文|一刻商業(yè) 希韻
編輯|周燁
繼濾鏡危機后，小紅書再次成為熱議話題，這次也并非好消息。
8月14日，四川省彭州市龍門山鎮(zhèn)龍漕溝“8·13”發(fā)生山洪災(zāi)害事件，最終造成7人死亡、8人輕傷。
此次事故發(fā)生地龍門山鎮(zhèn)龍漕溝，正是小紅書上被很多人安利的網(wǎng)紅打卡地。
未出現(xiàn)該事故前，龍漕溝在小紅書一直深受平臺博主的推薦，并且大量相關(guān)種草筆記形容此地為“寶藏耍水地”“玩水野營地”“網(wǎng)紅森林”等，再配上博主們加了濾鏡的絕美照片，吸引了大批游客前去實地探訪、拍照打卡“出大片”。
實際上，龍門山鎮(zhèn)龍漕溝并非小紅書上所謂的“寶藏”景區(qū)，而是未被開發(fā)過的泄洪河道，屬于地質(zhì)災(zāi)害點位，極易發(fā)生泥石流、山洪等自然災(zāi)害，尤其是汛期，溝內(nèi)很容易暴發(fā)齊頭水。
當露營的美好體驗，成為小紅書商業(yè)變現(xiàn)的支撐點時，它卻沒能做好內(nèi)容的篩查和監(jiān)管。
其實，小紅書多篇關(guān)于龍漕溝露營的種草攻略中，早有博主指出“龍漕溝被當?shù)亟惯M入”“泄洪區(qū)”等，但小紅書并未對這類存在明顯存在安全隱患的內(nèi)容，進行審核、下架或者屏蔽設(shè)置。
除龍槽溝之外，小紅書上還存在野生瀑布、滑坡處等其他野生網(wǎng)紅景觀。無獨有偶，這些所謂“能避開人群”的露營地，都是未配備管理人員和防護措施的“野生”地。
圖/小紅書
寬松的審核機制背后，是小紅書由來已久的商業(yè)化焦慮。近年來，小紅書一直試圖以戶外運動為引子，擴寬更大的旅游市場。
露營這一細分方向，便是小紅書切入文旅行業(yè)的重要支點。目前，小紅書已經(jīng)申請注冊了多個“小紅書露營地”“REDCAMP”“小紅書營地”“小紅書文旅”等商標。并且，它還推出了第一個自營線下露營基地安吉小杭坑。
露營經(jīng)濟井噴式增長，讓小紅書加大了布局，并將觸角進一步伸向旅游市場。不過，龍漕溝山洪事件，為小紅書露營甚至是其旅游業(yè)務(wù)未來發(fā)展，敲響了警鐘。
OTA市場本身便競爭激烈，本身主打社區(qū)內(nèi)容的小紅書要走出自有的文旅市場，如何平衡商業(yè)變現(xiàn)程度和平臺自凈能力之間的比例，是小紅書在商業(yè)化發(fā)展路上，必須處理好的事。否則，曾為小紅書買單的游客，最后也終將摒棄小紅書。
01 危險的露營打卡地
在小紅書上起風的露營，也在小紅書上炸開雷。
8月，四川彭州龍門山鎮(zhèn)的網(wǎng)紅打卡地龍槽溝，突發(fā)山洪，造成了多人死亡和受傷。龍槽溝發(fā)生過多次山洪，但造成如此嚴重人員傷亡的情況，今年是第一次。
其實，龍漕溝根本不是景區(qū)，而是一條泄洪溝。那么，這么多游客是怎么尋到此處來的呢？不少網(wǎng)友和事實依據(jù)都把答案指向了小紅書上的“種草”。
一頂帳篷、幾把折疊椅，遠處星光閃爍、面前的野餐桌上擺滿零食……露營不僅能讓旅行者足夠“出片”，還成為朋友圈以及各媒體平臺的新式社交貨幣。
于是，人們被疫情壓抑了的旅游需求，在露營市場得到了發(fā)泄。龍漕溝就這樣成為“網(wǎng)紅露營地”之一。尤其是今年，龍漕溝大“火”起來。
公開資料顯示，龍漕溝是小紅書里避暑的冷門“寶地”，多位博主的種草筆記中，充斥著“溪邊小森林”“超冷門耍水地”“露營神仙去處”等引流詞。
露營風起小紅書，“種草”能力一向最為突出的小紅書，的確讓一眾游客成功種草了龍槽溝。
據(jù)界面新聞等多家媒體報道，當?shù)卮逦瘯崆敖拥缴霞墯庀箢A(yù)警信息，組織人力在龍槽溝河道勸阻游客離開時，“用大喇叭不停地喊，聲音都快啞了，但他們以為我們在嚇唬他們”。
其實，早在龍漕溝山洪發(fā)生之前的2021年，當?shù)卣块T和社區(qū)就在河道邊上立了多個“禁止下河”的明顯警示牌，因為它承擔著泄洪任務(wù)。
圖/小紅書
但許多游客相信了小紅書網(wǎng)紅的推薦，既未將官方警告放在眼里，也沒聽當?shù)卮迕竦膭駥?dǎo)，最終釀成了這起慘劇。
而山洪悲劇發(fā)生后的第二天，仍有一些游客去龍槽溝“避暑”，甚至還與自發(fā)勸阻的村民們發(fā)生了沖突。
龍漕溝山洪事件發(fā)生后，一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，小紅書上的種草推薦帖文已陸續(xù)消失。轉(zhuǎn)而代替的是，小紅書針對此次事件新上架的“風險提示”，以及網(wǎng)友們對推薦種草博主的各種譴責筆記。
隨著這兩年“網(wǎng)紅打卡地”和露營等概念越來越火，帶動了越來越多的游客去探索相關(guān)打卡地，忽略了并非所有地區(qū)都適合旅游，很多“野生景點”未經(jīng)過人工開發(fā)，風險極大。
如今，小紅書上的確看不到龍槽溝的種草筆記了，但其他的“龍槽溝”，依舊活躍在各大博主的推薦范圍內(nèi)。
一刻商業(yè)在小紅書搜索“露營”后，發(fā)現(xiàn)慫恿游客漠視人身安全官方提示、擁抱所謂的回歸自然的筆記，隨處可見。
比如，安利游客躲避重慶南川風吹嶺露營基地“帳篷堆”，去附近的懸崖露營。在相關(guān)帖子中，該博主還曬出其車輛穿越帶有“內(nèi)有嚴重安全隱患”“禁止通行”提示牌的合影照，以及他在完全沒有護欄裝備的懸崖處拍照的圖片。
圖/小紅書
也有博主最近曬出自己在重慶某地山體塌方處露營的筆記，有網(wǎng)友在評論區(qū)提出“在塌方處露營，名字看著不安全”的質(zhì)疑時，該博主則是回復(fù)“哈哈哈哈安全的”。
如此對人身安全重視程度低的博主，不只在露營領(lǐng)域。最近，小紅書上還新興起一股“溯溪”狂熱潮，關(guān)于“溯溪”的筆記數(shù)量，隨著氣溫的升高已經(jīng)漲到4萬多篇。
“溯溪”在最開始沿用的日本語中，意思是“沿溪谷攀登”，是一項不亞于野外求生的戶外運動，未開發(fā)的野溝，就是溯溪者最喜歡的地方。
一則點贊量將近7千的小紅書筆記中，該博主記錄了自己作為新人，第一次溯溪的經(jīng)歷，其評論區(qū)多個用戶提醒博主該河中曾有水蛇出沒，并且其溯溪裝備存在安全隱患。
平臺流量越大，自身的責任也越大。戶外旅游，成為疫情下人們的一種新社交活動的前提是保證安全問題。尤其是以露營為代表的時新性旅游項目，目前尚無標準化體系，存在的潛在安全風險。遍布相關(guān)內(nèi)容的小紅書，加強相關(guān)合規(guī)審查和風險提示的腳步，必須加快了。
02 想靠露營切進旅游，并不容易
小紅書想通過露營切入旅游行業(yè)的野心，一直從未掩藏過。
自2014年至今，小紅書的社區(qū)內(nèi)容，已經(jīng)成為大多數(shù)年輕消費者的決策寶典。無數(shù)消費者因為被博主的內(nèi)容吸引，而主動找到博主“給個鏈接”。小紅書已經(jīng)成了當代年輕人塑造新生活方式的指向標，“露營”這股從2020年刮到了2022年的熱潮，背后主要推手便就是小紅書。
目前，小紅書有430多萬篇與“露營”相關(guān)的筆記。這一數(shù)字的概念是，已經(jīng)超過曾經(jīng)第一大種草品類美妝的筆記數(shù)量?，F(xiàn)在，“露營”已成為跟“美妝”并駕齊驅(qū)的另一大品類。
露營、美妝筆記數(shù)量，圖/小紅書
但時下大熱的“露營”，并非“荒野求生”里的傳統(tǒng)露營，而是稱為“輕奢級”的“精致露營”。
精致露營屬于舶來品，只不過借由疫情推動進入了意想不到的快車道。當下，國內(nèi)露營主要的流量和客戶群，嚴重依賴社交平臺的“網(wǎng)紅”屬性，小紅書本身是針對年輕人的種草打卡平臺，用戶群體恰好精準符合露營需求。
官方數(shù)據(jù)也證明了這一事實。小紅書今年清明假期，“露營”的搜索量同比增長了427%，相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。
艾瑞咨詢公布過的一組數(shù)據(jù)指出，2014年至2021年，國內(nèi)露營營地市場規(guī)模已經(jīng)從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計2022年市場規(guī)模會達到354.6億元?！奥稜I”背后蘊藏著的商業(yè)潛力，肉眼可見。
小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)之路，一直走得不順暢。露營，是當下很好的切入口。小紅書自然不想再滿足于為他人做流量嫁衣，開始親自下場經(jīng)營具體業(yè)務(wù)。
去年3月，小紅書開始做露營市場的相關(guān)調(diào)研，5月實地考察，8月便正式切入?？梢哉f，小紅書是最早進入國內(nèi)精致露營市場的平臺。在它之后，攜程、飛豬、美團等平臺才陸續(xù)跟進。
到了今年，小紅書以露營場景切入旅游打造商業(yè)閉環(huán)的心思，越來越明顯了。
小紅書先是更改了旗下自營電商項目“小綠洲”的定位，從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉(zhuǎn)為以“戶外生活方式”為主題，主要出售露營用具和其他戶外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等。
同時，小紅書也在將主站的流量導(dǎo)向露營業(yè)務(wù)，比如將“戶外主義”欄目移至購物頁面的中心位置，并在該欄目內(nèi)嵌“小綠洲”商城，試圖打造從線上種草、預(yù)約，到線下體驗的完整交易閉環(huán)，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
圖/小紅書
近兩個月來，小紅書又在2022年首屆長三角露營大會，官宣其首個線下營地安吉小杭坑露營地。最近，又申請注冊多個“小紅書露營地”“REDCAMP”“小紅書營地”“小紅書文旅”等商標，目前均處于“等待實質(zhì)審查”階段。
為了讓用戶在平臺內(nèi)完成交易，小紅書可謂煞費苦心，但實際效果并不出彩。
雖有完整交易閉環(huán)，但與攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺相比，小紅書內(nèi)的交易鏈路更長、供應(yīng)鏈體系不夠完善。比如沒有提供機票、酒店預(yù)訂等功能性設(shè)施，所以很多消費者在小紅書上看完種草推文后，會去其他交易鏈完整的平臺完成交易。
不僅如此，露營是小眾出圈出游項目，市場體量與熱度持續(xù)性會有一定局限性，當其他旅游平臺也擴展露營業(yè)務(wù)時，小紅書的流量大盤會受到明顯沖擊。更重要的是，平臺的消費心智還未培養(yǎng)起來。
露營僅是小紅書切入文旅行業(yè)的一個突破口而已。露營業(yè)務(wù)拓展難度尚且如此，在文旅領(lǐng)域分一杯羹，與攜程、美團等OTA站到同一個牌桌上，無異于“虎口奪食”。
“民宿”“露營”，是目前小紅書在旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)成形的部分。即使對民宿和露營有了初步的整合，但這兩者都缺乏標準化體系，想做好并不是件容易的事。
而且，相比民宿和露營等垂直業(yè)務(wù)，酒店的市場體量要更大，想要整合這些資源并不容易。酒店的資源一般掌握在攜程、飛豬等OTA平臺手里，小紅書也只能在民宿和露營方面占有一席之地。
旅游不能只有“玩”“住”，還需要“行”。
攜程、美團等老牌在線旅游企業(yè)的制勝法寶，就是多年來在機票等業(yè)務(wù)上的渠道和資源積累。小紅書必須在一定時間內(nèi)積累景區(qū)、酒店資源，提高服務(wù)水平，否則只能繼續(xù)為同類平臺導(dǎo)流。
小紅書想從內(nèi)容種草平臺轉(zhuǎn)到文旅行業(yè)，成為“下一個攜程”，沒有想象中的那么容易。
03 爭議小紅書，能讓游客繼續(xù)買單嗎？
時至今日，“濾鏡景點”“虛假筆記”的陰影仍籠罩在小紅書身上。
為何諸多種草平臺，唯有小紅書的濾鏡，備受爭議呢？作為以種草發(fā)家的社交平臺，小紅書天然對精致有更高的追求。它不像短視頻平臺，可以直接刷出內(nèi)容，而是雙屏陳列的展示方式，因此需要吸睛的標題、圖片，才能吸引人點擊進去。
沒有美感，就沒有流量，這就讓小紅書在基因?qū)用婢陀辛艘粚訛V鏡。
不少博主沒選擇入駐小紅書的主要原因，就是沒有精力讓自己的內(nèi)容變“精致”。
合理地美化能增加對觀看者的吸引度，這也是傳播之前進行的基本程序。但當合理美化與過度美化失了界限，宣傳的美就失了真，甚至會引發(fā)信任危機。
去年“濾鏡門”事件，讓小紅書在景區(qū)種草的道路上遭遇嚴重的信任“翻車”。
2021年國慶期間，一位小紅書博主早前發(fā)布的號稱三亞“超好拍秘境”的“藍房子”的內(nèi)容突然火了，但游客實拍后卻發(fā)現(xiàn)，景點只是一棟破舊的公廁和一片荒蕪的碎石灘。
圖/小紅書
此事上了熱門后，迅速引發(fā)多地游客控訴小紅書景點的群體性事件，比如云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內(nèi)蒙網(wǎng)紅帳篷營地等網(wǎng)紅景點，一時間引發(fā)了大量網(wǎng)友集體指責小紅書營銷過度包裝。
為了平息風波，小紅書緊急上線了一些補救措施。2021年12月16日開始，小紅書推出“虛假種草”專項治理。
只是，這樣的治理力度還不太夠，面對一些非商業(yè)化內(nèi)容，小紅書缺乏基本的審核機制，以及內(nèi)容風險預(yù)警、提示機制。龍槽溝便是血淋淋的教訓(xùn)。
這兩年，小紅書首頁充斥旅游筆記，除了官方扶持政策，還有一個重要原因是，博主們可以用旅游筆記逃避小紅書的平臺監(jiān)管。
自今年小紅書官方推廣平臺蒲公英上線后，加強了對平臺商業(yè)筆記的報備。報備過的筆記，會標出“推廣”。
美妝、穿搭等構(gòu)成小紅書主要廣告收益的品類，相關(guān)圖文筆記受到的監(jiān)管自然更明顯。
正逢小紅書如今把旅游筆記作為流量新入口，不會對內(nèi)容有過多干涉，穿搭、美妝等博主便會以旅游種草筆記為幌子，植入穿搭、美妝等內(nèi)容，巧妙地打了擦邊球，也滿足了粉絲在旅游拍照時的需求。
因此，諸多旅游筆記中，出現(xiàn)越來越多博主個人旅游照片以及評論區(qū)不少用戶詢問“鏈接”的追問。
在旅游領(lǐng)域，依靠過度濾鏡等手段，吸引客源和流量注定不是長久之策。景點、餐廳等場所的過度美化會一時間吸引大量注意力，但線下體驗環(huán)節(jié)，注定會讓無數(shù)用戶親自“踩坑”后產(chǎn)生受騙感，而這也相應(yīng)帶來了用戶的流失。
無法改變的事實是，商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍天然存在著悖論。
一旦提高內(nèi)容發(fā)布的門檻，增加繁瑣的審核流程，不僅增加企業(yè)成本，也會打擊博主生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，活躍用戶數(shù)量增長自然隨之放緩，最終影響平臺價值。
但要讓用戶真正持續(xù)買單，這也是必須做的平衡。
從濾鏡事件，到龍槽溝山洪災(zāi)害，小紅書在旅游領(lǐng)域，一次次置身輿論漩渦中心，越來越多“拔草”帖子和負面輿論，顯然說明平臺用戶對小紅書的信任感，在明顯下降。
這對于目前想商業(yè)化的小紅書來說，并不是好消息。在奔跑向旅游的路上，小紅書摔了一跤，爬起來后如何繼續(xù)向前，才是它要思考的關(guān)鍵。