文｜智商稅研究中心
王朔帶著新作《起初·紀(jì)年》回來(lái)后，很多人認(rèn)為其108元的定價(jià)太貴了。于是，有人開(kāi)始呼喚董宇輝，希望東方甄選能夠與王朔合作，讓大家買(mǎi)到便宜又好看的圖書(shū)。
自從遲子建的《額爾古納河右岸》出圈后，董宇輝的圖書(shū)帶貨能力，就得到了大家的公認(rèn)；東方甄選直播間，越發(fā)成為人們購(gòu)書(shū)的首選地。
靠著知識(shí)儲(chǔ)備、文化底蘊(yùn)的碾壓，東方甄選讓各大電商平臺(tái)、圖書(shū)直播間都黯然失色，董宇輝成了圖書(shū)帶貨頂流。但是，董宇輝和東方甄選又是很有個(gè)性的，據(jù)說(shuō)，他們最近拒絕了小米雷軍力推的《小米創(chuàng)業(yè)思考》，雖然這本書(shū)已經(jīng)沖上了當(dāng)當(dāng)新書(shū)排行榜的前五。
在董宇輝之前，一本書(shū)想要大賣(mài)，流量的加持似乎就必不可少，羅永浩、易烊千璽等人，都有過(guò)成功帶火冷門(mén)圖書(shū)的經(jīng)歷。但這種個(gè)性化的人設(shè)，到底是曇花一現(xiàn)，還是會(huì)一直持續(xù)？當(dāng)當(dāng)這樣的平臺(tái)圖書(shū)公司，面對(duì)董宇輝們又將如何應(yīng)對(duì)？
作家一次出圈，過(guò)百萬(wàn)收入
中年女作家遲子建火了，是被年輕小伙董宇輝帶火的。
最近，遲子建的《額爾古納河右岸》出圈了，在新晉帶貨頂流董宇輝的推薦下，這部曾經(jīng)的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品，終于迎來(lái)了銷(xiāo)量井噴。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：最近90天，《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間里，賣(mài)了超過(guò)40萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額達(dá)到675萬(wàn)元；而在其姊妹賬號(hào)東方甄選之圖書(shū)直播間里，這部作品銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額接近180萬(wàn)元。
綜合計(jì)算，最近90天，僅靠東方甄選的直播帶貨，《額爾古納河右岸》就售出了超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額超過(guò)850萬(wàn)元。
作品的銷(xiāo)量暴漲之后，第一個(gè)受益人似乎就是作家自己。
書(shū)商王先生告訴潘哥，像遲子建這樣的作家，其作品版稅一般在10%左右。按照人民文學(xué)出版社，對(duì)《額爾古納河右岸》32元的官方定價(jià)來(lái)算，遲子建每本書(shū)可獲得3.2元左右版稅，東方甄選的帶貨，可讓她獲得超過(guò)150萬(wàn)元收入。
上百萬(wàn)元的版稅收入，對(duì)于遲子建這樣的作家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該稱得上是個(gè)“驚喜”。畢竟她雖然貴為黑龍江省作協(xié)主席，還獲得過(guò)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，但大部分作品銷(xiāo)量一般。
豆瓣App上，遲子建除《額爾古納河右岸》外的大部分作品，如《秧歌》《逆行精靈》《我的世界下雪了》等，評(píng)價(jià)者僅百余人。
靠著東方甄選大賣(mài)的圖書(shū)，當(dāng)然不僅僅是《額爾古納河右岸》，《哈利波特》系列、路遙的《平凡的世界》等，都借此取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
東方甄選及其主播董宇輝，正在成為圖書(shū)帶貨界的頂流。
懂書(shū)的賣(mài)書(shū)者，董宇輝
東方甄選以及董宇輝，之所以能成為圖書(shū)行業(yè)的新貴，在潘哥看來(lái)，歸根結(jié)底，在于其獨(dú)特的直播帶貨方式。
比如，同樣是直播賣(mài)書(shū)，當(dāng)當(dāng)?shù)榷兑魣D書(shū)賬號(hào)主播，在介紹一本書(shū)時(shí)，很多時(shí)候不是介紹書(shū)的內(nèi)容，而是講述這本書(shū)被誰(shuí)推薦過(guò)，讀完有什么實(shí)際好處，現(xiàn)在下單有多便宜等。
更有一些小主播，在直播間玩起了性價(jià)比，將賣(mài)書(shū)變成了拋售。他們?cè)谥辈ラg里打出“賠錢(qián)”“甩賣(mài)”等字樣，介紹商品時(shí)感覺(jué)不到對(duì)書(shū)的喜愛(ài)，滿眼都是無(wú)奈。
但是東方甄選的董宇輝，卻利用自己的知識(shí)儲(chǔ)備、文化優(yōu)勢(shì)，在賣(mài)書(shū)時(shí)加入了自己的思考，讓賣(mài)書(shū)這件事兒，變得高大上起來(lái)。
比如，在售賣(mài)《藏在地圖里的中國(guó)歷史》時(shí)，董宇輝說(shuō)：“英雄會(huì)死去，城市會(huì)消失，所有的故事也會(huì)隨風(fēng)逝去。但你腳下的大地，會(huì)像傳說(shuō)、神話、天、月一樣留存著，輝煌而引人入勝，就像你的老朋友一樣，訴說(shuō)著什么?！?/p>
比如，售賣(mài)小說(shuō)《月亮與六便士》的時(shí)候，他說(shuō)：“不要忘了平淡生活里，除了扎破皮膚的刺，其實(shí)還有原本讓你魂?duì)繅?mèng)縈的詩(shī)與遠(yuǎn)方?！?/p>
而在推薦《額爾古納河右岸》時(shí)，他說(shuō)：“我讀這本書(shū)的時(shí)候，第一次充滿了對(duì)力量、對(duì)生命、森林、流水、落葉、日月、清風(fēng)、苔蘚、起舞的薩滿，由衷深沉、不知所以，但一往情深的愛(ài)?！?/p>
對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論道：“就喜歡跟著董宇輝學(xué)金句，讀書(shū)真的讓人閃閃發(fā)光?！边€有網(wǎng)友表示：“董宇輝賣(mài)書(shū)，全網(wǎng)沒(méi)有可比?！?/p>
靠著董宇輝的傾情推薦，無(wú)數(shù)冷門(mén)作家，終于有了出頭之日。東方甄選直播間里的一次介紹，就能讓冷門(mén)作家迅速走紅，這種快速走上人生巔峰的速度，是他們?cè)诟鞔箅娚唐脚_(tái)、以及其他主播直播間里，都難以做到的。
在潘哥看來(lái)，靠著文藝氣息滿滿的帶貨模式，曾經(jīng)的新東方老師董宇輝，進(jìn)入直播行業(yè)后搖身一變，正逐漸成為圖書(shū)帶貨的權(quán)威，圖書(shū)行業(yè)的第一銷(xiāo)售。
圖書(shū)銷(xiāo)量靠大V
在董宇輝成為賣(mài)書(shū)頂流之前，想要在出版行業(yè)獲得成功，作家們同樣需要流量的加持。
有的作品，因?yàn)殡娪?、電視劇等流行文化，而受到人們青睞。比如，雷佳音、辛柏青等主演的《人世間》，成為今年熱播電視劇后，梁曉聲的同名小說(shuō)也洛陽(yáng)紙貴，在京東平臺(tái)上，銷(xiāo)量輕松突破10萬(wàn)+。
有的作家，依靠獲獎(jiǎng)被人熟知。郝景芳的小說(shuō)《北京折疊》，獲得了科幻第一獎(jiǎng)——雨果獎(jiǎng)之后，她的其他作品也變得暢銷(xiāo)，新作小說(shuō)集《孤獨(dú)深處》，僅在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就獲得了近14萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。
有的作家，則依靠自身的不斷炒作，成為自帶流量的帶貨人。比如，陳嵐（網(wǎng)名：深海水妖）在微博上經(jīng)常參與熱點(diǎn)話題，對(duì)江歌事件、朱軍事件等發(fā)表聳人言論，博得了不少關(guān)注的同時(shí)，也帶動(dòng)了其小說(shuō)的銷(xiāo)量。
不過(guò)，影視改編、獲得大獎(jiǎng)，自我炒作話題等作家，畢竟只是少數(shù)；大部分作品想要出圈，最直接最有效的辦法，還是名人推薦。
董宇輝的教培前輩羅永浩，就曾在多年前的演講中，推薦過(guò)諸如《怪誕行為學(xué)》《異類(lèi)》《無(wú)價(jià)》《美國(guó)種族簡(jiǎn)史》等作品，讓這些相對(duì)冷門(mén)書(shū)籍，一下子被大眾熟知。
如今，當(dāng)當(dāng)自營(yíng)商店中的《怪誕行為學(xué)》，已累計(jì)銷(xiāo)售了超過(guò)7萬(wàn)冊(cè)；全新修訂版的《異類(lèi)》，也在當(dāng)當(dāng)自營(yíng)商店里，獲得了超過(guò)6萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。
去年，易烊千璽在圖片社交平臺(tái)Instagram上，曬出了班宇作品《冬泳》的封面。這本小說(shuō)集一經(jīng)四字弟弟推薦，立刻銷(xiāo)量猛增、廠家加印，號(hào)稱“東北文藝復(fù)興三杰”之一的班宇，也因此獲得了更多關(guān)注。
當(dāng)當(dāng)vs董宇輝，時(shí)空的不同維度
名人推薦雖然有效，但畢竟可遇不可求，對(duì)于很多作家來(lái)說(shuō)，能夠得到電商平臺(tái)的推薦，似乎才是致富王道。
直播帶貨這股風(fēng)興起之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾是國(guó)內(nèi)最大的圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)。但如今，董宇輝等東方甄選的主播們，靠著豐富的知識(shí)儲(chǔ)備、深厚的文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)膹澋莱?chē)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：最近30天，東方甄選直播間里，圖書(shū)音像類(lèi)商品銷(xiāo)售額接近2500萬(wàn)元，商品銷(xiāo)量46.5萬(wàn)；東方甄選之圖書(shū)直播間，圖書(shū)音像類(lèi)商品銷(xiāo)售額接近1700萬(wàn)元，商品銷(xiāo)量超過(guò)34萬(wàn)。
反觀抖音上的當(dāng)當(dāng)官方旗艦店，最近30天，圖書(shū)音像類(lèi)商品銷(xiāo)售額為960萬(wàn)元，商品銷(xiāo)量不足22萬(wàn)。這個(gè)專(zhuān)業(yè)賣(mài)書(shū)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“兼職賣(mài)書(shū)”的東方甄選數(shù)據(jù)。
潘哥由此想起來(lái)，當(dāng)當(dāng)?shù)膭?chuàng)始人之一李國(guó)慶，當(dāng)年在抖音直播開(kāi)始之時(shí)，就特別說(shuō)明過(guò)：自己并不想與當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，特意選擇了白酒這個(gè)品類(lèi)來(lái)帶貨。更何況，圖書(shū)的毛利太低，自己也不想跟當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
其潛臺(tái)詞很明顯：在直播帶貨時(shí)代，當(dāng)當(dāng)根本沒(méi)有護(hù)城河和壁壘了，如果自己出手帶圖書(shū)這樣的品類(lèi)，當(dāng)當(dāng)可能會(huì)受到?jīng)_擊。
如今，李國(guó)慶不干的事情，董宇輝決定干，而且，干得很“董宇輝”。
東方甄選的直播間，售賣(mài)圖書(shū)的過(guò)程，經(jīng)常成為董宇輝的個(gè)人脫口秀，人們欣賞著一組組金句的同時(shí)，早已不自覺(jué)地對(duì)圖書(shū)下單。
反觀當(dāng)當(dāng)?shù)亩兑艄俜劫~號(hào)，售賣(mài)的很多都是童書(shū)，主要的目標(biāo)客戶是中小學(xué)生，直播間里比的是性價(jià)比、是功能性。
由此，潘哥似乎可以看出，當(dāng)當(dāng)和董宇輝，在空間和時(shí)間上都好像處于不同的維度。
在空間上，開(kāi)啟直播賣(mài)書(shū)模式的當(dāng)當(dāng)，其經(jīng)營(yíng)思維還和平臺(tái)時(shí)期一樣，像是個(gè)百貨商店；而董宇輝的直播間像是個(gè)會(huì)客廳，他像朋友一樣在傳遞情懷，或是一個(gè)奢侈品專(zhuān)柜，嚴(yán)選最好的產(chǎn)品。
在時(shí)間上，面對(duì)當(dāng)當(dāng)，好像還停留在幾年前的購(gòu)物場(chǎng)景之中；面對(duì)董宇輝，才是當(dāng)今時(shí)代的購(gòu)物體驗(yàn)。