文｜壹番財經(jīng) 太史詹姆斯

如果即時零售市場只有強(qiáng)履約能力的巨頭參與，那將是一場無聊的消耗戰(zhàn)。

如今，美團(tuán)一馬當(dāng)先，6月不包含買藥的日訂單已經(jīng)達(dá)到了400萬；京東緊隨其后，雖然訂單量只有前者的三分之一，但憑借達(dá)達(dá)擁有的百萬騎手和多年打磨的供應(yīng)鏈體系，短板也并不明顯。

這兩家算得上是中國履約能力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

但王興很快發(fā)現(xiàn)，即時零售市場并不能滿足他“萬物到家”的野心；一意減虧的徐雷也不能放任這項新業(yè)務(wù)的過度消耗。

局面似乎僵住了。

破局的希望或許又在內(nèi)容一側(cè)。

01 美團(tuán)進(jìn)攻

去年，美團(tuán)閃購實現(xiàn)了600多億元的GTV（總交易額）。今年上半年，疫情再度襲來，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)等部門遭受重創(chuàng)，而閃購這種即時零售，因為消費(fèi)者應(yīng)急需求的增加，反而在一季度實現(xiàn)了同比高達(dá)70%的增長，日均單量超過390萬，達(dá)到了外賣業(yè)務(wù)的十分之一。

這在如今互聯(lián)網(wǎng)放緩的大背景下，成為了美團(tuán)在財報會上難得的亮點(diǎn)。

除了疫情帶來的居家辦公的需求，一批走貨心切的商家和美團(tuán)這樣押注即時零售的巨頭們一拍即合。

在平臺補(bǔ)貼和商家讓利的雙重帶動下，許多即時零售商品價格甚至下探到了和電商平臺一致的程度，拼命搶占用戶心智。

但在美團(tuán)內(nèi)部看來，2018年就成立獨(dú)立事業(yè)部的閃購業(yè)務(wù)，雖然每年增速都在50%以上，日單量仍然只有300多萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外賣的早期發(fā)展。

美團(tuán)閃購截圖

發(fā)展最好的無非就是醫(yī)藥和鮮花這樣的品類。這兩個場景完美貼合了用戶對“即時”的追求：生了病不能等，女朋友也不能等。鮮花需求的每一次短促爆發(fā)都能帶來閃購的單量峰值。去年七夕，閃購日單量突破了650萬，今年七夕的鮮花外賣訂單量則是去年的3倍。

美團(tuán)在進(jìn)攻的同時也在防守。

做大即時零售符合互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大方向。美團(tuán)的即時配送運(yùn)力成本高昂，隨監(jiān)管壓力而來的社保福利增加后，騎手的人工成本占比更是高達(dá)70%。如何填滿午飯和晚飯兩個配送高峰之外的空閑時段，增加交易額，攤薄人力成本是亟待解決的問題。

當(dāng)“用戶增長”不再性感，“復(fù)購率”開始成為互聯(lián)網(wǎng)的新故事，而即時零售正是其中的主角之一。

于是，美團(tuán)除了用下午茶和宵夜小龍蝦擴(kuò)展自己的外賣品類外，剩下的選項就是在即時配送領(lǐng)域從京東到家等對手那兒虎口奪食。

去年，和美團(tuán)閃購合作的消費(fèi)電子品牌同比增長了兩倍多，囊括了蘋果、小米、華為、vivo等等。美團(tuán)抓住了手機(jī)品牌們逆市幫扶自己線下門店的機(jī)會。在中國，手機(jī)市場70%以上的銷售額在線下發(fā)生，但是近幾年嚴(yán)峻的行業(yè)形勢讓很多小店家生存艱難。即時零售帶來的流量、運(yùn)力和平臺補(bǔ)貼是在解燃眉之急。

消費(fèi)電子是京東的基本盤，美團(tuán)閃購的切入已經(jīng)讓自己成了京東最為關(guān)注的競對業(yè)務(wù)。

02 京東防守

美團(tuán)來勢洶洶，京東也沒有閑著。應(yīng)戰(zhàn)的是今年3月才成立的京東同城。

京東正是美團(tuán)最大的對手。

過去三年，他們兩家的即時零售SKU數(shù)量大幅提升，品類也在不斷擴(kuò)展，也都把即時零售視作今年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向。

去年10月，京東對外發(fā)布了“小時購”業(yè)務(wù)，試圖以達(dá)達(dá)的運(yùn)力整合京東零售和京東到家的同城電商資源，從3-5公里范圍內(nèi)的門店發(fā)貨，實現(xiàn)一小時內(nèi)送達(dá)。

這個融合部署在今年更加細(xì)化。3月成立的京東同城業(yè)務(wù)部就是“小時購”落地的實體部門，負(fù)責(zé)人何輝劍同時兼任了達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁。

這個部門具體落到京東APP上就是首頁頂部的“附近”頻道：最醒目的位置是“小時購”，剩下的就是“生活服務(wù)”、“生活繳費(fèi)”等本地生活服務(wù)。這有點(diǎn)像低配版的美團(tuán)：“美食”服務(wù)還只支持到店，不支持外賣；也沒有交通出行服務(wù)，不能打車、騎單車。

從獨(dú)立上市的達(dá)達(dá)財報中，可以看到京東同城業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

達(dá)達(dá)集團(tuán)2021年財報

達(dá)達(dá)一季度同比增長74%至20.25億元，增速幾乎和美團(tuán)閃購并駕齊驅(qū)。其中，營收14.02億元的京東到家的增速是80.1%。今年618期間，5月31晚點(diǎn)至6月18日，京東小時購和京東到家雙渠道銷售額同比增長77%，繼續(xù)維持高增速。

據(jù)36氪報道，同城業(yè)務(wù)部未來幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)是“一大三小”，即同城零售是大目標(biāo)，外賣、到店和家政是三個小目標(biāo)。不過，“三小”中的前兩個都是美團(tuán)的強(qiáng)勢領(lǐng)域。對于向自家核心3C家電領(lǐng)域瘋狂試探的美團(tuán)，京東也擺出了進(jìn)攻的姿態(tài)。

今年6月，京東成立了同城餐飲業(yè)務(wù)部，在鄭州等城市試水外賣，殺入美團(tuán)的腹地。不過，在外賣領(lǐng)域優(yōu)勢不足的京東很難在資源投入上痛下決心。畢竟，“減虧”是京東今年的戰(zhàn)略，所有虧損業(yè)務(wù)都會收縮，在新業(yè)務(wù)上必然會格外謹(jǐn)慎。

徐雷上位的京東在決心上看起來還是要遜色于王興繼續(xù)帶隊的美團(tuán)，但這或許也是個好事情。

因為這種你來我往的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役都是消耗戰(zhàn)，往往都以最終達(dá)成均勢收場，帶不來什么戰(zhàn)略級別的機(jī)會。

京東在即時零售上的一大優(yōu)勢在于商超供給端的控制。京東旗下的沃爾瑪?shù)却笊碳抑灰灰驗閲?yán)重虧損而被迫剝離，就永遠(yuǎn)不會投入美團(tuán)的懷抱。這一點(diǎn)或許到即時零售戰(zhàn)役終局那天都不會改變。

03 誰來破局？

即時零售注定是巨頭們之間的戰(zhàn)爭。

因為它是本地化的，不像典型的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)那樣可以在全國范圍復(fù)制。這就意味著，它比傳統(tǒng)電商更重，供應(yīng)鏈很難通用，運(yùn)營難度更高。大部分即時零售品類無利可圖，只是憑借高頻需求為其他高利潤業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

在互聯(lián)網(wǎng)增長急劇放緩的今天，只有大廠們才玩得起這把奢侈的游戲。

外賣的經(jīng)驗告訴我們，即時配送履約成本并不具備典型的規(guī)模效應(yīng)。美團(tuán)外賣的日訂單量是5000萬，而餓了么只有1500萬，但是兩者每一單的騎手成本相差并不多，而且在近些年隨著單量的增長下降的速度日趨平緩。這意味著，這個巨頭的游戲只要邁過一個臨界值，就相當(dāng)于拿到了入場券。

雖然美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中豪言，未來五年即時零售將成為下一個萬億市場。但現(xiàn)實卻是，以攤薄成本為初衷的閃購業(yè)務(wù)明顯不能滿足龐然大物美團(tuán)的胃口。

《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》

“成也蕭何，敗也蕭何”。

應(yīng)急場景提供了需求，也成為了天花板。閃購嘗試過的菜市場代運(yùn)營失敗了，酒水外賣依然局限在廣東的深圳、惠州等六個城市。

2020年底，美團(tuán)到家事業(yè)群閃購事業(yè)部拆分成了閃購、醫(yī)藥和團(tuán)好貨（美團(tuán)電商）三個業(yè)務(wù)部，但至今依然沒有迎來爆發(fā)式增長的時刻。

據(jù)晚點(diǎn)報道，美團(tuán)內(nèi)部測算過，今年6月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》大概率會讓處方藥銷量減半。美團(tuán)買藥今年底的保守版日單量目標(biāo)依然在150萬，同比去年增長50%。美團(tuán)不喜歡邊界。于是，美團(tuán)醫(yī)藥還在拓展慢病用藥、保健品和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，和阿里、京東醫(yī)藥電商狹路相逢。

最被寄予厚望的“美團(tuán)電商”則把入口放到了美團(tuán)APP首頁底部功能欄的第二個位置。但除了做一個吞噬流量的富二代，這個“明天到”的電商定位依然不明確，又怎么挑戰(zhàn)“次日達(dá)”呢？

所以，單純在盤踞著巨頭的領(lǐng)域滲透看起來不是什么好辦法。要想突破必須要借助新消費(fèi)場景的出現(xiàn)。美團(tuán)、京東這兩個履約能力超強(qiáng)的家伙來說，和內(nèi)容結(jié)合或許是個好辦法。

今年5月，美團(tuán)上線“直播助手”，選中部分商家開展直播+爆款單品的促銷；京東繼前兩年和快手、抖音合作后，在今年618又在視頻號開啟了直播帶貨。

618視頻號直播商家總榜

直播帶貨能造成沖動消費(fèi)，這點(diǎn)和即時零售最擅長的應(yīng)急場景完美契合。這樣一來，戰(zhàn)場里除了美團(tuán)、京東，擅長內(nèi)容的抖快甚至視頻號都有了加入的理由。

最有競爭力的內(nèi)容巨頭非抖音莫屬。

雖然沒有自己的配送團(tuán)隊是它巨大的缺陷，但是抖音已經(jīng)嘗試了“即時配”、“團(tuán)購配送”等多項即時零售業(yè)務(wù)。

羅敏雖然倒在了做預(yù)制菜的路上，但銷售數(shù)據(jù)充分證明了這個品類在即時零售市場的潛力。京東小時購和京東到家數(shù)據(jù)顯示，在七夕的那一周，預(yù)制菜銷售環(huán)比上周增長超過10倍。這表明抖音用自己的直播爆款引領(lǐng)即時零售市場或許是一種可能性。

交叉融合才能進(jìn)化，即時零售的未來可能屬于強(qiáng)履約陣營和強(qiáng)內(nèi)容陣營巨頭們的排列組合吧。