文|表外表里  陳成  徐帆

編輯|付曉玲  曹賓玲

TikTok騰挪之間，重重地踩傷了Snapchat，就如同房間里的大象那樣。

據(jù)Piper Sandler4月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，TikTok已經(jīng)取代Snap，成為美國青少年最喜歡的社交媒體應(yīng)用程序。

變心的不止用戶，還有金主。Similarweb的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，今年一季度TikTok廣告入口流量較去年同期增長約200%，而Snap下降了近9%。

同時(shí)，Insider Intelligence預(yù)測(cè)，TikTok今年的數(shù)字廣告收入將增加兩倍，達(dá)到近120億美元，市場(chǎng)份額為1.9%，超過Twitter和Snap的總和。

資本市場(chǎng)擔(dān)憂之下，Snap股價(jià)一口氣從83美元，跌到9美元，妥妥的反向十倍股。

由于率先發(fā)財(cái)報(bào)，甚至還以一己之力，帶崩北美社交科技板塊。Snap Q2財(cái)報(bào)當(dāng)日，F(xiàn)acebook股價(jià)下跌5%，Google股價(jià)下跌2.9%，Twitter下跌1.5%。

當(dāng)然，TikTok對(duì)海外社交市場(chǎng)的沖擊，有目共睹。但事實(shí)上，在一眾平臺(tái)中，Snap與其差異最大。

2019年，Snap CEO 斯皮格爾說道：“TikTok是我們的合作伙伴，他們?yōu)槠渖鐓^(qū)提供的價(jià)值與我們非常不同?！?/p>

且北美市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，2021Q4北美地區(qū)，Snap和TikTok是唯二MAU同比增速向上的社交平臺(tái)。

那么，為什么首先倒下的是Snap呢？TikTok又是如何影響它的業(yè)績表現(xiàn)呢？

一、“印度劇本”吃了TikTok蛋糕，很難再復(fù)制

“在印度實(shí)施我們的劇本（用戶增長策略）方面取得了重大進(jìn)展，我們將這一進(jìn)展視為對(duì)我們方法的驗(yàn)證，并很高興將劇本擴(kuò)展到更多國家。”

去年3月的投資者日上，Snap高層如此意氣風(fēng)發(fā)地許諾道。

而類比Facebook、Youtube、Instagram，TikTok等，一般平臺(tái)國際化擴(kuò)張，10億用戶規(guī)模是“投名狀”，Snap顯然為市場(chǎng)勾勒出了這樣的期待。

這也確實(shí)有基礎(chǔ)支撐，2021年5月合作伙伴峰會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示：Snap在全球范圍內(nèi)已擁有5億月活用戶（快速的用戶增長，和疫情紅利有一定關(guān)系），其中，約40%的用戶來自北美和歐洲以外的地區(qū)。

甚至，在去年11月，Snap宣布在印度的月用戶量首次達(dá)到1億，實(shí)現(xiàn)了里程碑意義。

從自身運(yùn)營角度看，Snap在印度的發(fā)展確實(shí)極具潛力。數(shù)據(jù)顯示，在本土化運(yùn)營下，Snap“發(fā)現(xiàn)”發(fā)布的內(nèi)容，2021Q2同比2020Q2增長了200%，覆蓋了70個(gè)印度本地頻道，內(nèi)容涉及新聞、健身、時(shí)尚、娛樂和喜劇等。

基于此，印度Snapchatter觀看節(jié)目和發(fā)布商內(nèi)容的每日總時(shí)間，2021Q2同比2020Q2增長150%。

斯皮格爾對(duì)此也頗為自得，“我們?yōu)橛《壬鐓^(qū)的體驗(yàn)本地化進(jìn)行了大量投資，開發(fā)了高度活躍的本地創(chuàng)作者社區(qū)，努力已經(jīng)引起1億印度 Snapchatter的共鳴?！?/p>

換句話說，Snap方面認(rèn)為自己本土化的成功，打開了印度市場(chǎng)。而其試圖將這種模式，復(fù)制到其他地區(qū)。

據(jù)路透社（年初）的報(bào)道，Snap正在與墨西哥、巴西、意大利和西班牙的電信運(yùn)營商談判，考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況，探討聯(lián)合營銷或?qū)⒃搼?yīng)用納入零費(fèi)率計(jì)劃等合作。

但事實(shí)上，印度市場(chǎng)的高增長，比起自身運(yùn)作，更大程度是受益于競爭環(huán)境的真空。

2020年年中，印度政策大棒高舉，中國的手機(jī)應(yīng)用App一夜之間消彌于印度市場(chǎng)，其中包括風(fēng)頭正盛的TikTok，社交領(lǐng)域騰挪出大量份額。

原本，這是Facebook、Twitter等國際社交巨頭搶食的大好機(jī)會(huì)，但它們同樣因有害內(nèi)容、隱私和網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)不嚴(yán)等，被印度政府強(qiáng)監(jiān)管。

海內(nèi)外巨頭都被捶得龜縮起來，Snap得以憑借“閱后即焚”的產(chǎn)品特點(diǎn)，規(guī)避了監(jiān)管危機(jī)，在印度市場(chǎng)如入無人之境般野性擴(kuò)張，領(lǐng)跑一眾巨頭。

而這種“撿漏”機(jī)會(huì)，是不可復(fù)制的。

可以看到，印度以外的其他地區(qū)，不僅有Facebook、Ins等老牌巨頭盤踞，還要面對(duì)同樣處于上升期的TikTok的直接競爭。

如下圖，在上述提到的Snap有意布局的巴西以及印尼市場(chǎng)，TikTok用戶增長迅速。

數(shù)據(jù)來看，Snap已遭遇競爭壓力沖擊——銷售費(fèi)用急劇攀升，拉新成本顯著提高，然而拉新效率，卻持續(xù)下滑。

總的來說，促成Snap上一輪用戶高速增長的關(guān)鍵矛盾——疫情以及印度市場(chǎng)紅利，都并非常態(tài)，且在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其印度大肆拉人頭，這會(huì)在后續(xù)的命運(yùn)中，標(biāo)注好價(jià)格的。

Snap錯(cuò)判了增長的可持續(xù)性，拔高了市場(chǎng)預(yù)期。但潮水褪去，終歸暴露“裸泳”的現(xiàn)實(shí)——TikTok強(qiáng)敵在側(cè)，難以招架。

不過，考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，資本對(duì)流量不再像之前執(zhí)著。比起燒錢作妖，大家變得更喜歡確定性，也就是經(jīng)營的穩(wěn)定性。

二、差異化“押注”元宇宙，現(xiàn)金流受得了嗎？

“Snap可能正處在一個(gè)潛在的10年周期的初始階段?！?/p>

2021Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后，業(yè)績僅僅出現(xiàn)收窄跡象的Snap，卻獲得了券商投銀們這樣高的評(píng)價(jià)。

相比之下，F(xiàn)acebook營收同比增長56%，創(chuàng)下近5年最快增速，只得到輕描淡寫的“跑贏大盤”。

細(xì)究原因，能支撐起“10年周期”預(yù)期的，似乎也只有打得火熱的元宇宙。

可是，明明Facebook投入更大，且Oculus虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備已經(jīng)創(chuàng)收可觀，為何市場(chǎng)仍然偏愛Snap呢？

“元宇宙更多的是一個(gè)概念。我們覺得與其擁抱概念不如擁抱技術(shù)。從技術(shù)方向上來說，AR是元宇宙里面非常重要的一環(huán)，所以All in AR?！彼蛊じ駹柸绱私忉尩?。

理解起來就是，相對(duì)于“虛無縹緲”的元宇宙，Snap選擇了更好落地、商業(yè)化前景更明朗的AR。

從效果看，這一步確實(shí)走得不錯(cuò)。

同樣面對(duì)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者TikTok，F(xiàn)acebook借鑒TikTok的推薦算法和滾動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)Ins進(jìn)行了改版。

但很快遭到了用戶的抵制，如卡戴珊姐妹就對(duì)Ins突出短視頻的做法很不滿，表示：“我只想看朋友們的可愛照片?！?/p>

而Snap對(duì)標(biāo)上線了Spotlight，卻收效不錯(cuò)。可以看到，2021Q4北美地區(qū)，Snap是TikTok外，唯一MAU同比增速向上的。

之所以會(huì)如此，除了社區(qū)生態(tài)的不同，Snap的AR業(yè)務(wù)帶來的差異化功不可沒。

其2021Q3電話會(huì)議顯示:平均每天有超過2億Snapchatter使用AR，超過20萬名創(chuàng)作者使用Lens Studio構(gòu)建AR鏡頭。

據(jù)媒體報(bào)道，截至2022年3月，Snap已積累超2.5億的AR相機(jī)特效日活用戶，每日互動(dòng)次數(shù)高達(dá)60億。

Snap為了吸引這些用戶，可謂花樣百出。比如，開發(fā)AR濾鏡，讓用戶可以挑選適合自己臉型的眼鏡，幫助用戶與虛擬的昂貴珠寶互動(dòng)，推出民族節(jié)日的專屬道具等。

而AR不只是圈人，商業(yè)化方面也具有潛力。

畢竟AR場(chǎng)景，十分適合廣告和電商植入。試想一下，在AR濾鏡中試戴一款品牌眼鏡，很容易被接受，但如果在扎克伯格的元宇宙里看見一個(gè)廣告牌，會(huì)瞬間從未來世界拉回現(xiàn)實(shí)。

因此，在Facebook的元宇宙還在起量階段時(shí)，Snap已經(jīng)收割了一批廣告商。

Gucci品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示：AR廣告的轉(zhuǎn)化率高得令人驚喜，因此我們將加倍投入AR內(nèi)容開發(fā)，以驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

憑借出色的商業(yè)化能力，Snap被知名商業(yè)雜志《Fast Company》評(píng)為2022年最具創(chuàng)新VR/AR公司，碾壓了Facebook。

如此一來，市場(chǎng)偏心Snap，也就情有可原了。

但Snap的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并不穩(wěn)定。為了實(shí)現(xiàn)彎道超車，Snap瘋狂“買買買”。一年多時(shí)間，收購了七家AR相關(guān)公司（不完全統(tǒng)計(jì)），覆蓋算法、變現(xiàn)、硬件等領(lǐng)域。

鈔能力能幫Snap一時(shí)，但沒有幫其建立起核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

以AR“老大難”終端設(shè)備問題為例，谷歌早在10年前就吃過AR眼鏡研究失敗的苦頭，近期才重新入局，F(xiàn)acebook也還在死磕頭顯。

Snap的AR眼鏡Spectacles已經(jīng)出到了第四代，盡管加入了互聯(lián)鏡頭、更多濾鏡等，但續(xù)航只有30分鐘，根本不能盡興。

在Snap收購的企業(yè)中，也有衍射光波導(dǎo)公司W(wǎng)aveOptics、腦機(jī)接口技術(shù)公司Next Mind等被認(rèn)為可能會(huì)成為未來潮流的企業(yè)，但都不夠成熟，甚至飽受爭議。

目前Snap的AR主要還是應(yīng)用在智能手機(jī)、AR眼鏡等終端，發(fā)揮空間十分有限，斯皮格爾自己都承認(rèn)：“目前在手機(jī)等屏幕上使用AR，就像是通過衛(wèi)生紙管看世界?！?/p>

對(duì)于Snap來說，繼續(xù)研發(fā)，就意味著支出成本的增加、運(yùn)營壓力的加大。可以看到，Snap相關(guān)費(fèi)用水漲船高，YOY居高不下。繼續(xù)任性，恐怕難以持續(xù)。

也就是說，在其他玩家擁抱元宇宙的時(shí)候，Snap另辟蹊徑發(fā)展AR業(yè)務(wù)，看似最有跑出來的可能性。但持續(xù)加碼投入，不僅考驗(yàn)公司的現(xiàn)金池，也考驗(yàn)市場(chǎng)的耐心。

在寬松環(huán)境下，這會(huì)贏得市場(chǎng)認(rèn)可，然而目前北美加息衰退下，不難預(yù)見，Snap接下來都將負(fù)重前行。

三、廣告業(yè)務(wù)再遇TikTok，如臨深淵

5月23日，Snap突然的一份盈利預(yù)警，引發(fā)了歐美市場(chǎng)社交板塊的震顫。

統(tǒng)計(jì)顯示（24日），Snap股價(jià)收跌43%，跌破發(fā)行價(jià)；Meta股價(jià)下跌 7.62%，Twitter 股價(jià)下跌 5.49%，谷歌股價(jià)下跌5%。

短短一日，整個(gè)社交媒體類股市值蒸發(fā)1600億美元，比此前國內(nèi)“雙減”政策，對(duì)教育板塊上市公司股價(jià)的打擊還大。

這份堪比政策威力的預(yù)警報(bào)告，是如此說的：

自2022年4月21日我們發(fā)布指導(dǎo)意見以來，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化速度比預(yù)期的更快。因此，我們很可能會(huì)報(bào)告收入和調(diào)整后息稅前利潤低于我們2022年第二季度指導(dǎo)區(qū)間的低端。

那么，其為何引發(fā)市場(chǎng)如此大的反應(yīng)，又對(duì)Snap意味著什么呢？

去年到今年，和國內(nèi)房價(jià)維穩(wěn)，房貸利率下調(diào)沸沸揚(yáng)揚(yáng)不同，美國聯(lián)邦住房金融局房價(jià)指數(shù)顯示，2021Q3美國房價(jià)同比上漲18.5%，季度漲幅創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

這源于，疫情后美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)寬松貨幣政策，也就是瘋狂“印錢”補(bǔ)貼，激發(fā)了民眾購房熱情。而這種外部刺激受益的不只房地產(chǎn)，還有廣告行業(yè)。

據(jù)IAB&普華永道的最新報(bào)告，2021年美國數(shù)字廣告收入同比增長35.4%至1893億美元，是2006年以來的最高增長水平。

行業(yè)景氣度周期襲來，各平臺(tái)都坐收紅利，營收大幅增長。

其中，Snap的增速最快。如下圖，2021Q2 Snap同比增長116%；相比之下，Twitter同比增長74%，F(xiàn)acebook則僅有56%。

之所以會(huì)這樣，一方面，在于各平臺(tái)發(fā)展階段不同，F(xiàn)acebook等發(fā)展成熟，營收基數(shù)大，Snap商業(yè)化早期。

另一方面，Snap確有自己的優(yōu)勢(shì)在。其客戶結(jié)構(gòu)中，中小企業(yè)較少，疫情期間受沖擊相對(duì)小一些。

此外，據(jù)2021Q1電話會(huì)議：我們的銷售團(tuán)隊(duì)正在廣泛的垂直領(lǐng)域取得成功。我們將在2021年加快對(duì)北美以外銷售和銷售支持的投資，以便在未來幾年更快地抓住我們的全球ARPU機(jī)會(huì)。

也就是說，Snap 針對(duì)細(xì)分垂類行業(yè)，有意通過專門的營銷團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大商業(yè)化的范圍，提高廣告單價(jià)。

這在數(shù)據(jù)上也有反饋，如下圖，2020Q4以來，其他地區(qū)的ARPU值同比增長明顯。

行業(yè)景氣度催化，疊加自身運(yùn)作，Snap 2021年的收入增速，領(lǐng)跑一眾社交巨頭。

而據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，廣告占Snap的收入比約為99%，這讓Snap成為依賴廣告業(yè)務(wù)收入企業(yè)的行業(yè)“晴雨表”。

基于此，Snap的盈利預(yù)警，相當(dāng)于晴轉(zhuǎn)陰的警示，激發(fā)行業(yè)的悲觀情緒。

但其實(shí)，形勢(shì)變化早有預(yù)兆。美聯(lián)儲(chǔ)接連加息，疫情反復(fù)，部分地區(qū)局勢(shì)不穩(wěn)，都在打擊廣告行業(yè)的景氣度。

比如，Snap自己就在2022Q1電話會(huì)議里提到：整個(gè)廣告行業(yè)在收縮，廣告主也在觀望。數(shù)字廣告對(duì)宏觀環(huán)境變化更加敏感，廣告商調(diào)整也會(huì)更快。

然而一季度Snap營收10.61億美元，同比增長38%，符合市場(chǎng)預(yù)期（10.7億），鼓舞了士氣。斯皮格爾不掩興奮地表示：“第一季度的業(yè)績，反映了我們?cè)诔錆M挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境下業(yè)務(wù)的潛在動(dòng)力?！?/p>

但環(huán)境“惡化”超出了預(yù)料，與發(fā)布預(yù)警差不多同期，斯皮格爾還在一封公開信中透露：將放慢對(duì)未開放崗位的招聘，同時(shí)將評(píng)估 2022 年的剩余預(yù)算，尋找額外的可節(jié)省成本。

除了大環(huán)境變差，廣告業(yè)務(wù)還受到了隱私政策和競爭壓力。

蘋果ios隱私新政的影響有目共睹，Snap也在2021Q3財(cái)報(bào)會(huì)上表示：我們的廣告合作伙伴更難衡量和管理他們的iOS廣告活動(dòng)。

而競爭上，TikTok的沖擊已到。據(jù)一項(xiàng)對(duì)美國Z世代用戶的調(diào)查，2020-2021年，TikTok用戶的每周使用量增加了13%，已經(jīng)超過了Snap。

Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.96億美元，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。

局限條件紛紛翻臉下，Snap廣告基本盤被壓縮，2022Q2，收入增速進(jìn)一步下降，利潤虧損也進(jìn)一步拉大。

基于此，Evercore ISI、高盛、J.P摩根公司和摩根士丹利等諸多投資機(jī)構(gòu)，紛紛對(duì)Snap下調(diào)評(píng)級(jí)。以Evercore ISI為例，其將Snap目標(biāo)價(jià)從26美元下調(diào)至14美元。

且目前看，行業(yè)低景氣度會(huì)持續(xù)較長時(shí)間，畢竟最抗打的Google，也在7月1日發(fā)布警示稱，“廣告支出將會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)衰退的臨近而下降”。

更雪上加霜的是，基本盤業(yè)務(wù)短中期增長乏力，增長盤商業(yè)化的故事也續(xù)不上。

隨著時(shí)間推移，過去印度市場(chǎng)（其他地區(qū)）大肆燒錢，拉來的低收入地區(qū)用戶的問題顯現(xiàn)——如下圖，2022Q2其他地區(qū)的ARPU為負(fù)增長，說明這些新增的日活用戶大多還只是白嫖。

而Spotlight、AR業(yè)務(wù)，還處于商業(yè)化早期階段，指望不上。

如此看來，廣告業(yè)務(wù)正被推至懸崖凝視深淵，新的商業(yè)化故事還未成型，資本市場(chǎng)一時(shí)半會(huì)對(duì)Snap很難再樂觀起來。畢竟也不是Snap一家，整個(gè)北美社交領(lǐng)域都在遭受嚴(yán)苛審視。

小結(jié)

擁有獨(dú)特社交生態(tài)的Snap，沒能成為房間里的大象TikTok腳下的幸存者。

其用戶擴(kuò)張吃到的印度市場(chǎng)紅利，是TikTok被監(jiān)管壓制空出來的，潮水褪去，暴露裸泳本質(zhì)。增長業(yè)務(wù)上和TikTok打差異化，雖有進(jìn)展，但負(fù)重前行。

而宏觀經(jīng)濟(jì)和隱私政策的變動(dòng)，使得廣告神話不再，且這里同樣有TikTok的強(qiáng)勢(shì)競爭。沒看到，F(xiàn)acebook、Twitter等巨頭，都在如履薄冰。

從未經(jīng)歷過如此復(fù)雜環(huán)境的年輕科技新貴，如今正站在懸崖邊上。

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