文|紅餐網(wǎng) 翟彬
趁著北京疫情趨緩，筆者最近回了趟老家許昌，這是河南的一個(gè)地級(jí)市，人口四百多萬(wàn)，2021年GDP為3600多億（省內(nèi)排名第三），人均GDP8.34萬(wàn)元，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的四線城市。
由于長(zhǎng)期生活在北京，這次的回家探親為筆者提供了難得的機(jī)會(huì)，去體驗(yàn)和了解三四線城市餐飲發(fā)展的真實(shí)狀況。盡管不能以偏概全，但作為標(biāo)準(zhǔn)的四線城市，許昌的餐飲發(fā)展還是具備相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值的，從中可以窺見(jiàn)中國(guó)餐飲的一些基本面。
接下來(lái)，筆者將從五個(gè)維度介紹這趟回鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)的一些餐飲業(yè)的趨勢(shì)，分別包括商業(yè)環(huán)境、餐飲文化、餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局、品類(lèi)發(fā)展和餐飲數(shù)字化。
01 商業(yè)環(huán)境
在一二線城市里，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施基本圍繞著“商業(yè)綜合體”來(lái)構(gòu)建（購(gòu)物中心/寫(xiě)字樓+交通樞紐+社區(qū)的模型），包括新建的住宅區(qū)一定會(huì)有對(duì)應(yīng)的商業(yè)綜合體做配套，因此北上廣深等一線城市的餐飲品牌非常依賴(lài)商業(yè)綜合體。
而許昌的商業(yè)環(huán)境則差別迥異。舉個(gè)例子，截止到今年，整個(gè)許昌市區(qū)只有五家購(gòu)物中心，其中體量最大的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)僅有10萬(wàn)㎡（2018年開(kāi)業(yè)），而過(guò)去四年里也只有一家購(gòu)物中心新開(kāi)業(yè)，因此，許昌的大多數(shù)餐廳都分布在商業(yè)中心和社區(qū)周邊，基本以街邊店為主。
圖片來(lái)源：翟彬攝
此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京的商業(yè)綜合體數(shù)量今年將突破100個(gè)，總面積將達(dá)到370萬(wàn)㎡，而據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，許昌的人均購(gòu)物中心面積僅為北京的四分之一，不足上海的五分之一。這就帶來(lái)一個(gè)突出的問(wèn)題，即“三四線城市日益高漲的消費(fèi)升級(jí)需求，與商業(yè)綜合體供給嚴(yán)重不足之間存在著巨大的落差”。
而商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的嚴(yán)重不平衡，也直接導(dǎo)致北上廣和四線城市的大多數(shù)餐飲品牌對(duì)購(gòu)物中心的態(tài)度幾乎相反。
舉個(gè)例子，筆者在跟老家一個(gè)做海鮮的老板聊天時(shí)，他就吐槽稱(chēng)自己正在想盡辦法，動(dòng)用各種資源希望把店開(kāi)到購(gòu)物中心，但由于好的場(chǎng)子就這么幾個(gè)，自身的品牌力又不夠，因此一直沒(méi)能打動(dòng)各家的商管。
反觀北上廣深等一線城市，在飽受高房租，商業(yè)體過(guò)剩、客源分流和疫情帶來(lái)的不確定性等種種因素下，很多餐飲品牌卻開(kāi)始退出購(gòu)物中心，加大在社區(qū)開(kāi)店的比例。
02 餐飲文化：煙火氣和酒文化
首先聊聊“煙火氣”。
在北京，你很難找到一家單純的早餐店，甚至連吃早餐都是一大難題。要么是早餐品類(lèi)選擇過(guò)少，要么就是純外賣(mài)品牌的預(yù)制食品太難吃，大多數(shù)時(shí)間只能去711或者麥當(dāng)勞肯德基對(duì)付一頓。
于是這次回許昌，筆者幾乎“報(bào)復(fù)性”地把家鄉(xiāng)的早餐都吃了個(gè)遍，感謝四線城市的低房租和低人工，讓“早餐”還能以獨(dú)立的餐飲品類(lèi)存在。手工現(xiàn)做，價(jià)格親民，即有家鄉(xiāng)味，更有煙火氣。
圖片來(lái)源：翟彬攝
煙火氣在許昌的另一個(gè)體現(xiàn)是露天大排檔的盛行。
在過(guò)去的一年里，許昌先后經(jīng)歷了兩次疫情，因此夏天的大排檔成了“穩(wěn)民生、促經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)具體惠民政策。筆者去過(guò)的幾個(gè)大排檔，規(guī)模大，種類(lèi)多，非常接地氣，人氣也很旺，對(duì)于一個(gè)人均年可支配收入不足3萬(wàn)元的四線城市來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大排檔已經(jīng)成為“撫慰人心”的最佳選擇。
圖片來(lái)源：翟彬攝
其次是“酒文化”。
在許昌，可以沒(méi)有“日咖”，但一定會(huì)有“夜酒”，平時(shí)極少喝酒的筆者，回家八天平均2天喝一次?！熬莆幕钡氖⑿幸矌?dòng)了餐飲的好生意，好一點(diǎn)的館子，如果是當(dāng)天預(yù)訂基本很難訂到包房，即便在工作日，筆者去的幾個(gè)不同餐廳上座率都接近8成。
沒(méi)有高房貸和生存壓力，四線城市的人更愿意把錢(qián)花費(fèi)在社交和美食上。
03 本土餐飲的競(jìng)爭(zhēng)格局
這次回許昌一個(gè)很明顯的感覺(jué)就是，比起四年前，有越來(lái)越多的一線品牌出現(xiàn)在老家的大街小巷，家鄉(xiāng)的餐飲市場(chǎng)再也不是本土品牌“一家獨(dú)大”的局面了，在外力的刺激下，這里的餐飲格局呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的特點(diǎn)：
1、 土槍換炮，頭部企業(yè)加速品牌化
這次最讓筆者感到欣慰的是，幾個(gè)熟悉的本土餐飲頭部品牌不但在渠道、VI、產(chǎn)品上進(jìn)行了升級(jí)，還在品牌定位上找到了自己“差異化”的方向，整體的質(zhì)感已經(jīng)不遜色于一線品牌。受到胖東來(lái)的影響，餐飲品牌的服務(wù)理念和服務(wù)水平普遍都比較高。
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與此同時(shí)，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出不少小而美的品牌。筆者曾打卡了一家集“烘焙+奶茶+咖啡+麻辣燙”一體的網(wǎng)紅店，品牌定位于年輕人群，外賣(mài)占比很高。盡管身在四線城市，但看得出老板的經(jīng)營(yíng)理念和思維并沒(méi)有被局限住。
但也必須承認(rèn)，本土餐企的品牌意識(shí)雖然抬頭，但是受到商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)水平和自身素質(zhì)的影響，大部分企業(yè)的品牌化和連鎖化程度依然很低，未來(lái)本地餐企的品牌化之路依舊“道阻且長(zhǎng)”。
2、生意火爆，一線品牌依舊是頂流
筆者在萬(wàn)達(dá)逛了一圈，發(fā)現(xiàn)海底撈、半天妖、胖哥倆、黃記煌等知名品牌的生意都不錯(cuò)，即便是客單價(jià)比較高的巴奴，晚市的上座率也有8成，而且朋友說(shuō)生意一直很火。
這其中還有個(gè)小插曲，朋友要請(qǐng)我吃飯，說(shuō)萬(wàn)達(dá)新開(kāi)了一家很不錯(cuò)的館子，聽(tīng)說(shuō)是鄭州過(guò)來(lái)的品牌，問(wèn)我知不知道，好像叫“綠茶”。
不得不說(shuō)綠茶在萬(wàn)達(dá)的生意確實(shí)非常好，可以說(shuō)是整個(gè)商場(chǎng)里的頭牌，由此可以看出，一線品牌未來(lái)下沉的空間極大，即便是“過(guò)氣網(wǎng)紅”，依舊可以享受到下沉市場(chǎng)的紅利。
在這里，近幾年快速崛起的新勢(shì)力同樣享受到了一線品牌的待遇。瑞幸、茶百道、五爺拌面、研鹵堂等品牌都走進(jìn)了購(gòu)物中心，還都獲得了不錯(cuò)的位置。
作為保留節(jié)目，筆者也留意到一些“山寨品牌”，比如薩莉亞的高仿版—意莉薩，不仔細(xì)看還以為是“蛙來(lái)噠”的“蛙來(lái)辣”……如今，高仿的水平明顯進(jìn)步很多，在“原版”沒(méi)來(lái)之前，基本可以做到“平替”。
圖片來(lái)源：翟彬攝
3、 近水樓臺(tái)先得月，本地品牌快速跑馬圈地
巴奴、方中山、眷茶、蜜雪冰城、鍋圈食匯、滿米酸奶、幸運(yùn)咖、虎丫炒雞、姐弟倆、九多肉多、好彩豬肚雞……省內(nèi)，尤其是省會(huì)鄭州的頭部餐飲品牌無(wú)一例外的出現(xiàn)在了許昌，像萬(wàn)達(dá)和360廣場(chǎng)這樣的購(gòu)物中心基本被這些品牌全覆蓋。
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這兩年，河南省內(nèi)的本地品牌開(kāi)始走向全國(guó)，而周邊的地市則成為品牌最好的試金石。各大本地餐飲品牌正在加速下沉，搶在其他一線品牌到來(lái)之前享受紅利。
04 品類(lèi)結(jié)構(gòu)
考慮到人口結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、生活環(huán)境等因素，四線城市的餐飲品類(lèi)結(jié)構(gòu)與一線城市有著明顯的區(qū)別：
1、正餐品牌活得很好
在許昌，主打熱炒的館子生意依舊不錯(cuò)，由于人情世故、喜宴家宴非常多，正餐的收入結(jié)構(gòu)也更加靈活。
這跟北京差別很大，一線城市由于生活節(jié)奏快、年輕單身人群居多，受年輕人喜歡的火鍋、特色餐飲、燒烤和快餐比例越來(lái)越大，而正餐品牌越來(lái)越少?，F(xiàn)在在北京，找一家價(jià)格實(shí)惠、口味地道的現(xiàn)炒小館近乎奢侈。
2、茶飲滲透率高，咖啡遠(yuǎn)未普及
新茶飲作為連鎖化最高的品類(lèi)在許昌遍地開(kāi)花，像是古茗、滬上阿姨、茶百道、COCO、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城、益禾堂等品牌都能在街上找到。
與奶茶相比咖啡品牌則是方興未艾，在這座常駐人口超百萬(wàn)的城市里，一共只有2家星巴克，5家瑞幸咖啡和4家幸運(yùn)咖，其他的獨(dú)立咖啡品牌加起來(lái)也不超過(guò)40家。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)空間，不得不說(shuō)連鎖咖啡品牌未來(lái)可期。
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3、流行步調(diào)不同步，“老品類(lèi)”在四線城市找回新生
在體量本就不大的萬(wàn)達(dá)，竟然有兩家三汁燜鍋；豬肚雞火鍋的生意好到出奇；去年就已經(jīng)流行的泰式大排檔，現(xiàn)在剛剛?cè)腭v萬(wàn)達(dá)……
從這點(diǎn)來(lái)看，下沉市場(chǎng)和一線城市的流行步調(diào)并不一致，餐飲創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绻谩翱臻g套利”，第一時(shí)間將一線城市的流行品類(lèi)帶到三四線城市，確實(shí)容易吃到“頭羹”。
4、追求“新奇特”
當(dāng)筆者在許昌看到一條街都是全牛莊、驢肉館、甲魚(yú)宴、石斑魚(yú)火鍋等特色餐飲的時(shí)候，第一反應(yīng)就是挨個(gè)體驗(yàn)一遍。
要知道，在連鎖化程度很高的一線城市里，各大商場(chǎng)的品牌基本大同小異，一日三餐也都被各種基本款覆蓋，筆者已經(jīng)很少能接觸到如此多的特色美食，中國(guó)豐富和多樣的飲食文化依舊要在三四線城市才能真切體會(huì)得到。
圖片來(lái)源：翟彬攝
5、社區(qū)餐飲遍地開(kāi)花
跟家人聊天的時(shí)候筆者得知，門(mén)口的一家粥店已經(jīng)成為大家的食堂了。這家粥店采取自助的形式，SKU豐富，菜品覆蓋早中晚三餐，性?xún)r(jià)比高，深受各年齡段人群的喜歡。
筆者經(jīng)過(guò)幾天的觀察發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌偏愛(ài)在老年人集中的老社區(qū)，房租便宜，門(mén)店面積足夠大，基本相當(dāng)于社區(qū)食堂。
在老齡化日益嚴(yán)重的未來(lái)，社區(qū)廚房無(wú)疑將是成長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。
05 餐飲數(shù)字化：外賣(mài)與新媒體的使用
必須說(shuō)，在抖音的使用上，四線城市許昌與北上廣深并無(wú)代差，尤其在探店達(dá)人的帶動(dòng)下，大部分品牌都開(kāi)通了抖音團(tuán)購(gòu)，部分商家也在抖音直播，打造品牌IP。
同時(shí)，本地餐飲商家也非?？粗行旅襟w的作用，上文提到的那家網(wǎng)紅奶茶店，當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)看到我們?cè)谂恼?，花了將近十分鐘親手為我們制作奶茶，并不斷征求我們的意見(jiàn)，重視程度可見(jiàn)一斑。
值得一提的是，外賣(mài)在這里的普及率也大幅提升，比四年前高太多了，基本做到了全覆蓋，哪怕是家門(mén)口的早餐店也都開(kāi)通了外賣(mài)。
圖片來(lái)源：翟彬攝
考慮到社區(qū)餐飲的便利性和城市的規(guī)模，外賣(mài)能有此普及率，確實(shí)讓筆者吃驚，也可能是因?yàn)榻衲赀B續(xù)兩次的疫情，加速了外賣(mài)的普及。
結(jié) 語(yǔ)
“人間煙火氣，最撫凡人心”?；氐剿木€城市，雖然沒(méi)有很多大品牌和網(wǎng)紅店，但無(wú)論是大排檔還是街邊店，都讓筆者感受到了十足的煙火氣。
這里的餐飲人還在堅(jiān)守著“現(xiàn)炒”和“手作”，這里的餐飲還未被預(yù)制菜全面替代，這里的餐飲人也不太關(guān)心什么是模型、工業(yè)化和IPO。
毋庸置疑，中國(guó)餐飲的未來(lái)一定在廣大的三四線城市，隨著餐飲連鎖化不斷加速，一定會(huì)有越來(lái)越多的品牌爭(zhēng)先恐后地下沉到三四線城市，進(jìn)而帶動(dòng)餐飲經(jīng)營(yíng)水平的全面提升。
但是，筆者私心也希望這個(gè)速度能夠慢些，再慢些。
因?yàn)檫@些年，很多一線的餐飲品牌已經(jīng)習(xí)慣了對(duì)效率、回報(bào)率和資本的瘋狂追逐，再難找回“踏實(shí)做好一頓飯，用心干好一家店”的初心了，而低線城市里的餐飲人，卻仍堅(jiān)守著。