文|音樂先聲  朋朋

編輯|范志輝

Spotify的硬件夢，不到半年就醒了。

今年2月，Spotify自己研發(fā)的車載硬件Car Thing結(jié)束內(nèi)測，在美國市場以89.99美元的價格正式出售。當(dāng)時，官方公開表示，未來還將推出類似的設(shè)備，“如果你聽說了Voice Thing和Home Thing，請不要驚訝”。

可是，就在7月，Spotify在今年第二季度的財報中宣布停止生產(chǎn)Car Thing，讓人唏噓。

那么，到底是什么原因?qū)е铝薈ar Thing的失??？入局車載音樂硬件，對于音樂平臺來說還是好生意嗎？

Car Thing緣何“下車”？

毫無疑問，車載硬件設(shè)備Car Thing沒能讓Spotify開上坦途。

7月27日，在Spotify的第二季度財報電話會議上，其首席執(zhí)行官Daniel Ek專門針對停產(chǎn)Car Thing進行了說明，指出停產(chǎn)該設(shè)備主要有三個因素：定價、通貨膨脹和供應(yīng)鏈困難。

在Daniel Ek看來，無法確定一個有市場吸引力的定價，是停產(chǎn)的最首要原因?！笆紫?，我們測試了多個價格點，坦率地說，還沒有看到能使當(dāng)前產(chǎn)品在財務(wù)上可行的較高價格下的銷量?！?/p>

據(jù)悉，今年2月Car Thing在美國市場的首發(fā)價格為89.99美元。此時，在Car Thing的官方網(wǎng)站上，設(shè)備的售價已經(jīng)降低至49.99美元，下調(diào)了44%。不過，價格下調(diào)并未喚起市場的購買熱情，設(shè)備并未如愿售罄。

不過，Car Thing的成本卻在持續(xù)增加?！巴ㄘ浥蛎浐土悴考杀旧仙?，加上訂購零部件所需的交貨時間延長，已經(jīng)顯著改變了繼續(xù)進一步產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險回報?！本退嫉臄?shù)據(jù)顯示，Spotify為Car Thing項目一次性投入了3100萬美元，這對本季度的毛利率影響了109個基點（1.09%）。

很顯然，Daniel Ek對于Car Thing的剖析還僅限于Spotify的內(nèi)部原因，而外部環(huán)境同樣不利好這一項目的發(fā)展。

近幾年，經(jīng)濟持續(xù)下滑嚴(yán)重影響用戶的娛樂消費意愿。今年4月初，英國凱度咨詢發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，在通脹影響下英國消費者取消了約151萬個訂閱用戶，大約有1/3的受訪者表示取消原因是“為了省錢”。

雖然在通脹的情況下，經(jīng)濟環(huán)境不景氣使得用戶在娛樂消費上“能省則省”。軟件的付費訂閱尚且如此，更遑論Car Thing這一可替代性極強的硬件產(chǎn)品，要想獲得消費者的青睞更難。

同時，相較于賽道內(nèi)已有的兩位“老大哥”——Apple CarPlay與Android Auto，Car Thing的“小而美”的戰(zhàn)略又一次在“大而全”的產(chǎn)品面前敗北。

今年6月6日，Apple在開發(fā)者大會上宣布將推出新版Apple CarPlay，并公布數(shù)據(jù)表示98%的美國車輛都適配Carplay，79%的美國買家只會考慮可以兼容CarPlay的車輛。同時，Apple汽車體驗工程部門資深經(jīng)理的 Emily Schubert在開發(fā)者大會上也表明了CarPlay的野心，他們將不僅是作為車載的支援輔助系統(tǒng)，而是接手主導(dǎo)整個車載系統(tǒng)。

據(jù)國外媒體carscoops報道，Google也將為Android Auto推出新版本更新，優(yōu)化包括顯示界面、音樂播放及導(dǎo)航和娛樂系統(tǒng)在內(nèi)的多項功能。

所以說，CarPlay和Android Auto兩個先行者早就培養(yǎng)了車載用戶“汽車原廠硬件+大廠系統(tǒng)”的消費模式，Car Thing的功能就顯得十分雞肋，像是在一個功能完善的智能手機外置一個漂亮的MP3。

顯然，相較于功能，消費者更多是為它漂亮的外觀和Spotify本身的音樂情懷而買單。

那么，消費者又有多大情懷為音樂流媒體的硬件設(shè)備買單呢？只可惜，在Car Thing之前，Apple Music的實踐已經(jīng)佐證了這份情懷并沒有多大裨益。

早在2017年6月，Apple Music推出了售價為350美元的產(chǎn)品HomePod，同樣是支持語音助手的流媒體外置音箱，與Car Thing的差別僅僅是一個在汽車內(nèi)，一個在汽車外。然而，據(jù)報道顯示，到2018年4月由于銷售情況堪憂，Apple將Homepod的月度訂單數(shù)量從50萬個消減到20萬個。在2021年3月，Apple方也決定停止生產(chǎn)Homepod，現(xiàn)有產(chǎn)品售完為止。

總而言之，Car Thing進入市場以后就面臨內(nèi)外交困的環(huán)境，停產(chǎn)似乎也在情理之中。

Spotify還能“上車”嗎？

Spotify為何執(zhí)迷于上車？向Car Thing上線之處溯源，我們會發(fā)現(xiàn)Spotify想尋找硬件設(shè)備的立足點。

2017年，Spotify就開始著眼于尋找硬件高級產(chǎn)品經(jīng)理。在招聘廣告中，Spotify解釋說意在研發(fā)的產(chǎn)品類似于Pebble Watch、Amazon Echo和Snap Spectacles。事實上，這三個產(chǎn)品差異化巨大。

其中Pebble Watch是一款智能手表，被視為Apple Watch的前身；Amazon Echo則是Amazon旗下的智能音箱，Snap Spectacles則是一款智能眼鏡，用戶可以錄制10秒視頻并在線分享。

可見，Spotify一開始并不明朗Car Thing的產(chǎn)品形態(tài)。經(jīng)過近3年的摸索，Spotify選擇車載智能音箱這一細(xì)分領(lǐng)域躬身入局，而其以音樂和播客見長的內(nèi)容又與駕駛場景具有天然的適配性。

與此同時，Spotify如此執(zhí)迷于硬件設(shè)備，其背后是它最引以為傲的“遍在性（Ubiquity）”市場戰(zhàn)略。所謂遍在性，即Spotify遍及方方面面、無所不在。正如今年投資者日上Daniel EK所言，遍在性意在將一個訂閱賬號同步于多個設(shè)備，提升用戶的遷移成本，來創(chuàng)造平臺上最活躍的一批用戶，提升用戶的生命周期價值，降低流失率。

此前，Spotify旨在與2000余個合作伙伴攜手，來覆蓋從智能可穿戴設(shè)備到汽車，甚至是廚房電器等各類應(yīng)用場景。如此看來，Car Thing更像是提升Spotify在這一戰(zhàn)略中主動性的開局舉措。

雖然，如今實踐已經(jīng)證明了自主研發(fā)硬件設(shè)備并不容易，Spotify的上車之夢可能需要后退幾步，加強與其他伙伴的合作。

嚴(yán)格來說，早在2017年Spotify就業(yè)已通過與凱迪拉克的合作實現(xiàn)了“上車”。當(dāng)時，Spotify入駐了凱迪拉克汽車的娛樂服務(wù)系統(tǒng)，用戶可以通過出廠硬件中的應(yīng)用商店來下載安裝Spotify，在駕駛時依靠汽車的LTE移動數(shù)據(jù)播放音樂。同時，凱迪拉克方也對設(shè)備進行了優(yōu)化，以創(chuàng)造無縫的音樂收聽體驗，Spotify就出現(xiàn)在FM和AM收音機旁邊的主音頻屏幕上。

音樂流媒體與車企合作也是國內(nèi)常見的模式。8月16日，QQ音樂宣布將面向蔚來汽車推出車載杜比全景聲音樂服務(wù)，蔚來車主通過OTA升級后，即可體驗該服務(wù)。而在8月初，酷狗音樂與小鵬汽車達成了系統(tǒng)層級合作，酷狗音樂為車主們提供無損音質(zhì)、語音指令、賬號輕松互聯(lián)、收藏一鍵同步等功能。

所以說，Spotify以及時止損的方式暫且放下硬件夢，通過合作來“上車”，將應(yīng)用程序整合到汽車自有的硬件設(shè)備中，不失為當(dāng)下環(huán)境中的良策。

結(jié)語

從Car Thing在硬件設(shè)備上的試水，到播客、有聲書內(nèi)容的大舉發(fā)展，再到入局直播、K歌等產(chǎn)品，Spotify近幾年動作頻頻，其背后的原因只有一個，即在線音樂這門生意實在是不好做。

隨著傳播平臺的嬗變、大眾內(nèi)容消費模式的不斷進化，音樂流媒體平臺也都先后進入了瓶頸期，不得不轉(zhuǎn)型，Spotify一直嘗試在單一的音樂內(nèi)容服務(wù)之外找尋新的出路。

Car Thing也許只是一個開篇，在波云詭譎的音樂流媒體市場中，Spotify的轉(zhuǎn)型之路恐怕還需要更多的試錯。也許在未來，Car Thing卷土重來，攪動智能音箱市場，還未可知。