文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
繼快手和美團(tuán)牽手后，抖音和餓了么也宣布達(dá)成合作。
雙方將通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)。
按照餓了么的說(shuō)法，“雙方將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)?！?/p>
通俗來(lái)講，就是以后可以在刷抖音時(shí)點(diǎn)外賣，點(diǎn)完之后再刷會(huì)抖音，外賣也就到了。多么理想的合作。
但美團(tuán)和快手尚未跑通這一模式，抖音餓了么行嗎？
抖音，攻克“本地生活”
抖音劍指本地生活，并非一時(shí)興起。早在2018年，抖音就盯上本地生活蛋糕，發(fā)力團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域。2021年，抖音曾內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)，選定成都為試點(diǎn)城市，并與喜茶、肯德基等餐飲品牌合作。不過(guò)，據(jù)知情人士透露，該項(xiàng)目最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
（抖音截圖）
今年7月，抖音推出“團(tuán)購(gòu)配送”功能，再戰(zhàn)外賣市場(chǎng)。“考慮到商家和用戶的實(shí)際需求，也為了更好地保障用戶體驗(yàn)，嘗試為部分需求迫切的商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，目前該項(xiàng)目還在探索階段”，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
可以看到，抖音的本地生活布局之路并不順利，而軟肋就在于配送環(huán)節(jié)。當(dāng)前，在抖音做外賣的商家選擇的配送方式主要有三種。
第一種，店內(nèi)工作人員自己配送，這對(duì)送單距離和店內(nèi)人手有較高要求，一旦遇到“爆單”根本無(wú)法滿足需求。
第二種，通過(guò)閃送、跑腿等送貨到家，這也是商家普遍采用的方式。不過(guò)，對(duì)于單量不夠多的商家來(lái)說(shuō)，配送成本十分高昂。
第三種，借助美團(tuán)運(yùn)力，即顧客從抖音直播間下單，從美團(tuán)上輸入券碼核銷，之后從美團(tuán)上另外點(diǎn)餐達(dá)到起送價(jià)，再由美團(tuán)騎手配送。這種操作相對(duì)繁瑣，很少商家使用。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，給商家引流之后，從店到家的交付環(huán)節(jié)，是一場(chǎng)重工程、專業(yè)活。抖音和餓了么合作，短時(shí)間內(nèi)足以補(bǔ)齊本地交易和履約配送能力，爭(zhēng)取時(shí)間窗口來(lái)完善和提升本地生活業(yè)務(wù)。
過(guò)去一年來(lái)，餓了么開(kāi)啟組織革新，有不小變化。阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么連續(xù)三個(gè)季度訂單、交易額保持高增長(zhǎng)，單位經(jīng)濟(jì)效益在不斷改善，虧損同步持續(xù)收窄。
“這源于餓了么正逐漸擺脫本地生活行業(yè)傳統(tǒng)的那種低效、內(nèi)卷的補(bǔ)貼依賴型發(fā)展，轉(zhuǎn)而通過(guò)更好的商品供給和服務(wù)，增加更多非餐訂單的強(qiáng)勁補(bǔ)充”，一位業(yè)內(nèi)人士如是表示。
可以肯定的是，餓了么的商家資源、用戶基礎(chǔ)、本地即時(shí)電商交易服務(wù)能力、物流配送履約能力已經(jīng)得到驗(yàn)證。有了餓了么的加持，抖音在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上無(wú)疑有了更多籌碼。最重要的是，配送不再是問(wèn)題。
至于，抖音緊盯著本地生活服務(wù)，原因莫過(guò)于這底下有“礦”。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整體市場(chǎng)規(guī)模迎來(lái)下滑，對(duì)于抖音這樣以廣告為主要收入的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是在釋放“亟需尋找新增長(zhǎng)曲線”的信號(hào)。
增速可觀的本地生活，看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到2.6萬(wàn)億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。
這也是抖音耕耘不輟的主要原因。
餓了么，增加與美團(tuán)較量的籌碼
餓了么也有自己想要得到的東西。
外賣看似已經(jīng)充斥著我們的生活，實(shí)則不然。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、美團(tuán)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2019年及2020年上半年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年，線上餐飲在整個(gè)餐飲行業(yè)中的占比剛剛超過(guò)20%。而中國(guó)電商行業(yè)的滲透率則達(dá)到37%。
另一組數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)企業(yè)總數(shù)量為1.5億，其中個(gè)體工商戶約9000萬(wàn)。目前，美團(tuán)每季度的活躍商家是900萬(wàn)。這意味著，擺在餓了么面前的，是線下900萬(wàn)-9000萬(wàn)家商鋪的機(jī)會(huì)。
還未開(kāi)墾的外賣市場(chǎng)，對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，就是一塊誘人的肥肉。餓了么比美團(tuán)更需要，但卻未必有足夠的籌碼與其較量。
2021年，餓了么的年?duì)I收約300億，美團(tuán)約1800億，二者差距甚遠(yuǎn)。根據(jù)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者會(huì)更強(qiáng)，弱者會(huì)更弱。如果單槍匹馬與美團(tuán)繼續(xù)爭(zhēng)搶未來(lái)的市場(chǎng)，餓了么的勝算并不樂(lè)觀。
在業(yè)界看來(lái)，與美團(tuán)相比，餓了么最缺的是流量。一方面，餓了么所在的阿里系，流量焦慮已如影隨形。老大吃不飽，小弟自然夠嗆。另一方面，餓了么在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，已處于下風(fēng)，用戶規(guī)模本身就不占優(yōu)勢(shì)。
如今，抖音手握6億活躍用戶，與餓了么牽手聯(lián)合。餓了么有望切入用戶的娛樂(lè)場(chǎng)景獲取增量，進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)場(chǎng)景和受眾。
這一幕，不禁讓人聯(lián)想到《大話西游》里紫霞仙子說(shuō)的，“我的意中人是一個(gè)蓋世英雄。我知道有一天他會(huì)在一個(gè)萬(wàn)眾矚目的情況下出現(xiàn)，身披金甲圣衣，腳踏七彩祥云來(lái)娶我?！?/p>
值得注意的是，抖音與餓了么的合作，我們只能猜到開(kāi)頭，卻無(wú)法預(yù)知結(jié)果。
短視頻外賣，尚待驗(yàn)證的命題
過(guò)去，與抖音合作的第三方平臺(tái)并不在少數(shù)。
2019年6月有媒體報(bào)道稱，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金，但抖音方面稱數(shù)據(jù)不實(shí)。
抖音與淘寶、京東的合作，最終均不了了之，并沒(méi)有帶來(lái)震攝性的協(xié)同效應(yīng)。如一位業(yè)內(nèi)人士提到的，“之前抖音和淘寶、京東合作，對(duì)拼多多產(chǎn)生什么影響了么”。
在抖音與餓了么合作之前，美團(tuán)與快手的組合已先一步搭建。不過(guò)，自去年12月宣布合作以來(lái)，美團(tuán)和快手至今未向外界公布合作效果。伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，快手平臺(tái)上的美團(tuán)小程序，目前僅提供團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)，并不能點(diǎn)外賣。而抖音上，尚未上線餓了么的小程序。
（快手、抖音頁(yè)面截圖）
合作的故事講了大半年，最終還是沒(méi)能在快手上點(diǎn)外賣。這是為什么？從美團(tuán)與快手的合作進(jìn)度來(lái)看，至少可以說(shuō)明，外賣平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的“本地生活”攻堅(jiān)戰(zhàn)并沒(méi)有那么容易打。合作的背后，其實(shí)潛藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)與難題。
互聯(lián)網(wǎng)賽道內(nèi)，玩家與玩家間是敵人還是朋友，答案似乎總是動(dòng)態(tài)的。
對(duì)于外界曾提及的美團(tuán)與字節(jié)的“競(jìng)爭(zhēng)”，王興曾回應(yīng)：“競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞經(jīng)常放在一起說(shuō)，就變成思維定勢(shì)了，但其實(shí)競(jìng)和爭(zhēng)不一樣，同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)，所以我覺(jué)得我們是競(jìng)技。競(jìng)多于爭(zhēng)?！?/p>
但現(xiàn)實(shí)是，擴(kuò)充業(yè)務(wù)邊界、鞏固生態(tài)護(hù)城河，已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的大體發(fā)展邏輯。這就導(dǎo)致，再?zèng)]有業(yè)務(wù)交集的企業(yè)，也可能走向?qū)α⒚妗２皇遣粻?zhēng)，只是時(shí)候未到。
抖音和餓了么，也是同樣的道理。如何拿捏合作權(quán)重，便成為一大學(xué)問(wèn)。海豚社創(chuàng)始人李成東曾提到，“京東和抖音快手合作，量是非常小的。因?yàn)槎兑艨焓窒胱鲭娚虡I(yè)務(wù)，和京東是沖突矛盾的，所以想深度合作特別難?！别I了么會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“京東”？不好說(shuō)。
此外，抖音與餓了么這一合作模式，到底有多大可能性，也未有定數(shù)。畢竟，唯一有可能給出參考答案的快手美團(tuán)，選擇了緘默。
而外界也提出了一些擔(dān)憂。例如，要搶美團(tuán)的本地生活蛋糕，勢(shì)必要有充足的彈藥，如價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)。這種情況下，難免出現(xiàn)虧損，雙方又該如何平衡？
再者，點(diǎn)外賣有極強(qiáng)的時(shí)效性，消費(fèi)者的本能反應(yīng)還是會(huì)選擇打開(kāi)外賣軟件。正如一位業(yè)內(nèi)人士提到的，“即使后期抖音給外賣專門(mén)開(kāi)頁(yè)面，消費(fèi)者舍棄生態(tài)更完善的美團(tuán)，選擇剛剛起步的抖音，圖什么呢？如果直接是餓了么網(wǎng)頁(yè)植入，那么為啥不直接下載餓了么呢？”
短視頻外賣，究竟能有多大的施展空間？或許接下來(lái)，抖音和餓了么會(huì)給出進(jìn)一步的答案。
參考來(lái)源：
1、奇偶派：抖音+餓了么，美團(tuán)大敵當(dāng)前
2、燃財(cái)經(jīng)：牽手餓了么，抖音再切美團(tuán)蛋糕
3、鉛筆道：抖音又搞大事：1年可能多賺500億
4、陸玖商業(yè)評(píng)論：抖音的靶心不是美團(tuán)，而是騰訊
5、深燃：餓了么再得關(guān)鍵“手牌”：攜手抖音狂奔本地到家賽道
*來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）