文|消金界
借著”乘風破浪的姐姐3”總決賽前（以下簡稱“浪姐3”）的熱度，芒果TV近日宣布漲價。
除年卡外的月卡、季卡（也包含連續(xù)包月、連續(xù)包季兩種月卡與季卡）均有不同程度的上浮，其中月卡價格調整為22元-30元每月，較之前上調15%-20%；季卡價格調整為63-78元每季，較之前上調8%-15%。
本次宣布調價的時間也是耐人尋味，恰好卡在了“浪姐3”總決賽的前夕。或許是希望借助“浪姐3”的熱度轉移公眾對于本次漲價的關注度，而且本次提價的最終時間也放在了8月9日0點，并不影響用戶觀看8月5日錄播的“浪姐3”年度成團賽，結果還是被用戶吐槽吃相太難看。
早在2022年1月，芒果TV就已經完成了一輪會員漲價，這才僅僅過去半年左右，就又宣布第二輪漲價。這成為大部分用戶吐槽的火力點。
為何忙著漲價？這引發(fā)了投資人對其經營業(yè)績的關注與好奇。
提價不停止，業(yè)績現乏力
作為湖南廣電旗下唯一的互聯(lián)網視頻平臺，芒果TV借助湖南廣電的資本及依托“綜藝之王”湖南衛(wèi)視的資源，成為2017年以來第一家盈利的長視頻企業(yè)。且通過參與2018年快樂購的重組，與天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂等四家公司被整體打包注入快樂購，后更名為“芒果超媒”（300413.SZ），芒果TV也正式成為國內A股首家國有控股的視頻平臺。
難得的是，上市以來，芒果TV連續(xù)4年實現凈盈利，成為業(yè)內唯一盈利且連續(xù)保持4年保持正增長的企業(yè)。
憑借強硬的業(yè)績表現，芒果超媒在資本市場也曾表現強勢，股價自2018年6月底的不足22元/股，一度漲至2021年1月的92.75元/股，翻了400%有余，市值也超過1700億元，成為A股市值最高的國有文化傳媒公司。
不過隨著業(yè)績增速的下滑，芒果超媒也逐漸從神壇滑落，截至2022年8月12日，其最新股價已經不足32元/股，市值也縮水至600億元以內，僅剩巔峰時期的三成左右，讓人唏噓不已。
股價是業(yè)績的“晴雨表”，股票價格走勢萎靡，主要是受其業(yè)績表現不佳的影響。
翻看其重組上市至今的業(yè)績，雖然營收從2018年的96.61億元增至2021年的153.36億元，年均復合增速達16.65%，凈利潤從同期的8.66億元增至21.14億元，年均復合增速達34.67%，營收與凈利潤雙雙保持雙位數的增長趨勢，但不可否認的是，其營收與凈利的同比增速雙雙呈現下降趨勢。
其中營收的同比增長率從2018年16.8%降至2021年的9.64%，跌破雙位數，凈利的同比增長率下滑則更可怕，先是從2018年的21.03%一路提升至2020年的71.42%，隨后再陡然降至2021年的6.66%，如同坐過山車。
以馬后炮的視角來看其股價，2021年年初達到上市以來的峰值，隨后便一路朝下，跟其業(yè)績增速的快速下滑有著分不開的關系。
再結合其公布的2022年一季度的業(yè)績數據表現——營收31.24億元，同比下滑22.08%，凈利潤5.07億元，同比下滑34.39%——營收與凈利雙雙創(chuàng)下2018年以來的最差表現，也就不難理解為什么芒果TV要急著半年內兩次提價了。
創(chuàng)新不持續(xù)，內容仍是硬傷
從其業(yè)務收入構成來看，芒果TV的收入主要是由廣告業(yè)務收入、運營商業(yè)務收入、會員業(yè)務收入三大塊構成，其中廣告業(yè)務與會員業(yè)務占據了大頭。
根據其2021年年報數據顯示：廣告業(yè)務營收首次突破50億元達到54.53億元，同比增長31.75%，占芒果超媒全年營收的35.5%；會員業(yè)務營收達到36.88億元，同比增長13.3%，占芒果超媒全年營收的24.02%，其中會員用戶數達到5040萬，較2020年末增長39.5%；運營商業(yè)務收入21.2億元，同比增長27.17%,占芒果超媒全年營收的13.81%。
總結來看，三者合計占芒果超媒2021年全年營收的比重超過73%。一句話來形容芒果TV對于芒果超媒的重要性，那就是“TV興，則超媒旺”。
芒果TV收入中，主要看廣告與會員。會員與廣告收入的漂亮與否，又與其影視、綜藝等資源的排他性、口碑質量相掛鉤。
以2021年的廣告收入為例，其能首次突破50億元的門檻，與頭部綜藝《乘風破浪的姐姐2》的吸金能力不無關系，其他諸如《披荊斬棘的哥哥》、《明星大偵探》、《密室大逃脫》等綜藝的熱播也是廣告及會員收入持續(xù)增長的內生動因。
芒果TV“其興也綜藝、其敗也綜藝”。與國內其他三大長視頻平臺相比，芒果TV在綜藝上面可以說是獨占鰲頭。在劇集方面其雖也不差，但一想到看劇，用戶首先想到還是“優(yōu)愛騰”，原因無他，就是劇集資源幾乎被這三大家所壟斷。
而芒果TV則借助湖南廣電這個“綜藝之王”操盤手的資源，不斷拿下熱門綜藝的獨家播放權，如《向往的生活》、《乘風破浪的姐姐》、《中餐廳》、《花兒與少年》等，這也直接帶動了其廣告、會員收入的不斷增長。
然而，不能忽視的是，隨著其他衛(wèi)視，如浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等在綜藝端不斷發(fā)力，以及與“優(yōu)愛騰”的長視頻合作，芒果TV的“綜藝一哥”地位受到挑戰(zhàn)。再加上國內綜藝節(jié)目同質化愈發(fā)明顯，芒果旗下此前大熱的節(jié)目關注度持續(xù)下滑。
如《向往的生活》已經播到了第六季，在節(jié)目內容及環(huán)節(jié)難以創(chuàng)新的情況下，其豆瓣評分從第一季的7.5分降至第六季的5.9分，其他如《乘風破浪的姐姐》、《花兒與少年》等節(jié)目也是一路走低。
這些“綜N代”的評分及播放率的走低，無疑會造成付費用戶的流失，而用戶的流失又會使得以曝光量為前提的廣告業(yè)務收入萎靡。
另外，除了面臨綜藝節(jié)目缺少新意、創(chuàng)作呈現疲態(tài)的問題，在“限韓令”頒布之前養(yǎng)成的“拿來就用”主義也是愈演愈烈。
以往節(jié)目引進版權后，芒果TV在國內改編制作播放，如之前熱門綜藝《我是歌手》，而其現在圖省事，有些節(jié)目甚至在“借鑒”的基礎上直接模仿，這點除了被國外媒體所詬病之外，也讓用戶對其產生內容創(chuàng)作枯竭的質疑。
創(chuàng)新能力強曾是芒果TV的“殺手锏”。一旦讓用戶與投資人產生“江郎才盡”的感覺，就會被反噬。
結語
重要與緊急是做事兒的判斷標準。對于芒果TV而言，做難的事兒比做急的事兒重要得多。原因是芒果TV曾經的標簽就是創(chuàng)新與優(yōu)質。這是其成為國內唯一一家長期盈利的視頻平臺的根基。
因此，保持優(yōu)質的內容輸出，是其不斷加固護城河的最有效方式。而當下不斷漲價，的確能收到短期的業(yè)績向好，但沒有了核心的競爭力，付費用戶恐怕將用腳投票，選擇更好的平臺。一旦丟掉了用戶這個“1”，即使價格后面有再多的“0”也是枉然。