文|紅餐網(wǎng) 鄒通
前不久，餐飲市場(chǎng)流行起了一股“黑旋風(fēng)”。一些茶飲、火鍋品牌悄悄“黑化”，有的IP變黑，有的門(mén)店變黑，有的產(chǎn)品產(chǎn)品變黑，有的包裝變黑。怎么回事？
01 “黑色”成爆款密碼，餐飲品牌集體“黑化”
4月初，喜茶在微博、公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等社交媒體上的官方號(hào)均一改常態(tài)，無(wú)論是背景色調(diào)、品牌logo，還是宣傳海報(bào)等均以全黑的姿態(tài)出現(xiàn)。產(chǎn)品上，則推出了酷黑的莓桑系列飲品以及全黑的茶飲杯、杯套、紙袋、保溫杯等。
圖片來(lái)源：喜茶
6月，蜜雪冰城“黑化”又引發(fā)熱議。趁著黑色的桑椹系列新品推出，蜜雪冰城將logo設(shè)計(jì)成黑色，從一個(gè)白白胖胖的雪王，變成了一個(gè)黑煤球，“黑色”的雪王公仔在各大門(mén)店調(diào)皮搗蛋，引起眾多圍觀。
同樣是在6月，小龍坎一口氣推了黑金蝦滑、黑金酥肉、黑金苕皮、黑金炒米飯、黑金魚(yú)豆花五款黑金系列的火鍋涮菜，清一色的黑色食材，給人一種“黑暗料理”的感覺(jué)。
8月，書(shū)亦燒仙草也推出了黑金產(chǎn)品仙草黑檸茶，利用仙草與飲品外包裝統(tǒng)一的調(diào)性，進(jìn)一步突出黑色屬性，深化品牌印象。值得一提的是，今年6月，書(shū)亦就曾推出了家黑金主題店。
圖片來(lái)源：書(shū)亦燒仙草
除了上文提到的品牌外，今年以來(lái)，還有一批品牌加入了“黑化”陣營(yíng)。
比如，王檸用“墨魚(yú)汁+檸檬+鴨屎香”推出了黑檸鴨屎香；茶百道推出了“烏黑”系列果茶；“李與白”包子鋪推出了一款“黑金包”……
02 餐企“黑化”走紅背后，情緒營(yíng)銷(xiāo)正在崛起
值得一提的是，這一波“黑化”，讓各大餐飲品牌以及相關(guān)產(chǎn)品得到了巨大的曝光。
微博上，關(guān)于蜜雪黑化的話(huà)題沖上熱搜，創(chuàng)造了5.5億閱讀量，還產(chǎn)生了7.6萬(wàn)的討論。再如“黑包子”，僅在小紅書(shū)上就產(chǎn)生了5萬(wàn)+條打卡和測(cè)評(píng)筆記，曝光量可想而知。
與此同時(shí)，相關(guān)新品的銷(xiāo)量也十分喜人。以喜茶為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，喜茶的“酷黑莓?！痹?月7日到4月19日之間銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)杯，成為門(mén)店當(dāng)之無(wú)愧的人氣王。不僅喜茶，茶百道、蜜雪冰城等一眾茶飲的“黑化”系列產(chǎn)品也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
從曝光量和銷(xiāo)量來(lái)看，餐企們這一波“黑化”營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是比較成功的，而原因是很大程度在于其成功激活了消費(fèi)者的兩類(lèi)情緒，一是“好奇心”，“為啥會(huì)變黑”；二是“幽默”，“雪王被曬黑了”“這款產(chǎn)品是不是去了一趟非洲”……
圖片來(lái)源：蜜雪冰城官方微博
而這，其實(shí)就是所謂的情緒營(yíng)銷(xiāo)。什么叫情緒營(yíng)銷(xiāo)？即品牌通過(guò)一些方法刺激消費(fèi)者的某種情緒，然后在特定情緒的助推下，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。
在《瘋傳》這本書(shū)中，情緒按“傳播性”可分為高喚醒性情緒和低喚醒情緒。在高喚醒情緒中，積極的有興奮、開(kāi)心、喜愛(ài)、激動(dòng)和好奇，負(fù)面的則有憤怒、恐懼、害怕，它們往往都能為品牌帶來(lái)巨大傳播效果。
低喚醒情緒，積極的有放松、平靜等，消極的有失望、悲傷等，這些情緒很難為消費(fèi)者帶來(lái)巨大的“情緒起伏”，所以往往很難傳播出去。
從情緒的傳播性來(lái)看，餐企做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以多激發(fā)消費(fèi)者的高喚醒情緒，盡量避開(kāi)低喚醒情緒，從而使傳播效果最大化。
03 玩轉(zhuǎn)情緒營(yíng)銷(xiāo)，最大化品牌傳播效果
事實(shí)上，近年來(lái)情緒營(yíng)銷(xiāo)成功的案例頻頻在餐飲業(yè)上演：肯德基“傻呆萌”的卡達(dá)鴨燃爆市場(chǎng)，瑞幸椰云咖啡的“土味”包裝掀起輿論討論熱潮，老鄉(xiāng)雞的“土味發(fā)布會(huì)”引發(fā)大量調(diào)侃……
怎么玩轉(zhuǎn)情緒營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大傳播效果？
最常見(jiàn)的兩種方法是：情緒表達(dá)，主動(dòng)去表達(dá)消費(fèi)者的情緒；情緒放大，用特定元素放大消費(fèi)者的情緒。
1、情緒表達(dá)：主動(dòng)去表達(dá)消費(fèi)者的情緒
因?yàn)槊β档墓ぷ鳝h(huán)境和巨大的生活壓力，消費(fèi)者積攢了許多情緒，可這些情緒礙于某些因素不能公開(kāi)表達(dá)。這時(shí)如果品牌站出來(lái)，將目標(biāo)消費(fèi)者的這些情緒用文案或是產(chǎn)品表達(dá)出來(lái)，很容易就會(huì)讓其產(chǎn)生共鳴，從而引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播。
比如，可口可樂(lè)洞結(jié)合“歌詞”推出歌詞瓶，用歌詞幫助消費(fèi)者表達(dá)“情緒”?！皞牡娜藙e聽(tīng)慢歌”“我和我最后的倔強(qiáng)”“一步步完成當(dāng)時(shí)的心愿”“記得找我我的好朋友”等等，這些歌詞瓶一推出便和大批消費(fèi)者產(chǎn)生了情緒共鳴，讓可口可樂(lè)銷(xiāo)量猛增。
江小白推出的表達(dá)瓶，針對(duì)不同人群用不同的文案表達(dá)他們的“情緒”：針對(duì)遇到挫折的消費(fèi)者，寫(xiě)“走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步”；針對(duì)朋友間的友誼，寫(xiě)“愿意赴約的朋友，不怕麻煩，也不怕忙”；針對(duì)不善表達(dá)的消費(fèi)者，寫(xiě)“最想說(shuō)的話(huà)，在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里和酒里”。這些情緒表達(dá)的文案，戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也為江小白的產(chǎn)品帶來(lái)了不俗的曝光和銷(xiāo)量。
再比如，針對(duì)Z世代流行的“擺爛”態(tài)度，太二酸菜魚(yú)推出了“快閃露營(yíng)計(jì)劃”，專(zhuān)門(mén)為這些消費(fèi)群體提供“擺爛”打卡點(diǎn)。為加大傳播效果，太二酸菜魚(yú)還在打卡墻上設(shè)置了各種“擺爛”的情緒文字，比如“17:55帶薪蹲坑，17:58收好包包，17:59立馬關(guān)電腦，18:00打卡下班，去玩CBD露營(yíng)”。切合了Z時(shí)代的心理狀態(tài)和情緒后，這場(chǎng)活動(dòng)也得到了不錯(cuò)的傳播。
奈雪的茶則是將“擺爛”情緒融入到了新品宣發(fā)中。在宣傳“水蜜桃系列飲品”時(shí)，奈雪為突出“擺爛”的生活狀態(tài)，將IP形象設(shè)計(jì)成“躺著喝飲料”的狀態(tài)，為方便和消費(fèi)者互動(dòng)，還將IP做成了表情包配上了“擺爛”相關(guān)的文字。
2、情緒放大：用特定元素放大消費(fèi)者的情緒
鄉(xiāng)土、呆萌、幽默等特殊的元素，也很容易喚醒消費(fèi)者的情緒。
以鄉(xiāng)土元素為例。鄉(xiāng)土元素和現(xiàn)代生活往往有比較大的反差，這種反差會(huì)讓人有一種想“吐槽”的沖動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的一系列高喚醒的積極情緒。
如蜜雪冰城“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主題曲，唱起來(lái)簡(jiǎn)單，讓入發(fā)笑，火得一塌糊涂。瑞幸爆火的“椰云咖啡”，將鄉(xiāng)村常見(jiàn)的電桿上的“土廣告”，設(shè)置在了咖啡的杯套和紙袋中，也給人一種調(diào)笑皆非的鄉(xiāng)土感。
最近流行的“廢墟火鍋”，將本來(lái)裝修“高大上”的火鍋店進(jìn)行“鄉(xiāng)土化”改造，“脫落”的瓷磚、“粗糙”的水泥墻、斑駁的石灰印記、滿(mǎn)墻的涂鴉，強(qiáng)烈的視覺(jué)反差給人一種好玩、有趣的感覺(jué)。在這種感覺(jué)下，很多消費(fèi)者都會(huì)情不自禁將其拍下來(lái)，分享給好友。
再說(shuō)說(shuō)“幽默”元素。老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都很擅長(zhǎng)“幽默”，不管是在微博，天天發(fā)“咯咯噠、咯咯噠，咯咯咯噠”的小編，還是經(jīng)常在公號(hào)和粉絲“幽默互懟”的雞寶寶，亦或是召開(kāi)“土味發(fā)布會(huì)”的創(chuàng)始人束從軒，個(gè)個(gè)幽默感十足，帶動(dòng)了品牌出圈。