文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的兩份半年報，共同點是音樂訂閱銷售業(yè)務(wù)的增長。
音樂行業(yè)進(jìn)入版權(quán)時代后，以騰訊音樂為代表的平臺形成了在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩種路徑，而在版權(quán)投資巨大、用戶付費習(xí)慣培養(yǎng)需要時間的情況下，社交娛樂服務(wù)方面的突破曾一舉讓騰訊音樂早早實現(xiàn)盈利，進(jìn)而取得了競爭優(yōu)勢。
以往，在線音樂和社交娛樂兩方面業(yè)務(wù)在騰訊音樂的營收占比通常能達(dá)到1:2，而這份半年報中卻有所變化。
第二季度騰訊音樂總營收69.1億元，環(huán)比增長3.9%；凈利潤8.92億元。其中，在線音樂服務(wù)收入28.78億元，社交娛樂服務(wù)收入40.27億元，兩塊業(yè)務(wù)比重分別為42%跟58%。
圖片截取自騰訊音樂娛樂集團財報圖
雖然也受到了社交娛樂服務(wù)收入下滑的影響，但音樂訂閱收入同比增長17.6%很值得關(guān)注。此外，在線音樂付費用戶數(shù)持續(xù)攀升至8270萬，同比增長24.9%，環(huán)比增加250萬人。
相比來說，仍處于成長期的網(wǎng)易云音樂近年來發(fā)力社交娛樂服務(wù)，帶動了上市后財報上不錯的數(shù)據(jù)，第二季度同比增長56.7%至24.6億元；而上半年在線音樂服務(wù)收入為17.8億元，同比增長11%，主要由于會員訂閱銷售收入大幅增長至14.6億元。
圖片截取自網(wǎng)易云音樂財報
在兩家都出現(xiàn)月活用戶數(shù)持續(xù)下滑的情況下，社交娛樂服務(wù)正在出現(xiàn)受眾收窄以及單人付費的降低，而多年耕耘后的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)，似乎正在發(fā)揮更重要的作用。
結(jié)合兩份財報看，兩種業(yè)務(wù)收入占比的變化應(yīng)該不是一種短期現(xiàn)象，而是行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)后營收邏輯逐漸發(fā)生了某種質(zhì)變。認(rèn)為音樂平臺只有靠社交娛樂服務(wù)才能賺錢的理念，在當(dāng)下或許進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點。在這背后，是行業(yè)一系列動態(tài)的集中體現(xiàn)。
音樂不只是“賺吆喝”，也可以賺錢
今年7月15日周杰倫新專輯《最偉大的作品》發(fā)布，被早早寫入了騰訊音樂截至6月30日的半年報里。截至目前，這張專輯在騰訊音樂旗下平臺的銷售數(shù)量超過650萬張，以單價30元計算，這一張專輯就帶來了超過2億元的交易額。
即使沒有著名的“數(shù)據(jù)不行周杰倫”事件，行業(yè)里對于如周杰倫、孫燕姿們的流量價值也是有明確認(rèn)知的。這也是為什么圍繞著周杰倫新專，幾乎掀起了全網(wǎng)平臺的蹭流量狂潮。
“周杰倫”們的另一個關(guān)鍵動態(tài)是，視頻號聯(lián)手騰訊音樂，去年以來憑借一系列線上演唱會出圈。從崔健到羅大佑，再到張國榮、周杰倫兩場重映演唱會在騰訊生態(tài)內(nèi)獲得了過億的獨立訪客數(shù)，也讓線上演唱會這種探索了兩三年的形式終于看到了盈利空間。
根據(jù)騰訊音樂管理層透露，周杰倫演唱會直播期間，騰訊音樂曾通過在TME live新設(shè)入口將用戶導(dǎo)流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪，騰訊音樂因此在二季度實現(xiàn)了近1000萬元GMV。
此外，除了多場線上演唱會拿到了獨家冠名，7月以來還有京東汽車、雪碧、FILA、東鵬特飲等品牌與騰訊音樂共同舉辦音樂活動。
這些近期動態(tài)證明了兩件事，一是音樂價值的變現(xiàn)正在進(jìn)入一個好時候，在大眾市場仍具有廣泛需求；二是音樂內(nèi)容價值正在經(jīng)歷重估，相比于前些年更注重流量價值，具有大眾影響力的好內(nèi)容正在回歸主流視野。
下一個周杰倫在哪，這是音樂行業(yè)還需要用更多時間回答的問題。但至少在當(dāng)下，一批年輕的音樂人通過這樣那樣的途徑，正在打破短視頻時代歌紅人不紅的局限，并在當(dāng)下獲得擁躉。
這背后有年輕一代音樂消費習(xí)慣的形成，以及大眾娛樂內(nèi)容對音樂內(nèi)容的拉動。比如號稱“OST大魔王”的周深，在去年由你音樂榜“十大OST”中占據(jù)8席，已經(jīng)具有一線影響力；去年的喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》，“皓史成雙”CP頻頻使用《愛人錯過》作為背景，也讓告五人樂隊進(jìn)一步出圈。
音樂消費市場的迭代，正在豐富過往幾年短視頻音樂主導(dǎo)的審美趨勢。這也是包括短視頻平臺在內(nèi)爭奪原創(chuàng)音樂人的主要背景，在未來更加健康的行業(yè)生態(tài)下，在線音樂收入還將處于上升期，內(nèi)容爭奪將成為關(guān)鍵。
發(fā)力原創(chuàng)音樂人多年的網(wǎng)易云音樂正在兌現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)財報，平臺注冊獨立音樂人持續(xù)增加至52.9萬+，超1.06億首音樂曲目的內(nèi)容庫中，約有230萬首來自在網(wǎng)易云音樂注冊了的獨立音樂人。這個比例看似不大，但新歌的價值權(quán)重不言而喻。
也需要看到，原創(chuàng)賽道還遠(yuǎn)未到開香檳的時候。一是在這條賽道至今還未孵化出真正具有頭部影響力的音樂人，二是從長期來看，平臺孵化音樂人出圈后，能否留住這些成名音樂人則更需要加強音樂分發(fā)銷售的能力，實現(xiàn)長線吸引力，這也決定了平臺需要重新梳理與唱片公司、MCN機構(gòu)的關(guān)系。
但大方向是確定的。非常具有代表性的是，抖音開發(fā)的音樂APP“汽水音樂”，上線后第一波動作不是進(jìn)一步加強短視頻音樂的傳播，而是發(fā)布了由告五人、康姆士、房東的貓、一字樂團等年輕人追捧的音樂人打造的專輯《玫瑰憑證》。
這個深耕音樂內(nèi)容的動作意圖也很明顯：吸引真正有音樂消費習(xí)慣的深度樂迷，即真正愿意為音樂內(nèi)容本身買單的核心用戶。
而這些樂迷正在打破的，是多年來行業(yè)認(rèn)知中靠音樂“賺吆喝”，靠社交娛樂變現(xiàn)的模式。
“現(xiàn)金奶牛”瘦身，社交娛樂業(yè)務(wù)的收與放
反過來看，社交娛樂服務(wù)這頭“現(xiàn)金奶?！钡氖萆?，關(guān)鍵原因是外部環(huán)境的不得已。
從數(shù)據(jù)可以看到，騰訊音樂MAU已經(jīng)連續(xù)多個季度下滑，在線音樂MAU二季度同比下降4.80%；而社交娛樂MAU為1.66億，同比下降20.60%，付費用戶790萬更同比下降28.30%。
如果說騰訊音樂處于發(fā)展放緩期，那么近年來快速追趕的網(wǎng)易云音樂，上半年在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)從去年同期的1.85億下滑至1.82億，兩大業(yè)務(wù)的單一用戶收入雙雙減少、尤其是重點發(fā)力的社交娛樂服務(wù)從526.5元跌至329.8元，就很說明問題了。
對此，騰訊音樂在第二季度財報內(nèi)回應(yīng)稱，營收減少主要是由于宏觀環(huán)境不斷變化的影響，以及來自其他平臺的競爭加劇所致。
且不談內(nèi)容領(lǐng)域爭奪用戶時長的白熱化競爭，只看社交娛樂服務(wù)的主戰(zhàn)場直播業(yè)務(wù)，這部分市場在這兩年留下來的空間也越來越少。伴隨著短視頻平臺下場開發(fā)綜合直播，對市場上發(fā)力單一類別的平臺都形成了不小的沖擊，如虎牙、斗魚等老牌游戲直播平臺連續(xù)多季虧損。
而音樂平臺主打的音樂秀場直播，需要面對的還有不斷升級的監(jiān)管壓力。今年6月，廣電總局、文旅部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），共計十八條，明確抵制流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象，如打榜、PK功能均遭受不同程度的限制。
為打破社交領(lǐng)域的被動局面，近幾年，音樂平臺也在嘗試更多社交玩法。
比如QQ音樂上線的“撲通社區(qū)”和網(wǎng)易云音樂的“云村”，意在以興趣社交提升在線時長和用戶粘性。此外，作為制造網(wǎng)絡(luò)熱點的網(wǎng)易云，在各個節(jié)點拿出過“音樂性格主導(dǎo)色測試”、“摸魚流量”、“別人眼中的你”等一系列玩法。
但這些動作或許有益于鞏固深度用戶，但拉新效果一般，也很難直接實現(xiàn)變現(xiàn)。今年以來，一些新的嘗試也在繼續(xù)推進(jìn)。
比如騰訊音樂線上演唱會玩法伴生的“元宇宙”，從跨年五月天演唱會到五四直播的“音樂嘉年華”，分別吸引了數(shù)百萬人在線蹦迪。
網(wǎng)易云音樂則進(jìn)一步加碼社交產(chǎn)品，在每日推薦頁面推出“合拍推薦”功能，還推出了新的社交網(wǎng)絡(luò)App“MUS”，其個人主頁會根據(jù)網(wǎng)易云音樂上的音樂消費行為展示喜好。
這些內(nèi)容相較直播會與在線音樂內(nèi)容產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，也會進(jìn)一步強化內(nèi)容消費的價值。但也需要看到，這些模式還沒有探索出更好的變現(xiàn)路徑，網(wǎng)易云音樂的心遇App還被多位消費者在黑貓投訴，稱遇到了“誘導(dǎo)充值”。
或許在未來，社交娛樂服務(wù)的另一項價值會進(jìn)一步放大，即打開更多音樂消費場景，加強平臺的音樂分發(fā)與銷售能力。在音樂內(nèi)容價值放大的當(dāng)下，也是平臺之間比拼的關(guān)鍵能力。
而放在整個音樂消費市場，短視頻平臺通過其宣推能效在近幾年逐漸放大了行業(yè)話語權(quán)，對音樂平臺形成了壓力。這也是為什么騰訊音樂格外強調(diào)平臺打造爆款的能力，以及與游戲、動漫等內(nèi)容聯(lián)動放大歌曲價值；而每每有熱歌破圈，各家也會紛紛爭奪關(guān)鍵推手的位置。
近日，Billboard正式進(jìn)駐中國市場，吸引了不少行業(yè)關(guān)注。而目前各音樂和短視頻平臺也都有各自的榜單產(chǎn)品，新一輪行業(yè)話語權(quán)與審美潮流導(dǎo)向的爭奪正在開局。
這些動態(tài)也在放大社交娛樂服務(wù)對音樂平臺的更多價值，在強調(diào)通過社交搭建更多元營收結(jié)構(gòu)的同時，由此實現(xiàn)的對用戶的影響力和吸引力，也會對在線音樂服務(wù)的拓展有所加持。
內(nèi)容行業(yè)當(dāng)下的不少關(guān)鍵詞是共通的，比如騰訊音樂在財報里也開始大談“降本增效”，而增效就代表著進(jìn)一步推動內(nèi)容升級。與其他文娛內(nèi)容領(lǐng)域一樣，當(dāng)面向一個越來越成熟的市場，行業(yè)早期大步奔跑落下的功課需要補足，在平臺模式成熟的環(huán)境下，音樂平臺和音樂人，或許可以靠音樂賺錢了。