文|DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 孤舟
因新品手提包像垃圾袋，知名奢侈品品牌巴黎世家（Balenciaga）又一次在爭(zhēng)議中成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。
8月7日，有媒體報(bào)道，巴黎世家（Balenciaga）推出了新款手提包，名為“Trash Pouch”，售價(jià)1790美元（約合人民幣12104元）。這款包由小牛皮制成，共有黑、白、黃、藍(lán)四種顏色，目前已經(jīng)在精品店和線上開售，暫未在中國(guó)大陸官網(wǎng)上架。
據(jù)官方介紹，這款包是旗下設(shè)計(jì)師在2022冬季360°時(shí)裝展中作品的一部分，主題為“放大和夸張”。不過，因?yàn)橥庑慰崴评?，?guó)外網(wǎng)友普遍認(rèn)為這更像是一個(gè)垃圾袋。這樣說也沒有冤枉巴黎世家，因?yàn)椤癟rash Pouch”的本意就是垃圾袋。
當(dāng)消息傳到國(guó)內(nèi)社交媒體上，#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題迅速登上微博熱搜。微博評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛表示看不懂。
有網(wǎng)友擔(dān)憂：“這包可得看好了，保潔阿姨分分鐘收拾扔了”。
還有網(wǎng)友表示：“這不是垃圾袋，這是廁所垃圾袋”。
其實(shí)，產(chǎn)品被這么多網(wǎng)友吐槽，離不開設(shè)計(jì)師的“卓越貢獻(xiàn)”。
據(jù)悉，巴黎世家現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia，堪稱時(shí)尚界“審丑”天花板，在這位設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)下，巴黎世家屢屢推出讓人震驚的新品。不久前的5月，巴黎世家就曾因一款限量100雙，售價(jià)1.2萬元的“破爛鞋”登上微博熱搜。巴黎世家在一份新聞稿中也確認(rèn)，宣傳照片顯示的這些鞋子“非常破舊，有標(biāo)記，而且很臟”。
這款名為“Paris Sneaker”看起來嚴(yán)重破損且變形，引發(fā)了不少爭(zhēng)議。很多網(wǎng)友表示看不懂品牌的這一行為，認(rèn)為一雙“破鞋”標(biāo)價(jià)如此之高，是收取智商稅的表現(xiàn)；也有網(wǎng)友認(rèn)為奢侈品的受眾本就不是普通大眾，那些消費(fèi)能力高的群體不一定會(huì)認(rèn)為這雙“舊鞋”沒有價(jià)值。
而這次發(fā)售的這款形似垃圾袋的產(chǎn)品創(chuàng)意，的確也來自創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia。
早在巴黎世家2022年3月的冬季大秀上，模特就已手提黑、白不同顏色的Trash Pouch在人造大雪中走秀，Trash 手拿包的靈感就來自日常用的垃圾袋。官網(wǎng)介紹此次大秀的理念是“不遠(yuǎn)的將來，曾經(jīng)我們司空見慣的事物將只能通過模擬仿真來體驗(yàn)，雪也因此變成新奇事物”。
這場(chǎng)冬季大秀結(jié)束后，巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia向美國(guó)時(shí)裝行業(yè)報(bào)《女裝時(shí)報(bào)》（Womans’ wear daily）解釋這一設(shè)計(jì)時(shí)就表示：“我不能錯(cuò)過設(shè)計(jì)世界上最貴的垃圾袋的機(jī)會(huì)，畢竟誰不喜歡時(shí)尚丑聞呢？”
果然，“世界上最貴的垃圾袋”很快就走下了秀場(chǎng)，走上了貨架。
但僅僅用設(shè)計(jì)師的“審丑”習(xí)慣，并不能概括巴黎世家的動(dòng)機(jī)，畢竟一切商業(yè)行為的背后都有利益驅(qū)動(dòng)——巴黎世家的利益就在于，用極具反差感的丑去制造沖突，用沖突贏得關(guān)注。
Prada的掌舵人繆西亞 普拉達(dá)（Miuccia Prada）曾提出一個(gè)詞“Ugly Chic”的概念也由她首次提出，“Ugly”是丑陋的意思，“Chic”又用來描述時(shí)髦之物，兩個(gè)矛盾的個(gè)體碰撞在一起，就塑造出了丑美、丑潮的“審丑”時(shí)尚。
她甚至表示，“我做任何事情就是為了讓丑陋的東西變得吸引人，時(shí)尚建造了庸俗的美麗，那些中產(chǎn)階級(jí)女性千篇一律的模樣，我想撕毀她們。我的工作就是去發(fā)掘美在今天的真正含義。”
支撐她行動(dòng)的動(dòng)力，是“審丑”真的能夠帶來滾滾的名利。尤其是在這個(gè)大眾注意力極度稀缺的時(shí)代，千篇一律的審美越來越讓人感到疲勞和呆板，突破傳統(tǒng)的玩法往往因其個(gè)性而能夠收割注意力資源。
怎么突破呢？答案就是主動(dòng)制造沖突。
中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副研究員王鵬就指出，面對(duì)不斷變幻的市場(chǎng)，各品牌都有意以反差或出其不意的營(yíng)銷方式來開拓市場(chǎng)，吸引更多類型的消費(fèi)者。
《Highsnobiety》雜志的新聞編輯托拉 諾思曼（Tora Northman）也曾表示，巴黎世家總是創(chuàng)造有爭(zhēng)議的產(chǎn)品來引發(fā)話題。
例如，2020年巴黎世家在七夕期間推出的四款限定款沙漏包，包上排列組合式地印著“我愛你”“你愛我”“他愛我”“我愛我”的中文，官方店鋪的宣傳背景更是大紅大綠、80年代影樓土味風(fēng)格，然而每只包卻標(biāo)價(jià)13900元，配合網(wǎng)友眼中的“五毛特效”動(dòng)畫，被群嘲“土味”，登上熱搜。
而如今從破爛鞋到垃圾袋提包，巴黎世家可謂次次都能上熱搜，并不是別出心裁的突發(fā)奇想，背后有一套非常成熟的爆款邏輯：前有Demna Gvasalia在線上通過創(chuàng)意輸出和聯(lián)名制造制噱頭，后有完善的產(chǎn)品鏈條保障，源源不斷的爆款輸出，就這樣一環(huán)套一環(huán)，讓品牌保持持續(xù)的熱度并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售。
比如，有關(guān)破爛鞋的新聞爆出來后，短短幾天內(nèi)#巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元#的微博話題內(nèi)容閱讀量已經(jīng)超過4.2億。而這款鞋，也成為了歷史上流量最高的“破鞋”之一，為品牌帶來的極高的關(guān)注度。
這一次萬元提包像垃圾袋的新聞爆出后，也讓巴黎世家短時(shí)間內(nèi)獲得了極大的關(guān)注度。
從8月7日大V“老板聯(lián)播”轉(zhuǎn)載發(fā)布相關(guān)新聞，到8月8日更多媒體、自媒體人加入討論，短短一天之中巴黎世家迅速成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在8月7日0點(diǎn)和8日16點(diǎn)之間不到一天時(shí)間，#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息量就超過了1.7萬。
至于審丑產(chǎn)品對(duì)品牌形象帶來的負(fù)面影響，其實(shí)也沒有想象中那么大，甚至不乏有人認(rèn)為“丑到極致就是極美”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，67%的網(wǎng)友態(tài)度是中性，主要是因?yàn)閺陌屠枋兰业钠茽€鞋、LV的“空氣馬甲”、Superme的“l(fā)ogo板磚”到今天的垃圾袋提包，網(wǎng)友們對(duì)奢侈品大牌們的種種審丑設(shè)計(jì)早已不奇怪，接受能力前所未有地提升。
比如，有理性的網(wǎng)友就表示“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，尊重他人選擇”，有人調(diào)侃“果然不騙窮人”，有人甚至說“如果干濕分離就買了”。
從網(wǎng)友的態(tài)度變化不難看出，雖然被罵丑，但巴黎世家在網(wǎng)友心目中的形象卻也變得越來越“接地氣”，這或許才是品牌方真正想要的。