文|小食代 何丹琳
跨國(guó)食品飲料巨頭百事公司的一筆最新投資，將增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的能量飲料品牌Celsius（中文名：燃力士）帶到了聚光燈下。
小食代介紹過(guò)，8月1日，百事公司和能量飲料Celsius的制造商Celsius Holdings（下稱(chēng)Celsius）宣布達(dá)成一項(xiàng)最終協(xié)議，以建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略分銷(xiāo)安排。Celsius總裁、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Joh Fieldly表示，雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系預(yù)計(jì)將加速兩家公司在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)。
隨后在8月9日，在美國(guó)納斯達(dá)克上市的Celsius面向華爾街分析師召開(kāi)了2022年第二季度的業(yè)績(jī)會(huì)議。小食代了解到，John Fieldly在會(huì)上談到了與百事公司最新達(dá)成的合作關(guān)系，以及披露了Celsius來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)情況等。
百事公司會(huì)成為Celsius在中國(guó)市場(chǎng)新的“新盟友”嗎？在紅牛遙遙領(lǐng)先的中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，Celsius會(huì)成為攪局的“新生勢(shì)力”嗎？下面，我們一起來(lái)關(guān)注下。
結(jié)盟百事
有了百事公司的加盟，Celsius明顯在加速全球擴(kuò)張上有了更大的野心。
“我們之前數(shù)次和大家說(shuō)過(guò)，將繼續(xù)與大型國(guó)際分銷(xiāo)合作伙伴進(jìn)行探索性討論，以促進(jìn)在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張。我很高興地說(shuō)，我們現(xiàn)在已經(jīng)找到了那個(gè)合作伙伴?！盕ieldly在業(yè)績(jī)會(huì)上表示。
他說(shuō)，作為與百事公司分銷(xiāo)協(xié)議的一部分，Celsius現(xiàn)在是百事公司的全球首選能量飲料合作伙伴，百事公司也成為了Celsius全球首選分銷(xiāo)合作伙伴，“而百事公司在全球飲料分銷(xiāo)領(lǐng)域排名第二”。
首先，F(xiàn)ieldly指出，這一變革式的合作伙伴關(guān)系將使Celsius近期在美國(guó)顯著加速增長(zhǎng)；根據(jù)協(xié)議，長(zhǎng)期美國(guó)分銷(xiāo)協(xié)議于8月1日生效。其次，他表示，與百事聯(lián)盟后，Celsius在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張上也看到了“巨大的機(jī)會(huì)”。
“雖然我們剛剛開(kāi)始與百事公司建立分銷(xiāo)合作伙伴關(guān)系，并且最初的重點(diǎn)將是美國(guó)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)向他們的網(wǎng)絡(luò)，但我們同時(shí)看到了在全球擴(kuò)大規(guī)模的重大機(jī)會(huì)，這背后是消費(fèi)者對(duì)‘更有利于自身健康（better-for-you）’的產(chǎn)品的偏好變化。”Fieldly說(shuō)。
“現(xiàn)在我們可以通過(guò)（與百事的）分銷(xiāo)合作伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)我們的國(guó)際擴(kuò)張目標(biāo)。我認(rèn)為，（進(jìn)入更多國(guó)際市場(chǎng)）這將是時(shí)間和順序的問(wèn)題。當(dāng)我們進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，我們希望確保采取了合適的方式，以建立起忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，并真正成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧！彼痔岬?，將英?guó)和德國(guó)視為“近期機(jī)會(huì)”。
作為戰(zhàn)略結(jié)盟和協(xié)議的一部分，百事公司將對(duì)Celsius進(jìn)行5.5億美元（折合人民幣約37億元）的凈現(xiàn)金投資，以換取可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股，相當(dāng)于約持有Celsius 8.5%的所有權(quán)。優(yōu)先股每年獲得5%的股息，按季度支付。
另外，百事公司提名了一名董事進(jìn)入了Celsius董事會(huì)?！拔覀儦g迎James Lee加入我們的董事會(huì)。我們期待著他的重要經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟诿绹?guó)和國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇中發(fā)揮作用?！盕ieldly在會(huì)上表示。
據(jù)介紹，目前，James Lee是百事公司北美飲料業(yè)務(wù) （PepsiCo Beverages North America，簡(jiǎn)稱(chēng)PBNA，百事公司最大的運(yùn)營(yíng)部門(mén)）的高級(jí)副總裁、首席戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型官，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)PBNA的長(zhǎng)期戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展、數(shù)字和價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型以及可持續(xù)性。
有意思的是，這位董事的“國(guó)際經(jīng)驗(yàn)”中還包括了中國(guó)。Fieldly介紹稱(chēng)，James Lee自1998年加入百事公司以來(lái)，擔(dān)任過(guò)多個(gè)財(cái)務(wù)和其他方面的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括PBNA高級(jí)副總裁、俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體地區(qū)高級(jí)副總裁兼CFO；東南歐副總裁兼CFO；澳大利亞和新西蘭高級(jí)總監(jiān)兼CFO；中國(guó)飲料業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃高級(jí)總監(jiān)。
那么，在百事公司會(huì)成為Celsius在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的“新助攻”嗎？
今天，百事中國(guó)方面在回復(fù)小食代查詢(xún)時(shí)表示，此次投資對(duì)中國(guó)區(qū)的具體影響有待明確。一位熟悉情況的業(yè)內(nèi)人士則告訴小食代，截至目前，Celsius仍維持原來(lái)與啟豐食品科技（北京）有限公司達(dá)成的特許經(jīng)營(yíng)許可協(xié)議，預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化。
在華操盤(pán)手
目前在中國(guó)市場(chǎng)，Celsius背后的操盤(pán)手也頗有來(lái)頭。
財(cái)報(bào)顯示，2019年1月，Celsius與啟豐食品科技（北京）有限公司（下稱(chēng)啟豐）簽訂了投資許可及償還協(xié)議。小食代介紹過(guò)，啟豐的法人代表和董事長(zhǎng)是王睿，而她曾在經(jīng)營(yíng)中國(guó)紅牛的華彬集團(tuán)任職多年，曾出任中國(guó)紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理，“極為熟悉快消團(tuán)隊(duì)的渠道體系和紅牛的營(yíng)銷(xiāo)手法”。
公開(kāi)資料顯示，啟豐食品科技有限公司成立于2015年，是李嘉誠(chéng)旗下維港投資在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品合資企業(yè)，“是一家致力于開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)食品的平臺(tái)性公司，在食品領(lǐng)域具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，目前已建立起了覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”。
根據(jù)上述協(xié)議，啟豐獲得在中國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和推廣、商業(yè)化Celsius品牌產(chǎn)品的獨(dú)家許可權(quán)；而Celsius在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌推廣和技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)方面提供持續(xù)支持?！俺掷m(xù)的支持是獨(dú)家許可權(quán)不可或缺的一部分?！盋elsius表示。
小食代今天翻閱多份財(cái)報(bào)資料的綜合信息顯示，該協(xié)議的期限為50年，每年的特許權(quán)使用費(fèi)應(yīng)在每個(gè)日歷年結(jié)束后由啟豐支付。特許權(quán)使用費(fèi)基于Celsius燃力士品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的一定百分比收??；但是，協(xié)議前5年的費(fèi)用是固定的，總計(jì)約690萬(wàn)美元，然后在協(xié)議剩余期限內(nèi)受年度最低保證額度的約束。
“這創(chuàng)造了一種風(fēng)險(xiǎn)緩沖方法，以推動(dòng)我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大我們?cè)谶@個(gè)重要市場(chǎng)的份額。”Fieldly當(dāng)時(shí)曾表示，初期的特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)是基于初期預(yù)估銷(xiāo)量的50％計(jì)算的。
另外，他提到，在最初的5年期限內(nèi)，除固定的特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)外，啟豐還將償還Celsius約1220萬(wàn)美元的已投資金。這意味著，在最初的5年里，燃力士將靠啟豐回籠其此前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的凈投資，“從而釋放額外的資源和資金”。
我們來(lái)算一筆“總賬”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，2019年-2023年，Celsius將一共進(jìn)賬1900萬(wàn)美元，其中包括1225萬(wàn)美元的償還投資費(fèi)用，以及690萬(wàn)美元的特許權(quán)使用費(fèi)。自2024年開(kāi)始，協(xié)議將轉(zhuǎn)換為在220萬(wàn)美元最低特許權(quán)使用費(fèi)的基礎(chǔ)上，還有一筆基于銷(xiāo)量的2%-3%的特許權(quán)使用費(fèi)。
上半年100萬(wàn)美元
自從2019年與啟豐達(dá)成特許經(jīng)營(yíng)合作以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)就成為了Celsius“旱澇保收”的穩(wěn)定收入來(lái)源。
小食代今天翻閱的最新半年報(bào)顯示，Celsius隨著時(shí)間的推移確認(rèn)來(lái)自上述與啟豐達(dá)成的協(xié)議的收入（注：包括償還投資費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)兩部分）。2022年第二季度和2021年第二季度，確認(rèn)的總收入分別約為50萬(wàn)美元和50萬(wàn)美元（約合人民幣339.28萬(wàn)元）。
另外，2022年上半年和2021年的上半年，Celsius確認(rèn)的來(lái)自中國(guó)的總收入貢獻(xiàn)分別約為100萬(wàn)美元（約合人民幣678.55萬(wàn)元）和80萬(wàn)美元（約合人民幣542.84萬(wàn)元），這均反映在來(lái)自亞洲的收入中。
不妨再來(lái)看下Celsius國(guó)際和全球的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
小食代留意到，F(xiàn)ieldly在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，該公司創(chuàng)紀(jì)錄的第二季度環(huán)比2022年第一季度增長(zhǎng)18%，標(biāo)志著燃力士連續(xù)第16個(gè)季度取得增長(zhǎng)。國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約占本季度總銷(xiāo)售額的5.6%，同比下降25%至860萬(wàn)美元，主要受到北歐的負(fù)面影響，該市場(chǎng)收入從去年同期的1080萬(wàn)美元下降到730萬(wàn)美元。
他又指出，北歐銷(xiāo)售額的下滑，被其他國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)所部分抵消，后者從去年同期的68萬(wàn)美元大幅增長(zhǎng)957%，至大約為130萬(wàn)美元的銷(xiāo)售總額，其中包括來(lái)自中國(guó)的收入，即特許權(quán)使用費(fèi)（royalties）。
小食代介紹過(guò)，今年上半年，紅牛中國(guó)的銷(xiāo)售額高達(dá)121.97億元。而長(zhǎng)期以來(lái)，紅牛也牢牢占據(jù)了中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的主要市場(chǎng)份額。根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的《Energy Drinks in China》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中，紅牛以57%的份額獨(dú)占鰲頭，接近第二名的4倍。
不過(guò)有意思的是，和紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、魔爪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，Celsius旗下除了能量飲料，還銷(xiāo)售粉劑型固體飲料產(chǎn)品等產(chǎn)品。一名熟悉情況的業(yè)內(nèi)人士今天告訴小食代，目前在中國(guó)市場(chǎng)，罐裝能量飲料業(yè)務(wù)由啟豐負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而粉劑產(chǎn)品由啟豐的子公司啟勁運(yùn)營(yíng)。
小食代留意到，Celsius與百事公司最新達(dá)成的分銷(xiāo)協(xié)議，并不包括粉劑產(chǎn)品?！癘n-The-Go粉劑產(chǎn)品由我們內(nèi)部管理，這并不包括在與百事公司達(dá)成的分銷(xiāo)協(xié)議中。我們的粉劑在許多零售商那里和在電商上表現(xiàn)不錯(cuò)，這主要是提供給我們的核心消費(fèi)者，目前占我們收入的一小部分。所以，這也是產(chǎn)品組合方面的一個(gè)機(jī)會(huì)（包括相比起罐裝即飲，重量很輕的粉劑更容易運(yùn)輸）。”Fieldly說(shuō)。