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減人減收又減利,TME缺元氣

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減人減收又減利,TME缺元氣

減收又減利的騰訊音樂,做好了自己,卻沒換來增長。

文|財經(jīng)故事薈 萬天南

增長是使命,下行是宿命。

貴為行業(yè)老大,騰訊音樂保住了好名次,卻沒交出好成績。

盡管從行業(yè)來看,騰訊音樂老大的位置依然很穩(wěn)——易觀分析發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示,在線音樂Top5的學(xué)霸中,騰訊音樂包攬了Top3——QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂,網(wǎng)易云緊跟其后,位居第四。

不過,騰訊音樂增長的故事已是明日黃花。

2022年,連續(xù)兩個季度,騰訊音樂的營收、凈利潤同比都在持續(xù)下行。

剛剛發(fā)布的Q2財報顯示,騰訊總營收為人民幣69.1億元(10.3億美元),同比下降13.8%,而上一季度,營收則同比下降了15.1%。

公司凈利潤為人民幣8.92億元(1.33億美元),非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下(Non-IFRS)公司凈利潤為人民幣10.7億元(1.59億美元),同比下降8.3%。

比營收、利潤下滑,更為尷尬的是,騰訊音樂在線音樂、社交娛樂兩大板塊的月活用戶,也在雙雙下滑——本季度分別同比下降了4.8%、20.6%。

減收又減利的騰訊音樂,做好了自己,卻沒換來增長。

減收減利減人,TME怎么了?

從2021年Q2至今,過去一年間,騰訊音樂的收入整體呈現(xiàn)下行趨勢。

具體而言,在收入結(jié)構(gòu)方面,本季度音樂訂閱營收為21.1億元,同比增長17.6%;社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為40.3億元,同比下降20.4%。

其中,占據(jù)大頭的社交娛樂服務(wù)收入,包含直播打賞、會員費智能設(shè)備銷售。

過去數(shù)年,社交娛樂服務(wù)收入,一直在騰訊營收中挑大梁。

從2016年到2021年,貢獻了六成以上收入。高峰時期是在2017年到2019年,彼時,社交娛樂的收入貢獻,占比達到了七成以上。到了2021年,才滑落至六成左右,到了本季度,則滑落至六成以下。

本季度,社交娛樂服務(wù)營收同比大跌20.4%,公司解釋稱,是因為宏觀環(huán)境影響及行業(yè)間競爭加劇等因素。

與營收下滑如影隨形的,則是月活用戶——騰訊音樂的在線音樂、社交娛樂月活用戶,同樣呈現(xiàn)下行趨勢。

其中,在線音樂月活人數(shù)最高峰值出現(xiàn)在2019年Q3,達到6.61億人,此后一路下行。

今年Q1、Q2,這一板塊的用戶收入,分別同比下降了1.8%、4.8%。

而社交娛樂的用戶規(guī)模,最高峰則在2020年第二季度,達到了峰值2.41億人。

相比在線音樂用戶數(shù)溫水煮青蛙式的緩慢滑行,社交娛樂用戶規(guī)模則加速下滑,從2020Q3季度以來,單季用戶的同以上。

今年Q1、Q2,這一板塊的用戶收入,分別同比下降了27.7%、20.6%。

其實,不止騰訊音樂,網(wǎng)易云也未能例外——今年一季度,網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.82億,較上年同期的1.83億元不增反降,也進入了下行通道。

當(dāng)然,財報也并非全是壞消息,在線音樂付費用戶規(guī)模的穩(wěn)步上升,就是財報中難得一見的亮色。

本季度,在線音樂付費用戶數(shù)攀升至8270萬,相比2020年Q14270萬,付費用戶規(guī)模幾乎翻倍。

不過,相比于社交娛樂用戶的財大氣粗——ARPPU(每付費用戶平均收益)達到了169.9元,本季度,在線音樂付費用戶的ARPPU值僅有區(qū)區(qū)8.5元,甚至不及去年同期的9.0元,當(dāng)然,比上一季度的8.3元,還是略有改善。

不過,騰訊音樂的ARPPU數(shù)據(jù),好于網(wǎng)易云。2022年Q1,網(wǎng)易云在線音樂服務(wù)每月每付費用戶收入為6.4元,上年同期則是7.1元。

盡管看似騰訊音樂用戶更為“財大氣粗”,但在付費率上,卻不及網(wǎng)易云。2022年Q1,網(wǎng)易云在線音樂用戶的付費率為20.2%,而2022年Q1和2022年Q2,騰訊音樂的這一數(shù)據(jù)分別為13.3%和13.9%。

無論是網(wǎng)易云還是騰訊音樂,要論付費用戶規(guī)模和付費率,在Spotify面前,都只能跪服。

今年Q2,Spotify的全球付費用戶總數(shù)達到1.88億,同期,總用戶達到4.33億人,以此測算,其用戶付費率高達43%,更早之前的2019年Q2,其用戶付費率甚至攀升至46.6%。

因此,接下來,擺在騰訊音樂、網(wǎng)易云面前的增長挑戰(zhàn),就是如何提升付費率。

開源堵塞之下,騰訊音樂節(jié)流自救——本季度,銷售和營銷費用同比下降了54%,不過即便如此,由于營收下降幅度,大于成本縮減幅度,毛利、凈利等數(shù)據(jù)全面下滑,同比下降幅度分別為15.3.%,8.3%。

掉頭向上不容易

行業(yè)老大的位置很穩(wěn),騰訊音樂并沒有躺平擺爛,但做好了自己,就能贏得未來嗎?掉頭向上機會在哪里?

其一,用戶規(guī)模下滑之勢能不能掉頭向上?答案,是很難。

從行業(yè)來看,在線音樂用戶規(guī)模已經(jīng)到頂。

CNNIC發(fā)布的報告顯示,自2020年下半年,行業(yè)用戶的規(guī)模增長率,就降低到5%以下,2020年和2021年的數(shù)據(jù)分別為3.8%、5.0%。

雖然在這個市場里,也有一些玩家如蝦米在退出,但也有新玩家魚貫而入,比如字節(jié)跳動旗下的汽水音樂——行業(yè)的內(nèi)卷、內(nèi)耗之下,網(wǎng)易云、騰訊音樂用戶的雙雙下滑,可能是難以扭轉(zhuǎn)的常態(tài)。

到頂?shù)牟恢褂脩?,還有整個音樂市場規(guī)模。

中國傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示,自2020年之后,中國音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同比增長,已經(jīng)下滑到5%之下,2020年和2021年分別僅為2.2%和3.6%,數(shù)字音樂的增速雖然稍高,但也乏善可陳,同期僅為8.4%、4.6%。

在用戶規(guī)模持續(xù)下行壓力之下,騰訊音樂能做的,就是提升忠誠用戶的付費率。

但值得一提的是,目前,整個音樂產(chǎn)業(yè)的用戶,正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

易觀發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示,目前存量的音樂用戶,多集中在一二線,男性用戶為主,而更為年輕的音樂用戶,集中在三四線的下沉市場,女性為主。

但顯而易見的是,在下沉市場,比起來相對曲高和寡的在線音樂平臺,無處不在的短視頻平臺、抖音神曲,可能更有吸引力。

此外,于用戶而言,能夠抬升付費率的重要殺器,就是人有我無的獨家內(nèi)容,但隨著獨家協(xié)議被叫停,網(wǎng)易云也陸續(xù)拿下幾家重量級版權(quán),因此,無論是騰訊音樂,還是網(wǎng)易云,要復(fù)制Spotify的高付費率,都是難上加難。

其二,To B 的廣告業(yè)務(wù)能否挑起大梁?

騰訊音樂正在加速B端變現(xiàn),舉辦了多場雪碧、北京現(xiàn)代、百事可樂等品牌贊助的定制化線上線下音樂活動。

尤其是520的周杰倫演唱會,據(jù)騰訊音樂和TME live兩個入口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,當(dāng)天晚上有超過3200萬人涌入視頻號觀看。

在這場演唱會中,百事可樂是獨家冠名商。這也被認(rèn)為是騰訊音樂依靠廣告變現(xiàn)的成功案例。

安信證券也在研報中認(rèn)為,廣告業(yè)務(wù)也許有機會為騰訊音樂拓展新的營收增量。

但上述周杰倫演唱會的商業(yè)贊助,能否復(fù)制,恐怕要打個問號。

一位新消費品牌負(fù)責(zé)人就告訴《財經(jīng)故事薈》,“更多是因為周杰倫影響力足夠大,以及視頻號滿灌了足夠多的流量”。

事實上,就在這場音樂會后不久,騰訊音樂又在世界海洋日前夕,舉辦了一場拼盤式的音樂會,名為「尋聲蔚藍 向海而生」。

但上述負(fù)責(zé)人頗為尷尬地發(fā)現(xiàn),演唱會晚上七點半開始,截止到7點49分時,視頻號的觀看人數(shù)僅有6040人,到了8點半,觀看人數(shù)也僅僅有4.5萬人。

“幾萬人哪有什么營銷價值呢?!”

因此,類似周杰倫演唱會的爆款案例,于騰訊音樂并非輕取而得,無論是歌手的咖位高低,還是視頻號資源的傾斜多寡,都缺一不可。

其三,如何應(yīng)對短視頻的時間和注意力爭奪戰(zhàn)?

對于大眾群體而言,相比耳朵消費為主的音樂,短視頻無疑有著更為沉浸的吸引力,這也導(dǎo)致在線音樂的用戶量、用戶時長雙雙下滑。

據(jù)易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告顯示,2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘,同比下降21%;全部移動音樂用戶人均單日啟動次數(shù)4.2次,同比下降21%。

短視頻也正在主導(dǎo)著大眾的音樂口味。2021年底,騰訊音樂娛樂盛典上,頒布的年度十大熱歌,幾乎都是“抖音神曲”。

搶用戶,也搶音樂人。

過去,快抖因為在音樂版權(quán)上裸奔而被詬病,但現(xiàn)在,快抖正在逐漸“洗心革面”。

劉德華入駐抖音時,其28首音樂作品也一并授權(quán)給了抖音。而在周杰倫入駐快手后時,也同步攜帶179首音樂版權(quán)。

騰訊音樂如何應(yīng)對快抖等短視頻的沖擊?

其做法是抱緊視頻號的大腿,“繼續(xù)深化與微信視頻號的聯(lián)動,用可視化的方式在微信生態(tài)內(nèi)吸引更廣泛的用戶”。

剛剛發(fā)布的騰訊財報顯示,視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈用戶使用時長的80%,視頻號總視頻播放量同比增長200%。

2022年Q1 ,音樂人和 TME 平臺在微信視頻號內(nèi)每日更新的視頻已經(jīng)超過 1 億,季度環(huán)比增長超 過 70%;到了今年 5 月 20-21 日,TME live 周杰倫演唱會兩場連映觀看人數(shù)近億。

結(jié) 語

總而言之,對于騰訊音樂和網(wǎng)易云來說,挑戰(zhàn)迫在眉睫,當(dāng)下的日子都不算好過。

目前,網(wǎng)易云還未品嘗過盈利的滋味,仍未走出虧損負(fù)累。

相比之下,騰訊音樂不差錢,盈利已成常態(tài),手握充沛現(xiàn)金流,但如何回到增長通道,是其最大挑戰(zhàn)。

自上市以來,而其股價,也從最高的32美元,回落到了如今的4.79美元左右——盡管10億美元的回購資金用去了7億,但現(xiàn)在,只要解答不了增長這道難題,資本市場就不會為其買單。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

騰訊音樂

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減收又減利的騰訊音樂,做好了自己,卻沒換來增長。

文|財經(jīng)故事薈 萬天南

增長是使命,下行是宿命。

貴為行業(yè)老大,騰訊音樂保住了好名次,卻沒交出好成績。

盡管從行業(yè)來看,騰訊音樂老大的位置依然很穩(wěn)——易觀分析發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示,在線音樂Top5的學(xué)霸中,騰訊音樂包攬了Top3——QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂,網(wǎng)易云緊跟其后,位居第四。

不過,騰訊音樂增長的故事已是明日黃花。

2022年,連續(xù)兩個季度,騰訊音樂的營收、凈利潤同比都在持續(xù)下行。

剛剛發(fā)布的Q2財報顯示,騰訊總營收為人民幣69.1億元(10.3億美元),同比下降13.8%,而上一季度,營收則同比下降了15.1%。

公司凈利潤為人民幣8.92億元(1.33億美元),非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下(Non-IFRS)公司凈利潤為人民幣10.7億元(1.59億美元),同比下降8.3%。

比營收、利潤下滑,更為尷尬的是,騰訊音樂在線音樂、社交娛樂兩大板塊的月活用戶,也在雙雙下滑——本季度分別同比下降了4.8%、20.6%。

減收又減利的騰訊音樂,做好了自己,卻沒換來增長。

減收減利減人,TME怎么了?

從2021年Q2至今,過去一年間,騰訊音樂的收入整體呈現(xiàn)下行趨勢。

具體而言,在收入結(jié)構(gòu)方面,本季度音樂訂閱營收為21.1億元,同比增長17.6%;社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為40.3億元,同比下降20.4%。

其中,占據(jù)大頭的社交娛樂服務(wù)收入,包含直播打賞、會員費智能設(shè)備銷售。

過去數(shù)年,社交娛樂服務(wù)收入,一直在騰訊營收中挑大梁。

從2016年到2021年,貢獻了六成以上收入。高峰時期是在2017年到2019年,彼時,社交娛樂的收入貢獻,占比達到了七成以上。到了2021年,才滑落至六成左右,到了本季度,則滑落至六成以下。

本季度,社交娛樂服務(wù)營收同比大跌20.4%,公司解釋稱,是因為宏觀環(huán)境影響及行業(yè)間競爭加劇等因素。

與營收下滑如影隨形的,則是月活用戶——騰訊音樂的在線音樂、社交娛樂月活用戶,同樣呈現(xiàn)下行趨勢。

其中,在線音樂月活人數(shù)最高峰值出現(xiàn)在2019年Q3,達到6.61億人,此后一路下行。

今年Q1、Q2,這一板塊的用戶收入,分別同比下降了1.8%、4.8%。

而社交娛樂的用戶規(guī)模,最高峰則在2020年第二季度,達到了峰值2.41億人。

相比在線音樂用戶數(shù)溫水煮青蛙式的緩慢滑行,社交娛樂用戶規(guī)模則加速下滑,從2020Q3季度以來,單季用戶的同以上。

今年Q1、Q2,這一板塊的用戶收入,分別同比下降了27.7%、20.6%。

其實,不止騰訊音樂,網(wǎng)易云也未能例外——今年一季度,網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.82億,較上年同期的1.83億元不增反降,也進入了下行通道。

當(dāng)然,財報也并非全是壞消息,在線音樂付費用戶規(guī)模的穩(wěn)步上升,就是財報中難得一見的亮色。

本季度,在線音樂付費用戶數(shù)攀升至8270萬,相比2020年Q14270萬,付費用戶規(guī)模幾乎翻倍。

不過,相比于社交娛樂用戶的財大氣粗——ARPPU(每付費用戶平均收益)達到了169.9元,本季度,在線音樂付費用戶的ARPPU值僅有區(qū)區(qū)8.5元,甚至不及去年同期的9.0元,當(dāng)然,比上一季度的8.3元,還是略有改善。

不過,騰訊音樂的ARPPU數(shù)據(jù),好于網(wǎng)易云。2022年Q1,網(wǎng)易云在線音樂服務(wù)每月每付費用戶收入為6.4元,上年同期則是7.1元。

盡管看似騰訊音樂用戶更為“財大氣粗”,但在付費率上,卻不及網(wǎng)易云。2022年Q1,網(wǎng)易云在線音樂用戶的付費率為20.2%,而2022年Q1和2022年Q2,騰訊音樂的這一數(shù)據(jù)分別為13.3%和13.9%。

無論是網(wǎng)易云還是騰訊音樂,要論付費用戶規(guī)模和付費率,在Spotify面前,都只能跪服。

今年Q2,Spotify的全球付費用戶總數(shù)達到1.88億,同期,總用戶達到4.33億人,以此測算,其用戶付費率高達43%,更早之前的2019年Q2,其用戶付費率甚至攀升至46.6%。

因此,接下來,擺在騰訊音樂、網(wǎng)易云面前的增長挑戰(zhàn),就是如何提升付費率。

開源堵塞之下,騰訊音樂節(jié)流自救——本季度,銷售和營銷費用同比下降了54%,不過即便如此,由于營收下降幅度,大于成本縮減幅度,毛利、凈利等數(shù)據(jù)全面下滑,同比下降幅度分別為15.3.%,8.3%。

掉頭向上不容易

行業(yè)老大的位置很穩(wěn),騰訊音樂并沒有躺平擺爛,但做好了自己,就能贏得未來嗎?掉頭向上機會在哪里?

其一,用戶規(guī)模下滑之勢能不能掉頭向上?答案,是很難。

從行業(yè)來看,在線音樂用戶規(guī)模已經(jīng)到頂。

CNNIC發(fā)布的報告顯示,自2020年下半年,行業(yè)用戶的規(guī)模增長率,就降低到5%以下,2020年和2021年的數(shù)據(jù)分別為3.8%、5.0%。

雖然在這個市場里,也有一些玩家如蝦米在退出,但也有新玩家魚貫而入,比如字節(jié)跳動旗下的汽水音樂——行業(yè)的內(nèi)卷、內(nèi)耗之下,網(wǎng)易云、騰訊音樂用戶的雙雙下滑,可能是難以扭轉(zhuǎn)的常態(tài)。

到頂?shù)牟恢褂脩?,還有整個音樂市場規(guī)模。

中國傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示,自2020年之后,中國音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同比增長,已經(jīng)下滑到5%之下,2020年和2021年分別僅為2.2%和3.6%,數(shù)字音樂的增速雖然稍高,但也乏善可陳,同期僅為8.4%、4.6%。

在用戶規(guī)模持續(xù)下行壓力之下,騰訊音樂能做的,就是提升忠誠用戶的付費率。

但值得一提的是,目前,整個音樂產(chǎn)業(yè)的用戶,正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

易觀發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示,目前存量的音樂用戶,多集中在一二線,男性用戶為主,而更為年輕的音樂用戶,集中在三四線的下沉市場,女性為主。

但顯而易見的是,在下沉市場,比起來相對曲高和寡的在線音樂平臺,無處不在的短視頻平臺、抖音神曲,可能更有吸引力。

此外,于用戶而言,能夠抬升付費率的重要殺器,就是人有我無的獨家內(nèi)容,但隨著獨家協(xié)議被叫停,網(wǎng)易云也陸續(xù)拿下幾家重量級版權(quán),因此,無論是騰訊音樂,還是網(wǎng)易云,要復(fù)制Spotify的高付費率,都是難上加難。

其二,To B 的廣告業(yè)務(wù)能否挑起大梁?

騰訊音樂正在加速B端變現(xiàn),舉辦了多場雪碧、北京現(xiàn)代、百事可樂等品牌贊助的定制化線上線下音樂活動。

尤其是520的周杰倫演唱會,據(jù)騰訊音樂和TME live兩個入口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,當(dāng)天晚上有超過3200萬人涌入視頻號觀看。

在這場演唱會中,百事可樂是獨家冠名商。這也被認(rèn)為是騰訊音樂依靠廣告變現(xiàn)的成功案例。

安信證券也在研報中認(rèn)為,廣告業(yè)務(wù)也許有機會為騰訊音樂拓展新的營收增量。

但上述周杰倫演唱會的商業(yè)贊助,能否復(fù)制,恐怕要打個問號。

一位新消費品牌負(fù)責(zé)人就告訴《財經(jīng)故事薈》,“更多是因為周杰倫影響力足夠大,以及視頻號滿灌了足夠多的流量”。

事實上,就在這場音樂會后不久,騰訊音樂又在世界海洋日前夕,舉辦了一場拼盤式的音樂會,名為「尋聲蔚藍 向海而生」。

但上述負(fù)責(zé)人頗為尷尬地發(fā)現(xiàn),演唱會晚上七點半開始,截止到7點49分時,視頻號的觀看人數(shù)僅有6040人,到了8點半,觀看人數(shù)也僅僅有4.5萬人。

“幾萬人哪有什么營銷價值呢?!”

因此,類似周杰倫演唱會的爆款案例,于騰訊音樂并非輕取而得,無論是歌手的咖位高低,還是視頻號資源的傾斜多寡,都缺一不可。

其三,如何應(yīng)對短視頻的時間和注意力爭奪戰(zhàn)?

對于大眾群體而言,相比耳朵消費為主的音樂,短視頻無疑有著更為沉浸的吸引力,這也導(dǎo)致在線音樂的用戶量、用戶時長雙雙下滑。

據(jù)易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告顯示,2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘,同比下降21%;全部移動音樂用戶人均單日啟動次數(shù)4.2次,同比下降21%。

短視頻也正在主導(dǎo)著大眾的音樂口味。2021年底,騰訊音樂娛樂盛典上,頒布的年度十大熱歌,幾乎都是“抖音神曲”。

搶用戶,也搶音樂人。

過去,快抖因為在音樂版權(quán)上裸奔而被詬病,但現(xiàn)在,快抖正在逐漸“洗心革面”。

劉德華入駐抖音時,其28首音樂作品也一并授權(quán)給了抖音。而在周杰倫入駐快手后時,也同步攜帶179首音樂版權(quán)。

騰訊音樂如何應(yīng)對快抖等短視頻的沖擊?

其做法是抱緊視頻號的大腿,“繼續(xù)深化與微信視頻號的聯(lián)動,用可視化的方式在微信生態(tài)內(nèi)吸引更廣泛的用戶”。

剛剛發(fā)布的騰訊財報顯示,視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈用戶使用時長的80%,視頻號總視頻播放量同比增長200%。

2022年Q1 ,音樂人和 TME 平臺在微信視頻號內(nèi)每日更新的視頻已經(jīng)超過 1 億,季度環(huán)比增長超 過 70%;到了今年 5 月 20-21 日,TME live 周杰倫演唱會兩場連映觀看人數(shù)近億。

結(jié) 語

總而言之,對于騰訊音樂和網(wǎng)易云來說,挑戰(zhàn)迫在眉睫,當(dāng)下的日子都不算好過。

目前,網(wǎng)易云還未品嘗過盈利的滋味,仍未走出虧損負(fù)累。

相比之下,騰訊音樂不差錢,盈利已成常態(tài),手握充沛現(xiàn)金流,但如何回到增長通道,是其最大挑戰(zhàn)。

自上市以來,而其股價,也從最高的32美元,回落到了如今的4.79美元左右——盡管10億美元的回購資金用去了7億,但現(xiàn)在,只要解答不了增長這道難題,資本市場就不會為其買單。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。