文|餐飲界
茶顏悅色又道歉了！
8月19日晨間，茶顏悅色通過微信公眾號就南京店開業(yè)風(fēng)波致歉。
茶顏悅色發(fā)文稱，因?yàn)橐槐⌒〉哪滩?，引起了大家太多不必要的討論，叨擾了大家的視線，也給南京帶來了一場風(fēng)波。對此，我們真的感到很抱歉。
道歉聲明的發(fā)表，讓這場排隊(duì)風(fēng)波告一段落，但排隊(duì)風(fēng)波背后引發(fā)的思考，遠(yuǎn)不止于此。
排隊(duì)盛況，引起公憤？
從8月18日南京店開業(yè)，不到兩日時間，茶顏悅色連提多個熱搜。
#南京茶顏悅色預(yù)約代購1杯200元#、#茶顏悅色回應(yīng)雇人排隊(duì)代購炒作#、#茶顏悅色就南京開業(yè)風(fēng)波致歉#等話題連環(huán)出現(xiàn)在熱搜榜上。
新店開業(yè)，何至于此？
8月18日，茶顏悅色在南京兩店同開，位于新街口店鋪于早上9點(diǎn)開業(yè)，因人流量過大造成擁堵，僅開業(yè)半小時后便暫停營業(yè)。
另一家江寧景楓的門店，報(bào)道稱大量市民頂著酷暑于午間仍在排隊(duì)，店方估計(jì)平均排隊(duì)時長達(dá)到5小時左右。
這樣的開業(yè)盛況，多少有些令人羨慕。但很快，輿論風(fēng)向發(fā)生了改變。
警方給出“官方提示”，由于“飲品店”排隊(duì)人員較多，人員排隊(duì)已至商場外，江寧警方已抽調(diào)警力協(xié)助商場維護(hù)秩序。
人民網(wǎng)發(fā)表評論，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”。
網(wǎng)友評論中，網(wǎng)友對高溫下排隊(duì)幾個小時、高價(jià)買奶茶的行為表示不能理解。
但城市首店開業(yè)大排長隊(duì)，是茶顏悅色的“常規(guī)操作”。
2020年12月，茶顏悅色武漢首店開業(yè)時，每人限購4杯，媒體報(bào)道稱現(xiàn)場有黃牛轉(zhuǎn)賣，價(jià)格在150元至300元一杯不等；2021年茶顏悅色深圳文和友店開業(yè)時，被媒體報(bào)道現(xiàn)場市民排隊(duì)6小時買奶茶；2022年6月1日，茶顏悅色重慶首店開業(yè)，也出現(xiàn)了150元的“黃牛價(jià)”。
此前的排隊(duì)有過之而無不及，為何沒有引發(fā)如此大規(guī)模的討論？因?yàn)榇饲霸诤芏嘞M(fèi)者心中，茶顏悅色的影響力“擔(dān)得起”這樣的熱情。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色全國共有443家門店，其中386家位于湖南本土。作為一個被寫進(jìn)長沙旅游攻略的茶飲品牌，茶顏悅色的影響力早已養(yǎng)成。但茶顏悅色對非本土市場的謹(jǐn)慎超乎想象，這導(dǎo)致茶顏悅色每進(jìn)駐一座城市，幾乎都是“千呼萬喚始出來”的架勢，城市首店開業(yè)人氣爆棚全在情理之中。
但是，對于公眾而言，當(dāng)同樣的景象多次出現(xiàn)，當(dāng)事態(tài)發(fā)展到“驚動”警方，當(dāng)價(jià)格與價(jià)值的偏差一再挑戰(zhàn)認(rèn)知，排隊(duì)的背后是人氣所至，還是虛假繁榮？值得深思。
排隊(duì)=饑餓營銷？
在茶顏悅色的致歉聲明中，并未回避“雇人排隊(duì)”、“請代購炒作”等敏感話題，茶顏悅色稱“大家由此猜測也屬常情……時間才是讓我們互相了解和理解的良方……會有限購的動作來抵制‘代購和倒賣行為’”。
但面對這樣的回應(yīng)，網(wǎng)友發(fā)出了三個靈魂拷問：
為什么開店前就賣完了？
你們開店全賣給黃牛了嗎？
九點(diǎn)鐘不讓買，九點(diǎn)之后（黃牛賣）200元一杯？
正如茶顏悅色在聲明中所說一樣：不知道從什么時候開始，“排隊(duì)=營銷炒作”仿佛是個不可逆的命題。不怪網(wǎng)友對回應(yīng)表示不滿且發(fā)出“靈魂拷問”，屬實(shí)是餐飲業(yè)排隊(duì)式饑餓營銷的“命題”由來已久。
前幾日，還有朋友發(fā)朋友圈稱，排隊(duì)隊(duì)伍有多長，東西就有多難吃……生活中，這樣的消費(fèi)遭遇并不鮮見，但令小編比較意外的是評論：“這樣的伎倆還有人信？”“不分時段的排隊(duì)，都是套路”……顯然，公眾對“排隊(duì)”這樣的饑餓營銷手法，膩了，煩了！
但不能否認(rèn)的是，“排隊(duì)”確實(shí)造就了不少餐飲傳奇。喜茶曾用“排隊(duì)”與“代購”打響了網(wǎng)紅之路的第一槍；超級文和友曾用上萬量級的排隊(duì)叫號讓全國網(wǎng)友認(rèn)識了這個長沙新地標(biāo)……那么，從看到排隊(duì)瘋狂跟風(fēng)，到現(xiàn)在對排隊(duì)“免疫”、反感，“排隊(duì)”為什么不好使了？
1、排隊(duì)式饑餓營銷過時
消費(fèi)者為什么對排隊(duì)“免疫”了？因?yàn)橐姸嗔耍?/p>
如今，排隊(duì)幾乎成長餐廳開業(yè)的標(biāo)配。曾聽身邊的餐飲老板調(diào)侃，不雇人排隊(duì)的開業(yè)，是不完整的開業(yè)。
如果說以前是消費(fèi)者跟風(fēng)排隊(duì)店面，現(xiàn)在就是餐飲從業(yè)者跟風(fēng)排隊(duì)營銷，但事實(shí)是，排隊(duì)餐廳越多，人們對排隊(duì)的獵奇心理越弱，達(dá)到的營銷效果就越差。
2、“聚集”是當(dāng)前的敏感詞匯
疫情常態(tài)化特殊時期，“聚集”是高敏感詞匯。當(dāng)排隊(duì)人數(shù)多到需要警方疏導(dǎo)時，就與公眾情緒發(fā)生了兩大沖突：一是浪費(fèi)警力，二就是增加疫情風(fēng)險(xiǎn)。這些情緒會自然而然地轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，對品牌口碑產(chǎn)生不良影響。
饑餓營銷，是時候換種玩法了？
茶顏悅色排隊(duì)事件后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一批“排隊(duì)產(chǎn)業(yè)鏈揭秘”文章?！坝袌D有真相”，讓排隊(duì)營銷在網(wǎng)友的“火眼金睛”前無所遁形。
那么，當(dāng)排隊(duì)式的饑餓營銷在消費(fèi)者面前愈發(fā)“透明”，饑餓營銷到底還能不能玩？可以玩，但是時候換種玩法了！
1、換場景
線下排隊(duì)會因聚集對交通、疫情防控等產(chǎn)生不必要的風(fēng)險(xiǎn)，那么，將饑餓營銷的場景從線下轉(zhuǎn)往線上呢？
餐飲人幾個慣常提到的疫情自救案例中，樂凱撒是其中之一，因?yàn)樗瞥龅?.9元買100元復(fù)購券，3天時間賣出了600萬；通過企業(yè)微信賣出54張優(yōu)惠券……而無論賣什么樣的券，樂凱撒幾乎都用了同一種路徑與手法——線上，限時、搶購。
搜索“樂凱撒”關(guān)鍵詞，至今還能看到它“限時搶購”的相關(guān)推送。
把饑餓營銷換到線上玩，你會發(fā)現(xiàn)玩法有很多。場景上，微信公眾號、抖音/快手直播、小程序等，都可以拿來作為用戶“排隊(duì)”的場景；形式上，團(tuán)購券、套餐券、充值卡等，都可以作為“限時、限量”的商品，勾起消費(fèi)者的購買欲。同時，將饑餓營銷的場景轉(zhuǎn)往線上，也有助于品牌從公域引流拉新，再通過關(guān)注、產(chǎn)品券核銷等方式實(shí)現(xiàn)私域沉淀，可以對品牌的私域營銷產(chǎn)生更長遠(yuǎn)的幫助。
2、換形式
排隊(duì)的底層邏輯是“物以稀為貴”，排隊(duì)或許是“物以稀為貴”最簡單直白的表現(xiàn)形式，但不是“唯一”，現(xiàn)在來說，也不是“最佳”。
肯德基的兒童節(jié)套餐玩具“可達(dá)鴨”在今年六一前一夜爆紅，門店斷貨，二手平臺“爆炒”，讓聯(lián)名限定再次成為餐飲業(yè)的流量密碼。
相對于排隊(duì)，當(dāng)下的年輕人顯然更吃“限定”這一套。聯(lián)名限定、季節(jié)限定、節(jié)日限定……“限定”在年輕人眼中自帶神奇魔力，限定產(chǎn)品也因此成為很多品牌觸達(dá)年輕人的媒介。
3、換方向
排隊(duì)、購物券秒殺、限定產(chǎn)品……這些饑餓營銷玩法，都是為產(chǎn)品而生。那么，餐飲的第二大經(jīng)營要素——服務(wù)，能不能玩饑餓營銷呢？這個問題，太二酸菜魚給出了答案。
“超過四人不接待”、“不拼桌、不加位”、“不加辣不減辣”、“賣完100條就打烊”……太二酸菜魚的霸氣店規(guī)事實(shí)上就是一種服務(wù)版的“饑餓營銷”。它的特點(diǎn)是看似制定了一些不符合大眾認(rèn)知的規(guī)則，事實(shí)上是在合理的范圍之內(nèi)刺激消費(fèi)者的獵奇心理，為品牌提升差異化辨識度。
事實(shí)上，消費(fèi)者并不排斥排隊(duì)。特別是在當(dāng)下的疫情環(huán)境下，排隊(duì)在一定程度上可以提振消費(fèi)信心。但餐飲業(yè)需要的是“健康”的排隊(duì)，消費(fèi)者的“病態(tài)”跟風(fēng)，商家的“套路”營銷，都不符合主流認(rèn)知，也終將被主流消費(fèi)所拋棄。
同時，排隊(duì)也好，其他饑餓營銷玩法也好，都需要基于“價(jià)格”與“價(jià)值”的匹配，畢竟，為“200元買一杯奶茶”、“花5小時排隊(duì)買奶茶”等行為，都被網(wǎng)友統(tǒng)稱為“交智商稅”。