文｜三易生活
在選Android還是iOS這一購買時手機可謂長盛不衰的命題前，無論Android陣營拿出了強大的快充、影像，以及各種奇思妙想的設(shè)計，iOS幾乎只需用一句“我們有更好的隱私保護、更純凈的使用體驗”，往往就能終結(jié)一場辯論。沒錯，相比于Android，得益于蘋果多年來持之以恒的投入，iOS在數(shù)據(jù)安全、隱私保護，乃至使用過程中的便捷性和用戶友好性，都不是目前Android所能比擬的。
然而最近的一則傳言，則可能會讓iOS在這一方面的優(yōu)勢打折了。日前，知名“蘋果問題專家”Mark Gurman在Power On節(jié)目中提及，據(jù)蘋果廣告平臺副總裁Todd Teresi透露，蘋果的目標是將這部分（廣告）的年收入提高三倍。再加上蘋果方面已開始在地圖APP中測試搜索廣告，因此還有爆料稱未來其或?qū)褟V告業(yè)務(wù)推向諸如圖書、播客、新聞、股票等官方應用。
但在目前，來自蘋果官方的原生廣告極為有限，僅僅只在App Store、Apple News和“股市”APP上才會出現(xiàn)其個性化廣告。其中，由于國內(nèi)用戶使用Apple News及股市應用的頻率不高，再加上作為官方搜索競價廣告是面向開發(fā)者、且僅出現(xiàn)在App Store搜索頁，所以用戶在iOS中往往很難感知到蘋果官方的廣告，而這也是許多國內(nèi)用戶認為iOS無廣告的核心原因。
事實上，蘋果在過去很多年里不做iOS的廣告，是因為有著慘痛的歷史教訓。蘋果的廣告業(yè)務(wù)并非始于2016年的App Store搜索廣告（Apple Search Ads），而是早在2010年、也就是喬布斯還在領(lǐng)導蘋果時推出的“iAd”，當年蘋果方面曾以2.7億美元收購了手機廣告商Quattro Wireless，并在發(fā)布iOS 4時推出了自己這一廣告業(yè)務(wù)。
iAd允許商家在移動應用中嵌入動態(tài)廣告，目的是在應用內(nèi)流暢顯示廣告、而不是將用戶從應用推向獨立網(wǎng)頁，并且開發(fā)者能夠獲得60%的廣告收入。彼時，喬布斯曾信心滿滿的在WWDC上開發(fā)者許諾了一個美好的未來，并且在2010年下半年，宣稱拿到了花旗、聯(lián)合利華、AT&T、香奈兒、通用電氣、百思買和迪斯尼等一眾大牌承諾的iAd，將獲得美國移動廣告市場48%的市場份額。
然而事與愿違，由于蘋果方面對于iAD的限制過多，導致后續(xù)廣告主“移情別戀”，這一業(yè)務(wù)并未運行太長時間就被關(guān)閉。顯然“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，iAd的失利讓蘋果在此后的幾年里再也沒有嘗試過賣廣告，反而開始限制廣告內(nèi)容的出現(xiàn)。
不過在面臨著越來越嚴峻的營收壓力時，即使當年有著iAD的前車之鑒，蘋果方面也只能選擇將廣告這一立竿見影的盈利渠道重新?lián)炱饋怼?/p>
不久前，蘋果方面發(fā)布了2022財年第三季度財報。其中顯示，由于iPhone業(yè)務(wù)的逆勢增長，其第三季度實現(xiàn)營收830億美元、同比增長8.6%，但實現(xiàn)凈利潤為194.42億美元、同比下降10.59%。而具體業(yè)務(wù)上來說，除了iPhone一枝獨秀外，Mac、iPad，以及智能穿戴業(yè)務(wù)均為同比負增長，甚至于軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的增速也僅為歷史最低點。
要知道，如今智能手機市場已經(jīng)進入衰退期。此前根據(jù)Canalys公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度全球智能手機出貨量減少至2.87億臺、同比減少9%，是此次疫情爆發(fā)以來的最低水平，“市場需求驟降”儼然已經(jīng)成為了慣性。并且在不同機構(gòu)的調(diào)研報告中也表明，全球消費者的換機周期已經(jīng)越拉越長。所以在面對愈發(fā)佛系的消費者時，iPhone未來的增長壓力同樣是十分巨大的。
即便目前蘋果在高端市場勢如破竹，但智能手機行業(yè)整體陷入乏力的大勢卻很難在短時間里扭轉(zhuǎn)，所以要繼續(xù)維持增長，廣告或許就是個不錯的選擇。更何況，蘋果方面此前就已經(jīng)為全面上線廣告業(yè)務(wù)做好了準備工作。在iOS 14上推出“應用追蹤透明度（ATT）”功能后，IDFA將從默認開啟變成了使用時都需彈出用戶許可對話框，用戶可以自己選擇 “允許追蹤”或 “不允許”。
蘋果CEO庫克當時的說法是，希望ATT功能可以實現(xiàn)這樣的效果，那就是任何APP都應當讓用戶明確知曉享受這些服務(wù)時，被收集了哪些隱私信息，而是否提供隱私信息換取服務(wù)則應交給用戶自己決定。事實證明，ATT功能效果好的出奇，甚至直接讓Meta、谷歌等一眾第三方數(shù)字廣告平臺在iOS生態(tài)里遭遇了史無前例的挫折。
如今個性化廣告的實施基礎(chǔ)是用戶數(shù)據(jù)，沒有用戶數(shù)據(jù)也就沒有了精準的用戶畫像，自然更談不上針對用戶顯示特定廣告的效果。當絕大多數(shù)用戶不再允許第三方APP追蹤后，蘋果用ATT功能儼然已經(jīng)在iOS生態(tài)內(nèi)拉開了自己個性化廣告與第三方廣告的效果。
相比于第三方應用，蘋果的官方應用自然是不受ATT功能約束的，蘋果的說法是其廣告系統(tǒng)“不會跨越其他公司旗下的應用和網(wǎng)站來追蹤用戶”。針對蘋果的廣告，用戶可以關(guān)閉廣告?zhèn)€性化功能，但是其依然會使用運營商身份、設(shè)備類型和閱讀內(nèi)容等數(shù)據(jù)來投放廣告。對于廣告商而言，第三方廣告平臺與蘋果對于用戶數(shù)據(jù)的掌握顯然有著質(zhì)的區(qū)別，這也使得蘋果的競爭優(yōu)勢變得非常明顯。
盡管一直以來iOS都是以更為純凈清爽的體驗著稱，少到用戶幾乎難以注意的廣告，也是相當多消費者選擇iOS而非Android的重要原因。并且得益于蘋果近年來對于用戶隱私的保護，iOS用戶在與廣告斗智斗勇方面遠遜于Android用戶。所以可想而知，一旦蘋果方面在各官方應用中上線廣告業(yè)務(wù)，廣告主必然會揮舞著鈔票而來。
但還有一個問題，如今手機廠商、特別是國內(nèi)廠商的現(xiàn)狀是在硬件方面幾乎不掙錢，以此營造出產(chǎn)品超高的性價比，再通過互聯(lián)網(wǎng)模色彩濃厚的后向收費模式盈利，這也是手機廠商得以維持較低硬件利潤率的關(guān)鍵，同時也是廣告無孔不入的原因。而這一點，許多Android用戶是心知肚明的。
而用戶對廣告的吐槽歸吐槽、千方百計關(guān)閉廣告也是真的，但真要問是否愿意用手機價格提升的代價來換取廣告消失，或許大量消費者是不愿意的。君不見，魅族方面去年在魅族18系列上提出的“零廣告、零推送、零預裝”，最終還是以失敗告終。消費者與廠商在經(jīng)過了多年的博弈后，已經(jīng)讓Android用戶接受了這一邏輯，但如果iOS也同樣遍地是廣告，是不是會降低iPhone在高端市場的競爭力呢？
所以如果這一傳言屬實，那就是蘋果要拿此前立好的人設(shè)來變現(xiàn)了，但因此降低iPhone的市場競爭力、甚至可能導致銷量的下降，蘋果真的會這么干嗎？