文|肖明超-趨勢(shì)觀察
近日，“奢侈品電商第一股寺庫(kù)人去樓空”的消息不脛而走，奢侈品的未來(lái)在何方的話題又重新成為了行業(yè)熱議的話題。
代言人翻車，“丑東西”被嘲，設(shè)計(jì)被指退步……2022年對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)多事之秋。
但從營(yíng)銷角度看，這些看似迷惑的品牌行為背后，是否另有深意？
奢侈品的底色—故事營(yíng)銷
對(duì)于溢價(jià)指數(shù)相當(dāng)高的奢侈品而言，品牌最大的價(jià)值就在于講故事，通過(guò)講故事的方式讓受眾接受并認(rèn)可自己所傳達(dá)的品牌價(jià)值。
在商業(yè)市場(chǎng)中，凡是能叫得上名字的奢侈品牌，無(wú)一不與故事緊緊相連。
提到CHANEL你會(huì)想到香奈兒女士的不凡人生，會(huì)想到瑪麗蓮夢(mèng)露的貼身睡衣——香奈兒五號(hào)；提到迪奧你會(huì)想到迪奧先生的卓越追求，會(huì)想到著名女星查理茲·塞隆不僅身影搖曳生輝，還散發(fā)著真我香水的迷人味道；提到Tiffany更是會(huì)讓你直接想到經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》，正值青春年華的奧黛麗·赫本身著一襲黑裙，她在清晨對(duì)著Tiffany櫥窗停留享用早餐的場(chǎng)景，成為品牌永久流傳的故事。
講故事是一個(gè)奢侈品品牌走向成功所必須具備的能力，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)這些故事，才能彰顯出品牌卓越不凡的歷史沉淀，個(gè)性鮮明的品牌調(diào)性，先進(jìn)獨(dú)立的自我意識(shí)以及格調(diào)深遠(yuǎn)的浪漫追求。
正是因?yàn)檫@些故事的存在，讓奢侈品牌一步步扎根在人們心中，無(wú)論是不是奢侈品的目標(biāo)客戶，都能對(duì)這些品牌如數(shù)家珍，奢侈品的目的就達(dá)到了。
因?yàn)樯莩奁纷龉适聽I(yíng)銷最重要的目的就是用故事博關(guān)注，用故事?lián)Q取流量。
百年前，人們的注意力集中在皇室貴族身上，奢侈品就以皇室貴族為噱頭，打造品牌的不凡格調(diào)。百年后，人們的注意力集中在明星偶像身上，奢侈品就以明星偶像為噱頭，打造品牌的前衛(wèi)時(shí)尚感。
本質(zhì)上講，奢侈品還是一場(chǎng)聲量的博弈，只不過(guò)奢侈品大造聲量的目的不只是為了直接換來(lái)轉(zhuǎn)化罷了。
新時(shí)代奢侈品的流量三寶
在網(wǎng)上對(duì)于朋友圈廣告曾有一個(gè)很有趣的調(diào)侃。
“我明明買不起這些奢侈品，為什么廣告還要一直推給我呢？”
網(wǎng)友回答：“為了讓你知道這個(gè)牌子，看見他的時(shí)候離遠(yuǎn)一點(diǎn)。”
流量對(duì)奢侈品的吸引力究竟有多大？讓我們來(lái)看一個(gè)案例。
以PRADA為例，有報(bào)道稱，官宣蔡徐坤作為代言人后第二天，PRADA的熱門話題曝光量高達(dá)7.3億，廣告短片播放量超7600萬(wàn)。據(jù)說(shuō)，代表著蔡徐坤名字的“KUN”鑰匙鏈，更是在發(fā)售后被搶購(gòu)一空。坐擁1190萬(wàn)微博超話粉絲的蔡徐坤，讓PRADA一夜之間多了大量粉絲，而粉絲們更是發(fā)起“PRADA曬單”的主題活動(dòng)。PRADA終于在中國(guó)年輕人的熱門話題中有了位置。
而想要輕輕松松獲取流量，奢侈品們也開辟出了一條新賽道——丑東西，并基于此總結(jié)出了新時(shí)代的流量三寶。
丑東西一：元素拼接
前幾年，為了迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，將中國(guó)元素簡(jiǎn)單堆砌在產(chǎn)品上，是奢侈品們經(jīng)常有的操作。例如，某經(jīng)典款格子圍巾官網(wǎng)售價(jià)￥4900元，但是加了一個(gè)中國(guó)元素“?！弊种?，直接變?yōu)椋?750元，真“一字千金”的操作招來(lái)了網(wǎng)友的大量譏諷，隨后更是將“不是山寨，勝似山寨”的話題推上了熱搜。
且不論這個(gè)操作對(duì)品牌的藝術(shù)造詣與市場(chǎng)發(fā)展情況造成什么影響，單從流量來(lái)看，絕對(duì)是百分百的吸睛活動(dòng)，關(guān)注度直接拉滿。而且隨著近幾年國(guó)潮風(fēng)向的盛行，相比前幾年簡(jiǎn)單的元素拼接，各大奢侈品牌對(duì)于中國(guó)文化元素的研究程度也在不斷提升，消費(fèi)者們的認(rèn)可程度也在隨之提升。
從輿情的長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，這并不是一個(gè)賠本的買賣。
丑東西二：迷幻設(shè)計(jì)
本月初，一則有關(guān)奢侈品品牌巴黎世家的消息沖上熱搜。知名奢侈品牌Balenciaga（巴黎世家）因出售“世界上最昂貴的垃圾袋”而在社交媒體上引起轟動(dòng)。這款形似垃圾袋的產(chǎn)品，實(shí)際上是巴黎世家名為“Trash Pouch”的新款手提袋，售價(jià)更是高達(dá)1790美元（約合人民幣12104元）。
這并非是巴黎世家的一家之行。1.2 萬(wàn)元的垃圾袋、1.6 萬(wàn)元的油漆桶和已經(jīng)升值到 6760 元的快遞箱，被網(wǎng)友戲稱為樓下扔垃圾的“最時(shí)髦”裝備，吸足眼球。
有趣的是，垃圾袋的時(shí)尚感也非空穴來(lái)風(fēng)。在這款垃圾袋初次亮相的走秀那天，金·卡戴珊也到了現(xiàn)場(chǎng)，而且從脖子到腳纏上了印滿巴黎世家 logo 的黃色膠帶。作為回饋，她收到這款垃圾袋作為禮物——里面裝了黑色垃圾袋，以及纏過(guò)她全身的同款黃色膠帶。
看看我拿到了什么——從秀場(chǎng)收到的垃圾袋包包，多酷??！——金·卡戴珊
最諷刺的是，把垃圾袋做成單品，時(shí)尚圈很早以前就做出過(guò)嘗試。法國(guó)奢侈品牌 Lanvin，早在 2013 年就為迪斯科舞廳風(fēng)的 2014 春季成衣走秀，準(zhǔn)備了長(zhǎng)得很像垃圾袋的手提袋。西班牙品牌 BIIS 在 2017 年推出的 Bin Bag，長(zhǎng)得最像巴黎世家垃圾袋，以致于最近被誤認(rèn)，躋身巴黎世家熱搜配圖。
此時(shí)產(chǎn)品究竟丑不丑并不重要，重要的是一場(chǎng)大秀、一場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后，是否能夠留下足夠引爆社交輿論的話題點(diǎn)，能夠讓品牌在紛紛擾擾的信息洪流中留下屬于自己的空間，這才是品牌最關(guān)注的事情。
畢竟，黑紅也是紅啊。
丑東西三：媚青
仔細(xì)留意奢侈品陳列展架上的最新產(chǎn)品你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的趨幼屬性產(chǎn)品正在充斥著貨柜，無(wú)論是IP聯(lián)名還是原創(chuàng)單品，帶有童真的趣味屬性設(shè)計(jì)正在成為主流。
面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境，奢侈品牌將調(diào)性及定位日益偏向于年輕化，簽約的代言人、合作款的款式不斷迎合當(dāng)代年輕人的審美品味，也算是無(wú)奈之舉。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)1/3， 而30歲以下人群就承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)，這些年輕人的奢侈品消費(fèi)能力，差不多撐起了奢侈品消費(fèi)的半壁江山。
與其說(shuō)是奢侈品“媚青”，不如說(shuō)是奢侈品為了活下去所不得不作出的方向選擇。
而且，年輕人作為當(dāng)下社交平臺(tái)上最重要的發(fā)聲群體，即便還沒(méi)有能力消費(fèi)這些產(chǎn)品，但通過(guò)他們的發(fā)聲、話題引導(dǎo)，輿論發(fā)酵，可以贏得更廣泛的關(guān)注，從而幫助品牌去撬動(dòng)更廣大的市場(chǎng)，才是奢侈品扎堆年輕化的最重要因素。
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，公眾的注意力決定了品牌的生意，叫囂土味的吃瓜群眾，從來(lái)都不是奢侈品的目標(biāo)客戶，奢侈品牌只需要這些吃瓜群眾記住它這就足夠了。
“丑東西”帶來(lái)的商業(yè)新思考
在奢侈品牌這些反套路的背后，也對(duì)我們自己在商業(yè)模式的探索中，有了一些新的思考。
一、“丑”只是另一種審美表達(dá)
你有沒(méi)有思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題，這些東西已經(jīng)這么丑了，為什么還有人趨之若鶩，一擲千金地購(gòu)買，從正常的商業(yè)邏輯角度來(lái)看并不應(yīng)該成立，但一件事物存在即合理，“丑東西”之所以可以合理存在，背后離不開消費(fèi)者心理的微妙變化。
就以巴黎世家銷售最好的“丑單品”老爹鞋為例，它打破了過(guò)去大家對(duì)于鞋的定義，將混合跑鞋、籃球鞋和田徑鞋進(jìn)行三合一，以特立獨(dú)行的做派和極具標(biāo)志性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，才是老爹鞋可以突出重圍的重要價(jià)值點(diǎn)所在。
相對(duì)大眾的審美購(gòu)買而言，類似于巴黎世家的消費(fèi)者更像是一種“反審美”的支持者。這種文化審美的反差屬性，拉近了奢侈品牌和消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)近一步制造了一個(gè)新的文化階層，這也就是所謂的“潮”，與其說(shuō)消費(fèi)者是為巴黎世家的“丑東西”買單，不如說(shuō)是在用真金白銀為這種“反審美”的潮流買單。
二、美丑的判斷不應(yīng)局限于價(jià)值判斷
究竟什么是“丑”，什么是“美”，這是一個(gè)相對(duì)的概念，現(xiàn)在網(wǎng)上有一種論調(diào)就是說(shuō)在資本裹挾的當(dāng)下，大眾審美趨于一種快餐式審美，相對(duì)于上世紀(jì)的美，現(xiàn)在無(wú)論是設(shè)計(jì)圈、藝術(shù)圈還是時(shí)尚圈仿佛都在一個(gè)創(chuàng)作瓶頸中。各種復(fù)古浪潮的來(lái)襲其實(shí)也在印證著這種觀點(diǎn)，審美是個(gè)輪回。
就這次“垃圾袋”事件來(lái)看，先不論它究竟是否美，大家更多的是把一種設(shè)計(jì)的東西外顯化，與其他外形相似產(chǎn)品的價(jià)值功能進(jìn)行了代換。如果說(shuō)設(shè)計(jì)的樣式類似于垃圾袋就是“丑”，設(shè)計(jì)成王冠就是“美”的話，這本質(zhì)上并不是對(duì)于設(shè)計(jì)本身的討論，而是對(duì)價(jià)值聯(lián)想的評(píng)判。
時(shí)尚本身實(shí)際上是沒(méi)有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑之分的，它本身就是一種想法、一種概念的呈現(xiàn)，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不需要被定義。而時(shí)尚對(duì)消費(fèi)者而言就只有接受和不接受這兩種選擇存在。君不見，有很多很好的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，也并不一定會(huì)被消費(fèi)者所接受，成為真正的潮流。
三、借丑營(yíng)銷，“丑”而有度
對(duì)歷史悠遠(yuǎn)的奢侈品而言，偶爾幾次的“借丑營(yíng)銷”是無(wú)傷大雅的。
因?yàn)橄袷巧莩奁愤@些東西，其本身的實(shí)用性早就被品牌所賦予的文化價(jià)值、概念價(jià)值覆蓋，與其說(shuō)是品牌借丑營(yíng)銷，不如說(shuō)是品牌面對(duì)流量焦慮，所做出的無(wú)奈之舉。比起好的設(shè)計(jì)，對(duì)品牌而言更可怕的是失去關(guān)注，只要這種焦慮存在，借丑營(yíng)銷的案例就會(huì)一直存在。
但奢侈品牌絕對(duì)不可以因?yàn)閲L到了“借丑營(yíng)銷”的甜頭，就一味的“丑下去”。因?yàn)檫@些“丑東西”之所以可以賺足眼球，只是因?yàn)檫@個(gè)“丑東西”的話題拿捏了，并非是被品牌的“審丑”能力拿捏了。
如果只能依靠“丑東西”帶來(lái)的話題續(xù)命，品牌無(wú)異于飲鴆止渴，早晚會(huì)帶來(lái)反噬，當(dāng)丑東西的量變引發(fā)質(zhì)變時(shí)，品牌最引以為傲的品牌根基就會(huì)被打破，但又無(wú)能為力，回天乏術(shù)。
“丑”不應(yīng)該是奢侈品走下神壇的標(biāo)志，而是奢侈品繼續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的踏板，它只能作為品牌“錦上添花”的存在，絕不能作為品牌起死回生的流量依仗，丑不應(yīng)該是品牌審美時(shí)尚的倒退，而應(yīng)該是奢侈品走向大眾眼球的工具。只有這樣，“審丑”帶來(lái)的流量對(duì)品牌而言才是一顆甜美糖果，而不是一顆引起腥風(fēng)血雨的炮彈。