文|36氪出海 施憶

編輯|Yomi

在圍觀者看來，近兩年 DTC 相關(guān)話題經(jīng)歷了大起大落。

2021年，眼鏡品牌 Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds 等美國 DTC 品牌批量上市；在中國，以 SHEIN 為代表的跨境品牌帶來了巨大想象空間，眾多出海 DTC 品牌迎來融資熱，其中不乏大額融資和知名投資方出手。據(jù)36氪出海不完全統(tǒng)計，2021年的62起出海 DTC 品牌融資項目中，億級人民幣融資事件有14起，占統(tǒng)計項目數(shù)23%。

但這幅玫瑰色圖景并不是故事的全部。創(chuàng)立于2010年的 Warby Parker 被認為是 DTC 模式的鼻祖之一，起步于線上眼鏡銷售，消費者可以選擇五幅眼鏡寄送到家中試戴后再購買。但在剛剛發(fā)布的二季度財報中，Warby Parker 將全年營收增速預期從22%降到10%，同時虧損持續(xù)擴大，當前市值不足20億美元，而上市時超過60億美元。不少其他 DTC 品牌也面臨類似的尷尬處境，例如近期同樣宣布調(diào)低全年銷售預期的 Allbirds 當前市值不足10億美元，跌幅慘烈。

回看國內(nèi)，消費賽道整體也在降溫。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2022年上半年新消費領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，融資規(guī)模同比2021年上半年增長67.5%，但融資總金額同比下降18%，原因主要是二級市場開始冷卻，此前新消費行情高漲，不少品牌獲得了資本高估值但普遍缺乏相應(yīng)的核心壁壘。而參考白鯨出海整理的2022年上半年品牌融資情況，114個品牌中僅有12個是出海品牌，投資方對出海品牌的要求更高了。

品牌仍是那些品牌， DTC 模式“失靈”了嗎？

熱潮與降溫

變化并非突然發(fā)生。DTC 概念在國內(nèi)外的興起存在一定時差，而海外 DTC 品牌此前已經(jīng)經(jīng)歷了一輪熱潮與降溫。

DTC （direct-to-consumer，直接面向消費者) 字面意義上是繞開中間商，直接面對消費者。起源于2010年前后，DTC 品牌通常指通過線上自有渠道直接與消費者互動的品牌，也通過分析消費者行為數(shù)據(jù)提供個性化服務(wù)、改進產(chǎn)品策略。早期以不同于傳統(tǒng)消費品牌的“顛覆者”姿態(tài)，DTC 品牌直擊用戶痛點，同時借助線上廣告獲取大量消費者，銷售增長與風險投資隨之而來。

但隨著時間發(fā)展，這些品牌的一些問題也開始浮現(xiàn)，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、模式易被復制、獲客成本上漲、用戶和市場規(guī)模瓶頸等等。

比如床墊品牌 Casper。創(chuàng)立于2014年，針對床墊昂貴且購買不便的痛點，Casper 打造了可以壓縮進紙箱中運輸?shù)男詢r比泡沫床墊，此外還提供長達100天的試用期和長達十年的有限保修，以單品迅速打開市場。巔峰時期 Casper 估值曾超過10億美元。

2020年 Casper 上市，但在那之前一些問題已經(jīng)初現(xiàn)端倪。美國床墊市場增長并不快，2006-2020年間復合年增長率約為1.22%，同時床墊是使用時長可達十年的高單價、低復購產(chǎn)品，Casper 的性價比單品路線并不能夠支撐起足夠的利潤空間。因而上市時其營收雖然還在增長，但已面臨增速放緩，銷售和市場支出壓力增大，凈虧損不斷擴大，盈利能力受到質(zhì)疑。同時市面上還有相近品牌，面對競爭，品牌壁壘不夠高的 Casper 試圖將自己重新定位為睡眠健康品牌，但收效甚微。2021年，Casper 宣布私有化退市，以總價不到3億美元的價格被收購，當時距離其以約5億美元上市還不足兩年。

前疫情時代，DTC 品牌伴隨著建站、營銷、物流等服務(wù)生態(tài)的成熟，以及寬松的市場環(huán)境而崛起。疫情進一步助推了電商發(fā)展，但也帶來物流和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，而到了后疫情時期，外部環(huán)境再次發(fā)生變化。

“一是蘋果隱私政策變化導致投放效率降低，行業(yè)內(nèi)獲客成本漲幅可能高達兩倍；二是后疫情時代消費習慣再次變化，消費者回歸體驗消費，電商增速放緩；三是宏觀經(jīng)濟形勢變化，美國消費者信心指數(shù)下降，無論大眾產(chǎn)品還是中高端產(chǎn)品的消費都會受到一定程度的影響。這也并不單是 DTC 品牌面臨的挑戰(zhàn)，也是美國消費市場和電商行業(yè)整體的挑戰(zhàn)?！泵嫦蛎绹叨耸袌龅膽敉饧揖悠放?Outer 創(chuàng)始人劉佳科總結(jié)道。

美國電商普及增長率變化，數(shù)據(jù)來源：美國人口統(tǒng)計局；近期 Shopify CEO Tobi Lutke 公開表示之前認為電商將會因為疫情實現(xiàn)5-10年的跨越式發(fā)展是誤判

DTC 失靈了嗎？

所以，是 DTC 模式失去魅力了嗎？

從業(yè)者們對話題冷熱的變化反倒沒有太大感觸。“在美國，幾年前大家就已經(jīng)認識到 DTC 只是品牌的一個階段。自建獨立站并不是靈丹妙藥，品牌可以始于獨立站，但不能終于獨立站。要做品牌不應(yīng)該受限于某個渠道，而是觸及消費者的渠道越多越好?！眲⒓芽票硎尽uter 之前也已在拓展線下體驗，通過“Neighbourhood Showroom（鄰里展廳計劃)”將用戶作為線下觸達點。

家居科技品牌 Vesta 致力于舒適環(huán)保的新型家居產(chǎn)品，除了獨立站外也在開發(fā)自有 APP，并在準備開設(shè)線下店。創(chuàng)始人兼 CEO 谷振宇也認為：“國內(nèi)提到 DTC 可能普遍想到的是開獨立站，但是回到消費品牌本身，無法只靠線上進行銷售或者打造品牌。早期階段依賴線上獲客線上轉(zhuǎn)化，是在合適的階段用合適的路徑。但線上 DTC 并非終局，有明顯的天花板，而線下渠道和全球化是破局的兩個關(guān)鍵?！?/p>

將線上 DTC 看作消費品牌的渠道之一，能夠更好地理解品牌的發(fā)展路徑。根據(jù)電商市場研究機構(gòu) PipeCandy 的《2022年 DTC 行業(yè)報告》，2016-2021五年間有15家 DTC 品牌上市，上市時許多已經(jīng)不再是純線上銷售，而是同步開設(shè)實體店，以及在亞馬遜或其他平臺銷售，也有一些走向全渠道，通過經(jīng)銷商銷售。Warby Parker 目前就已開設(shè)有178家線下店，并計劃今年擴展到201家。

同時 DTC 也為更多的品牌和商家所使用。一些原本在亞馬遜銷售的品牌開設(shè)獨立站，一些跨境大賣和站群賣家則在尋求品牌化轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)消費零售品牌比如 Nike 早已開始擁抱 DTC 策略。

Nike 的 DTC 銷售占比逐年提高， 圖源：Statista

不拘于渠道形式來看，以消費者為核心的 DTC 模式，對于品牌是有益的。Nike 在2017年將 DTC 上升至集團戰(zhàn)略高度， 加強創(chuàng)新和研發(fā)的同時，結(jié)合線上店、線下直營和 Nike+ 數(shù)字化產(chǎn)品，加大對會員體驗的投入，2020年提出“直面消費者加速計劃”（ Customer Direct Accelaration Initiative），以提升消費者體驗、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點。去年四季度 Nike Direct 部門銷售增長7%，是財報亮點之一，管理層也表示：“進行直面消費者加速計劃兩年后，我們在大規(guī)模服務(wù)消費者和推動長期增長上更有優(yōu)勢了?！?/p>

DTC 電商市場也仍然廣闊。以發(fā)源地美國為例，參考《2022年 DTC 行業(yè)報告》，以廣義上通過電商網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品計算，美國大約有11-12萬個DTC 品牌，占據(jù)美國電商市場的13%；據(jù) eMarketer 此前估算，到2023年美國 DTC 電商銷售額預計達到1749.8億美元；電商平臺巨頭亞馬遜也針對 DTC 市場，推出 Buy with Prime 項目籠絡(luò) DTC 商家。

美國2019-2023年間 DTC 電商銷售變化，圖源：eMarketer

“DTC 是一個銷售渠道，可能創(chuàng)始階段在線上獲客和細分群體中更有優(yōu)勢。但達到所謂的規(guī)模瓶頸后必然要去突破舒適圈，在現(xiàn)有優(yōu)勢和資源之外去補足能力上的短板，比如提升規(guī)模、增加溢價、擴充品類、增加線下或者 B2B 分銷，具體怎么做也要看團隊能力和產(chǎn)品行業(yè)分類，區(qū)域的差異也很大?！蔽浵伡瘓F全球戰(zhàn)略客戶部跨境電商行業(yè)總監(jiān)陳淑雯向36氪出海表示。

而當環(huán)境變化，尋求更持續(xù)、健康、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展也是共識。以一些出海品牌為例，從線上 DTC 渠道出發(fā)、作為消費品牌想要走得更遠，在營銷、渠道、產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施方面學習前人經(jīng)驗、結(jié)合自身特性，它們在海外也在做不同的探索。

例如渠道的多樣化。近期美國旅游和餐飲行業(yè)復蘇，酒店同樣也有戶外家居需求，Outer 也抓住機會開拓 B2B 渠道，和酒店洽談合作，同時也能夠迎合消費者回歸線下和體驗消費趨勢。Vesta 也計劃在今年拓展線下店，作為展示環(huán)保理念、直觀體驗產(chǎn)品和進行用戶活動的場所。不過走向多渠道后，品牌仍要保持直面消費者的核心，考慮如何獲取和管理用戶數(shù)據(jù)，以保證用戶復購和高粘性的用戶關(guān)系。

營銷輸出也可以更加高效和多樣。谷振宇算了筆賬：“獲客成本30%-50%（即營銷 ROI 在2-3以上）聽上去很不錯，但即便如此，減掉獲客和物流等成本，凈利也所剩無幾。而卓越的品牌需要有足夠的凈利空間用于長期品牌傳播和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。所以我們觀察到最出眾的消費品需要有能力把獲客成本應(yīng)該在20%以下，來保障長期發(fā)展和經(jīng)濟模型。”在這個前提下，Vesta 進行了多樣的品牌營銷，包括播客、Youtube、Instagram 投放，和博主的產(chǎn)品評測等，也定期通過郵件和短信，以產(chǎn)品上新和環(huán)保主題的內(nèi)容觸達用戶，增進用戶了解和維持較高復購率。

在產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施上的投入和優(yōu)化仍然是基礎(chǔ)。谷振宇提到 Vesta 創(chuàng)立早期在物流、供應(yīng)鏈把控和獨立站設(shè)計開發(fā)等基礎(chǔ)設(shè)施上做了很多投入，比如自建分段式倉儲，打磨從產(chǎn)品材料到包裝設(shè)計的供應(yīng)鏈，設(shè)計適配品類和場景的網(wǎng)站，長期來看都持續(xù)有利于品牌發(fā)展和效率優(yōu)化。Outer 的前三年在劉佳科看來是驗證了品牌和產(chǎn)品本身，獲得了消費者的認可，而從戶外家具切入，Outer 未來五年的目標是更廣闊的戶外生活方式品牌。陳淑雯也提到，商家也可以在消費和購買鏈路里尋找低成本覆蓋和轉(zhuǎn)化更多用戶群體的途徑，比如一些消費群體可以通過本地化的支付方式引入。

當代品牌的“超能力”

“DTC 適合需要情境、情感和認知門檻的消費，在通過場景展示產(chǎn)品和情感、提供情境觸發(fā)消費沖動、以及展示專業(yè)性產(chǎn)品特性方面有著優(yōu)勢。”陳淑雯認為。

而在劉佳科看來，“凡是面向消費者的品牌都適合 DTC。可以短時間內(nèi)和終端客戶建立最直接的聯(lián)系，幫助迭代產(chǎn)品、品牌和營銷方式，這其實是當代品牌的‘超能力’?！?/p>

只是對原生于線上的許多品牌來說，還需要克服發(fā)展中的許多問題。“現(xiàn)在還是新品牌誕生的上半場。新一代消費者需要新一代的品牌服務(wù)，數(shù)字原生垂直品牌（DNVB）之中一定會誕生新品牌。接下來產(chǎn)品的差異化、多渠道和可持續(xù)的獲客、價值觀傳播等等都會更加重要。想要建立品牌，時間應(yīng)該以十年來計算，需要有真誠的愿景和超越資本周期的耐心。”