文|新聲Pro 王亦璇

單期投放是創(chuàng)新綜藝商業(yè)化思路的一種方法。在商業(yè)環(huán)境下行、品牌追求內(nèi)容調(diào)性的前提下，單期投放愈發(fā)顯現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)——時(shí)間靈活、性價(jià)比高，以及可定制性強(qiáng)。誠(chéng)然，單期投放已成為了未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的綜藝植入趨勢(shì)，但是無(wú)論內(nèi)容方、品牌方亦或平臺(tái)方，依然需要思考在這一方面如何入局、如何試手。

在2022年上半年討論最為火熱的一檔綜藝節(jié)目——《快樂(lè)再出發(fā)》之中，有這樣一幅中插廣告場(chǎng)景值得注意。0713成員王櫟鑫和蘇醒舉起Rio新品「Rio強(qiáng)爽」說(shuō)道，「這可是Rio強(qiáng)爽，8度的酒，絕對(duì)強(qiáng)過(guò)想象?！?、「雖然這是水果味的，但是跟之前喝過(guò)的Rio都不一樣，而且感覺(jué)一罐就到位了?！?/p>

這一植入劇情略顯生硬和「臨時(shí)」。實(shí)際上，Rio是在《快樂(lè)再出發(fā)》錄制之后才與節(jié)目方敲定了投放方案。Rio選擇根據(jù)用戶反饋和實(shí)時(shí)銷量進(jìn)行判斷，最終決定以單期投放的方式與節(jié)目達(dá)成合作，只在《快樂(lè)再出發(fā)》第一、二期進(jìn)行曝光。

這已經(jīng)不是國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)第一次出現(xiàn)單期投放的案例。過(guò)去，在廣告主預(yù)算盈余、綜藝內(nèi)容多元豐富的前提下，單期投放只是位列獨(dú)家冠名、特約贊助等等營(yíng)銷手段之后的「補(bǔ)位」環(huán)節(jié)。

或者說(shuō)，對(duì)于資金體量較小的廣告商來(lái)說(shuō)，花銷百萬(wàn)就可以與頭部綜藝內(nèi)容進(jìn)行合作，也未嘗不曾是一種性價(jià)比高的宣傳方法——他們?cè)絹?lái)越看重「小單快返」的回報(bào)能力。

從2018年開(kāi)始，寵物用品品牌麥富迪就曾多次接近湖南衛(wèi)視王牌綜藝《向往的生活》，并在第二、第三和第四季節(jié)目中接連植入?；凇赶蛲易濉怪械某蓡T柴犬小H和小O，麥富迪的植入串聯(lián)起了「寵物」這一故事線，總導(dǎo)演王征宇也曾這樣對(duì)《新聲Pro》說(shuō)，麥富迪的曝光主要就在于兩只寵物的日常飲食上，成本不高但收益可觀。

麥富迪以百萬(wàn)級(jí)別的資金，成功地撬開(kāi)了S+節(jié)目的營(yíng)銷大門。彼時(shí)，選擇單期投放的方式，也讓品牌方得以走出第一步——實(shí)現(xiàn)曝光。之后，麥富迪又在2022年贊助了湖南衛(wèi)視出品的人寵情感類真人秀《去野吧，毛孩子》，并獲得了「指定產(chǎn)品」的席位，以核心人群為基準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。

于品牌而言，單期投放有利于其以較低成本完成娛樂(lè)內(nèi)容投放的「冷啟動(dòng)」，并一步步將綜藝視為宣傳「標(biāo)配」，繼而找到適配度更高的項(xiàng)目進(jìn)行合作。

而在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，單期投放則更凸顯出其重要性來(lái)。于節(jié)目來(lái)說(shuō)，即使單期投放體量微小，但在某種程度上也能夠推進(jìn)節(jié)目成型，幾百萬(wàn)的「小單子」不再被用來(lái)「補(bǔ)位」，相反地，擁有靈活植入特性，單期投放也在這一層面上越來(lái)越受節(jié)目方歡迎。

與此同時(shí)，單期投放更趨近于品牌與內(nèi)容的雙向選擇，即品牌在宣傳預(yù)算遞減的情況下，更注重植入綜藝的投入產(chǎn)出比，而綜藝在邀約品牌時(shí)，也開(kāi)發(fā)出了一系列定制化的合作思路。

在2021-2022年的整體綜藝內(nèi)容中，國(guó)際品牌宜家家居和騰訊視頻年番綜藝《毛雪汪》的合作是最典型的案例之一。

宜家家居首先看中了《毛雪汪》中大量使用的場(chǎng)景——客廳。根據(jù)宜家家居的品牌理念，相比于投放能夠大量露出logo的頭部資源，他們更傾向于選擇與品牌調(diào)性結(jié)合自然的內(nèi)容進(jìn)行植入。

而騰訊在線視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作部天相工作室群高級(jí)總監(jiān)邱越也曾告訴《新聲Pro》，宜家家居在與《毛雪汪》進(jìn)行合作時(shí)，選擇了類似于「年框」的模式推進(jìn)，即品牌可以定制單期內(nèi)容，或在指定單期內(nèi)容中進(jìn)行投放。

效果是明顯的?！睹┩簟吩貏e推出宜家家居專場(chǎng)內(nèi)容。在這一期節(jié)目設(shè)定中，錄制場(chǎng)景被轉(zhuǎn)移至宜家家居實(shí)體店，節(jié)目固定嘉賓毛不易、李雪琴在這里完成了給客廳選購(gòu)用品的環(huán)節(jié)。

節(jié)目播出之后，社交媒體上出現(xiàn)了大量「跟著毛毛雪琴逛宜家」的話題討論，也有不少用戶在彈幕中直言：被毛毛學(xué)琴的宜家行種草了。

毋庸置疑的是，定制化的單期投放更加貼近品牌調(diào)性，也讓品牌通過(guò)綜藝內(nèi)容掌握核心人群畫像的途徑進(jìn)一步鮮明。因此，綜藝內(nèi)容植入的效果也就有可能走向從單純曝光延伸到影響消費(fèi)者心智的階段。

單期投放的靈活度給予了品牌和內(nèi)容較大的運(yùn)作空間。同時(shí)，也有不少品牌通過(guò)單期投放發(fā)現(xiàn)了新的植入模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)向與內(nèi)容間的長(zhǎng)期合作。

百事可樂(lè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在接受《新聲Pro》采訪時(shí)曾表示，「大量級(jí)+小而美」的資源組合是豐富品牌宣傳矩陣的方法，而《毛雪汪》這一類年番綜藝就是體量小但具有潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

值得一提的是，在《毛雪汪》推出春番之時(shí)，百事可樂(lè)也是從單期投放入手，從第15期節(jié)目開(kāi)始，在一共5期節(jié)目中進(jìn)行了186秒的品牌曝光。隨后，基于前一番內(nèi)容的合作基礎(chǔ)，以及品牌對(duì)于抓取小圈層的需求，百事可樂(lè)全番贊助了夏番的內(nèi)容。

小成本、垂賽道是單期投放的優(yōu)先選擇。在針對(duì)「小內(nèi)容」進(jìn)行的商業(yè)化創(chuàng)新上，越來(lái)越多品牌方也開(kāi)始將單期投放視作一種嘗試——在預(yù)算靈活、時(shí)間靈活的前提下，能夠參與內(nèi)容共創(chuàng)又反向拉高了品牌的植入意愿。

實(shí)際上，即使綜藝市場(chǎng)遇冷，S+級(jí)節(jié)目的贊助門檻依然很高。單期投放的好處即在于，打散品牌全年預(yù)算，分布在不同期的節(jié)目當(dāng)中去，以達(dá)到雙贏的局面。

延續(xù)自《向往的生活》預(yù)熱節(jié)目《歡迎來(lái)到蘑菇屋》，用制片人趙林林的話來(lái)說(shuō)，《快樂(lè)再出發(fā)》是一檔從策劃到招商都完成于社交媒體的節(jié)目。

通過(guò)在微博上與五谷道場(chǎng)品牌方進(jìn)行溝通，在確定了這一冠名贊助商之后，《快樂(lè)再出發(fā)》制片方大千影業(yè)事實(shí)上依然面臨項(xiàng)目虧本的困境。這也讓從第一期就加入的單期投放品牌Rio更顯現(xiàn)出其重要性。

依托于Rio長(zhǎng)達(dá)49秒的情節(jié)植入，《快樂(lè)再出發(fā)》給予了品牌方更多樣的植入空間和方式?！冈倬蜆I(yè)男團(tuán)」出演的情景內(nèi)容與嘉賓本身氣質(zhì)相符，也能串聯(lián)起內(nèi)容之間的「過(guò)場(chǎng)」，品牌方就此發(fā)現(xiàn)了更多投放的可能。

從節(jié)目第2期開(kāi)始，包括日化品牌慕風(fēng)Mufo、家居品牌歐派和全友、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品知乎、小芒、網(wǎng)易有道詞典和WIFI萬(wàn)能鑰匙，也都加入了對(duì)于《快樂(lè)再出發(fā)》的內(nèi)容植入。并且，這些品牌無(wú)一例外，都都選擇了單期投放的模式進(jìn)行合作。

過(guò)去較少投放綜藝內(nèi)容的「新品牌」，是近一兩年熱衷于通過(guò)單期投放進(jìn)行合作的品牌群體。如前所述，單期投放的必要性也正在于，對(duì)于「新品牌」來(lái)說(shuō)，小體量、低成本的投放有利于品牌進(jìn)行綜藝內(nèi)容的初步「試水」，并在取得一定回報(bào)之后再尋求更多合作。

在多達(dá)20個(gè)品牌植入的綜藝節(jié)目《花兒與少年》當(dāng)中，食品品牌必品閣bibigo選擇了單期投放的方式，以「創(chuàng)可貼」的曝光形式出現(xiàn)在第5期和第8期的節(jié)目當(dāng)中。而打出「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答社區(qū)知乎，則選擇在注重推理、解謎的《開(kāi)始推理吧》中植入3期內(nèi)容。

與此同時(shí)，目標(biāo)垂直圈層、打造了眾多游戲社交場(chǎng)景的綜藝節(jié)目《戰(zhàn)至巔峰》，在容納了諸如斗魚、虎牙、realme真我和比心等等與內(nèi)容調(diào)性相一致的全季贊助之后，又在不同單期內(nèi)容中吸引到了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)app虎撲、ZAKER和愛(ài)玩游戲等等的加入。

與品牌營(yíng)銷事件相結(jié)合是單期投放的又一利好。

于品牌方而言，利用品牌營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放，效率更高、收益可觀；于內(nèi)容方而言，將過(guò)去略顯「粗獷」的投放打造成與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度更高的營(yíng)銷事件，也會(huì)最大程度降低廣告植入內(nèi)容的門檻。

騰訊在線視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作部天相工作室群高級(jí)總監(jiān)邱越向《新聲Pro》透露，宜家家居的預(yù)算較為充足，其單期投放涵蓋了春番及夏番兩番內(nèi)容，目的就是為了匹配品牌統(tǒng)一宣發(fā)期。

在實(shí)際操作過(guò)程中，幾乎只有單期投放能夠做到與品牌營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相匹配。因此，我們也同時(shí)認(rèn)為，生長(zhǎng)于長(zhǎng)視頻或社區(qū)的周播或年播綜藝，是最適合新品牌介入投放的關(guān)鍵內(nèi)容點(diǎn)。

事實(shí)上，這一做法早在三年之前就被衛(wèi)視驗(yàn)證成功。湖南衛(wèi)視周播綜藝《天天向上》在常駐冠名和贊助品牌明顯減少的情況下，曾使用單期投放的方式吸引品牌方，并將各期節(jié)目主題定為與品牌高度相關(guān)的內(nèi)容。

從2019年10月開(kāi)始，《天天向上》為包括轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、51talk、去哪兒和喜馬拉雅在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)app定制內(nèi)容，題為《新購(gòu)物時(shí)代》、《你好火焰藍(lán)》、《冬天怎么玩》和《聲音的價(jià)值》。在這其中，《聲音的價(jià)值》上線于12月1日，正值喜馬拉雅app「123狂歡節(jié)」宣傳前期。在這一期內(nèi)容中，節(jié)目也邀請(qǐng)到了人氣主播有聲的紫襟和聲音療愈專家秦毅共同加入。

而在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境之下，單期投放的來(lái)勢(shì)更加「迅猛」——綜藝行業(yè)的極速降溫從2021年年底開(kāi)始，不少項(xiàng)目因?yàn)閺V告主撤單或招商難以實(shí)現(xiàn)0突破而被迫撤檔。也正是這一極端情況，再次催生了單期投放的出現(xiàn)。

在拿到京東、廣汽豐田和飛利浦的全季贊助之后，嗶哩嗶哩出品周播綜藝《90婚介所2022》在面臨千萬(wàn)級(jí)別的制作成本面前，也陸續(xù)開(kāi)啟了對(duì)單期投放的吸納。

截止第13期內(nèi)容，智聯(lián)招聘、積目app、蜻蜓FM、MissBerry貝瑞甜心、一直娛app、玩吧app和獵聘等等都是《90婚介所2022》的單期「座上賓」。與此同時(shí)，從未進(jìn)行過(guò)綜藝內(nèi)容投放的新消費(fèi)品牌BuffX也在第13期節(jié)目中植入了2s內(nèi)容的曝光。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，單期投放是綜藝內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化創(chuàng)新的一種趨勢(shì)。除過(guò)大環(huán)境所帶來(lái)的不確定因素之外，單期投放本身所具備的低成本、高靈活性和可預(yù)見(jiàn)回報(bào)等等優(yōu)勢(shì)，也會(huì)使其在品牌植入和投放的環(huán)節(jié)中愈發(fā)被重視。

單期投放的趨勢(shì)會(huì)提高品牌對(duì)內(nèi)容共創(chuàng)的需求，這也就意味著，內(nèi)容商業(yè)化會(huì)被進(jìn)一步前置。內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)要吸納更多既懂內(nèi)容又懂品牌的新成員加入。

在品牌方一側(cè)，追求單期回報(bào)會(huì)在某種程度上影響用戶心智的長(zhǎng)期抓取。一個(gè)可行的方式是，通過(guò)單期節(jié)目進(jìn)行「試水」之后，再追加單期或全季投放。

從廣告銷售邏輯轉(zhuǎn)變至內(nèi)容共創(chuàng)邏輯，是內(nèi)容、品牌以及平臺(tái)這三方在當(dāng)下需要面對(duì)的共同問(wèn)題，也是創(chuàng)新綜藝商業(yè)化思路的一種方法。單期投放正處于時(shí)間和行業(yè)的交點(diǎn)，來(lái)讓不同參與者有機(jī)會(huì)入局試手。