文|BT商業(yè)科技
反轉(zhuǎn)了：高傲的蘋果，現(xiàn)在要跟小米、華為學(xué)習(xí)怎么賣廣告。
據(jù)外媒報(bào)道，蘋果計(jì)劃通過擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)范圍，將廣告收入從當(dāng)前的40億美元/年提升至100億美元/年。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，除了App Store和Apple News之外，APP Maps、App Podcasts和App Books等應(yīng)用或許也將悉數(shù)上線廣告服務(wù)。
本來對(duì)廣告并不重視的蘋果一反常態(tài)，自然有自己的苦衷。最新財(cái)報(bào)顯示，蘋果凈利潤(rùn)同比下滑10.59%，Mac、iPad和可穿戴設(shè)備收入全部出現(xiàn)下降。即便表現(xiàn)依舊堅(jiān)挺的iPhone，恐怕也難以抵御大環(huán)境的持續(xù)萎縮。
但一直以“純凈”聞名、以用戶體驗(yàn)為傲的iOS生態(tài)要為廣告“折腰”，廣大果粉心里肯定不好受。全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還意味著要和谷歌、Meta等巨頭正面對(duì)抗，這條路并不好走。
在廣告市場(chǎng)有過不少失敗經(jīng)歷的蘋果，這次真的有勝算嗎?
利潤(rùn)下滑、硬件銷量告急，蘋果無奈投身廣告大軍
盡管早已傳出風(fēng)聲，蘋果廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)進(jìn)度和投入力度還是超出很多人的預(yù)料。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋果計(jì)劃通過擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)范圍，將該業(yè)務(wù)收入從當(dāng)前的約40億美元/年大幅提升至100億美元/年。長(zhǎng)期追蹤蘋果新聞的彭博科技記者M(jìn)ark Gurman則發(fā)推表示，蘋果的目標(biāo)是將廣告業(yè)務(wù)年收入提升至少三倍。
目前，蘋果只在App Store上向開發(fā)者開放原生廣告，近段時(shí)間也在Apple News和App Stocks開放廣告位。但如果要實(shí)現(xiàn)年收入三級(jí)跳，那么APP Maps、App Podcasts和App Books等資源也可能要全部利用上。
這當(dāng)然不是蘋果第一次向觸角伸向廣告市場(chǎng)。
早在喬布斯時(shí)代，蘋果就推出了iAD服務(wù)，更曾豪擲2.7億美元收購(gòu)廣告平臺(tái)Quattro Wireless，開始布局廣告業(yè)務(wù)。在iOS 4系統(tǒng)中，蘋果首次嵌入原生廣告，并在2016年通過Apple Search Ads擴(kuò)大廣告覆蓋范圍。根據(jù)彭博的報(bào)道，當(dāng)年蘋果一度在內(nèi)部制定了拿下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)48%市場(chǎng)份額的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
作為對(duì)比，當(dāng)前的全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)霸主谷歌，在2021年底也不過擁有29%的市場(chǎng)份額。
然而，喬布斯的豪言壯志并沒有實(shí)現(xiàn)。2017年6月30日，蘋果宣布停止移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，也不再接受新的移動(dòng)應(yīng)用軟件開通原生廣告服務(wù)，但原有客戶的服務(wù)將會(huì)保持。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，關(guān)閉移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)之后，iOS廣告總收入銳減三成。
對(duì)于蘋果退出廣告市場(chǎng)的決定，外界眾說紛紜。在諸多猜測(cè)中，價(jià)值研究所認(rèn)為iOS系統(tǒng)的兼容性問題、谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)以及主營(yíng)硬件業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，都是重要原因。
蘋果在推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)依舊堅(jiān)持iOS系統(tǒng)的獨(dú)立性，對(duì)廣告商設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻。歷史資料還顯示，蘋果廣告定價(jià)遠(yuǎn)超谷歌、Facebook等平臺(tái)，吸引力其實(shí)相當(dāng)有限。再加上彼時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)尚處巔峰末期，出貨量保持同比增長(zhǎng)，蘋果不愿意把更多資源投入到日漸邊緣化的廣告業(yè)務(wù)也是情理之中。
時(shí)移世易，現(xiàn)在的情況已經(jīng)不一樣了——智能手機(jī)市場(chǎng)面臨長(zhǎng)期萎縮，就連業(yè)績(jī)一向堅(jiān)挺的蘋果也感受到陣陣寒意。
北京時(shí)間7月28日美股盤后，蘋果就公布了差強(qiáng)人意的財(cái)報(bào)2022財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)(截止2022年6月25日的三個(gè)月，下文簡(jiǎn)稱Q2)。數(shù)據(jù)顯示，Q2蘋果營(yíng)收和實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為830億美元和194.42億美元，前者錄得8.6%的同比增長(zhǎng)，但后者出現(xiàn)10.59%的下滑。就連蘋果最重要各類智能硬件產(chǎn)品收入，也大多出現(xiàn)了不同程度的下降。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Q2蘋果智能硬件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為633.6億美元，同比、環(huán)比分別下跌0.9%和18%。其中，Mac、iPad銷售收入同比分別下降了10%和2%，除iPhone外收最高的可穿戴設(shè)備、家居和配件產(chǎn)品營(yíng)收出現(xiàn)7.9%的同比下滑。
在這張慘淡的成績(jī)單中，也就只有收入達(dá)到406.65億美元的iPhone實(shí)現(xiàn)了2.8%的同比增長(zhǎng)。
Mac、iPad收入下滑，離不開幾個(gè)老生常談的問題：疫情封鎖導(dǎo)致線下客源減少，供應(yīng)鏈依舊緊張必須優(yōu)先保證iPhone生產(chǎn)，居家辦公催生的新需求已經(jīng)完全釋放，接下來PC和平板市場(chǎng)會(huì)回歸疲軟狀態(tài)……
這些客觀因素當(dāng)然可以成為安撫投資者和華爾街分析師的說辭，但蘋果肯定也意識(shí)到，上述問題不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)解決。
在這種情況下，積極開發(fā)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)不能說是未雨綢繆，而是迫在眉睫。
手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型廣告平臺(tái)，安撫用戶是難題
不愁賣的iPhone，其實(shí)也并非無憂無慮——大環(huán)境的萎縮，遲早會(huì)波及所有廠商。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在上一年全球智能手機(jī)出貨量還有13.548億臺(tái)，錄得5.7%的同比增幅。但來到2022年之后，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)變得愈發(fā)糟糕。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度全球智能手機(jī)出貨量?jī)H為2.87億臺(tái)，同比下滑了9%。排名前五的廠商中，只有蘋果和三星的出貨量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
蘋果是智能手機(jī)行業(yè)的定海神針，iPhone的銷量則是不折不扣的風(fēng)向標(biāo)。如今連蘋果都感受到壓力，可見智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r實(shí)在不容樂觀。理所當(dāng)然地，小米、華為等廠商，也會(huì)通過擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)部分收入。
今年7月27日，華為舉行了第三代鴻蒙系統(tǒng)發(fā)布會(huì)。在會(huì)上，華為重點(diǎn)宣傳的是和第三代鴻蒙系統(tǒng)同步上線的打車服務(wù)Petal出行，這承載著華為進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)的野心。
但在上手體驗(yàn)之后，用戶卻把焦點(diǎn)放在了廣告上。據(jù)測(cè)試，搭載鴻蒙系統(tǒng)3.0的華為P50，從主桌面的熱門推薦到服務(wù)中心、智慧助手等自帶軟件，都充斥著各種廣告。
類似的爭(zhēng)議，從鴻蒙2.0更新以來就不斷增加。翻看知乎、微博等社交媒體，華為用戶也發(fā)出了廣告太多影響日常體驗(yàn)、廣告怎么也去不掉的抱怨，關(guān)閉廣告的教程則成為了熱度最高的帖子。更有用戶直言，更新了鴻蒙2.0之后，“華為的廣告比小米都要多了……”
不過客觀地說，小米對(duì)廣告這項(xiàng)業(yè)務(wù)，還是做得比華為、蘋果更風(fēng)生水起，收入也是相當(dāng)可觀。
根據(jù)財(cái)報(bào)上披露的數(shù)據(jù)，今年一季度小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.2%至71億元，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)(也就是廣告業(yè)務(wù))收入更是錄得16.2%的大幅增長(zhǎng)，達(dá)到45億元。而在主營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)承壓的2021財(cái)年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和廣告收入也分別達(dá)到160億和101億。
更重要的是，別看收入占比不算高，廣告可是小米利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)，沒有之一。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2018年上市以來，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率平均高達(dá)65.12%。作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的智能手機(jī)上一財(cái)年毛利率僅為11.9%，綜合利潤(rùn)率不足10%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)同期毛利率卻創(chuàng)下76.1%的歷史巔峰。換算下來，小米廣告業(yè)務(wù)以不足10%的營(yíng)收占比貢獻(xiàn)了超過40%的毛利潤(rùn)，絕對(duì)是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。
和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，小米、華為們對(duì)廣告商的吸引力也體現(xiàn)在流量二字。
在7月13日落幕的第五屆小米IoT安全峰會(huì)上，小米公布了一組最新數(shù)據(jù)：小米硬件生態(tài)在全球范圍內(nèi)的AIoT連接設(shè)備數(shù)達(dá)到4.78億臺(tái)，擁有5件以上設(shè)備的用戶超過950萬，這還是不包括手機(jī)、平板即筆記本電腦的數(shù)據(jù)。
有用戶就有流量，有流量，自然也就有廣告主愿意買單。而小米有的優(yōu)勢(shì)，華為和蘋果當(dāng)然一點(diǎn)也不缺。根據(jù)余承東在鴻蒙3.0發(fā)布會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，截止7月份華為鴻蒙系統(tǒng)連接設(shè)備數(shù)已經(jīng)突破3億臺(tái)，和小米相比用戶體量毫不遜色。至于壟斷高端市場(chǎng)、坐擁iOS生態(tài)的蘋果，用戶體量就更不用說了。
從這個(gè)角度講，蘋果自然是具備大力開發(fā)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。而且得益于龐大的用戶體量和知名度，其利潤(rùn)前景肯定要比小米、華為更加可觀。
只不過，具備基礎(chǔ)跟做好業(yè)務(wù)是兩回事，進(jìn)軍廣告市場(chǎng)的過程中難免會(huì)遇到各種麻煩和問題。
其中，頭號(hào)難題正是協(xié)調(diào)廣告增多與用戶體驗(yàn)之間的矛盾——尤其是像蘋果、華為這樣定位高端市場(chǎng)，且一直以用戶體驗(yàn)為榮的品牌。
雷軍曾經(jīng)在接受采訪時(shí)說過，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，和消費(fèi)者之間其實(shí)是互惠互利、各取所需。手機(jī)廠商壓縮成本、壓低定價(jià)無疑是讓利消費(fèi)者的行為，而損失掉的利潤(rùn)就要通過其他業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)。但對(duì)于定價(jià)遠(yuǎn)超平均水平的蘋果來說，這個(gè)說法就站不住腳了。
知名科技媒體雷科技就指出，蘋果iOS系統(tǒng)最大的賣點(diǎn)之一就是“純凈的系統(tǒng)體驗(yàn)”，這也是iPhone高端標(biāo)簽的象征，“但現(xiàn)在這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)可能要被蘋果親手毀掉”。
在雷科技看來，安卓陣營(yíng)的廠商利潤(rùn)率本就相對(duì)較低，需要通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平衡收支倒也無可厚非。但在硬件產(chǎn)品毛利率上一騎絕塵的蘋果還要通過廣告“收割”用戶，恐怕就很難讓人滿意了。
也正因如此，蘋果在廣告業(yè)務(wù)上一直表現(xiàn)得相當(dāng)佛系和克制。如今要擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，自然不能忽略用戶感受。控制比例、創(chuàng)新形式，盡可能降低廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響，是留給設(shè)計(jì)者的一門功課。
當(dāng)然，除了和用戶的內(nèi)部協(xié)調(diào)之外，外部競(jìng)爭(zhēng)，也是蘋果無法回避的問題。
蘋果PK谷歌，贏面其實(shí)并不大?
在蘋果要擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)的消息傳出后，不少網(wǎng)友第一時(shí)間將目光投到硅谷另外幾個(gè)靠廣告為生的科技企業(yè)身上。以谷歌為首的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，對(duì)于蘋果“越界”搶生意一事，真的會(huì)熟視無睹?
提到蘋果和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的矛盾，隨著iOS 14系統(tǒng)上線ATT功能肯定是一個(gè)代表作。
在這一項(xiàng)新功能上線之后，IDFA不再默認(rèn)開啟，用戶可以自主選擇是否接受應(yīng)用開發(fā)者的追蹤，并且打開應(yīng)用時(shí)都會(huì)收到允許追蹤或不允許的彈窗提示。按照庫(kù)克的說法，這項(xiàng)功能是為了讓用戶享受更好的隱私保護(hù)服務(wù)，防止應(yīng)用程序跟蹤其活動(dòng)軌跡。
顯然，這項(xiàng)政策對(duì)一眾互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)傷害性極大。根據(jù)Growth FullStack的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，ATT功能已導(dǎo)致Facebook、Twitter、Snapchat和YouTube等平臺(tái)損失了178億美元的廣告收入。
據(jù)外媒報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)ATT的影響，扎克伯格甚至作出了推遲數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)改革計(jì)劃以安撫廣告商。現(xiàn)在蘋果廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步升級(jí)，想必會(huì)讓谷歌、Meta等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感受到更大的壓力。
只不過，ATT對(duì)蘋果來說真的是一本萬利?論賣廣告，有過失敗履歷的蘋果真的比谷歌、Meta們更有吸引力?
答案倒也沒有那么絕對(duì)。
同樣來自Growth FullStack的數(shù)據(jù)顯示，自從ATT功能上線之后，僅在美國(guó)和英國(guó)兩地，就有多達(dá)59%的廣告商將預(yù)算從iOS生態(tài)轉(zhuǎn)移到谷歌的安卓生態(tài)。究其原因，無非是對(duì)蘋果過于封閉的生態(tài)屬性心有疑慮。
這一個(gè)問題，在喬布斯主導(dǎo)的iAd時(shí)期就有所體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，蘋果對(duì)廣告格式、素材都有嚴(yán)格要求，且iOS系統(tǒng)排他性一直高于安卓系統(tǒng)，對(duì)開發(fā)者也有更高的要求。在蘋果的強(qiáng)硬立場(chǎng)下，廣告商只能往統(tǒng)一的模板里填充素材，生成千篇一律的廣告推送。而無法跨平臺(tái)傳播這個(gè)問題，在iOS生態(tài)里幾乎無解。
相比之下，安卓生態(tài)更加開放，谷歌的廣告服務(wù)足夠人性化。在價(jià)值研究所看來，如果蘋果無法從根本上改變自己的甲方思維，滿足廣告商的需求，那么ATT有可能只是一招傷敵一千自損八百的七傷拳。
有鑒于此，在初期放低姿態(tài)、韜光養(yǎng)晦，避免一上來就和谷歌這樣的霸主正面沖突，或許是更理性的做法。
事實(shí)上，蘋果和谷歌的關(guān)系并沒有那么糟糕，雙方在廣告業(yè)務(wù)上的交集不止競(jìng)爭(zhēng)，也有合作。
去年下半年，F(xiàn)orbes爆出蘋果主動(dòng)為旗下知名APP在Google Ads上投放廣告的消息，包括HBO Max、Babble、Tinder和Mastereclass等我們耳熟能詳?shù)膽?yīng)用。
根據(jù)Forbes檢測(cè)到的參數(shù)，這些廣告投放自同一個(gè)廣告商。但眾所周知，HBO Max是華納旗下的流媒體平臺(tái)，扎根教育領(lǐng)域的Masterclass和深耕陌生人社交賽道的Tinder都是美國(guó)當(dāng)紅獨(dú)角獸，彼此之間并沒有資本聯(lián)系。再結(jié)合Forbes對(duì)開發(fā)者的追蹤報(bào)道，蘋果才是這個(gè)幕后金主。
蘋果主動(dòng)出手投放，當(dāng)然不是做慈善。在后來的公開回應(yīng)中，蘋果直言已經(jīng)為某些應(yīng)用連續(xù)多年投放外部廣告，目的是推廣App Store的應(yīng)用以及iOS開發(fā)者生態(tài)。
在價(jià)值研究所看來，蘋果之所以千方百計(jì)提高App Store的熱度，根本目的還是擴(kuò)大系統(tǒng)容量和消費(fèi)者規(guī)模，以便從開發(fā)者處獲取更高利潤(rùn)。
由于系統(tǒng)的封閉性，無論在谷歌還是其他任何平臺(tái)看到廣告，iOS專屬應(yīng)用還是得回到蘋果App Store內(nèi)購(gòu)買。谷歌有流量、有用戶，為蘋果引流獲客，雙方可以說是合作無間。即便現(xiàn)在蘋果有意擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)范圍，類似的合作關(guān)系也不一定要全面砍斷。
盡管商場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的朋友，但對(duì)廣告市場(chǎng)的闖入者蘋果來說，現(xiàn)在多個(gè)朋友，總好過多個(gè)敵人。
寫在最后
不知道有多少人能想到，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十多年，昔日那些對(duì)廣告業(yè)務(wù)嗤之以鼻的互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭都逃不過真香定律。
遙想當(dāng)年iCloud問世時(shí)，喬布斯曾自信地許下“iCloud絕對(duì)不會(huì)有廣告”的承諾;成立之初的Netflix，將“拯救無聊”視為終極使命，創(chuàng)始人Reed Hastings多次在公開場(chǎng)合揶揄YouTube和Hulu的廣告模式，但如今，它們都不約而同地主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。
其實(shí)就像Reed Hastings在不久前說的那句話一樣——在生意場(chǎng)上，永遠(yuǎn)不要說永遠(yuǎn)。很多看似牢不可破的鐵律，還有一些延續(xù)多年的戰(zhàn)略，都有顛覆的可能。學(xué)會(huì)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，是一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)基本技能。