眾。所以事實(shí)上，觀眾就靠著這股無憑無據(jù)的猜忌和對古天樂的心疼，生生拉起了《明日戰(zhàn)記》的票房，將其救出谷底。
而就像很多被賣慘營銷反噬的影片一樣，《明日戰(zhàn)記》的舉動(dòng)同樣也招致了很多網(wǎng)友乃至從業(yè)者的反感。靠情緒拉攏觀眾向來屬于營銷捷徑，但過度賣慘便與道德綁架無異。況且此次輿論直接將影院放在了惡人的位置上，極大程度傷害了部分從業(yè)者的感情。
在最壞的情況下，此次營銷可能會(huì)對古天樂造成不可逆的負(fù)面影響，或影響到未來影視作品的宣傳效果。
當(dāng)然平心而論，《明日戰(zhàn)記》的有效賣慘也并非是電影逆襲的全部因素，背后還有兩個(gè)重要的前置條件。
首先是電影品質(zhì)過關(guān)。客觀來說，《明日戰(zhàn)記》即便不夠好，也絕對不在爛片范疇內(nèi)。豆瓣6.4，貓眼9.1、淘票票8.9的口碑，為其票房逆襲奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容品質(zhì)基礎(chǔ)。
其次是市場環(huán)境允許。如果是在往年的暑期檔，頭部大片數(shù)量供應(yīng)會(huì)更加充足，亦很難出現(xiàn)新片數(shù)量不足的窘境。而今年暑期檔則呈現(xiàn)出了典型的新片少、大片少的特殊情況，當(dāng)檔期環(huán)境足夠?qū)捤?，新片無法對老片造成嚴(yán)重沖擊，也就增加了老片走出長線的概率。
以《明日戰(zhàn)記》為例，該片在類型上相對獨(dú)特，且由于自身的港片屬性，能夠與市面上大部分影片區(qū)分開，形成差異化競爭。因此在頭部項(xiàng)目《獨(dú)行月球》熱度放緩后，該片借助賣慘營銷造勢獲得了較顯著的熱度回升，有了明顯的逆襲態(tài)勢。
在此前的文章中我們就曾分析過，今年暑期檔逆跌現(xiàn)象非常頻繁。像前期的《人生大事》《神探大戰(zhàn)》《隱入塵煙》都或多或少獲得了長尾效應(yīng)。因此逆跌陣營多了一部口碑過關(guān)的《明日戰(zhàn)記》，并不是一件稀罕事。
畢竟觀眾的眼睛是雪亮的。情感可以被綁架，觀眾錢包不會(huì)被綁架。
歸根結(jié)底，《明日戰(zhàn)記》能夠賣慘成功，少不了天時(shí)地利人和。