文|Tech星球 楊曉鶴
智能手機(jī)行業(yè)，或許正在經(jīng)歷外表很熱鬧，實(shí)際是最冷的一個(gè)周期。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年剛過半年，各大廠家已經(jīng)推出了7款折疊屏，相比一年前普遍過萬元，“小眾品牌”摩托羅拉已經(jīng)把折疊屏的價(jià)格打到了5999元；相比折疊屏價(jià)格的一路俯沖，各家沖擊高端機(jī)的價(jià)格卻節(jié)節(jié)攀升，小米12U價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了6999元，有爆料稱華為即將發(fā)布的Mate 50售價(jià)將達(dá)8999元。
在網(wǎng)絡(luò)一片“抗擊蘋果，高端成了”的歡呼聲中，各家手機(jī)的真實(shí)行情如何，各家品牌店的出貨量如何，以及主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間是怎么樣的，似乎是一個(gè)大家都不愿面對(duì)的問題。
在Tech星球?qū)Ω骷抑悄苁謾C(jī)品牌店的走訪中，店主并不避諱地表明，榮耀Magic4、OPPO Find X5、vivo X80、小米12的市場銷量不是那么理想，“高端機(jī)一個(gè)月賣不出10部，我們都不敢拿貨”，一位OPPO店主告訴Tech星球，國產(chǎn)除了華為，這波高端機(jī)并沒有真正立住，大家主力出貨的價(jià)位都是2000多元這檔。
即便從行業(yè)情況看，銷量從第五竄升到國內(nèi)市場第一名的榮耀品牌，也更多是渠道擴(kuò)容，零售終端表現(xiàn)并沒有那么好。有榮耀零售店老板告訴Tech星球，自己每個(gè)月虧2萬元。
數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證各家品牌店的銷量不佳，并不是個(gè)別現(xiàn)象。中國信息通信研究院近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國智能手機(jī)出貨量同比減少21.7%，降至1.34億部。咨詢公司科納仕在一份報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)今年全年的出貨量將明顯低于3億部，創(chuàng)2012年以來的最差表現(xiàn)。這意味著中國手機(jī)出貨量或跌至10年來最低。
8月20日發(fā)布的小米財(cái)報(bào)，也印證了這種趨勢。第二季度小米智能手機(jī)出貨量同比減少26.2%至39.1百萬臺(tái)，智能手機(jī)收入同比減少28.5%至423億元。OPPO、vivo和榮耀雖然沒有上市，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并沒有公開，但智能手機(jī)行業(yè)的寒冬，應(yīng)該每家都感受到了。
年輕人為何買不動(dòng)手機(jī)了？
在北方一個(gè)5線城市，李明的榮耀手機(jī)店就開在一條商業(yè)街的街尾。從2020年能賺40萬，到今年每個(gè)月虧2萬，李明感受到了市場的轉(zhuǎn)變。
2020年，他和幾個(gè)朋友開了華為店，盡管那時(shí)候華為已受到美國制裁影響，可這一年是李明最賺錢的時(shí)候，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為華為Mate 40可能是“末代機(jī)皇”，所以都在爭搶著買，也造成一機(jī)難求的現(xiàn)象。
“我兄弟找我買Mate 40，我原價(jià)賣給他，其實(shí)我賣別人都是加價(jià)1000多賣?！崩蠲鞲嬖VTech星球，那時(shí)候他并不希望熟人找他買貨，這樣自己會(huì)少賺不少錢。
兩年過去，各家都沒有發(fā)布什么經(jīng)典機(jī)型，高端機(jī)也沒有達(dá)到華為Mate 40的口碑。而且從2021年起，華為發(fā)布的手機(jī)都是4G，價(jià)格還挺貴，就已經(jīng)缺乏競爭力了。榮耀拿走華為很多技術(shù)，還能用上最新的5G芯片，也讓李明產(chǎn)生轉(zhuǎn)到榮耀陣營的想法。
“說實(shí)話我們不像一線城市那面信息發(fā)達(dá)，這面大家還當(dāng)榮耀和華為是一家，我們也不會(huì)主動(dòng)解釋。”有這樣一些因素在，榮耀70等中端產(chǎn)品賣的還行，這款手機(jī)李明能賺14個(gè)點(diǎn)，是自己營收的主力機(jī)型。
實(shí)際上，榮耀70所在的2000-3000元價(jià)位，也是國產(chǎn)手機(jī)競爭的核心區(qū)域。OPPO的Reno系列，vivo的S系列，小米的紅米系列，基本都在這個(gè)區(qū)域。這個(gè)價(jià)位的智能機(jī)配置差別不大，但卻是套路最多的地方。
位于廣西桂林的一位OPPO經(jīng)銷商張強(qiáng)告訴Tech星球，OPPO今年發(fā)布的機(jī)型非常多，但很多都是套娃機(jī)。套娃機(jī)就是不同機(jī)型的核心配置差不多，換個(gè)外形，定個(gè)新型號(hào)，接著把機(jī)型推向市場。
之所以不是迭代，而是套娃，直接原因應(yīng)該是企業(yè)為了去庫存。手機(jī)廠商一旦備件過多，這款手機(jī)又賣不動(dòng)的情況下，通常會(huì)“套娃”推出一款新機(jī)型。
今年OPPO推出的K10 Pro 就有套娃 realme GT2的嫌疑，realme gt neo3 則有套娃一加Ace的嫌疑，畢竟OPPO、一加、Realme都屬于歐加集團(tuán)。經(jīng)銷商張強(qiáng)告訴Tech星球，現(xiàn)在消費(fèi)者也不傻，漸漸地知道套娃機(jī)這回事了。套來套去都是一款手機(jī)，賣不動(dòng)也是常理。
當(dāng)然手機(jī)型號(hào)復(fù)雜也有好處，頻繁推出新機(jī)后，很多線下消費(fèi)者就不會(huì)去網(wǎng)上比價(jià)，這也讓大家都有高價(jià)賣的空間。Tech星球獲得的一份OPPO手機(jī)產(chǎn)品報(bào)價(jià)表顯示，OPPO的折疊屏Find N 毛利空間是500元，而中端產(chǎn)品Reno毛利最高也能達(dá)到500元。
這也導(dǎo)致很多中端機(jī)型的價(jià)格直奔3000元，讓很多消費(fèi)者覺得不如加點(diǎn)錢去買iPhone 12。至于為何不加點(diǎn)錢買國產(chǎn)高端機(jī)，李明告訴Tech星球，他所在的內(nèi)蒙古地區(qū)一個(gè)月賣出的榮耀magic 4，銷售差不多在3000臺(tái)左右。這些銷量均攤到每個(gè)店，其實(shí)屬于銷售困難產(chǎn)品了。
對(duì)比OV、小米的幾款高端機(jī)，vivo X80算是市場接受度情況略好的機(jī)型，李明認(rèn)為好點(diǎn)也是墻里墻外的區(qū)別，vivo X80有款自研的影像芯片，但帶不來蘋果A系列芯片那么明顯那的優(yōu)勢。不過，帶不來根本性影響，卻給了他價(jià)格自信，高配版已經(jīng)達(dá)到了6699元的高位。
這些因素都是整個(gè)手機(jī)行業(yè)銷量暴跌的原因，年輕人沒有看到?jīng)_動(dòng)購買的因素，卻被高價(jià)和套路勸退，反正現(xiàn)在智能機(jī)性能已經(jīng)過剩，“等等黨”變多了。
經(jīng)銷商的體系內(nèi)耗
年輕人不買手機(jī)，是零售商不賺錢的原因之一，另外還有一個(gè)原因是體系內(nèi)耗，也在加劇攤薄每家品牌店的利潤。
今年年初，在李明所在的小城，華為逼著零售店站隊(duì)，很多華為榮耀混著賣的店被要求做出選擇，這樣不僅缺失了華為的影響力，榮耀的管理還更嚴(yán)格了。
在榮耀體系，李明的店屬于體量很小的那種，在貨源上并沒有優(yōu)勢。“大的體驗(yàn)店和零售商賺錢，我們就只能虧錢?！爆F(xiàn)在李明只能硬扛，期待明天情況會(huì)有好轉(zhuǎn)。
雖然OV的經(jīng)銷商體系比較成熟，沒有華為和榮耀類似的糾葛，但OV渠道過于復(fù)雜的局面，也越來越不適應(yīng)智能機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢。OV也意識(shí)到這點(diǎn)，所以經(jīng)銷渠道也在做深層次變革。學(xué)習(xí)華為和榮耀國代、省代的直銷體系，OV也在取消“二代”（二級(jí)代理）。
多級(jí)代理有助于推貨，一級(jí)級(jí)壓貨，庫存并不在廠商手里，缺點(diǎn)是對(duì)價(jià)格缺乏管控力。所以O(shè)V在逐漸取消“二代”的過程中，重點(diǎn)抓的事情就是零售價(jià)格。
一位vivo經(jīng)銷商就撞到了槍口，自己低價(jià)賣了一臺(tái)vivo 手機(jī)，卻被vivo罰了1.5萬元。這讓他很生氣，很多vivo店經(jīng)常溢價(jià)去賣手機(jī)，vivo睜一只眼閉一只眼，自己低價(jià)賣直接就被罰款了。
據(jù)他了解，小米是溢價(jià)和低價(jià)都抓，而且只抓小米之家和授權(quán)店，這樣相對(duì)合理。其他家重點(diǎn)抓低價(jià)銷售的情況，其實(shí)是為了維護(hù)渠道商的利潤。“藍(lán)綠菊三大廠都是以渠道利益為主，以消費(fèi)者利益為輔。”
這也是整個(gè)國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，經(jīng)銷渠道比較復(fù)雜，難以學(xué)到蘋果專賣店的精髓。小米雖然在努力學(xué)習(xí)蘋果，將小米之家的店鋪開到每個(gè)城鎮(zhèn)里面，但它的智能機(jī)利潤點(diǎn)太低，重資產(chǎn)模式短期看肯定是個(gè)負(fù)擔(dān)。
桂林的經(jīng)銷商張強(qiáng)也在關(guān)注這些渠道變化，這兩年OPPO一直是當(dāng)?shù)厥袌鲣N量第一的品牌，如今這一位置已經(jīng)不保。榮耀和小米的直營店都在快速進(jìn)駐，后面沒有“二代”后，OPPO的經(jīng)銷體系更強(qiáng)還是更弱，都是未知數(shù)。
消費(fèi)者和渠道兩端的急劇變化，讓這些店的生存環(huán)境普遍不好，甚至是“十店九虧”。張強(qiáng)告訴Tech星球，他旁邊的一家vivo店老板今年就不干了。據(jù)張強(qiáng)分析閉店的原因，可能是以前OV都是機(jī)海打法，狂砸廣告費(fèi)。2021年vivo大幅精簡了產(chǎn)品線，重新定位了從高到底的X系列、S系列、Y系列。
越來越清晰的定位，也讓過去依靠溢價(jià)銷售的門店，油水沒以前多了，再加上這年頭不好，不賺錢肯定就關(guān)了。
尋找生意的突破口
對(duì)于各家品牌的手機(jī)店來說，上半年情況不好，下半年或許還將更殘酷。
因?yàn)?月份蘋果即將發(fā)布iPhone14，目前國產(chǎn)高端機(jī)對(duì)標(biāo)iPhone 13都沒有優(yōu)勢，面對(duì)即將降價(jià)的13和新發(fā)布的14，消費(fèi)者選擇趨勢或許更加明顯。
當(dāng)然，各家廠商和品牌店主，也不能坐以待斃，紛紛在尋找生意的突破口。
比如，小米在產(chǎn)品上走的是差異化競爭路線，剛發(fā)布一個(gè)月的小米12S Ultra有一塊突起的攝像模塊，這使得其攝像能力非常突出，部分?jǐn)z像場景優(yōu)于蘋果和三星旗艦機(jī)。
這款手機(jī)不是線下銷售主力， 不過一位小米店員告訴Tech星球，“雖然消費(fèi)者不見得買這款手機(jī)，但它能提升品牌形象，讓大家對(duì)小米品牌有高端的感知?！边^去小米一直困于性價(jià)比標(biāo)簽，所以這款手機(jī)直接定價(jià)5999元，下半年能否為小米銷售帶來助益，值得關(guān)注。
當(dāng)然，還有一些自救手段，是將智能機(jī)銷往二級(jí)市場。有專門收貨華為榮耀的企業(yè)，向經(jīng)銷商收完貨后配售給電商平臺(tái)。一條反向流轉(zhuǎn)的銷售鏈條，雖然不是直接流向了消費(fèi)者，不過延緩了很多老板的壓貨焦慮。
Tech星球獲得一張華為榮耀收貨價(jià)目表，華為Mate40的收貨價(jià)為6650元，比市場零售價(jià)低了不少，不過如果一次走量很多部，也是有利可圖。
另一方面，各家品牌店主，則是加大對(duì) IoT 產(chǎn)品的售賣，從Tech星球獲得的產(chǎn)品報(bào)價(jià)單看，OPPO店主賣出一部智能電視毛利在1000元左右，每部Pad的毛利在三四百元，智能手的毛利也是三四百元左右。
這些產(chǎn)品的毛利并不比手機(jī)低，而且內(nèi)存越大的版本賺的越多。IoT的重要性，從小米財(cái)報(bào)中也可以看出，雖然小米智能手機(jī)出貨量下滑26%，但二季度，小米來自IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入為198億元，環(huán)比增長1.7%。
從這點(diǎn)來說，vivo店老板會(huì)難過一些，因?yàn)関ivo的IoT設(shè)備是在智能機(jī)廠商前5中，布局最差的一個(gè)。OPPO是基本的IoT設(shè)備品類都有，小米和榮耀這種比較深度的選手，已經(jīng)布局了筆記本電腦、冰箱等日常生活用品。
目前市場，大家換手機(jī)的頻率在降低，但換智能家電的浪潮在興起。張強(qiáng)就打算今年重點(diǎn)布局下周邊產(chǎn)品，對(duì)于店里OPPO下半年的手機(jī)銷量，他已經(jīng)打算躺平了。
當(dāng)然，扭轉(zhuǎn)局勢的核心，還是廠商抓緊出手機(jī)。李明告訴Tech星球，榮耀的Magic5要等到11月份才發(fā)布，對(duì)于市場上的店主來說太慢了。張強(qiáng)也提到，OPPO的Find X3和 Find X5其實(shí)都不算成功，下一代還沒有消息，也是愁人。
全面屏、自研芯片、視頻能力提升，這些都是國產(chǎn)下一代旗艦機(jī)能提振市場的主打點(diǎn)。如果沒有顛覆式創(chuàng)新，旗艦機(jī)發(fā)布時(shí)間越晚，各家店主面臨的局面將會(huì)是：愈加流失的年輕人，以及快要承受不住的虧損。