文｜FoodPlusHub 海楓

小罐茶是一家有“爭(zhēng)議”的公司，也是一個(gè)受到諸多“質(zhì)疑”的品牌，但我們并不想過多去談?wù)摗盃?zhēng)議與質(zhì)疑”之處，因?yàn)檫@些只是小罐茶的一面。

如果過多去談?wù)摗盃?zhēng)議與質(zhì)疑”之處，我們可能就會(huì)忽視這家公司其實(shí)在茶行業(yè)中非常具有開創(chuàng)性的公司，雖然無(wú)法學(xué)習(xí)和模仿，但我們可以有更全視角的觀察，以此來(lái)做一些思考與沉淀。

與此同時(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注“爭(zhēng)議與質(zhì)疑”背后的問題、原因、細(xì)節(jié)等，也更應(yīng)該關(guān)注如何走出“爭(zhēng)議與質(zhì)疑”的路徑與方法，這些才是我們作為小罐茶外部的食品飲料行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該過多關(guān)注、思考與深入研究的地方。

站在今天的時(shí)間點(diǎn)來(lái)談?wù)?、分析小罐茶是有?dú)特意義的，某種程度上小罐茶已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，但如果我們把時(shí)間的維度看得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，可能今天小罐茶所做的選擇并不是最好的。在長(zhǎng)久的未來(lái)，小罐茶需要有新的選擇，其中一個(gè)重要的選項(xiàng)也許就是今天就可以選擇的，只不過若干的因素導(dǎo)致了小罐茶沒有這樣去做選擇。

回顧小罐茶的發(fā)展歷史，在2018年?duì)I收突破20億，2019年在廣受爭(zhēng)議與質(zhì)疑之后，營(yíng)收上遇到了一些挑戰(zhàn)，隨后推出了彩罐、多泡裝等產(chǎn)品線。根據(jù)界面新聞的報(bào)道，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾在2021年下半年向外界透露，小罐茶已經(jīng)恢復(fù)到最高峰時(shí)的銷售，報(bào)道中特別提到了這有賴于小罐茶增加了售價(jià)更低、更大罐的多泡茶產(chǎn)品和面向年輕群體的彩色罐產(chǎn)品。

而在最近，小罐茶又有了新的動(dòng)作，推出了三個(gè)子品牌，分別是年跡·年份茶、茶幾味、C.TEA.O智能泡茶機(jī)，前兩者分別主打高端年份茶、新國(guó)民生活茶，對(duì)應(yīng)了資深茶客和日常飲茶的消費(fèi)者。

這是小罐茶所選擇的路，即在小罐茶原有核心產(chǎn)品線之外尋找新的可能性，在小罐茶主品牌旗下發(fā)展平價(jià)產(chǎn)品線，與此同時(shí)在小罐茶主品牌之外推出不同定位的子品牌。其實(shí)小罐茶在以上動(dòng)作之外，還曾推出過一個(gè)主打花果茶和花草茶的平價(jià)品牌茶小壺，經(jīng)過幾年發(fā)展并沒有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，在同類及同價(jià)格市場(chǎng)也沒有展現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以上也是我們所認(rèn)為的「小罐茶沒有找到“對(duì)”的路」的那條路，與此同時(shí)我們也不認(rèn)為小罐茶目前的選擇是錯(cuò)的，因?yàn)檫@些選擇對(duì)于小罐茶想要成為一家多元化的茶葉集團(tuán)而言是必須的選擇。

只不過我們認(rèn)為小罐茶現(xiàn)在進(jìn)行品牌多元化的時(shí)機(jī)不太對(duì)，站在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)以及小罐茶所處的發(fā)展階段，需要有更好的選擇。更好的選擇是不僅僅是專注于小罐茶主品牌，而且要專注于原有核心產(chǎn)品線，即金罐和銀罐產(chǎn)品線。

而這更好選擇的背后是小罐茶多年以來(lái)沒有被很好解決的一個(gè)問題，即受到”爭(zhēng)議與質(zhì)疑“的背后原因，只有解決好這個(gè)問題，小罐茶才能在中長(zhǎng)期保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的可能，這才是小罐茶在現(xiàn)在這個(gè)階段要找到的“對(duì)”的路。

在這篇文章中，我們將核心來(lái)探討及分析「為什么我們認(rèn)為小罐茶專注于金罐和銀罐產(chǎn)品線才是“對(duì)”的路？」，在探討與分析過程中會(huì)談到以下話題：

①、小罐茶過去受到“爭(zhēng)議與質(zhì)疑”背后的問題出在了什么地方，為什么小罐茶現(xiàn)在并沒有找到“對(duì)”的路？

②、為什么說(shuō)小罐茶在茶行業(yè)做的事情是非常具有突破性的，乃至開創(chuàng)了一些新的東西？ ③、解決以上問題的關(guān)鍵是什么，如何理解這條“對(duì)”的路，其背后的思考都有哪些？

④、從小罐茶身上，我們可以學(xué)到什么，得到什么樣的啟發(fā)？

1、小罐茶受到”爭(zhēng)議與質(zhì)疑“背后是產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力存在致命短板

小罐茶的“爭(zhēng)議與質(zhì)疑”分兩個(gè)階段，一個(gè)更加早期一些，受眾面是小范圍的，更多還是在行業(yè)內(nèi)、小罐茶的消費(fèi)者以及茶葉消費(fèi)者等，另一個(gè)是2019年初，受眾面非常大，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通茶葉消費(fèi)者的范疇。

早期更多是對(duì)小罐茶產(chǎn)品等級(jí)與價(jià)格的質(zhì)疑，普遍評(píng)價(jià)是茶是好茶，但是否能夠值得上這個(gè)價(jià)格，對(duì)此表示質(zhì)疑。而2019年初，小罐茶已經(jīng)有一定的知名度，而且已經(jīng)被茶行業(yè)視為一匹黑馬，受到爭(zhēng)議的地方更多是在宣傳層面，即“小罐茶，大師作”的廣告語(yǔ)以及配套的宣傳，而這背后也可以視為是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，即是否真的有如宣傳的那么好。

接下來(lái)我們就用「FoodPlus產(chǎn)品力分析與評(píng)估體系Beta1.0」中針對(duì)產(chǎn)品本身的分析與評(píng)估框架來(lái)分析小罐茶產(chǎn)品本身的產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格是否匹配，問題究竟出現(xiàn)在了什么地方。

FoodPlus產(chǎn)品力分析與評(píng)估體系Beta 1.0 | 圖片來(lái)源：FoodPlus

在「FoodPlus產(chǎn)品力分析與評(píng)估體系Beta1.0」中我們將產(chǎn)品力分成兩個(gè)核心框架，分別是產(chǎn)品本身與消費(fèi)者認(rèn)知，對(duì)于產(chǎn)品力的評(píng)估需要將兩個(gè)框架結(jié)合進(jìn)行綜合評(píng)估。想準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品力，產(chǎn)品本身與消費(fèi)者認(rèn)知是不能脫離的，不能單獨(dú)去看產(chǎn)品本身來(lái)評(píng)估產(chǎn)品力，也不能單獨(dú)去看消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)評(píng)估產(chǎn)品力。

接下來(lái)，我們就以尋找小罐茶產(chǎn)品問題所在的角度，先對(duì)小罐茶產(chǎn)品本身進(jìn)行產(chǎn)品力的分析與評(píng)估。

從市場(chǎng)中的聲音、消費(fèi)者的評(píng)論反饋以及我們從一些茶葉消費(fèi)者口中等維度，可以得到的信息并非是小罐茶茶葉不好，相反是保持在一定水平之上的，只是與其高定價(jià)并不匹配而已。從產(chǎn)品感官和產(chǎn)品品質(zhì)兩個(gè)維度來(lái)看，小罐茶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控與實(shí)現(xiàn)能力是比較穩(wěn)固的，存在以上偏差更多是在于小罐茶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的把控以及分級(jí)，即產(chǎn)品價(jià)值沒有做好，所以小罐茶產(chǎn)品出現(xiàn)的問題更多在于產(chǎn)品價(jià)值層面。

要分析產(chǎn)品價(jià)值，首先我們要先確定產(chǎn)品定位與產(chǎn)品等級(jí)（產(chǎn)品等級(jí)最重要的衡量維度是價(jià)格帶），其次我們?cè)賹a(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品感官、產(chǎn)品品質(zhì)作對(duì)比進(jìn)行衡量和判斷。

小罐茶給自己的定位是高端中國(guó)茶，也希望能夠解決中國(guó)高端茶葉多年以來(lái)一直存在的問題，即沒有市場(chǎng)與消費(fèi)者共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，作為普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)要想買到好茶是復(fù)雜且有挑戰(zhàn)的。

小罐茶現(xiàn)有產(chǎn)品線以及價(jià)格 | 圖片來(lái)源：FoodPlus制圖

符合小罐茶定位的產(chǎn)品線是上圖的中高端產(chǎn)品線以及高端產(chǎn)品線，即以金罐和銀罐為核心的產(chǎn)品。這也是小罐茶發(fā)展至今的核心產(chǎn)品線，只不過在推出平價(jià)產(chǎn)品線之后，金罐和銀罐在整體銷售占比中會(huì)有明顯下降。

所以如果站在今天的時(shí)間點(diǎn)來(lái)說(shuō)小罐茶是一個(gè)定位于高端中國(guó)茶的茶葉品牌，就已經(jīng)不太純粹了，因?yàn)槠絻r(jià)產(chǎn)品線已經(jīng)成為核心產(chǎn)品線之一，而其1500元/斤的價(jià)格帶在整個(gè)茶葉市場(chǎng)中屬于相對(duì)大眾的市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品屬于中端或中高端的定位。

沒有堅(jiān)守在高端定位上，是我們認(rèn)為小罐茶做得不好的選擇之一，雖然推出平價(jià)產(chǎn)品線進(jìn)入到更加大眾的市場(chǎng)可以讓銷售規(guī)模得以恢復(fù)以及再次增長(zhǎng)，但是中高端及高端產(chǎn)品線的問題是沒有得到解決的，反而進(jìn)入到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而且是小罐茶并不存在較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。

我們來(lái)具體分析小罐茶中高端及高端產(chǎn)品線的產(chǎn)品價(jià)值究竟存在著什么問題。

在小罐茶產(chǎn)品力分析與評(píng)估報(bào)告中，我們收集了茶行業(yè)中不同茶種類經(jīng)典茶葉品牌的產(chǎn)品系列以及售價(jià)等信息，從這些信息中可以看到一定的價(jià)格帶規(guī)律，定價(jià)3000元-4000元/斤的茶葉屬于高端定價(jià)了，而價(jià)格在6000元-10000多元/斤不等的茶葉屬于超高端定價(jià)。（具體關(guān)于其他經(jīng)典茶葉品牌產(chǎn)品系列與售價(jià)等信息，加入FoodPlus會(huì)員后，可以從小罐茶產(chǎn)品力分析與評(píng)估報(bào)告的附件中了解）

茶行業(yè)中所呈現(xiàn)的價(jià)格帶規(guī)律，與小罐茶產(chǎn)品線的價(jià)格帶形成了差異和不同，即在許多消費(fèi)者認(rèn)知中小罐茶的中高端產(chǎn)品線（即銀罐）已經(jīng)是高端定位的產(chǎn)品了，而小罐茶的高端產(chǎn)品線（即金罐）已經(jīng)屬于超高端定位的產(chǎn)品。

我們先不論小罐茶產(chǎn)品感官與品質(zhì)是否能夠支撐消費(fèi)者對(duì)高端與超高端茶葉的認(rèn)知，單從小罐茶作為一個(gè)新品牌，與茶行業(yè)的眾多經(jīng)典品牌對(duì)比，其品牌背書、品牌底蘊(yùn)就會(huì)有較大不同，也許這些經(jīng)典茶葉品牌在營(yíng)銷上的投入以及所展現(xiàn)出的能力不如小罐茶，但是他們?cè)谄放粕系某恋?、消費(fèi)者信任上的積累會(huì)遠(yuǎn)超小罐茶。

這個(gè)時(shí)候如果小罐茶在產(chǎn)品感官、產(chǎn)品品質(zhì)上沒有展現(xiàn)出很好的水平，由于其產(chǎn)品的高價(jià)格是確定的，所以產(chǎn)品價(jià)值方面就會(huì)受到質(zhì)疑，這方面所展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品力就是不高的、有問題存在的。

盡管存在著這樣的問題，但小罐茶整體呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品力還是可以支撐其產(chǎn)品作為高端茶葉禮品的定位，這也是為什么小罐茶購(gòu)買者以送禮需求為主的原因。不過送禮需求與自飲需求對(duì)比，更能支撐起一個(gè)高端茶葉品牌的還是在自飲上，自飲不論是對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)品力有更高要求，也需要消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品力有更高要求。與此同時(shí)，也只有以自飲需求為主導(dǎo)，才能讓小罐茶在高端茶葉市場(chǎng)中占據(jù)更加穩(wěn)固的市場(chǎng)地位與綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

在高端茶葉的定位中，小罐茶是有優(yōu)勢(shì)的，過去所取得的成績(jī)與銷售規(guī)模也說(shuō)明了這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，而且以小罐茶的綜合能力來(lái)看，這是一個(gè)幾乎沒有強(qiáng)勁對(duì)手的市場(chǎng)，但如果沒有堅(jiān)守在這個(gè)定位上，沒有去解決這個(gè)定位上所存在產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力問題，那小罐茶的積累與優(yōu)勢(shì)就會(huì)大打折扣。

這也就是為什么我們會(huì)說(shuō)小罐茶現(xiàn)在并沒有找到“對(duì)”的路，因?yàn)檫^去受到“爭(zhēng)議與質(zhì)疑”背后的問題并未得到根本性解決。小罐茶應(yīng)該專注在金罐與銀罐產(chǎn)品線上，真正讓產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品定位所匹配，小罐茶過往到現(xiàn)在所存在的問題才能夠根本性解決掉。

2、小罐茶在消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品力上展現(xiàn)出了茶行業(yè)頂尖級(jí)水平

為什么小罐茶在產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力上存在問題，甚至是致命短板，依然還能夠成為茶行業(yè)的一批黑馬，短短幾年時(shí)間公司年?duì)I收就能夠突破20億以上。

最核心的原因在于兩個(gè)方面：a、小罐茶在消費(fèi)者認(rèn)知上的產(chǎn)品力是行業(yè)頂尖級(jí)的，如果不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身產(chǎn)品力存在短板而影響了消費(fèi)者認(rèn)知上的產(chǎn)品力表現(xiàn)，幾乎可以說(shuō)小罐茶消費(fèi)者認(rèn)知上產(chǎn)品力的表現(xiàn)是完美的；b、小罐茶創(chuàng)始人、核心團(tuán)隊(duì)以及公司整體在產(chǎn)品之外有著非常強(qiáng)的綜合能力，即便產(chǎn)品力并沒有非常出色，也可以讓公司實(shí)現(xiàn)階段性的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但以上的第二個(gè)原因也延伸出來(lái)一個(gè)非常關(guān)鍵的話題，即：如果產(chǎn)品力上是存在問題的，不盡早解決，早晚會(huì)遇到發(fā)展問題與瓶頸，早晚也得回來(lái)解決這些問題。

再回到小罐茶在消費(fèi)者認(rèn)知上的產(chǎn)品力分析與評(píng)估，具體是如何展現(xiàn)出茶行業(yè)頂尖級(jí)水平的。

我們?cè)谛」薏璁a(chǎn)品力分析與評(píng)估報(bào)告中有提到茶葉是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，但也是一個(gè)鏈條很長(zhǎng)且復(fù)雜的市場(chǎng)。也正因?yàn)槭袌?chǎng)大且復(fù)雜，既給行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)了挑戰(zhàn)，尤其是市場(chǎng)規(guī)模做大的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了一些機(jī)會(huì)。

挑戰(zhàn)在于茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)且復(fù)雜，其中有許多問題存在，要想解決這些問題其實(shí)是需要很強(qiáng)的行業(yè)認(rèn)知、龐大的資金以及資源等，而且還需要決心。而機(jī)會(huì)在于，當(dāng)你克服了這些挑戰(zhàn)之后，你就有機(jī)會(huì)在這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中建立標(biāo)準(zhǔn)，而一旦標(biāo)準(zhǔn)受到了產(chǎn)業(yè)鏈條的認(rèn)可，同時(shí)受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，就有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，至于市場(chǎng)占有率有多高，就在于標(biāo)準(zhǔn)背后的勢(shì)能有多大。

小罐茶在做的事情就是在高端茶葉市場(chǎng)中建立屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)，前面提到產(chǎn)品本身上的標(biāo)準(zhǔn)還存在不足，但消費(fèi)者認(rèn)知上的標(biāo)準(zhǔn)做得尤其出色。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品定義、產(chǎn)品概念、品牌背書以及消費(fèi)者信任建立、產(chǎn)品包裝形態(tài)&設(shè)計(jì)以及規(guī)格大小設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與競(jìng)品&現(xiàn)有供給在價(jià)格等方面對(duì)比所呈現(xiàn)的獨(dú)特差異性等方面。

高端中國(guó)茶，小罐裝，所有茗茶一個(gè)價(jià)格。這幾點(diǎn)構(gòu)成了小罐茶產(chǎn)品最核心的定義，讓更多普通大眾消費(fèi)者可以放心買好茶，而這是我們認(rèn)為小罐茶能夠在茶葉市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

但只有好的產(chǎn)品定義是不夠的，還需要在產(chǎn)品概念上展現(xiàn)出與產(chǎn)品定義匹配的水平和能力。在「FoodPlus產(chǎn)品力分析與評(píng)估體系Beta1.0」中我們有提到非常核心的一點(diǎn)，產(chǎn)品定義是比產(chǎn)品概念更加底層的東西，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品定義的實(shí)現(xiàn)載體與實(shí)現(xiàn)方式。

小罐茶主產(chǎn)品線極具特色的小罐包裝形式 | 圖片來(lái)源：小罐茶官網(wǎng)

也就是說(shuō)小罐茶最核心的產(chǎn)品定義需要有好的產(chǎn)品概念來(lái)呈現(xiàn)，而產(chǎn)品概念包括了產(chǎn)品名稱、宣傳呈現(xiàn)質(zhì)量、賣點(diǎn)提煉、場(chǎng)景定義、需求描述方式與解決方式等。

小罐茶的名稱，既是公司名、品牌名，也是產(chǎn)品名稱，對(duì)于小罐茶而言，這個(gè)產(chǎn)品命名是點(diǎn)睛之筆，是很好的命名方式。

而在營(yíng)銷中呈現(xiàn)出來(lái)的「小罐茶，大師作」，盡管受到爭(zhēng)議，但制茶大師給小罐茶品牌與產(chǎn)品帶來(lái)的背書，是實(shí)現(xiàn)高端中國(guó)茶的關(guān)鍵，潛移默化的在消費(fèi)者心中建立起這樣的認(rèn)知。

從小罐茶的宣傳廣告、宣傳海報(bào)等，不論是視覺，還是文案，都將產(chǎn)品定義中的關(guān)鍵信息呈現(xiàn)了出來(lái)。

小罐茶主打的賣點(diǎn)之一：放心買好茶，依托于各種背書，也實(shí)現(xiàn)和呈現(xiàn)得不錯(cuò)。不過在需求與場(chǎng)景上，小罐茶沉淀下來(lái)的是送禮，而自飲需求還沒有被很好挖掘，這是不足之處，也是小罐茶想要突破的地方。只不過自飲需求，小罐茶目前是通過更平價(jià)的產(chǎn)品線來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于小罐茶中長(zhǎng)期的發(fā)展而言是否是唯一選擇，或者是最好選擇，就不一定了。

小罐茶在品牌背書以及消費(fèi)者信任建立上做了多件事情，一方面是線下零售體系，專賣店的形象對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)是很好的背書，另一方面是找到8位制茶大師為品牌及產(chǎn)品進(jìn)行背書，最后，也是更為關(guān)鍵的是小罐茶在全國(guó)各地、線上線下進(jìn)行廣告投放的動(dòng)作。

作為新品牌，打開了知名度，作為高端品牌，以線下專賣店以及制茶大師進(jìn)行背書和沉淀。以上這些都是小罐茶早期在品牌背書、消費(fèi)者信任建立做得比較不錯(cuò)的事情，以過去綜合能力來(lái)看，小罐茶在這方面展現(xiàn)出來(lái)的能力非常出眾。

在包裝形態(tài)、設(shè)計(jì)以及規(guī)格大小上，與產(chǎn)品價(jià)格上的吸引力進(jìn)行了很好的結(jié)合。利用小罐包裝呈現(xiàn)了全新的高端茶葉包裝方式，整體視覺以及包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)感也與高端茶葉所匹配，更為重要的是利用小罐包裝、包裝設(shè)計(jì)等將產(chǎn)品規(guī)格做小了，這樣消費(fèi)者即便是購(gòu)買高端茶葉，也正因?yàn)橐?guī)格不大之后，整體購(gòu)買價(jià)格也不會(huì)太高，小罐茶產(chǎn)品單價(jià)在500元、1000元不等，與其他高端茶葉產(chǎn)品動(dòng)輒2000元-3000元是有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的。

整體而言，小罐茶在消費(fèi)者認(rèn)知所展現(xiàn)出來(lái)的能力是行業(yè)頂尖水平的，尤其是得到爆發(fā)式增長(zhǎng)的那幾年，從增速來(lái)看以及規(guī)模增長(zhǎng)的絕對(duì)值，應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有的，而所實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收規(guī)模，也能夠進(jìn)入到中國(guó)茶行業(yè)的第一梯隊(duì)中。

但瑜不掩瑕，即便是消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品力再出色，也沒有掩蓋掉產(chǎn)品本身產(chǎn)品力的不足。隨著小罐茶后續(xù)發(fā)展，由于產(chǎn)品本身的支撐不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品定義、產(chǎn)品概念無(wú)法得到有效支撐，從而導(dǎo)致品牌背書、消費(fèi)者信任有所下滑，從而導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知上綜合得分也有所下滑。不過，即便是有所下滑的情況下，目前小罐茶在消費(fèi)者認(rèn)知上的得分在整個(gè)茶行業(yè)中也屬于前列的水平。

3、小罐茶“對(duì)”的路：也應(yīng)該要讓產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力展現(xiàn)出頂尖級(jí)水平

在高端中國(guó)茶的定位上以及所處的高端茶葉市場(chǎng)中，小罐茶只有產(chǎn)品本身與消費(fèi)者認(rèn)知同時(shí)展現(xiàn)出了行業(yè)頂尖級(jí)水平，才有可能具備遠(yuǎn)超行業(yè)的高端茶葉產(chǎn)品力。

從產(chǎn)品本身的維度來(lái)說(shuō)，高端的定位，并不僅僅是指價(jià)格高，也不僅僅是產(chǎn)品高價(jià)值與產(chǎn)品高價(jià)格完全劃等號(hào)，還可以將超高產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品高價(jià)格相匹配，即相同的價(jià)格自己產(chǎn)品所提供的價(jià)值是遠(yuǎn)超行業(yè)同等價(jià)格水平的。而這就是我們所認(rèn)為小罐茶“對(duì)”的路怎么走的策略、方式。

試想一個(gè)問題，過去很長(zhǎng)時(shí)間里小罐茶受到非常多爭(zhēng)議與質(zhì)疑的背后根本原因其實(shí)是：小罐茶產(chǎn)品所提供的價(jià)值是支撐不起產(chǎn)品高售價(jià)的，如果小罐茶能夠很好解決這個(gè)問題呢，即現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格不變的情況之下，小罐茶提供產(chǎn)品的等級(jí)是更高一級(jí)的。

即：小罐茶金罐，價(jià)格是6250元/斤，但提供的茶葉產(chǎn)品等級(jí)是行業(yè)其他經(jīng)典茶葉品牌定價(jià)在10000元/斤以上的產(chǎn)品，將現(xiàn)有金罐的茶葉應(yīng)用到銀罐產(chǎn)品中，價(jià)格保持在3125元/斤。

在可實(shí)現(xiàn)性上，對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)會(huì)存在一定的挑戰(zhàn)，但并不是不可能。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由于小罐茶目前是全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，即從茶葉種植開始就介入其中，相對(duì)而言在茶葉原料上的收購(gòu)成本是可控的，核心就在于小罐茶是否愿意損失毛利來(lái)做這個(gè)決策。短期內(nèi)毛利降低，而銷售費(fèi)用需要繼續(xù)保持，從而鞏固消費(fèi)認(rèn)知上的得分，所以短期內(nèi)小罐茶利潤(rùn)會(huì)承受較大的壓力。

但是當(dāng)產(chǎn)品力提升了，不僅在高端茶葉禮品市場(chǎng)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展到更多消費(fèi)者之外，還可以保持較高的復(fù)購(gòu)水平之外。與此同時(shí)，這樣的產(chǎn)品力是開拓高端茶葉自飲市場(chǎng)的核心，可以極大的打開小罐茶市場(chǎng)空間，自飲本身的需求是持續(xù)性的。

所以施行這樣策略，雖然短期利潤(rùn)上會(huì)有比較大的壓力，但在未來(lái)銷售費(fèi)用可以保持在一定水平之下。雖然整體毛利水平不如以前，但是銷售費(fèi)用控制下來(lái)之后，利潤(rùn)水平會(huì)提升上來(lái)，從而有機(jī)會(huì)在利潤(rùn)率上超過以往。最終面對(duì)更大的市場(chǎng)，獲取到更大營(yíng)收規(guī)模之下，也可以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的利潤(rùn)。

小罐茶作為主品牌應(yīng)該堅(jiān)守在金罐和銀罐產(chǎn)品線上，即3000元/斤的茶葉價(jià)格帶之上，只有真正扎根下來(lái)了，小罐茶才能夠建立起一個(gè)真正的高端中國(guó)茶品牌，才能夠真正解決高端茶葉標(biāo)準(zhǔn)的問題，做到讓市場(chǎng)認(rèn)可、消費(fèi)者認(rèn)可的小罐茶高端茶葉標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，把彩罐、彩多泡、多泡裝產(chǎn)品線砍掉，金多泡、銀多泡可以保留，但主力還是在金罐和銀罐產(chǎn)品線上。至于黑罐產(chǎn)品線，當(dāng)在金罐、銀罐產(chǎn)品線上做出了讓市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的小罐茶高端茶葉標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，再去拓展黑罐產(chǎn)品線，進(jìn)一步拔高小罐茶高端茶葉品牌的屬性和定位。

而多品牌的事情，可以做，進(jìn)行保留，但在小罐茶未完全在高端茶葉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之時(shí)，不宜在子品牌上投入過多時(shí)間、精力、資源以及資金。

因?yàn)榧幢闶切」薏鑳?nèi)部組織能力能夠支撐同時(shí)發(fā)展一個(gè)主品牌、三個(gè)子品牌，但作為創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)精力是有限的，主品牌存在問題，子品牌進(jìn)一步發(fā)展是會(huì)面臨挑戰(zhàn)的，這會(huì)極大分散創(chuàng)始人的精力。

4、自己優(yōu)勢(shì)之處要充分發(fā)揮，核心且致命的短板也要盡早解決

經(jīng)營(yíng)與發(fā)展一家企業(yè)，不能把所有的心思、精力放在產(chǎn)品上，因?yàn)楣镜慕?jīng)營(yíng)與發(fā)展需要有綜合能力的支撐，但是也不能對(duì)產(chǎn)品忽視或不足夠重視，因?yàn)楫a(chǎn)品是食品飲料公司的核心、根基，如果產(chǎn)品有問題，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的基礎(chǔ)是不穩(wěn)定的。

小罐茶將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，依托于此建立起了一家規(guī)?；牟枞~公司，但也因?yàn)楫a(chǎn)品力上存在的短板，讓公司走了一段時(shí)間下坡路，花了幾年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。不過目前小罐茶在產(chǎn)品力存在的短板還沒有根本性解決，也許在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間里公司經(jīng)營(yíng)與發(fā)展依然會(huì)遇到問題與挑戰(zhàn)。

從小罐茶的例子上，我們應(yīng)該加深對(duì)長(zhǎng)板與短板的理解，一方面自己長(zhǎng)板的地方要充分發(fā)揮其作用和價(jià)值，另一方面自己短板的地方要得到足夠多的重視，該盡早解決就必須盡早解決掉。

最后，我們也希望小罐茶現(xiàn)在及未來(lái)能夠突破重重阻礙、困難、挑戰(zhàn)，成為中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)年?duì)I收破百億人民幣的茶葉消費(fèi)品集團(tuán)。