文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌林立,而江南布衣(03306.HK)是行業(yè)中少有的“異類”。
江南布衣創(chuàng)始人李琳的工作時(shí)間,據(jù)說(shuō)有一半時(shí)間在國(guó)內(nèi),另一半時(shí)間在國(guó)外。在國(guó)外的時(shí)間,她并不是去游山玩水,而是去巴黎、米蘭等地尋找服裝創(chuàng)作的靈感源泉。對(duì)她來(lái)說(shuō),這是在挖掘“好的東西”,從“美和藝術(shù)”中過(guò)過(guò)癮。
創(chuàng)始人是一家企業(yè)的靈魂,江南布衣的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格,與李琳的精神追求牢牢綁定于一體。
但李琳對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)念,對(duì)江南布衣來(lái)說(shuō)則是一把雙刃劍。
利處在于,江南布衣依靠“自然、自我”的獨(dú)特設(shè)計(jì)形象,令其在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的休閑服飾市場(chǎng)異軍突起,成功躋身行業(yè)第一梯隊(duì),成為設(shè)計(jì)師品牌第一股。
上圖可以看到,江南布衣鮮明的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格在行業(yè)內(nèi)可謂獨(dú)樹(shù)一幟,不但有奇特的畫(huà)風(fēng),還有夸張的圖案,以及古怪的搭配。從消費(fèi)者層面看,這一風(fēng)格雖有些滲人,但卻不乏藝術(shù)成分和個(gè)性。
弊端,仍是在于江南布衣的創(chuàng)意上。去年9月引爆出來(lái)的“詭異童裝事件”,令江南布衣股價(jià)大跌,口碑直線下滑;今年6月,江南布衣再次因童裝圖案問(wèn)題而遭地方市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令下架處理,導(dǎo)致公司再度陷入口碑危機(jī)。
以至于,江南布衣整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的同時(shí),擺脫不掉股價(jià)大跌、遭消費(fèi)者抵制的窘境。
發(fā)家之路:重創(chuàng)意、重渠道
江南布衣在1994年創(chuàng)立,得益于李琳對(duì)設(shè)計(jì)的不懈追求,江南布衣很快成為杭派女裝的代表之一,并成功走向全國(guó)。
一直以來(lái),江南布衣對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著已經(jīng)刻在了骨子里。公司追求獨(dú)立設(shè)計(jì)、重視原創(chuàng),以設(shè)計(jì)師的獨(dú)特眼光去獲取美感。
在官網(wǎng)中,江南布衣表示:我們擁抱獨(dú)立思考、個(gè)性化表達(dá)和獨(dú)特趨勢(shì),運(yùn)用日常生活中的觀察和經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者定義新奇,并與公眾交流我們的“新”概念。
帶有“創(chuàng)意”的意味,產(chǎn)品價(jià)格往往不低。江南布衣正是依靠“設(shè)計(jì)師品牌”的口號(hào)和設(shè)計(jì)感滿滿的產(chǎn)品,將自己打造得相當(dāng)“高大上”:面向中高層收入群體,幫助這類消費(fèi)者透過(guò)時(shí)尚服飾以彰顯個(gè)性。
在統(tǒng)一的品牌風(fēng)格助推下,江南布衣不斷擴(kuò)充品牌矩陣,除了主品牌JNBY外,成功孵化出了男裝品牌CROQUIS(速寫(xiě))、童裝品牌jnby by JNBY、職場(chǎng)女性品牌LESS、青少年服裝品牌POMME DE TERRE (蓬馬)和家居品牌JNBYHOME。
江南布衣的這幾類品牌均是定位中高端,售價(jià)并不便宜。如京東平臺(tái)上的童裝jnby by JNBY最低售價(jià)超百元,普遍價(jià)格在400元-700元之間,數(shù)千元的款式也不在少數(shù);主品牌JNBY銷量靠前的款式價(jià)位在1000元-2000元區(qū)間,令不少消費(fèi)者直呼“買(mǎi)不起”。
新中產(chǎn)對(duì)服裝的選擇更關(guān)注品牌理念和品質(zhì),追求精神內(nèi)涵。穿上江南布衣創(chuàng)意十足的服裝,不得不說(shuō)實(shí)現(xiàn)了“特立獨(dú)行”。
對(duì)創(chuàng)意的追求,令江南布衣的產(chǎn)品在市面上擁有了更強(qiáng)的溢價(jià)能力,因此毛利率相當(dāng)高,碾壓很多一線品牌。
過(guò)去幾年,江南布衣的毛利率普遍位于60%以上,低于中高端女裝龍頭地素時(shí)尚(603587.SH)和歌力思(603808.SH),但高于體育服飾龍頭安踏(02020.HK)、羽絨服龍頭波司登(03998.HK)和男裝龍頭雅戈?duì)?600177.SH)。
Wind數(shù)據(jù)顯示,A股服裝板塊指數(shù)過(guò)去幾年平均毛利率在45%上下。顯然,迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),或者是將中高收入人群納入自身的銷售版圖中,服裝企業(yè)能擁有更強(qiáng)的盈利能力。
如何“圈住”中產(chǎn)者,江南布衣也下了不少苦心,并且頗為成功。
江南布衣除了有“設(shè)計(jì)師”的身份外,同時(shí)還是一名出色的“新媒體運(yùn)營(yíng)專員”。
在2015年,在大多數(shù)商家還未重視微信小程序的私域流量時(shí),江南布衣已經(jīng)開(kāi)始著手建立從線下門(mén)店到線上平臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)。如今,江南布衣形成了由實(shí)體零售店、線上平臺(tái)以及微信為主的多元化社交零售互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)三部分組成的全域零售網(wǎng)絡(luò)。
因在全域零售領(lǐng)域搭建比較早,江南布衣培養(yǎng)出了忠誠(chéng)度較高的粉絲,粉絲經(jīng)濟(jì)成為帶動(dòng)江南布衣業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)能。在2017財(cái)年,江南布衣的會(huì)員賬戶有約200萬(wàn),到了2021年底增至530萬(wàn)。
據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)查,JNBY在中國(guó)十大女士服裝設(shè)計(jì)師品牌中享有最高品牌忠誠(chéng)度。2021年,公司有20萬(wàn)+的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)人民幣5,000元,消費(fèi)了26.1億元,貢獻(xiàn)了公司超過(guò)4成線下零售總額。
較強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)能力,加上全域零售網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng),令江南布衣在疫情期間的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。2021財(cái)年(截至2021年6月30日止年度),江南布衣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為41.26億元和6.47億元,分別同比增長(zhǎng)33.1%和86.7%,增速顯著高于很多服裝品牌上市企業(yè)。
江南布衣對(duì)待股東并不吝嗇,豪氣為股東分紅。
2017年以來(lái),江南布衣的派息政策穩(wěn)定,派息比例相當(dāng)高。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,在2021財(cái)年,其派息比例高達(dá)136.48%。
口碑危機(jī)的“余震”仍在
過(guò)去這些年,江南布衣得以迅速擴(kuò)張的根本原因,無(wú)非是以產(chǎn)品力抓住了中產(chǎn)消費(fèi)者的需求,再配合全域零售渠道打開(kāi)了市場(chǎng)。
但最近一年來(lái),對(duì)“創(chuàng)意”的過(guò)度追求,也讓江南布衣吃下了苦果,公司的發(fā)展步伐出現(xiàn)了些許搖擺。
去年9月,江南布衣首次因?yàn)榉b的設(shè)計(jì)而“翻車(chē)”。
當(dāng)時(shí),其童裝品牌jnby by JNBY衣服存在不雅和驚悚圖案的事件被爆出并持續(xù)發(fā)酵。根據(jù)網(wǎng)友提供的圖片,部分jnby by JNBY童裝上印有暴力、陰暗元素的圖案,甚至是地獄、撒旦等“邪典風(fēng)”,個(gè)別童裝的宣傳照還有疑似性暗示的表達(dá)。
隨后,杭州西湖區(qū)相關(guān)部門(mén)約談江南布衣,責(zé)成企業(yè)立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝;消費(fèi)者對(duì)江南布衣扣上“無(wú)良企業(yè)”的帽子。
雖然江南布衣很快向消費(fèi)者道歉并下架相關(guān)產(chǎn)品,但江南布衣后來(lái)依然“屢教不改”。今年6月,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)江南布衣童裝品牌的部分童裝再次出現(xiàn)罌粟圖案和詭異英文等符號(hào),再次引發(fā)消費(fèi)者不滿。
這次事件,讓江南布衣經(jīng)歷了一場(chǎng)口碑危機(jī),也反映出公司在品牌價(jià)值觀的體系建設(shè)上存在問(wèn)題。正是過(guò)多的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新,江南布衣給予了其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)充分的自由和自主,以至于設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)時(shí)把握不好“正風(fēng)”和“歪風(fēng)”,由此導(dǎo)致公司聲譽(yù)受損。
聲譽(yù)受損,給江南布衣帶來(lái)了一系列負(fù)面影響。
首先是童裝業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)。在受“童裝事件”沖擊的2022財(cái)年中期,江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY營(yíng)收失速,當(dāng)期產(chǎn)生營(yíng)收3.55億元,同比下降0.7%,而上年同期營(yíng)收取得8.3%的增幅。
同時(shí),jnby by JNBY品牌成為江南布衣六大品牌中唯一一個(gè)毛利率下降的品牌。當(dāng)期該品牌毛利率為59.8%,同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn),同期公司整體毛利率63.34%,同比增長(zhǎng)1.77個(gè)百分點(diǎn)。
整體毛利率上行,主要是因?yàn)楣酒放屏Φ牟粩嘣鰪?qiáng),產(chǎn)品溢價(jià)能力顯著提升。但jnby by JNBY品牌收入和毛利率雙降,反映出此次事件對(duì)終端銷售帶來(lái)的沖擊,同時(shí)毛利率下行或許與公司下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)以挽回銷售頹勢(shì)有關(guān)。
另一方面,江南布衣在此次事件下對(duì)粉絲會(huì)員們的黏性已顯著下降了。
2020財(cái)年和2021財(cái)年,江南布衣的會(huì)員總數(shù)在疫情沖擊下還勉強(qiáng)能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但到了2022財(cái)年中期,會(huì)員總數(shù)的增長(zhǎng)下降至個(gè)位數(shù)。
活躍會(huì)員方面,2022財(cái)年中期,江南布衣的活躍會(huì)員為約41萬(wàn)人,與去年持平,2020財(cái)年和2021財(cái)年則分別下降4.4%及持平。
不難看出,童裝事件對(duì)江南布衣的粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定的沖擊,會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)放緩,月活會(huì)員增長(zhǎng)乏力。
而造成這一現(xiàn)狀的另一個(gè)因素,是在疫情沖擊下,很多服飾品牌企業(yè)開(kāi)始加碼線上渠道,顯著削弱了江南布衣的獲客能力,江南布衣不得不直面愈加殘酷的競(jìng)爭(zhēng),以迎接同行們?cè)诰€上的挑戰(zhàn)。
在此背景下,江南布衣2022財(cái)年中期增收不增利。當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.85億元,同比增長(zhǎng)7.3%;凈利潤(rùn)4.44億元,同比下降4.2%。
總結(jié):
疫情沖擊、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及公司的童裝事件,導(dǎo)致江南布衣踩下了剎車(chē)檔。
從2022財(cái)年下半年看,預(yù)計(jì)江南布衣的業(yè)績(jī)不會(huì)樂(lè)觀。今年以來(lái),國(guó)內(nèi)零星散發(fā)的疫情對(duì)服裝行業(yè)帶來(lái)的沖擊較大,已有多家上市服裝企業(yè)發(fā)布了上半年盈警公告,虧損的原因都指向了疫情影響。
另一方面,江南布衣今年6月再次引發(fā)了童裝事件,雖然負(fù)面影響不如去年大,但疊加疫情影響,可以說(shuō)是“難上加難”,童裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)或會(huì)不理想。
因此,二級(jí)市場(chǎng)負(fù)面情緒也隨之而來(lái)。今年6月以來(lái),江南布衣股價(jià)累計(jì)下跌逾20%。
江南布衣是很多投行熱衷追蹤的上市企業(yè),根據(jù)同花順數(shù)據(jù),今年以來(lái)已有四家投行發(fā)布了關(guān)于江南布衣的研報(bào),評(píng)級(jí)均是“買(mǎi)入”或“增持”,但有三家投行給予公司的目標(biāo)價(jià)是較上期下降的。
國(guó)元證券在5月底發(fā)布研報(bào)稱,盡管疫情壓力下江南布衣短期業(yè)績(jī)承壓,但相信陰霾終將散去,靜待疫情拐點(diǎn)來(lái)臨。該行稱,江南布衣具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)師文化,新品牌孵化及多品牌運(yùn)營(yíng)能力已獲驗(yàn)證,看好中長(zhǎng)期成長(zhǎng)為多品牌設(shè)計(jì)師服裝集團(tuán)。