文|有數(shù)DataVision   李康平

編輯|周哲浩

海昌海洋公園，2014年上市后的七年，除了虎鯨鬧事以外，在資本市場(chǎng)默默無(wú)聞，股價(jià)常年在3元以下徘徊。而在過(guò)去短短一年，股價(jià)翻了十倍。

在這一波疫情里，同行無(wú)論是熊大熊二居住的華強(qiáng)方特還是央企華僑城，還是主打演出的宋城演藝，股價(jià)都一路跌跌不休，似乎在這一波疫情影響中只有海昌海洋公園屹立潮頭。

去年7月，微博上流傳出了一則消息：中國(guó)首個(gè)奧特曼主題的樂(lè)園可能在上海海昌公園落戶(hù)。

正是這一則消息吹響了這輪上漲的沖鋒號(hào)。而在今年7月，奧特曼園區(qū)正式開(kāi)業(yè)。

海豚表演和奧特曼有什么區(qū)別？并不僅僅因?yàn)閵W特曼能免去動(dòng)物表演引發(fā)的倫理道德?tīng)?zhēng)議那么簡(jiǎn)單。最核心的點(diǎn)在于，海昌的估值邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

01、兩種樂(lè)園形態(tài)

樂(lè)園按類(lèi)型，可以分為游樂(lè)園和主題公園兩種形態(tài)。區(qū)別的關(guān)鍵在于有沒(méi)有IP。

環(huán)球影城七大主題區(qū)5個(gè)是根據(jù)動(dòng)漫電影IP建設(shè)，而迪士尼更絕，每個(gè)主題園區(qū)都有迪士尼自己的IP。作為對(duì)比，游樂(lè)園的主打賣(mài)點(diǎn)并不是IP，而是各種奇觀(guān)或者游藝設(shè)施性能大比武。比如以地理為特色的世界之窗和千戶(hù)苗寨，又比如靠過(guò)山車(chē)這樣游藝裝置的歡樂(lè)谷。

靠海洋動(dòng)物表演的海昌公園屬于游樂(lè)園，而靠奧特曼則成為了主題公園。

兩種樂(lè)園的盈利能力完全不在一個(gè)層級(jí)。

主題公園依靠IP使它們的信徒來(lái)這里朝圣一次又一次，游樂(lè)園的項(xiàng)目看上去刺激，但游客只要試過(guò)一次新鮮感就被填飽，不會(huì)再來(lái)一次。

2021年末，在中國(guó)的樂(lè)園不完全統(tǒng)計(jì)就有3000家，但大部分都是虧損，能賺錢(qián)的營(yíng)收利潤(rùn)總和可能不及上海迪士尼或者北京環(huán)球影城的一半。

國(guó)內(nèi)一眾樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)商早就明白這個(gè)道理，可國(guó)內(nèi)沒(méi)有成功的IP。

我國(guó)的第一個(gè)海洋公園建于2002年（背后的運(yùn)營(yíng)商正是海昌）。這個(gè)階段國(guó)內(nèi)的文化發(fā)展遠(yuǎn)不如國(guó)外成熟。往前數(shù)10年，國(guó)內(nèi)的銀幕長(zhǎng)期被好萊塢和日本二次元?jiǎng)勇紦?jù)。國(guó)內(nèi)影視IP無(wú)從談起。

讓海豚跳圈不是為了秀技能，而是沒(méi)有IP之下，只能下苦功夫培訓(xùn)的無(wú)奈之舉。

相比主題公園，游樂(lè)園面臨諸多局限：千戶(hù)苗寨只能在祖國(guó)西南扎根，歡樂(lè)谷前期需要投入大量資本，不得不靠周邊蓋樓賣(mài)房回血活得像房地產(chǎn)，而海昌公園能不能擴(kuò)張，全靠自己手上有多少海洋生物。

為了養(yǎng)更多的海洋生物開(kāi)出更多的游樂(lè)園，海昌不得不大規(guī)模舉債，甚至還在自己的樂(lè)園內(nèi)建設(shè)了一系列繁殖養(yǎng)育中心。2017年鄭州開(kāi)始建設(shè)樂(lè)園，2018年上海海洋公園開(kāi)業(yè)，2019年三亞不夜城開(kāi)業(yè)，高速擴(kuò)張的前提下，海昌的債務(wù)也在狂飆。

2014-2020年，公司資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)上升，財(cái)務(wù)費(fèi)用翻三倍左右。本身毛利就不多，費(fèi)用一擠無(wú)論是盈利能力還是公司安全邊際都在下降。

2020年疫情下，門(mén)票收入可能下降，但舉債的利息一分也不許少，這樣搞下去持續(xù)經(jīng)營(yíng)都可能出問(wèn)題，股價(jià)自然長(zhǎng)期趴在地上。

國(guó)內(nèi)的樂(lè)園里，反而是《熊出沒(méi)》系列紅火后，華強(qiáng)方特依托它而建的主題公園發(fā)展得不錯(cuò)。它在浙江臨海還搞起了“熊出沒(méi)小鎮(zhèn)”——這一看就是在學(xué)習(xí)迪士尼的路數(shù)。

而從海洋動(dòng)物到奧特曼，標(biāo)志著海昌海洋公園從“游樂(lè)園”到“主題公園”的轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)也打開(kāi)了估值想象力的天花板，人們自然也會(huì)相信有光了。

02、IP的一勞永逸

關(guān)于迪士尼，今年屢屢提到的一個(gè)消息是，米老鼠的版權(quán)即將到期。實(shí)際上，為了保住米老鼠這個(gè)形象，迪士尼過(guò)去曾兩次游說(shuō)美國(guó)政府官員，從而延長(zhǎng)了版權(quán)?！栋鏅?quán)期限延長(zhǎng)法案》甚至有個(gè)別名——“米老鼠條款”。

迪士尼這一番絞盡腦汁背后，足以說(shuō)明對(duì)IP的重視。放到樂(lè)園里，IP的重要性同樣肉眼可見(jiàn)。

首先，主題樂(lè)園相比于游樂(lè)園，可以通過(guò)IP獲取溢價(jià)賺取高額利潤(rùn)。

特別是在主題樂(lè)園內(nèi)，受到氛圍的影響，二次消費(fèi)的幾率非常之高，而這種二次消費(fèi)才是主題公園主要利潤(rùn)來(lái)源之一。

根據(jù)東京迪士尼發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，二消中商品銷(xiāo)售與餐飲消費(fèi)毛利率接近6成，而迪士尼樂(lè)園整體毛利率為40%左右，換算下來(lái)門(mén)票收入毛利率連40%都沒(méi)有。

單靠門(mén)票基本上沒(méi)有油水可撈，可國(guó)內(nèi)的樂(lè)園沒(méi)有好IP，游客在園內(nèi)激情消費(fèi)的動(dòng)力不足，導(dǎo)致門(mén)票收入才是大頭。

其次，優(yōu)質(zhì)IP都可以間接延長(zhǎng)主題公園的生命周期。

日本環(huán)球影城于2001年開(kāi)業(yè)，而東京迪士尼樂(lè)園比它早開(kāi)了20年左右，客流量在21世紀(jì)初卻仍然能吊打環(huán)球影城。原因就在于，迪士尼有著米老鼠，漫威，總動(dòng)員系列等IP，這些IP的吸引力比環(huán)球要好許多。

環(huán)球則是在2014年，靠著巨資引進(jìn)哈利波特才扳回了面子。2015年客流量大漲20%，超越東京迪士尼海洋樂(lè)園，2017年超越東京迪士尼樂(lè)園，成功煥發(fā)第二春。

而《哈利波特》在日本大獲成功之后，環(huán)球影城將這個(gè)IP原封不動(dòng)地搬到了北京的環(huán)球影城，環(huán)球影城開(kāi)業(yè)之后迅速在爬上微博熱搜的榜首，畢竟國(guó)內(nèi)JK羅琳的粉絲也不少。

另外，由于受眾分布更廣，優(yōu)質(zhì)IP可以嫁接復(fù)制，擴(kuò)張速度更快。典型代表就是迪士尼的主題樂(lè)園從美國(guó)到中國(guó)開(kāi)遍全球。

但像哈利波特，米老鼠這種好的IP屬于玄學(xué)，對(duì)此環(huán)球影城和迪士尼的態(tài)度都基本一致，只要我碰到，那我花大價(jià)錢(qián)直接買(mǎi)。

而海昌這次的玄妙之處在于，是有人把IP送到了門(mén)前。

03、掮客歐力士

無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球影城，每個(gè)主題公園背后都站著媒體業(yè)大佬，為主題公園發(fā)展提供源源不斷的IP支持，而海昌拿出奧特曼之后，海昌背后的軍火商之一的歐力士也漸漸浮出水面。

歐力士來(lái)者何人？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，歐力士是一家成立于日本的綜合金融服務(wù)公司，但歐力士在中國(guó)并不限于金融租賃，其中就包括影視娛樂(lè)，歐力士在香港設(shè)立了一家子公司歐樺文娛，直到2020年才在上海開(kāi)一家子公司，正式進(jìn)入內(nèi)陸。

歐樺文娛來(lái)國(guó)內(nèi)只做幾件小事——將日本的動(dòng)漫電影介紹至中國(guó)上映。

2015年歐樺公司通過(guò)海昌公園結(jié)識(shí)了哆啦A夢(mèng)的版權(quán)方，同年的5月28日，歐樺團(tuán)隊(duì)就成功協(xié)助大電影《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》在國(guó)內(nèi)院線(xiàn)上映，斬下5.3億票房，超過(guò)日本本土票房。

這次成功的合作使得日本本土的版權(quán)方和電影廠(chǎng)商開(kāi)始和歐樺達(dá)成合作，后來(lái)名偵探柯南系列、《蠟筆小新：夢(mèng)境世界大突擊》、《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》陸續(xù)在中國(guó)上映，而除了單向輸出日本文化之外，歐樺公司還將國(guó)內(nèi)的《飛馳人生》、《唐人街探案》引入日本。

而海昌公園這次引入奧特曼只是一個(gè)開(kāi)端。

對(duì)于海昌來(lái)說(shuō)，依靠稀有的海洋生物博眼球吸引游客的時(shí)代可能會(huì)過(guò)去，將來(lái)的海昌可能和迪士尼、環(huán)球影城一樣圍繞影視IP下功夫。奧特曼如果引進(jìn)成功，后續(xù)歐樺帶來(lái)的哆啦A夢(mèng)，名偵探柯南，銀魂等一系列日本IP將為海昌站臺(tái)。

日本IP也屬于較為強(qiáng)勢(shì)的IP。

拿奧特曼來(lái)說(shuō)，它在中國(guó)2020年推出的奧特曼形象卡片銷(xiāo)售額已達(dá)4168 萬(wàn)元[8]，有的家長(zhǎng)為了滿(mǎn)足孩子的奧特曼卡牌全收集成就，豪擲兩百萬(wàn)。而在國(guó)外，日本的萬(wàn)代南夢(mèng)宮的《艾爾登法環(huán)》直接反向輸出至歐洲，拿下歐洲市場(chǎng)第一名。在玩IP方面，日本和歐美可以說(shuō)是在伯仲之間，特別在東亞這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上。

于是，歐力士為海昌牽線(xiàn)搭橋，將海昌公園的生物升級(jí)為日本動(dòng)漫IP，追趕迪士尼，環(huán)球影城。一頓操作，在資本市場(chǎng)帶飛公司，或許并不令人意外。

一個(gè)沒(méi)有解決的問(wèn)題是，為什么歐力士會(huì)和海昌合作？

海昌公園的實(shí)控人是曲乃杰，而曲乃杰的兒子曲程畢業(yè)之后沒(méi)有直接投入家族企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之中，而是去了歐力士。在日企離職之后才參與家族事業(yè)，而這個(gè)歐力士如今則是海昌公園第二大股東。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，原來(lái)還是“熟人介紹”的經(jīng)典味道。

[1] 迪士尼，環(huán)球影業(yè)，海昌公園歷年財(cái)報(bào)

[2] 從玲娜貝兒看迪士尼百年經(jīng)營(yíng)之道，申萬(wàn)宏源

[3] 環(huán)球影城：從“電影嘉年華”到“世界級(jí)家庭娛樂(lè)勝地”，長(zhǎng)城證券

[4] 主題公園專(zhuān)題報(bào)告-主題公園溢出效應(yīng)顯著，北京環(huán)球影城開(kāi)園在即，山西證券

[5] 有的樂(lè)園活成了迪士尼，有的樂(lè)園活成了售樓處，遠(yuǎn)川研究所

[6]《青春變形記》：迪士尼的流媒體夢(mèng)，越做越好了，毒眸

[7] 高達(dá)、龍珠、海賊王等十大IP狂攬883億日元，萬(wàn)代Q2凈賺370億日元，雷報(bào)

[8] 負(fù)債減輕迎來(lái)困境反轉(zhuǎn)，輕資產(chǎn)擴(kuò)張助力乘風(fēng)破浪，天風(fēng)證券

 

編輯：周哲浩

視覺(jué)設(shè)計(jì)：遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部

責(zé)任編輯：周哲浩

研究支持：張澤一