文|財(cái)經(jīng)無忌 山核桃
2020年5月8日，北京的天空飄蕩著稀疏的雨絲，面對(duì)鏡頭的雷軍顯得頗為激動(dòng)。
就在六年以前，“10億美元投入金山云”的豪言壯語似乎仍在耳邊回響。作為all in cloud的重要結(jié)晶，金山云（NASDAQ：KC）在納斯達(dá)克敲鐘上市也被視為雷軍賭對(duì)云計(jì)算賽道的標(biāo)志。
“把這次上市比作玩游戲的話，真的是地獄難度的副本?！币慌栽鹕皆艭EO王育林則顯得有些疲憊，因?yàn)槁费莸膸滋?，他每天只能睡兩三個(gè)小時(shí)。這位從媒體行業(yè)跨界而來的關(guān)鍵人物不僅曾帶領(lǐng)著金山云進(jìn)入中國公有云市場的前三榜單，也曾親歷金山云的多次高光時(shí)刻。
眼前，這一號(hào)稱中國最大獨(dú)立云服務(wù)廠商的企業(yè)正在面臨新的危機(jī)，處于雙重上市的重要關(guān)口，“關(guān)鍵人物”王育林因個(gè)人原因離職。
在管理層波動(dòng)外，更大的挑戰(zhàn)則來自金山云的尷尬處境。
雷軍曾認(rèn)為：“云服務(wù)要么成功，要么輸，幾乎沒有中間狀態(tài)。”掩蓋在這句話之下的是，從長期看，云計(jì)算本質(zhì)上依舊是一場巨頭的游戲。
在過去的數(shù)十年中，無論是國內(nèi)的阿里云、騰訊云、華為云以及無數(shù)中小型云服務(wù)廠商，還是“云計(jì)算雙強(qiáng)”亞馬遜AWS和微軟Azure，都試圖讓市場相信，云計(jì)算是一門與時(shí)間為伴的復(fù)利生意。
但“相信”的前提是，如雷軍所言，是避免淪為“中間狀態(tài)”，但這恰好是此刻金山云的狀態(tài)。
當(dāng)公有云無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、行業(yè)云又面臨重重阻礙，在巨頭紛紛下場掘金，金山云以往的優(yōu)勢場景正面臨新的挑戰(zhàn)。
通過本文，我們將回答三個(gè)問題
1、金山云為何會(huì)掉隊(duì)？
2、“行業(yè)云”能為金山云帶來新想象嗎？
3、當(dāng)巨頭走下神壇，以金山云為代表的中小型云廠商的出路究竟在何方？
01 “大客化戰(zhàn)略”難講規(guī)模故事
在高舉all in cloud大旗之時(shí)，雷軍曾給金山云定調(diào)：“我們（金山云）不一定要是第一，但是我們一定要待在前三、前五名。”
在2017年前，金山云確實(shí)不負(fù)眾望，曾一度進(jìn)入中國公有云IaaS市場的前三榜單。但根據(jù)IDC發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場（2021下半年）跟蹤》報(bào)告顯示，在IaaS市場中，包括阿里云、華為云與騰訊云等在內(nèi)的前五朵云已經(jīng)占據(jù)了市場近八成的份額，金山云與一眾云服務(wù)廠商淪為了“others”。
掉隊(duì)的原因并不難理解，主要在金山云所推崇的“大客化戰(zhàn)略”。
招股書顯示，2019年至2021年，金山云前五大客戶分別給金山云貢獻(xiàn)的營收占比達(dá)到了65.7%、61.5%以及50.5%，其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)居多，且大多數(shù)采購的是公有云服務(wù)。
區(qū)別于行業(yè)云或私有云的定制化屬性，公有云依賴云服務(wù)廠商的底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此通用屬性強(qiáng)，也更易形成規(guī)?；?yīng)。而公有云IaaS廠商的定價(jià)方式主要基于產(chǎn)品的性能參數(shù)和用戶使用時(shí)長，決定IaaS服務(wù)質(zhì)量水平高低的標(biāo)準(zhǔn)無外乎CPU、內(nèi)存與存儲(chǔ)容量，這也導(dǎo)致了各家云廠商IaaS產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
在這樣的現(xiàn)實(shí)面前，通過降低成本拉動(dòng)規(guī)模化效應(yīng)以擁有更靈活的定價(jià)體系成了擺在各家云廠商面前為數(shù)不多的路徑。
而降價(jià)也是AWS在早期快速積累客戶的重要打法。
此前，國內(nèi)laaS廠商曾經(jīng)歷兩輪降價(jià)潮流，一次在2016至2018年，阿里云與騰訊云多次宣布核心產(chǎn)品的全線降價(jià)；另一次則是在2019年，頭部與中小廠商利用節(jié)日大促優(yōu)惠而掀起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)帶來了不少魔幻故事。比如在2017年，騰訊云以一分錢中標(biāo)預(yù)算達(dá)495萬元的廈門政務(wù)外網(wǎng)專有云平臺(tái)。隨后在當(dāng)年的云棲大會(huì)上，時(shí)任阿里云總裁公開“嗆聲”騰訊：“今天在所有人都希望推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展成就一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，馬化騰和他的團(tuán)隊(duì)用1分錢的投標(biāo)對(duì)行業(yè)進(jìn)行了破壞?！?/p>
金山云也深受價(jià)格戰(zhàn)的影響。在2017年在完成D輪融資后，王育林也表示，融資后要對(duì)主流產(chǎn)品全面降價(jià)，“最具性價(jià)比”也一度成為了金山云的口號(hào)。
遺憾的是，低價(jià)并沒有為金山云換來想象中的規(guī)模效應(yīng)。原因一方面在于公有云本身是一門重資產(chǎn)生意，極其依賴基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的先發(fā)優(yōu)勢，在馬太效應(yīng)下，金山云的優(yōu)勢并不明顯。
評(píng)價(jià)公有云服務(wù)商的基礎(chǔ)設(shè)施能力主要看兩點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)中心區(qū)域數(shù)量，二是CDN節(jié)點(diǎn)（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）數(shù)量。前者主要發(fā)揮集中存儲(chǔ)計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的功能，后者則是以遍布全國或全球的加速節(jié)點(diǎn)以保證用戶訪問的響應(yīng)速度與成功率。
而根據(jù)億歐智庫的統(tǒng)計(jì)，在數(shù)據(jù)中心區(qū)域數(shù)量上，天翼云為第一梯隊(duì)，基于國內(nèi)部署優(yōu)勢，擁有數(shù)量最多的數(shù)據(jù)中心區(qū)域；騰訊云和Ucloud則由于海外部署優(yōu)勢居于第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)則為阿里云和華為云，主要應(yīng)用于泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如視頻、游戲等。
在CDN節(jié)點(diǎn)數(shù)量上，阿里云、騰訊云與華為云在此前的兩輪價(jià)格戰(zhàn)中，已形成大幅領(lǐng)先的姿態(tài)。
CDN產(chǎn)品也曾是金山云的優(yōu)勢。早年依靠金山軟件體系下的游戲產(chǎn)品線，如西山居、巨人網(wǎng)絡(luò)、完美世界和掌趣科技等，金山云一度頗受游戲廠商們的偏愛。在視頻云領(lǐng)域，金山云也包攬了字節(jié)跳動(dòng)、愛奇藝、B站等頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠。
但正如上文所說，在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，包括CDN在內(nèi)的公有云產(chǎn)品毛利率持續(xù)走低，在更多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，云服務(wù)廠商更多是將CDN產(chǎn)品視為獲客的渠道，并不是盈利與創(chuàng)造價(jià)值的長期業(yè)務(wù)。
更為關(guān)鍵的是，前端的價(jià)格戰(zhàn)無法滿足下游更多的需求。金山云所擅長的CDN產(chǎn)品本質(zhì)上只是公有云產(chǎn)品中的一環(huán)，對(duì)下游復(fù)雜的生態(tài)而言，更關(guān)注的是云廠商如何用豐富的云產(chǎn)品體系帶來的綜合化的服務(wù)。
另一方面，則來自內(nèi)部客戶的變化。當(dāng)泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶接近飽和，在降本與對(duì)外輸出業(yè)務(wù)的考量下，金山云曾經(jīng)的客戶正成為自己的對(duì)手。
這之中，字節(jié)跳動(dòng)就是最好的例證。內(nèi)生于字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的火山引擎自推出以來，依靠字節(jié)慣用的打法，一邊圍繞視頻云、營銷云等擅長的領(lǐng)域迅速拓展規(guī)模，另一邊則背靠字節(jié)內(nèi)部生態(tài)迅速整合上下游資源。
而這些對(duì)金山云來說，都不算是好消息。某種程度上來說，“大客化戰(zhàn)略”曾幫助金山云擠入公有云的頭部陣營，但在有著“鈔能力”的大廠與運(yùn)營商面前，金山云并不能推動(dòng)規(guī)模的雪球，在現(xiàn)實(shí)面前，注定了金山云只能成為重復(fù)造輪子的人。
02 “行業(yè)云”拼的是to B理解，但也更拼生態(tài)
事實(shí)上，金山云也并非沒有意識(shí)到公有云IaaS市場的飽和狀態(tài)。
在巨頭林立間，管理層認(rèn)為，金山云所要做的是專注錯(cuò)位競爭。雷軍也曾公開表示：“金山云的做法就是專注、堅(jiān)持?！薄疤袅藥讉€(gè)行業(yè)做企業(yè)云服務(wù)，聚焦優(yōu)質(zhì)客戶，我們不追求做大而全?！?/p>
“大而全”的反面是“小而精”。在公有云業(yè)務(wù)外，行業(yè)云的業(yè)務(wù)逐步成為金山云的重要增量。招股書顯示，2019年至2021年，行業(yè)云營收占比從12.3%上升至32%，客戶數(shù)量也從67個(gè)上升到382個(gè)，是三年前的五倍。
區(qū)別于公有云，行業(yè)云更多是從客戶端的角度來定義。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)云更貼近私有云的概念。但在財(cái)經(jīng)無忌看來，行業(yè)云既有公有云的彈性，同時(shí)也具有私有云的定制特性和性能。對(duì)金山云而言，行業(yè)云最大的優(yōu)勢在于對(duì)資本支出的要求較低，因?yàn)榭蛻敉ǔ?huì)負(fù)責(zé)底層基礎(chǔ)設(shè)施的成本。
但成本降低了，行業(yè)云對(duì)云服務(wù)廠商的要求并沒有降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“上云”已接近天花板效應(yīng)，包括金融、政務(wù)、醫(yī)療、工業(yè)等非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為新掘金地，但不同行業(yè)間由于信息化程度與上云需求的差異，很難打造通用化的解決方案。
換言之，從企業(yè)與行業(yè)角度看，更看重云廠商對(duì)行業(yè)的理解能力。
早期的阿里云與騰訊云都曾因?qū)π袠I(yè)理解不夠，在B端吃過多次苦頭。在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，阿里云智能全球銷售總裁蔡英華曾拿工業(yè)場景中的“汽車”與“水泥”兩大場景舉例：“汽車的制造產(chǎn)線，實(shí)際上是數(shù)字化需求比較聚焦的場景，但汽車的生產(chǎn)制造線和水泥的生產(chǎn)制造線是否一樣呢？肯定是不一樣的。”
細(xì)分與個(gè)性化的需求也注定了以工業(yè)場景為代表的傳統(tǒng)行業(yè)上云是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，這對(duì)于擅長泛互聯(lián)網(wǎng)場景的金山云來說，切入并不是一件易事。
以金融場景為例。由于監(jiān)管層面對(duì)金融機(jī)構(gòu)有著較高的要求，因此金融機(jī)構(gòu)上云的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)較高，因此更關(guān)注安全性與可靠性。頭部金融一般會(huì)選擇私有云，而以華為云、浪潮云為代表的傳統(tǒng)IT廠商成了最好的選擇。而中小金融機(jī)構(gòu)即使出于成本考量選擇公有云，但也會(huì)選擇已形成規(guī)?；念^部品牌，如阿里云。
據(jù)光大證券的測算，在公有云領(lǐng)域，阿里云一枝獨(dú)秀，而在私有云領(lǐng)域，華為云則處于領(lǐng)跑地位。
在金融云領(lǐng)域，目前金山云的策略仍在“立標(biāo)桿”。這也是大多數(shù)中有著泛互聯(lián)網(wǎng)基因的云廠商在做的事。一位某頭部大廠的云服務(wù)負(fù)責(zé)人曾向財(cái)經(jīng)無忌表示，目前大家都期望在細(xì)分領(lǐng)域中打造標(biāo)桿案例。
數(shù)據(jù)顯示，目前金山云已服務(wù)近一半的國有大行和股份制銀行，在中國TOP10銀行的占比已達(dá)60%。但現(xiàn)階段的趨勢是，金融行業(yè)內(nèi)部也陸續(xù)出現(xiàn)了自建云平臺(tái)的趨勢，如平安云、中國建行云等。這些更了解金融行業(yè)的公有云服務(wù)商的出現(xiàn)，或?qū)鹕皆圃斐商魬?zhàn)。
更為關(guān)鍵的是，比起行業(yè)理解能力的比拼，在當(dāng)下，行業(yè)云已走過了比拼資源的粗放化競爭階段，目前已邁入了比拼生態(tài)的下半場。
這一點(diǎn)，在政務(wù)端體現(xiàn)的尤為明顯。
由于場景豐富且易打造標(biāo)桿，因此政務(wù)客戶也是云廠商的理想型，但一位多年服務(wù)于政務(wù)端的傳統(tǒng)IT廠商負(fù)責(zé)人向財(cái)經(jīng)無忌提到，曾經(jīng)無所不包的互聯(lián)網(wǎng)大廠已選擇從臺(tái)前走到幕后。
“無論是騰訊也好，阿里也好，在一開始全面轉(zhuǎn)向To B的時(shí)候，是以一種總集成身份。但現(xiàn)在，包括阿里云在內(nèi)的諸多大廠已不再?zèng)_在一線，變成是一個(gè)被集成的角色。
這是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)向。從總集成到被集成的角色轉(zhuǎn)變，意味著云廠商改變了以往無所不包的策略，邁向了“攢局建生態(tài)”的階段。
“很多政企端也逐漸意識(shí)到，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的總集成商依舊還是項(xiàng)目導(dǎo)向，大廠們?cè)陧?xiàng)目管理能力與總集能力等各方面其實(shí)和政務(wù)端所要求的仍有很大的差距?！?/p>
理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。一方面，由于行業(yè)的普惠性要求云廠商必須具備全生命周期運(yùn)營的能力；另一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的壓力下，政務(wù)端更希望效率至上，將錢花在刀刃上。
在這樣的情況下，倒逼云廠商由競爭走向生態(tài)合作。如阿里云推出的“百城計(jì)劃”，通過建設(shè)密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，基于伙伴的能力界面，由阿里云去主動(dòng)適配適配伙伴的需求。
在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪，被回到“生態(tài)”的問題時(shí)候，蔡英華用一句中國古話給出答復(fù)：“術(shù)業(yè)有專攻”。
這意味著，在擴(kuò)張之后，大廠逐步也意識(shí)到成本問題，開始以利潤為優(yōu)先級(jí)，只做自己擅長的事。
而生態(tài)，對(duì)一向標(biāo)榜自己為“獨(dú)立云服務(wù)廠商”的金山云來說，是一個(gè)重要的缺陷。
03 當(dāng)巨頭走下神壇，中小云廠商要過苦日子
一個(gè)更不能忽略的現(xiàn)實(shí)是，就連云計(jì)算巨頭們的日子也不好過了。
財(cái)報(bào)顯示，阿里云已連續(xù)三個(gè)季度營收環(huán)比負(fù)增長，Q2季度，阿里云收入只同比增長10%。財(cái)報(bào)中這樣解釋，“一個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)客戶”逐漸停止其國際業(yè)務(wù)使用阿里云服務(wù)。
在業(yè)績交流會(huì)上，“逍遙子”認(rèn)為，“云”不是周期性的機(jī)會(huì)而是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，因此阿里未來會(huì)抓住“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
騰訊云的速度也漸漸慢了下來。第二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊收入同比下降1%，其中企業(yè)服務(wù)收入同比略有下降。
一個(gè)關(guān)鍵的原因指向整體環(huán)境的變化。無論是大廠還是中小云廠商，都不約而同地轉(zhuǎn)變“規(guī)?！钡脑捫g(shù)，邁向“價(jià)值”、“高質(zhì)量增長“與“長效增長”。
但掩蓋在“價(jià)值”之外的，其實(shí)是巨頭們?cè)诜腔ヂ?lián)網(wǎng)市場新一輪的競逐，這依舊是一個(gè)關(guān)于速度的故事。
當(dāng)上云的驅(qū)動(dòng)力逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，頭部廠商往往會(huì)基于自身的生態(tài)建設(shè)與IDC資源差異，在細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建不同的能力圈，去滿足不同行業(yè)的差異化需求。
巨頭間的種種動(dòng)作已釋放出上述信號(hào)。
如阿里云宣布“Back to Basic”的策略后，瘋狂對(duì)外輸出技術(shù)能力，近期拉上小鵬建設(shè)了中國最大的自動(dòng)駕駛智算中心。在7月，騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）宣布成立政企業(yè)務(wù)線，這一組織架構(gòu)的變化被外界視為正式集中攻打“To B、To G市場”的信號(hào)。
對(duì)金山云而言，這一趨勢是一枚硬幣的正反面。
正面是，憑借著在金融、醫(yī)療等領(lǐng)域的標(biāo)桿案例，金山云有望進(jìn)一步擴(kuò)展市場份額。同時(shí)，由于缺乏生態(tài)屬性，金山云更希望企業(yè)端使用多云策略，換言之，金山云可作為“被集成”的對(duì)象，主動(dòng)輸出核心技術(shù)能力。
但硬幣的反面是，在阿里云等頭部廠商的圍攻下，可能會(huì)面臨新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，這依舊是一條用規(guī)模換利潤的路線。同時(shí)，“被集成”也是大多數(shù)中小云廠商選擇的路徑，這意味著金山云必須要加大研發(fā)投入，以顛覆性的技術(shù)構(gòu)建核心護(hù)城河。
無論如何，對(duì)金山云而言，第一步是要跨過“中間狀態(tài)”，這當(dāng)然是一個(gè)關(guān)于時(shí)間的故事。
但如果橫向?qū)Ρ龋艚o金山云的時(shí)間已經(jīng)不多了。同樣信奉長期主義的AWS從0開始到盈利花了10年，阿里云花了12年，而今年恰好也是金山云創(chuàng)立的第十年，可無論從營收，還是戰(zhàn)略，它依舊沒能找到進(jìn)入頭部陣營的鑰匙。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)被無數(shù)人看好，吸引著無數(shù)玩家入局，一個(gè)身處其中，且已成立十年的企業(yè)，注定要拿出新的故事。王育林曾說：“云計(jì)算沒有邊界，要一直往前走，所以是一場長跑，當(dāng)你知道還有15年高速成長期時(shí)，就不會(huì)計(jì)較一時(shí)的得失。只要按照既定戰(zhàn)略，順勢而為，繼續(xù)堅(jiān)持和專注，就能跑得又快又穩(wěn)?！?/p>
遺憾的是，金山云并沒有實(shí)現(xiàn)王育林的想法。它既沒有順勢而為，也沒能跑得又快又穩(wěn)，直到說這句話的關(guān)鍵人物也離開，它依舊沒有找到自己合適的位置。
參考資料：
新華日?qǐng)?bào)：《金山云CEO王育林：在云計(jì)算的長跑中釋放更大價(jià)值》
36氪：《金山云劈出一條美股上市路，雷軍收獲第四座“金山”》
財(cái)經(jīng)：《對(duì)話阿里云蔡英華：單打獨(dú)斗，肯定不會(huì)成功》
智東西：《雷軍賭了十年的金山云：年虧15億，股價(jià)跌去80%，高度依賴小米》