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雅迪、愛瑪高端夢

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雅迪、愛瑪高端夢

市值暴漲70倍之后的選擇。

文|巨潮 荊玉

新能源汽車激戰(zhàn)正酣之際,另一個相對傳統(tǒng)的賽道——兩輪電動車也在經(jīng)歷一場激烈的卡位戰(zhàn)。

2018年出臺的新《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》(以下簡稱“新國標”),提高了行業(yè)技術(shù)標準,既刺激了兩輪車的替換需求,也提高了準入門檻。

中小玩家被淘汰和退出之后,整個賽道在“冷靜”數(shù)年后迎來新機遇,頭部企業(yè)成為了行業(yè)洗牌中的受益者。

典型的代表如行業(yè)老大雅迪控股,其營收和凈利潤在2019-2021年間持續(xù)快速增長。股價更是從最低谷的0.85港元/股漲至最高點23.53港元/股,漲幅超過25倍。

不過今年已經(jīng)是新國標正式實施的第三年,這意味著兩輪電動車替換需求的紅利期只剩下1-2年(不同省市對不符合新國標的兩輪電動車實行3-5年不等的過渡期管理),留給廠商們快速成長的時間已經(jīng)不多。

越來越多的兩輪電動車玩家選擇走上高端化路線。它們一邊更新產(chǎn)品,增加智能導(dǎo)航、車載中控屏、高速閃充等新功能,一邊大手筆贊助綜藝、音樂節(jié),在抖音和小紅書等渠道密集投放,打響了新一輪的行業(yè)軍備競賽。

之所以集體沖擊高端,玩家們不只是為了提升自身品牌勢能,更是為了應(yīng)對接下來的行業(yè)大洗牌:跳出單純的低價競爭,尋求更高的溢價空間——目前雅迪、愛瑪?shù)阮^部電動車玩家的凈利率普遍在5%上下,其利潤水平更接近組裝廠,而非消費品牌。

考慮到二輪電動車替換紅利期所剩不多,未來幾年行業(yè)大概率仍將回歸到低增長趨勢,企業(yè)收入、利潤的增長將更多依賴車輛單價的提高,因此高端化升級已經(jīng)成了所有玩家一致選擇的路徑。

這對于企業(yè)們來說是一次驚險的跨越,但也是不得不做的努力。

01 大洗牌

雅迪控股兩年內(nèi)股價最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來。 

兩輪電動車常見于低線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部,主要滿足于人們的代步需求,相比新能源車屬于較為傳統(tǒng)的行業(yè),也因此曾被部分投資者認為缺乏想象力,或者賽道不夠性感。

的確,在2018年新國標出臺以前,兩輪電動車市場曾一度長期停滯。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2014年至2017年,國內(nèi)兩輪電動車銷量分別為3440萬、3180萬、3140萬、3050萬臺,呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。

但這一局面在2018年的新國標出臺后得以改變。

根據(jù)該標準,政策對2019年4月15日前購買的、不符合新國標的兩輪電動車實行3-5年過渡期管理。全國多地明確規(guī)定,過渡期內(nèi)未上牌或過渡期滿后登記為臨時牌照的兩輪電動車將禁止上路行駛。

這一規(guī)定迅速帶動了新國標電動車的購置需求,當年行業(yè)即恢復(fù)了正增長。

行業(yè)的頂層設(shè)計出現(xiàn)變化的時候,行業(yè)格局自然也會隨之產(chǎn)生變化——行業(yè)生產(chǎn)標準、工藝技術(shù)要求不斷提高,使得行業(yè)內(nèi)資質(zhì)不足和運營能力弱的中小企業(yè)被加速淘汰,市場集中度不斷提升,頭部玩家成為受益者。

2013-2019年,兩輪電動車企業(yè)數(shù)量從約2000家縮減到了110家;2018-2020年,行業(yè)CR4(雅迪、愛瑪、臺鈴、新日)的市場份額從47.4%提升到了57.9%。

雅迪控股兩年內(nèi)股價最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來。公開財報顯示,雅迪控股2019-2021年的營收分別同比增長20.67%、61.83%和39.27%,同期凈利潤分別同比增長了19.81%、89.64%和43.04%。

愛瑪科技的業(yè)績表現(xiàn)雖然不及雅迪控股,但同樣受益于行業(yè)的換購潮和中小玩家的退出。

兩家企業(yè)成了這場行業(yè)調(diào)整中最核心的受益者,其市占率自2018年開始均有持續(xù)提升,截至2021年末,兩家公司市占率合計已經(jīng)達到了45%。

02 重渠道

兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè)。 

過去多年間,不少傳統(tǒng)行業(yè)中都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新勢力顛覆行業(yè)的現(xiàn)象,這些互聯(lián)網(wǎng)新勢力往往背靠巨頭,可以通過更智能化的產(chǎn)品、更“吸睛”的營銷打法和更輕的商業(yè)模式,來實現(xiàn)對傳統(tǒng)玩家的挑戰(zhàn)甚至是趕超。

但在兩輪電動車賽道上卻并非如此。如小牛電動車、九號公司、哈啰等互聯(lián)網(wǎng)新勢力雖然有著很強的智能化技術(shù)和不錯的品牌形象,卻并未對雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)龍頭形成強勢擠壓。

新勢力們雖然增長速度尚可,但體量始終有限,無法占據(jù)賽道C位。

以三家中開展業(yè)務(wù)最早的小牛電動為例,其于2014年成立,2018年登陸美股上市,也成功趕上了新國標的紅利期,但其收入和體量無法獲得指數(shù)級的增長,距離頭部玩家仍有著不小的距離。起步更晚的九號和哈啰體量則還要更小。

究其原因,兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè),渠道是非常關(guān)鍵的競爭因素。電動車的銷售注重產(chǎn)品體驗,且安裝、試用等環(huán)節(jié)需要依托線下達成,后續(xù)還需要持續(xù)不斷地維修服務(wù)。渠道所扮演的角色非常關(guān)鍵。

雖然互聯(lián)網(wǎng)新勢力在資本、品牌調(diào)性、技術(shù)等方面有優(yōu)勢,但受限于渠道布局的不足,難以觸達到最廣大的消費群體。

而渠道建設(shè)是很難速成的,需要很長時間的積累,新勢力們的擴張因此受到客觀條件限制。

相反,在互聯(lián)網(wǎng)新勢力的“鯰魚效應(yīng)”之下,頭部玩家們紛紛加大研發(fā)投入,補足自身在智能化方面的短板。且在更高的營收基礎(chǔ)之上,雅迪和愛瑪在二輪電動車領(lǐng)域可以投入的研發(fā)費用也高于小牛和九號公司。

以行業(yè)老大雅迪為例,其擁有行業(yè)唯一的兩個國家級實驗室,及六大技術(shù)研發(fā)中心、一家工業(yè)設(shè)計中心。愛瑪科技也在2021年財報中表示已經(jīng)組建了“愛瑪中央研究院”,聚焦行業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)。

可以說,對于兩輪電動車這個行業(yè)來說,無論是外觀設(shè)計還是智能化上都不存在很高的技術(shù)壁壘。即使新勢力們擁有一定的智能化優(yōu)勢,也很難將其轉(zhuǎn)化為比對手更高的銷量。

03 上高端

曾經(jīng)風行于城鄉(xiāng)結(jié)合部的兩輪電動車,正變得越來越時尚。 

除了在智能化方面發(fā)力之外,越來越多的頭部玩家開始走高端化路線。

如九號公司旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價接近或達到1萬元;雅迪2021年發(fā)布的全新城市高端品牌“VFLY”,號稱源自保時捷設(shè)計,產(chǎn)品售價從6999元到19800元不等。愛瑪則推出了高端子品牌小帕,售價從4999元到9999元不等。

這與幾年前人們對于二輪電動車的印象截然不同,彼時雅迪、愛瑪、臺鈴等玩家大打價格戰(zhàn),一些入門款的電動車終端零售價格僅有1000元出頭。

高端化路線還造成一個頗為有趣的現(xiàn)象:曾經(jīng)風行于城鄉(xiāng)結(jié)合部的兩輪電動車,正變得越來越時尚。如愛瑪近期發(fā)布由蘋果LOGO設(shè)計師Rob Janoff設(shè)計的全新LOGO,還與《時尚芭莎》合作推出了愛瑪???,其副董事長段華明確表示愛瑪要“重塑時尚之魂”。

超出尋常的變化,折射出兩輪電動車行業(yè)格局的優(yōu)化和競爭的升維:在品牌生存競爭加劇的關(guān)鍵階段,玩家們不再選擇價格戰(zhàn)模式,而是轉(zhuǎn)向高端化和品牌化,通過創(chuàng)造新需求向消費者索要更多利潤。

過去多年間,由于行業(yè)競爭格局分散和不斷的價格戰(zhàn),兩輪車生意模式很像是組裝廠,雅迪、愛瑪兩個頭部玩家的凈利率常年只有5%左右。通過高端化和品牌化,頭部玩家可以更好地獲得品牌和產(chǎn)品的溢價,從而改善自身的利潤水平。

這一策略目前也已經(jīng)初見成效。半年報預(yù)告顯示,愛瑪科技上半年歸母凈利潤為6.90億元,同比增幅120%;其將業(yè)績預(yù)增歸因于“產(chǎn)品力及品牌力提升、渠道力的競爭優(yōu)勢凸顯”。雅迪控股也預(yù)計上半年凈利潤將同比增長不少于50%。

不過,兩輪電動車的技術(shù)含量并不高,很難長期保持溢價,最終核心還是落到傳統(tǒng)的渠道與成本的競爭。

尤其對于大部分三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶,用合適的價格實現(xiàn)代步才是核心需求,對時尚的訴求絕非剛需,最終會有多少人為時尚買單還不得而知。

由于渠道對產(chǎn)品的吸納作用,以及“顏值敏感”人群的躁動,高端電動車可以獲得短期的業(yè)績表現(xiàn),但很難說雅迪和愛瑪?shù)钠放粕壱呀?jīng)完成。消費者對于更高價格、更時尚的兩輪電動車真正的檢驗才剛開始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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市值暴漲70倍之后的選擇。

文|巨潮 荊玉

新能源汽車激戰(zhàn)正酣之際,另一個相對傳統(tǒng)的賽道——兩輪電動車也在經(jīng)歷一場激烈的卡位戰(zhàn)。

2018年出臺的新《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》(以下簡稱“新國標”),提高了行業(yè)技術(shù)標準,既刺激了兩輪車的替換需求,也提高了準入門檻。

中小玩家被淘汰和退出之后,整個賽道在“冷靜”數(shù)年后迎來新機遇,頭部企業(yè)成為了行業(yè)洗牌中的受益者。

典型的代表如行業(yè)老大雅迪控股,其營收和凈利潤在2019-2021年間持續(xù)快速增長。股價更是從最低谷的0.85港元/股漲至最高點23.53港元/股,漲幅超過25倍。

不過今年已經(jīng)是新國標正式實施的第三年,這意味著兩輪電動車替換需求的紅利期只剩下1-2年(不同省市對不符合新國標的兩輪電動車實行3-5年不等的過渡期管理),留給廠商們快速成長的時間已經(jīng)不多。

越來越多的兩輪電動車玩家選擇走上高端化路線。它們一邊更新產(chǎn)品,增加智能導(dǎo)航、車載中控屏、高速閃充等新功能,一邊大手筆贊助綜藝、音樂節(jié),在抖音和小紅書等渠道密集投放,打響了新一輪的行業(yè)軍備競賽。

之所以集體沖擊高端,玩家們不只是為了提升自身品牌勢能,更是為了應(yīng)對接下來的行業(yè)大洗牌:跳出單純的低價競爭,尋求更高的溢價空間——目前雅迪、愛瑪?shù)阮^部電動車玩家的凈利率普遍在5%上下,其利潤水平更接近組裝廠,而非消費品牌。

考慮到二輪電動車替換紅利期所剩不多,未來幾年行業(yè)大概率仍將回歸到低增長趨勢,企業(yè)收入、利潤的增長將更多依賴車輛單價的提高,因此高端化升級已經(jīng)成了所有玩家一致選擇的路徑。

這對于企業(yè)們來說是一次驚險的跨越,但也是不得不做的努力。

01 大洗牌

雅迪控股兩年內(nèi)股價最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來。 

兩輪電動車常見于低線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部,主要滿足于人們的代步需求,相比新能源車屬于較為傳統(tǒng)的行業(yè),也因此曾被部分投資者認為缺乏想象力,或者賽道不夠性感。

的確,在2018年新國標出臺以前,兩輪電動車市場曾一度長期停滯。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2014年至2017年,國內(nèi)兩輪電動車銷量分別為3440萬、3180萬、3140萬、3050萬臺,呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。

但這一局面在2018年的新國標出臺后得以改變。

根據(jù)該標準,政策對2019年4月15日前購買的、不符合新國標的兩輪電動車實行3-5年過渡期管理。全國多地明確規(guī)定,過渡期內(nèi)未上牌或過渡期滿后登記為臨時牌照的兩輪電動車將禁止上路行駛。

這一規(guī)定迅速帶動了新國標電動車的購置需求,當年行業(yè)即恢復(fù)了正增長。

行業(yè)的頂層設(shè)計出現(xiàn)變化的時候,行業(yè)格局自然也會隨之產(chǎn)生變化——行業(yè)生產(chǎn)標準、工藝技術(shù)要求不斷提高,使得行業(yè)內(nèi)資質(zhì)不足和運營能力弱的中小企業(yè)被加速淘汰,市場集中度不斷提升,頭部玩家成為受益者。

2013-2019年,兩輪電動車企業(yè)數(shù)量從約2000家縮減到了110家;2018-2020年,行業(yè)CR4(雅迪、愛瑪、臺鈴、新日)的市場份額從47.4%提升到了57.9%。

雅迪控股兩年內(nèi)股價最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來。公開財報顯示,雅迪控股2019-2021年的營收分別同比增長20.67%、61.83%和39.27%,同期凈利潤分別同比增長了19.81%、89.64%和43.04%。

愛瑪科技的業(yè)績表現(xiàn)雖然不及雅迪控股,但同樣受益于行業(yè)的換購潮和中小玩家的退出。

兩家企業(yè)成了這場行業(yè)調(diào)整中最核心的受益者,其市占率自2018年開始均有持續(xù)提升,截至2021年末,兩家公司市占率合計已經(jīng)達到了45%。

02 重渠道

兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè)。 

過去多年間,不少傳統(tǒng)行業(yè)中都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新勢力顛覆行業(yè)的現(xiàn)象,這些互聯(lián)網(wǎng)新勢力往往背靠巨頭,可以通過更智能化的產(chǎn)品、更“吸睛”的營銷打法和更輕的商業(yè)模式,來實現(xiàn)對傳統(tǒng)玩家的挑戰(zhàn)甚至是趕超。

但在兩輪電動車賽道上卻并非如此。如小牛電動車、九號公司、哈啰等互聯(lián)網(wǎng)新勢力雖然有著很強的智能化技術(shù)和不錯的品牌形象,卻并未對雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)龍頭形成強勢擠壓。

新勢力們雖然增長速度尚可,但體量始終有限,無法占據(jù)賽道C位。

以三家中開展業(yè)務(wù)最早的小牛電動為例,其于2014年成立,2018年登陸美股上市,也成功趕上了新國標的紅利期,但其收入和體量無法獲得指數(shù)級的增長,距離頭部玩家仍有著不小的距離。起步更晚的九號和哈啰體量則還要更小。

究其原因,兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè),渠道是非常關(guān)鍵的競爭因素。電動車的銷售注重產(chǎn)品體驗,且安裝、試用等環(huán)節(jié)需要依托線下達成,后續(xù)還需要持續(xù)不斷地維修服務(wù)。渠道所扮演的角色非常關(guān)鍵。

雖然互聯(lián)網(wǎng)新勢力在資本、品牌調(diào)性、技術(shù)等方面有優(yōu)勢,但受限于渠道布局的不足,難以觸達到最廣大的消費群體。

而渠道建設(shè)是很難速成的,需要很長時間的積累,新勢力們的擴張因此受到客觀條件限制。

相反,在互聯(lián)網(wǎng)新勢力的“鯰魚效應(yīng)”之下,頭部玩家們紛紛加大研發(fā)投入,補足自身在智能化方面的短板。且在更高的營收基礎(chǔ)之上,雅迪和愛瑪在二輪電動車領(lǐng)域可以投入的研發(fā)費用也高于小牛和九號公司。

以行業(yè)老大雅迪為例,其擁有行業(yè)唯一的兩個國家級實驗室,及六大技術(shù)研發(fā)中心、一家工業(yè)設(shè)計中心。愛瑪科技也在2021年財報中表示已經(jīng)組建了“愛瑪中央研究院”,聚焦行業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)。

可以說,對于兩輪電動車這個行業(yè)來說,無論是外觀設(shè)計還是智能化上都不存在很高的技術(shù)壁壘。即使新勢力們擁有一定的智能化優(yōu)勢,也很難將其轉(zhuǎn)化為比對手更高的銷量。

03 上高端

曾經(jīng)風行于城鄉(xiāng)結(jié)合部的兩輪電動車,正變得越來越時尚。 

除了在智能化方面發(fā)力之外,越來越多的頭部玩家開始走高端化路線。

如九號公司旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價接近或達到1萬元;雅迪2021年發(fā)布的全新城市高端品牌“VFLY”,號稱源自保時捷設(shè)計,產(chǎn)品售價從6999元到19800元不等。愛瑪則推出了高端子品牌小帕,售價從4999元到9999元不等。

這與幾年前人們對于二輪電動車的印象截然不同,彼時雅迪、愛瑪、臺鈴等玩家大打價格戰(zhàn),一些入門款的電動車終端零售價格僅有1000元出頭。

高端化路線還造成一個頗為有趣的現(xiàn)象:曾經(jīng)風行于城鄉(xiāng)結(jié)合部的兩輪電動車,正變得越來越時尚。如愛瑪近期發(fā)布由蘋果LOGO設(shè)計師Rob Janoff設(shè)計的全新LOGO,還與《時尚芭莎》合作推出了愛瑪專刊,其副董事長段華明確表示愛瑪要“重塑時尚之魂”。

超出尋常的變化,折射出兩輪電動車行業(yè)格局的優(yōu)化和競爭的升維:在品牌生存競爭加劇的關(guān)鍵階段,玩家們不再選擇價格戰(zhàn)模式,而是轉(zhuǎn)向高端化和品牌化,通過創(chuàng)造新需求向消費者索要更多利潤。

過去多年間,由于行業(yè)競爭格局分散和不斷的價格戰(zhàn),兩輪車生意模式很像是組裝廠,雅迪、愛瑪兩個頭部玩家的凈利率常年只有5%左右。通過高端化和品牌化,頭部玩家可以更好地獲得品牌和產(chǎn)品的溢價,從而改善自身的利潤水平。

這一策略目前也已經(jīng)初見成效。半年報預(yù)告顯示,愛瑪科技上半年歸母凈利潤為6.90億元,同比增幅120%;其將業(yè)績預(yù)增歸因于“產(chǎn)品力及品牌力提升、渠道力的競爭優(yōu)勢凸顯”。雅迪控股也預(yù)計上半年凈利潤將同比增長不少于50%。

不過,兩輪電動車的技術(shù)含量并不高,很難長期保持溢價,最終核心還是落到傳統(tǒng)的渠道與成本的競爭。

尤其對于大部分三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶,用合適的價格實現(xiàn)代步才是核心需求,對時尚的訴求絕非剛需,最終會有多少人為時尚買單還不得而知。

由于渠道對產(chǎn)品的吸納作用,以及“顏值敏感”人群的躁動,高端電動車可以獲得短期的業(yè)績表現(xiàn),但很難說雅迪和愛瑪?shù)钠放粕壱呀?jīng)完成。消費者對于更高價格、更時尚的兩輪電動車真正的檢驗才剛開始。

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