文|FDL數(shù)食主張 馬白果
你知道嗎？
食品圈里年輕一代消費(fèi)者崇尚“早上喝Coffee（咖啡）提神，晚上飲Alcohol（酒精）助眠”的“早C晚A”概念其實(shí)最早起源于日化界，指的是早上使用含有維C類成分（包括原型VC、VC衍生物）的護(hù)膚品，晚上使用含有維A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的護(hù)膚品，從而達(dá)到美白亮膚抗衰的功效。
近年來，像“早C晚A”這樣食品與日化概念互通的例子并不少見，同屬于大快消領(lǐng)域，且皆具有巨大消費(fèi)體量的兩條民生賽道似乎開始越走越近。
如今消費(fèi)市場上，不少日化品牌開始以食物為草圖勾勒產(chǎn)品的形態(tài)與造型，還將各種消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖巢淖饔迷诋a(chǎn)品中，甚至有些品牌還會為產(chǎn)品貼上“食品級”的標(biāo)簽。另一方面，越來越多的食品品牌也開始大玩“美妝”元素。
在食品與日化不斷相互跨界的當(dāng)下，F(xiàn)DL數(shù)食主張?jiān)噲D站在食品行業(yè)的角度去剖析兩大賽道能成功破圈實(shí)現(xiàn)融合的底層因素，探究在食品和日化品牌共同營造的生態(tài)圈中，到底存在哪些有效打法？
01 好的聯(lián)姻需要具備相似的基因
隨著我國消費(fèi)市場日益成熟與規(guī)范，良好開放且井然有序的市場環(huán)境造就了各賽道、各品類百花齊放的美好局面。與此同時(shí)，當(dāng)越來越多的玩家涌入大快消領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)卷程度由此不斷被拔高，曾經(jīng)的藍(lán)海早已被一場又一場的商業(yè)激戰(zhàn)染紅發(fā)紫。
面對產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫的現(xiàn)狀，有不少深陷泥濘的玩家開始動起跨行心思，似乎別人碗里的飯更香。
于是乎，食品和日化成了兩座圍城，城里的想著逃離，城外的卻躍躍欲試。
事實(shí)上，當(dāng)前消費(fèi)市場早已沒有一條賽道可以輕易“躺平”，莽撞掉頭顯然是極不明智之舉。行雖跨不得，但汲取吸收其他行業(yè)的精華并將其轉(zhuǎn)化成品牌殺出重圍的創(chuàng)新力卻未嘗不是一件妙事。
但學(xué)習(xí)借鑒是好，當(dāng)中也有不少門道。
今天食品與日化之所以能實(shí)現(xiàn)“聯(lián)姻”，主要在于兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的很多底層邏輯實(shí)際上是互通的。
首先便是來自消費(fèi)者的“需求升級”。
隨著國民收入的增加以及健康意識的覺醒，越來越多的消費(fèi)者從過去僅僅只是關(guān)注溫飽問題進(jìn)化到如今對于美的更高階追求。
當(dāng)然，這種“美”的需求并非單純流于表面的“顏值”，更多的是一種身心健康、由內(nèi)而外所營造出來的“美”。也正因?yàn)檫@個(gè)“美”字，打通了食品與日化之間的壁壘。
其實(shí)，自古以來我國中醫(yī)就有“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的說法，即一個(gè)人氣色與身體五臟六腑息息相關(guān)，因此“滋補(bǔ)”文化往往提倡重視外在養(yǎng)護(hù)的同時(shí)必須兼顧內(nèi)在調(diào)養(yǎng)，只有雙管齊下才能真正實(shí)現(xiàn)陰陽相調(diào)、內(nèi)通外達(dá)之美。
“食補(bǔ)”恰恰就是實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外之美的重要手段。加之，不少受人推崇的美容養(yǎng)顏秘方其成分均取自可食用的動植物。
圖源：aromantic
回歸當(dāng)下，新冠疫情正在大刀闊斧地改變整個(gè)消費(fèi)市場形勢，埃森哲調(diào)研顯示超過57%的中國消費(fèi)者正在開始重新審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。
尤其在“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道的當(dāng)下，加之國潮在年輕一代中的快速崛起，越來越多消費(fèi)者開始重新?lián)肀Ю献孀诹鱾飨聛淼摹白萄a(bǔ)”文化，口服美容品類的出現(xiàn)與走紅使得食品、日化的界限趨于模糊化，并進(jìn)一步融合兩條賽道之精華，成為實(shí)現(xiàn)共享的新一增長點(diǎn)。
再者，同為快消品范疇的日化與食品，其在產(chǎn)品端、渠道端、營銷端、消費(fèi)場景上的打法具有一定相似性且部分資源也存在重疊性，這使得兩個(gè)賽道間的溝通及理解成本較低、消費(fèi)者對于雙方的定位認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣皆具有類同性。這都為兩條賽道之間的互通與共享打下良好基礎(chǔ)。
除此之外，另一個(gè)重要因素則體現(xiàn)在良好的消費(fèi)者教育方面。
食品日化之所以近年頻繁互動，其根本是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)都在找尋下一個(gè)符合市場期待的創(chuàng)新。然而，有效創(chuàng)新往往需要建立在消費(fèi)者認(rèn)知或熟知的范圍之內(nèi)。
作為市場廣闊的民生行業(yè)，食品與日化產(chǎn)品使用的很多成分，主打的各種概念都?xì)v經(jīng)長期消費(fèi)者教育，具有夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。因而當(dāng)這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臇|西被重新包裝，以全新姿態(tài)登上另一個(gè)市場舞臺時(shí)，則更容易打動消費(fèi)者并輕松贏得信任。
同時(shí)，對于作為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕一代消費(fèi)者來說，跨界往往自帶熱度與流量，更具話題性，符合他們對于品牌具有數(shù)字化社交屬性等更多維的需求。
比如食品品牌可以由此增加與消費(fèi)者之間的互動頻率，從“好吃”這單一維度拓寬至“好用”、“好看”、“好玩”，以此增加品牌黏性，提升消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度和依賴度。
圖源：front-row
具備良好的跨界基礎(chǔ)，加之消費(fèi)需求朝著多元化不斷推進(jìn)的加持，使得擁有相似基因的食品與日化之間的關(guān)系愈發(fā)緊密，并在深入交往的過程中，屬于兩條賽道的“共享生態(tài)”也開始顯露雛形。
02 打造食品與日化的“共享”生態(tài)
中國報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，作為食品生產(chǎn)大國，中國2021年的市場規(guī)模達(dá)到293萬億元，其中食品制造業(yè)營業(yè)收入達(dá)21268.1億元，同比增長10%。
同時(shí)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告得出，2015-2020年我國日化行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。2020年在新冠疫情沖擊下，我國日化行業(yè)市場規(guī)模仍保持了5.83%的增長率，成為全球日化市場為數(shù)不多正增長的市場，其中市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)906.75億美元，較2019年同比增長5.83%。
此外，對2021新茅·品牌百強(qiáng)榜的上榜品牌進(jìn)行屬性分享可發(fā)現(xiàn)，食品餐飲以及美妝成為當(dāng)下消費(fèi)市場中的熱點(diǎn)賽道，上榜品牌數(shù)量遠(yuǎn)超其他品類。
圖源：海豚智庫
由此可見，食品、日化所蘊(yùn)藏的巨大市場規(guī)模吸引無數(shù)新老玩家競技場下，為產(chǎn)品創(chuàng)新給予更肥沃的養(yǎng)分以及更寬廣的自由度。
其中，無論是“美妝食品化”、還是“食品美妝化”都因此獲得充足的生長空間，并且逐步實(shí)現(xiàn)相互輸血的良性循環(huán)。
如今，食品與日化具體能在哪些方面開啟“共享”模式？
對此FDL數(shù)食主張總結(jié)了以下4大方向，并以食品行業(yè)為焦點(diǎn)，探尋在此共享生態(tài)中可能汲取的新增長。
1、成分功效共享
由于年輕消費(fèi)者受教育程度普遍較高，他們在產(chǎn)品選擇上也表現(xiàn)得更加理性，追溯產(chǎn)品本身的功效和成分是關(guān)鍵決策因素。
曾經(jīng)日化圈的成分黨熱潮也開始以口服美容產(chǎn)品為媒介逐漸蔓延至食品圈。據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有專業(yè)認(rèn)證背書的美容保健品品牌也往往更易獲得年輕消費(fèi)者的信任。
針對產(chǎn)品所添加的成分，過去美妝產(chǎn)品中如燕麥、紅酒、咖啡、石榴、蜂蜜等食材成分屢見不鮮。但近年來，火爆美容護(hù)膚領(lǐng)域的透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白、煙酰胺、蝦青素、益生菌等常見原料也成為“妝食同源”口服美容產(chǎn)品的明星成分。尤其，2022年1月透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)可用于普通食品后，出現(xiàn)在食品中的頻率更是大大增加。
圖源：FDL數(shù)食主張
對于這種護(hù)膚方面消費(fèi)者認(rèn)知度較高且熟悉的成分，在遷移到食品產(chǎn)品時(shí)，也能更快讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可，消費(fèi)者的接受度也會較高。
除了成分間的互用，還有不少美妝護(hù)膚相關(guān)的功效宣稱也開始成為食品產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。當(dāng)今食品市場上，除了持續(xù)紅火的具有補(bǔ)水、抗糖、抗衰、美白等功效的產(chǎn)品之外，近年美妝護(hù)膚界快速增長的防曬功效也已涉足食品圈。
示例：華熙生物休想角落益生菌跳跳糖
2022年8月5日，華熙生物旗下品牌休想角落推出新品益生菌跳跳糖。據(jù)官方介紹，新品共推出原味薄荷、海鹽白桃薄荷、海鹽檸檬薄荷3種口味，富含20億CFU活性益生菌，并添加華熙生物玻尿酸，可用于協(xié)調(diào)口腔菌群，消除口腔異味。
圖源：foodtalks
ZERO PLUS White Veil Premium
2021年4月，日本品牌ZERO PLUS推出世界上首款聲稱具有保護(hù)皮膚和眼睛免受紫外線 、藍(lán)光等光刺激的功能性表示食品White Veil Premium。
該產(chǎn)品含有蝦青素、葉黃素和玉米黃質(zhì)。其中具有抗氧化作用的蝦青素可以保護(hù)皮膚免受紫外線傷害、使得暴露于陽光下的皮膚免受干燥和水分流失的功能。至于葉黃素和玉米黃質(zhì)具有增加眼睛黃斑中色素含量、保護(hù)其免受藍(lán)光傷害、提高對比敏感度的作用。
圖源：affiliate
2、感官共享
一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，除了具備優(yōu)質(zhì)原料以及良好功效以外，對于消費(fèi)者的感官觸動也尤為重要。
畢竟，產(chǎn)品對于消費(fèi)者感官上的刺激往往來得直接且強(qiáng)烈，能夠?qū)οM(fèi)者的心理及情緒產(chǎn)生深刻影響。
由此，不少品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的道路上，開始聚焦視覺、嗅覺、味覺等感官維度，通過跨界來收割消費(fèi)者的新鮮感與獵奇心。
例如，在風(fēng)味創(chuàng)新上，護(hù)膚美妝領(lǐng)域一直以來不乏食品相關(guān)的香精元素，過去柑橘系、薄荷、香草、巧克力等都是市面上備受消費(fèi)者喜愛的常見香型。
然而，近年注重體驗(yàn)、追求新奇好玩的新一代消費(fèi)者開始逐步掌握市場主動權(quán)，美妝個(gè)護(hù)市場對于食品香型的探究與運(yùn)用愈發(fā)深入，火鍋香、香菜香、洋蔥、茅臺等一批獵奇香型也逐漸開始嶄露頭角。
同樣的，曾經(jīng)主要活躍在美妝化妝領(lǐng)域的如玫瑰、牡丹、薰衣草、櫻花、竹子等花木植物風(fēng)味，現(xiàn)如今也越來越多地出現(xiàn)在食品產(chǎn)品當(dāng)中，并逐漸成為食品圈的一道靚麗新風(fēng)景線。
據(jù)英敏特的相關(guān)研究表明，32%的中國軟飲消費(fèi)者對花香味的碳酸軟飲等新產(chǎn)品感興趣，中國花香味飲料新品呈上升態(tài)勢，2018年新推出的飲料中28%為花香味。
除了風(fēng)味，兩條賽道的交融使得產(chǎn)品在色彩造型創(chuàng)新上同樣滋生出不少新靈感，衍生出許多新意義。美妝圈里，奶酪、曲奇等食品形態(tài)的腮紅成為時(shí)下爆品；禮尚往來，不少新老食品品牌也開始讓產(chǎn)品凹出彩妝的專屬造型。
同時(shí)，產(chǎn)品色彩背后的故意與其所彰顯的價(jià)值，也隨著食品與日化的互動而不斷發(fā)生演化與變遷。
拿大家熟知的粉紅色舉例，在過去它多被視為一種少女色調(diào)，并常常與甜味相關(guān)聯(lián)。近年，粉紅色在化妝品領(lǐng)域迎來了一場應(yīng)用新革命，如今它更多地被賦予了“包容且激進(jìn)”的女性氣質(zhì)，因而在食品賽道上我們也看到越來越多的飲酒飲、零食呈現(xiàn)粉色系，且產(chǎn)品揮別了原來的可愛氣息，更多的是彰顯一種精致感和個(gè)性化。
示例：百事可樂白柚青竹風(fēng)味
2022年4月2日，「百事可樂」推出太汽系列新口味白柚青竹味。據(jù)百事介紹，該新品將竹子的清香、柚子的清新結(jié)合到可樂中，宣傳語“竹清香，柚清新，可樂爽”呼應(yīng)百事對于新品“三重國風(fēng)口味”的描述。在此之前，百事還推出桂花的風(fēng)味同樣也是日化界備受推崇的花香風(fēng)味。
圖源：百事天貓旗艦店
德芙繽紛眼影盤巧克力
2020年德芙首次將巧克力跨界彩妝推出繽紛眼影盤巧克力，打造首個(gè)“可以吃的眼影盤”。
從網(wǎng)紅眼影汲取靈感，德芙將眼影的色彩美學(xué)和巧克力的高級質(zhì)感結(jié)合，碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)，打造三款創(chuàng)新口味：“可可色系”眼影盤，讓舌尖遇見經(jīng)典；“玫瑰色系”眼影盤，讓鮮花和草莓相遇，演繹魅惑與柔情；“烏龍色系”眼影盤馥郁清香，感受多重茶味。擁有一盤繽紛眼影盤，時(shí)刻愉悅，為心情補(bǔ)妝。
3、趨勢概念共享
同樣隸屬于大快消的食品與日化在產(chǎn)品概念以及發(fā)展趨勢上往往也具備趨同性。
特別是近年隨著消費(fèi)者安全意識、健康意識以及環(huán)保意識的不斷提升，“綠色”、“無添加”、“可持續(xù)”等概念走紅整個(gè)快消產(chǎn)業(yè)。
歐睿國際Euromonitor International發(fā)布的《2022全球十大消費(fèi)者趨勢》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年，約65%的全球消費(fèi)者擔(dān)心“氣候變化”問題。有67%的消費(fèi)者在2021年嘗試通過日常活動為環(huán)境帶來的積極影響，1/3的全球消費(fèi)者積極并主動減少個(gè)人碳排放，1/4的消費(fèi)者采用了碳抵消補(bǔ)償方案，同時(shí)他們期望品牌在銷售的產(chǎn)品中主動采取更為實(shí)際的低碳措施，并及時(shí)付諸行動。
為順應(yīng)雙碳和消費(fèi)者低碳生活的需求，食品與日化行業(yè)迎來各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈升級的機(jī)遇，紛紛推出符合環(huán)保主義的產(chǎn)品和服務(wù)。
日化賽道中“純凈美妝”、“純素美妝”、“綠色美妝”、“藍(lán)色美妝”等概念風(fēng)行，食品圈里則具有“可持續(xù)”、“清潔標(biāo)簽”、“公平交易”、“碳中和”等屬性的產(chǎn)品開始收獲越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。
同時(shí)，隨著發(fā)酵力量的崛起，微生物對身體所產(chǎn)生的正向影響也被越來越多品牌所關(guān)注。
由此，美妝圈利用類似酸奶調(diào)節(jié)腸道菌群的原理掀起“微生態(tài)”概念，食品界中除了老牌發(fā)酵選手酸奶一直求新求變，探索更多元場景外，酵素等新一類功能性食品也在努力擺脫“智商稅”的帽子，在消費(fèi)者心智中重構(gòu)德位相配的新印記。
當(dāng)然，每一代消費(fèi)主流群體所具備的特殊屬性也是引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新的指揮棒。
身處在中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛，綜合實(shí)力高速提升年代下的Z世代消費(fèi)者，強(qiáng)大民族自信、文化自信為“國潮”概念的茁壯生長提供肥沃的市場養(yǎng)分。2021年中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心通過網(wǎng)絡(luò)問卷，對2012名受訪青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，96%的受訪青年表示愿意為國潮產(chǎn)品買單。
當(dāng)這股“國潮巨浪”遇上正處轉(zhuǎn)型升級的快消市場，日化賽道里的“中醫(yī)”概念，食品賽道中的“中式滋補(bǔ)”都快速晉升為備受關(guān)注的新風(fēng)口。
另一方面，繼“她經(jīng)濟(jì)”、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“它經(jīng)濟(jì)”之后，近年“他經(jīng)濟(jì)”增長的勢頭日漸凸顯。
QuestMobile發(fā)布的《2021 男性消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，每月網(wǎng)上消費(fèi)超過1000元的男性用戶占55%，月活躍用戶規(guī)模已超6億，男性消費(fèi)者已形成強(qiáng)大的購買力。食品與日化品牌都紛紛開始把在女人身上做過的生意在男人身上再做一遍。
示例：Natreve Vegan Protein Powders
Natreve于2022年4月30日在全美Whole Foods Market發(fā)售其純素蛋白粉健康食品系列。據(jù)悉Natreve素食蛋白粉對海洋友好，由多來源植物蛋白復(fù)合物制成，包括有機(jī)豌豆、有機(jī)南瓜籽、有機(jī)糙米等，可提供富含維生素、礦物質(zhì)和氨基酸。目前該系產(chǎn)品包括法國香草威化圣代、軟糖布朗尼和草莓脆餅三種口味。
圖源：NOSH
尚道中草藥蔬果酶飲系列
這款中草藥蔬果酶飲選用新鮮的阿膠、鮮白茅根、玉竹、佛手、馬齒莧、小薊、枳棋子、沙棘等多種傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的發(fā)酵混合物，原料中富含多種維生素、礦物質(zhì)和活性酶等成分，同時(shí)還添加了透明質(zhì)酸鈉，除了水果的酸甜感外還蘊(yùn)含淡淡的中草藥香味，且零蔗糖，主打美白概念。此外產(chǎn)品為獨(dú)立包裝，滿足了便攜和隨時(shí)隨地進(jìn)補(bǔ)的需求。
圖源：尚道官網(wǎng)
4、跨界聯(lián)名
相比當(dāng)下打得火熱的品牌聯(lián)名，消費(fèi)者對跨界混搭的營銷方式明顯有著更高的期待。
英國食品風(fēng)味研究公司ITS（International Taste Solutions）綜合全球各大權(quán)威調(diào)研服務(wù)平臺的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“跨界混搭”詞條在過去一年的社交媒體討論中增長了 91.31%，相信很大機(jī)會成為下一個(gè)頂流熱點(diǎn)。
“跨界”，其實(shí)就是將原本沒有關(guān)系的元素，進(jìn)行滲透或融合，最終給品牌打造一種集體感和縱深感，是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。
再者，就品牌而言，跨界不僅可以通過相應(yīng)的營銷打法觸達(dá)不同用戶，進(jìn)入不同圈層，從而拓展新用戶和新消費(fèi)場景，還可以為品牌帶來全新的話題討論，是品牌聲量提升以及引爆全新口碑增長的重要方式。
早在2018年開始，如洽洽×春紀(jì)、周黑鴨×謎尚、旺仔×自然堂、不二家×HoliaHolia彩妝大禮包、可口可樂×菲詩小鋪聯(lián)名彩妝、大白兔×美加凈，不少食品與日化品牌就玩起了聯(lián)名游戲，這種更具創(chuàng)意的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不但為消費(fèi)者帶來驚喜的同時(shí)也為品牌帶來“1+1>2”的營銷效果。
示例：RIO雞尾酒x 霸王洗發(fā)水
RIO雞尾酒于2021年12月與霸王洗發(fā)水跨界合作，推出新品“生姜風(fēng)味雞尾酒”。這款新品由純凈的伏特加與檸檬濃縮汁混合制成，搭配鮮嫩的小黃姜，入喉溫暖但不辛辣。而包裝則沿用了霸王洗發(fā)水的標(biāo)志性風(fēng)格與墨綠色的主色調(diào)，在熟悉中添加新意，令人眼前一亮。
圖片來源：RIO銳澳天貓旗艦店
食品與日化的頻頻聯(lián)手其背后體現(xiàn)出，消費(fèi)者不斷刷新的需求造就了包容且多元的新消費(fèi)市場格局，品牌也因此有了更多底氣去挑戰(zhàn)更大的創(chuàng)新與可能，逐漸開啟從外部借勢的新常態(tài)。
另一方面，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，食品企業(yè)在搞跨界的同時(shí)，要分清主次。自身產(chǎn)品才是主業(yè)，跨界產(chǎn)品是副業(yè)，不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位。
因此，在這場聲勢浩蕩的聯(lián)姻中，如何將雙方優(yōu)勢融合得天衣無縫，達(dá)到最佳傳播效果和品牌效應(yīng)，從而成就真正意義上的“天作之合”，仍然值得每一個(gè)品牌方去探索和研究。
參考資料：
1、新零售商業(yè)評論，美妝與食品聯(lián)姻，竟讓成分黨狂喜？
2、國妝頭條，深度！2021年中國日化行業(yè)市場規(guī)模、細(xì)分市場及競爭格局
3、報(bào)告大廳，食品市場前景分析：2022年食品企業(yè)注冊數(shù)量上升
4、東哥解讀電商，我們盤點(diǎn)了100個(gè)新國貨品牌，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)賽道規(guī)模最大，入局者最多！
5、食品飲料行業(yè)微刊，水果、花卉風(fēng)味飲料市場持續(xù)走紅
6、新龍，食品美妝聯(lián)名跨界不停 美妝能“駐顏”多久
7、FDL數(shù)食主張，從外抹到內(nèi)服，口服美容是如何征服當(dāng)代年輕人的？
8、FDL數(shù)食主張，異國風(fēng)情、天然野食……后疫情時(shí)代，ITS五大風(fēng)味創(chuàng)新趨勢待解鎖
9、FDL數(shù)食主張，“好色”有道，2022年食品圈該如何玩得出“色”？