文|Foodaily每日食品 Tracy Weng
新茶飲、咖啡、美妝、代餐、烘焙......
近些年，新消費一直頗受關注，熱度有目共睹，眾多資本紛紛入局，騰訊、字節(jié)、B站、美團等行業(yè)巨頭也都“押碼”新消費，投資了餐飲、潮玩、美妝、服飾等各式各樣的年輕消費品牌。
其中，F(xiàn)oodaily觀察到，字節(jié)跳動作為實力強勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，近些年來在新消費領域的動作頻繁，尤其是對于其中餐飲及餐飲+行業(yè)關注度很高，并在以餐飲團購等為重點的本地生活方面花了不少力氣。為何字節(jié)跳動會如此看好餐飲新消費？從中我們又可以看出字節(jié)跳動的哪些意圖？
今天，F(xiàn)oodaily就來為大家來盤一盤字節(jié)跳動的餐飲版圖，帶領大家在字節(jié)的美食“星球”上一探究竟。
圖片來源：字節(jié)官網(wǎng)
01 投資+自營，字節(jié)餐飲新消費兩手抓
1、字節(jié)的餐飲新消費投資
細數(shù)字節(jié)跳動所有投融資情況可以看到，自2020年至今，字節(jié)一共出手了多次，其中9次與餐飲相關。
圖片來源：Foodaily整理自制
第一次是在2020年5月，字節(jié)跳動投資了火鍋中餐連鎖生鮮便利店懶熊火鍋，從此開啟了它在餐飲領域的開疆拓土之路。僅在一個月之后，它又投資了健康茶飲品牌因味茶。
不過，字節(jié)真正開始發(fā)力新消費的還是在2021年。
在這一年，字節(jié)不僅再一次對懶熊火鍋“重拳出擊”，更是陸續(xù)參與投資了營養(yǎng)酒類生產(chǎn)商厚雪酒業(yè)、健康食品品牌鯊魚菲特、精品咖啡品牌Manner Coffee以及主打檸檬風格的新式檸檬茶品牌檸季，投資品類涉及咖啡、茶飲、酒品等多個熱門賽道。據(jù)相關人士估計，字節(jié)跳動在新消費領域的投資金額或已經(jīng)超過了8億元人民幣。
而2022年，字節(jié)不僅又一次投資了檸季，還另外增加了對于定位于新型數(shù)字化快消品品牌公司——東方鴻鵠的投資。
圖片來源：檸季官方微博
由此我們也可以看出，在新消費這條火熱的賽道上，字節(jié)對于茶飲、咖啡、酒和火鍋等餐飲品類的看重和偏愛。借助這些餐飲品牌的力量，字節(jié)的新消費版圖不僅可以很好地得到鞏固和拓展，更可以為其未來更長遠的打算打下良好基礎。
2、字節(jié)的自營餐飲新消費
當然，想要更好地參與到餐飲版圖激烈的市場競爭當中去，光靠投資入股還遠遠不夠。
可以看到，近些年來字節(jié)也一直在探索和發(fā)展屬于自己的新消費業(yè)務，截至目前已經(jīng)在諸如酒品、茶飲和咖啡等新興消費領域作出了幾多嘗試。
1）酒
對于酒，字節(jié)早已涉獵。
2018年，字節(jié)推出了自己的第一個白酒品牌——“隨我小酒”。這是字節(jié)專門為年輕人量身打造的品牌，主打濃香型白酒，產(chǎn)品定位對標“江小白”。
起初，“隨我小酒”借助自家的抖音、今日頭條以及皮皮蝦等大流量平臺進行推廣來拉動銷量，的確取得了一定的成績。但可惜的是，后期由于運營以及消費者接受度不高等問題，“隨我小酒”也逐漸走向沉寂，如今在天貓等平臺早已找不到該品牌的售賣鏈接。
不過，雖然“隨我小酒”業(yè)務發(fā)展得并不成功，但字節(jié)為酒所做出的嘗試和努力并沒有白費。
后來，除了投資了上文提到的厚雪酒業(yè)以外，字節(jié)更是在今年4月被傳出將要“組建酒水自營電商團隊”的重磅消息。該消息稱，字節(jié)打算依托抖音平臺來實現(xiàn)直播/短視頻賣酒，酒水電商相關的業(yè)務將會被掛靠在北京朝釀暮飲貿(mào)易有限公司旗下。抖音電商相關負責人解釋，此舉是為了進一步拓展用戶在酒水購買時的商品豐富度，平臺也會在酒水自營方面做一些業(yè)務嘗試。
為何選擇酒水自營？無非是看中它擁有高增長潛力與利潤空間的巨大優(yōu)勢。如果未來經(jīng)營情況良好，相信字節(jié)自營電商項目的這一重大探索無疑將可以為字節(jié)創(chuàng)造出巨大的收益。
2）新茶飲
在國內(nèi)，茶飲市場一直是新消費的熱門賽道。現(xiàn)在市面上不僅有喜茶、奈雪的茶等高端現(xiàn)制茶飲品牌，也有蜜雪冰城、古茗等不少主打性價比的飲品小店。
根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》，目前我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達千億，近年實現(xiàn)高速增長，市場占比由2015年的16.4％增長到了2020年的27.7％。2021年全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破500,000家，全國市場年消費金額已超過1400億元。預計到2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達到3400億元。
圖片來源：町芒研究院
面對茶飲這個潛力巨大的藍海市場，字節(jié)其實也在躍躍欲試。2021年，字節(jié)在抖音推出了“桃源玉葉”的自營茶飲品牌，隨后在11月份，字節(jié)便申請注冊了“字節(jié)茶”“Byte Tea”等商標。雖然目前的“字節(jié)茶”還只是面向字節(jié)員工的“內(nèi)部茶”，但不少人都猜測，未來字節(jié)很有可能會考慮將自己的茶進行上市推廣。
但不管怎樣，不可否認的是，在新茶飲的這條競爭賽道上，字節(jié)的入局造茶勢必會給整個行業(yè)的發(fā)展之路帶去一份未知。未來，新茶飲的行業(yè)格局將會發(fā)生怎樣的改變，或許值得期待。
3）咖啡
和茶飲一樣，咖啡同樣也是如今年輕一代的高頻消費品類。隨著近年來人們對于咖啡消費需求的不斷提升，國內(nèi)咖啡消費市場也迎來了飛速發(fā)展。
在近期由阿里新服務研究中心聯(lián)合餓了么、天貓咖啡共同發(fā)布的《中國咖啡新浪潮——2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中可以得知，早在去年我國的咖啡行業(yè)市場規(guī)模就達到了3817億元，同比增長27.2%，我國的咖啡產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃生長期。
如今，在疾馳的咖啡賽道上，不僅有越來越多的品牌入局，老牌的咖啡業(yè)務從業(yè)者們也紛紛開啟了對于自身業(yè)務調(diào)整升級的一系列動作，以應對越來越激烈的行業(yè)競爭。
相較而言，目前字節(jié)在這一領域的動作并不算多。
2020年，字節(jié)申請注冊了“ByteCoffee”商標，同茶飲一樣，字節(jié)給予內(nèi)部員工的各項福利中也包含著自己“字節(jié)咖啡”這一項；2021年，字節(jié)在投資上加碼了本土精品咖啡品牌Manner Coffee。
雖然未來字節(jié)是否會以其旗下的“ByteCoffee”為媒介來加速行業(yè)“內(nèi)卷”這一點還暫未可知，但從另一個角度來看，也正是因為有了這一份“未知”，咖啡行業(yè)未來的發(fā)展才得以擁有了更多的可能性。
02 字節(jié)的餐飲+“野心”
以抖音為根據(jù)地，字節(jié)的本地化服務探索之路
作為目前字節(jié)跳動旗下最大也最為關鍵的業(yè)務板塊，抖音這些年來一直在圍繞著本地化生活服務做著持續(xù)不斷的努力。餐飲，作為本地化生活中不可分割的重要部分，在這其中自然也受到了字節(jié)的重點關注。
抖音是從2018年開始嘗試本地化生活業(yè)務的，但剛開始并沒有掀起很大的水花。
直到2020年，抖音推出了國內(nèi)首個基于短視頻平臺的美食榜單——心動餐廳，由此開啟了線上種草線下打卡的本地生活新模式。活動期間，抖音用戶只要實拍視頻、發(fā)布時攜帶餐廳定位及活動話題就可以提名餐廳參與評選。
圖片來源：抖音
經(jīng)過層層評選后上榜的餐廳不僅可以獲得千萬流量扶持，也能獲得官方給予的多項權(quán)益加成。而站在消費者的角度，消費者通過刷短視頻就能獲取到更加真實的餐廳信息，由此而“心動”做出決策，更可以輕松解決“今天吃什么”的世紀難題。
2020年，抖音的心動餐廳覆蓋全國6座城市，上榜餐廳有300家，話題曝光度達300億。2021年在經(jīng)歷了全新升級之后，抖音心動餐廳擴大到了20城，話題曝光超過900億。由此，抖音短視頻不僅是餐飲企業(yè)品牌進行推廣傳播、獲取熱度的平臺，更成為了可以幫助商家實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的一大途徑。
與此同時，在嗅到了團購作為本地生活一大基礎服務的商機之后，抖音在2021年正式上線了“抖音團購”的功能。本地商家在平臺上架自己的團購套餐，用戶在刷視頻的同時下單購買隨后便可以直接到店使用，在為商家?guī)砹髁康耐瑫r，也成功實現(xiàn)了抖音本地商業(yè)化服務的再升級。
根據(jù)36氪的消息，2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元。在GTV構(gòu)成方面，到餐業(yè)務為65.67億元，到綜業(yè)務為33.6億元。
今年上半年，得益于盛行的直播+團購模式，抖音到餐的業(yè)務也開始增長，3月抖音GTV首次單月破億，達到了達到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。
截止今年上半年，抖音本地生活的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）已經(jīng)達到了220億元。而去年，抖音本地生活GMV目標為200億。這意味著，只用了半年，抖音本地生活完成量就超過了去年全年的目標。
此外，或許是不甘心于只做到店團購，今年7月，抖音又被曝出將嘗試推廣餐飲的即時配送服務——“團購配送”。這是繼去年“心動外賣”服務內(nèi)測失敗之后，抖音嘗試開發(fā)外賣服務的又一行動，雖然目前暫時只在小范圍的測試階段，但“抖音也可以點外賣”的信號，或許也是在告訴我們，新一輪的外賣競賽就要開啟。
但不管是團購還是外賣，從本質(zhì)上來說都是字節(jié)跳動為了加強本地化布局所做的一系列措施。餐飲與本地生活相結(jié)合所創(chuàng)造出的巨大社區(qū)經(jīng)濟效益，不僅為字節(jié)跳動的業(yè)務增長貢獻了巨大力量，反過來也很好地鞏固了其在餐飲板塊取得的成果。
03 字節(jié)與餐飲，能講出新故事嗎？
究竟為何字節(jié)跳動會如此偏愛餐飲新消費？
一個很重要的原因或許就在于其主營業(yè)務的增長進入到了一個“瓶頸”期。雖然字節(jié)跳動旗下有多個業(yè)務板塊，但是據(jù)了解，目前字節(jié)跳動的增長卻主要僅是來自于抖音電商和海外TikTok業(yè)務的部分。2021年上半年字節(jié)跳動國內(nèi)廣告收入首次出現(xiàn)了停止增長的情況，今日頭條也一度處在虧損邊緣，由此也給字節(jié)跳動抖音業(yè)務板塊的營收帶來了巨大的壓力。
從數(shù)據(jù)上也可以看出一二：2021年全年，字節(jié)跳動營收約為580億美元，同比增長70%，相比去年111%的增長率顯著下降。
想要打破這一困局，聲勢日益壯大的新消費正是一個絕佳的突破口。
新消費浪潮之下，餐飲及餐飲+行業(yè)也隨之迎來了爆發(fā)的趨勢。尤其是以茶飲、咖啡等為代表的品類更是一舉成為了新消費領域的熱門賽道，新一代的年輕群體對于眾多的新消費品牌及產(chǎn)品的熱情越來越高。選擇加碼人們消費意愿更強烈且價格接受度也更高的新消費，對于字節(jié)跳動來說，未來前景無疑可期。
再來看看抖音這邊。
自2020年下半年起，抖音APP日活量就已經(jīng)超過了6億，日均視頻搜索次數(shù)破4億。抖音平臺上不僅擁有著數(shù)量可觀的用戶和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，更吸引了越來越多的商家以及超過2萬家的機構(gòu)和服務商生態(tài)伙伴。
以抖音為“根據(jù)地”，目前，抖音電商正處于從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的重要階段。按照官方《2022上半年抖音商家生存報告》的說法，過去一年中平臺的GMV同比增長3.2倍，抖音商城GMV今年同比增長6倍。這足以證明，利用優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來激發(fā)用戶的消費欲望，可以為商家?guī)砀咝У匿N量轉(zhuǎn)化率，抖音電商“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-興趣激發(fā)-停留轉(zhuǎn)化”的一套生意邏輯不僅在現(xiàn)實中得到了有力的驗證，對很多人來說更是潛能無限的商業(yè)新機遇。
依托抖音平臺自身所擁有的巨大流量，并利用多元化的營銷創(chuàng)意玩法以及先進的數(shù)字化經(jīng)營管理工具，字節(jié)幫助越來越多的餐飲品牌在抖音平臺上提高了曝光度，并通過“興趣”創(chuàng)造出了更多的消費機會，在幫助商家實現(xiàn)銷量正向轉(zhuǎn)化的同時，也有效實現(xiàn)了平臺的穩(wěn)步增長。
一方面是不斷增長的消費需求和廣闊的發(fā)展前景，另一方面是字節(jié)跳動本身所擁有的天然流量優(yōu)勢，在將兩者充分利用與結(jié)合的基礎上，以餐飲為切入點，字節(jié)正在慢慢地將其精心經(jīng)營的本地化生活服務生態(tài)圈以及新消費版圖一步步擴大。
然而我們也要認識到，在持續(xù)向新消費進軍的過程中，面對未來愈加萬變、不可捉摸的餐飲消費趨勢以及激烈的市場競爭，字節(jié)與餐飲及餐飲+業(yè)務的磨合或許還有很長的一條路要走。
不過，考慮一貫不安于現(xiàn)狀、不斷“跳動”的字節(jié)作風，或許餐飲也僅僅只是它做出嘗試的第一步。食品、醫(yī)療、健康、科技......未來，字節(jié)跳動還將如何“跳動”、往哪“跳動”，就讓我們一起拭目以待。
參考資料：
[1] 直播賣酒，是字節(jié)跳動電商夢的“敲門磚”嗎？，鈦媒體APP，2022-05-10
[2] 字節(jié)吃不飽，新茶飲來湊？，虎嗅，2022-05-14
[3] 抖音和美團要“換家”？抖音出手做外賣，美團下場做直播……，36氪，2022-08-04
[4] 獨家 | 抖音推出“團購配送”，探索外賣新模式，Tech星球，2022-07-15
[5] 《2022上半年抖音商家生存報告》重磅發(fā)布！，中國日報中文網(wǎng)，2022-07-26