文|野馬財經 張凱旌
“你所經歷的所有挫折、失敗，甚至那些毫無意義消磨時間的事情，都將成為你最重要的、最寶貴的財富。”
2022年8月11日晚，身著一襲藍色襯衫搭配黑色牛仔褲的雷軍站在小米科技園籃球館，動情地講述著自己在創(chuàng)立小米前遇到的三個人生低谷的故事。
連續(xù)第三年的年度演講，雷軍以“穿越人生低谷的感悟”為主題，希望借自己為金山“盤古”軟件站店、在盤古失敗后泡吧、沉迷BBS和卓越網(wǎng)創(chuàng)業(yè)失敗的經歷，鼓勵年輕人勇敢面對困難和挫折。
雷軍一直是個有夢想的人。
2007年，雷軍率領金山公司完成上市，但他卻辭去了CEO一職，自此墮入虛無，甚至感到自己是一個“尚未真正獲得成功的人”、“除了錢，一無所有”。短暫的思慮后，一個有關手機的夢想誕生了。
2011年8月16日，在798藝術中心北京會所的舞臺上，雷軍身穿一件喬布斯式的黑色T恤和深藍色牛仔褲，對著臺下數(shù)百名觀眾講述一款“頂級智能手機”的誕生史，伴隨著觀眾們“雷布斯”的呼喊，小米第一代手機正式發(fā)布。
“做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都買得起。”小米十周年的那天，雷軍在演講的開頭就回憶起了創(chuàng)辦公司時的夢想；一年后的小米手機十周年現(xiàn)場，雷軍更是干脆直接以“我的夢想，我的選擇”為演講主題，聊起了小米的追夢道路。他還高調宣布了小米的下一個目標：三年時間，拿下全球第一。
與往年不同的是，今年的雷軍更多聊起了自己。而與他相似的是，小米創(chuàng)立十二年來，也曾設法扛過了不少“低谷”，公司一度在全球智能手機市場的銷量方面反超了蘋果，股價也重回發(fā)行價之上。
但隨著國內外環(huán)境不確定性的日益增加，小米又站上了十字路口。面對高端化和造車的新課題，以及智能手機出貨量下降的難題，公司會交出怎樣的答卷？
雷軍談“低谷”：泡論壇認識馬化騰丁磊，沒投QQ和阿里是謠言
過去兩次的年度演講中，雷軍分享了很多有趣的故事。
比如2020年，雷軍稱自己和董明珠的10億賭約是“蠢事”，每次想起來都“后悔得不得了”；2021年，雷軍回憶小米上市后股價一路跌到8.28港元，自己被一位投資者數(shù)落了一個多小時，襯衣都濕了，會后“非常絕望”。
其中，第二個故事還被一位互聯(lián)網(wǎng)圈內人士進行了二次加工，稱這位投資者是阿里的M11、馬云妻子張瑛。不過，對此雷軍很快進行了辟謠。
整體上來看，前兩年雷軍演講的內容還是圍繞小米公司創(chuàng)業(yè)過程中的經歷，加以自己的故事進行點綴。而今年，主角則變成了雷軍自己。
此次雷軍的分享，從金山創(chuàng)立之初面對的挑戰(zhàn)開始。
來源：直播截屏
1992年，微軟、Windows和office陸續(xù)進入了中國市場，這家全球“巨無霸”對當初還是小公司的金山造成了巨大的威脅。為了生存下去，金山幾乎押上了公司的全部家底，閉關三年研究出了一款名為“盤古”的新軟件，用以抗衡微軟的office。
然而盤古上市后，銷量卻慘不忍睹。1996年，WPS也賣不動了，公司收入銳減，“最慘的一個月，賬上只有十幾萬人民幣，連發(fā)下個月的工資都很困難?！?/p>
危機關頭，為了弄清楚盤古滯銷的原因，雷軍決定親自到中關村去站店。經歷了七天的一線學習后，雷軍明白了盤古的問題在于脫離群眾、閉門造車。
但盤古還是失敗了，那段時間里，雷軍一度沉浸在悲傷的情緒中無法自拔，這也就有了第二個小故事。
彼時，雷軍感到面對微軟，看不到勝利的希望，于是干脆躺平，遞交了辭職信，并回家歇了半年。那段時間，雷軍用來發(fā)泄自己情緒的方式是泡吧和蹦迪，“我和幾個朋友一蹦一晚上都不歇?！?/p>
此外，雷軍還沉迷于當時的一款名為“CFIDO”（中國惠多網(wǎng)）的BBS論壇，并通過海量的發(fā)帖和回帖升為了版主，經常早上7點起床就開始忙，忙到后半夜，一度被朋友覺得是在“不務正業(yè)”、“浪費生命”。
值得一提的是，那段時間雷軍通過泡論壇認識了不少朋友，其中兩位最有名的分別是在尋呼機公司做程序員的馬化騰，和在寧波電信局的工程師丁磊。
很純粹地“玩”了一段時間后，雷軍的情緒和狀態(tài)得到了恢復。其于1996年11月回歸金山，并采取了和微軟打游擊的戰(zhàn)略，一邊在正面戰(zhàn)場死磕辦公軟件，一邊開發(fā)了金山毒霸、金山影霸、劍俠情緒等各式各樣的軟件，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，終于在21世紀迎來了金山的崛起。
不過，在重整金山的過程中，全球已經掀起了初代互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，網(wǎng)易、騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站如雨后春筍般涌出。慢了半拍的雷軍想通過收購直接切入賽道，但與網(wǎng)易丁磊的溝通最終以失敗而告終。
對此雷軍也對傳言進行了澄清：“后來二十幾年，市場上有各種各樣的傳言，說馬化騰創(chuàng)業(yè)要把qq賣給我我沒買，阿里創(chuàng)業(yè)找我投資我沒投。我正式聲明這兩家都沒找過我。真正談過的只有網(wǎng)易?！?/p>
雷軍對形勢的判斷不可謂不正確。2000年5月，雷軍看準電商的機會，創(chuàng)立了卓越網(wǎng)，甚至一度自建了物流、倉儲體系，用兩三年的時間從零起步成為了中國最大的B2C電商。然而電商畢竟是筆燒錢的生意，泡沫的破滅讓互聯(lián)網(wǎng)進入了資本的寒冬，沒能及時獲得足夠融資的雷軍，只得在2004年飲恨將卓越網(wǎng)賣給了亞馬遜。
僅僅半年后，互聯(lián)網(wǎng)新一輪熱潮開啟，B2C電商盛世到來，而卓越網(wǎng)則倒在了黎明之前。
“我們真的對時機的選擇太不在意了?！敝v完三個故事的雷軍感嘆，永遠不要低估風口的重要性，以及對用戶需求的感知。這些收獲，也被他視為是痛苦的意義、挫折的饋贈。
值得注意的是，每年演講后都有重磅新品發(fā)布，今年也不例外。
與往年不同的是，今年的第一個新品是一本名為《小米創(chuàng)業(yè)思考》的書，其也被視為雷軍首部商業(yè)思考著作；此外，小米新一代折疊旗艦機MIX Fold2、紅米K50至尊紀念版、小米平板5 Pro 12.4、小米Buds 4 Pro和小米Watch S1 Pro等7款產品也隨著直播的進行陸續(xù)發(fā)布。
來源：直播截圖
三年演講，三年不同命
雖然從第一次雷軍進行年度演講至今剛剛過去了兩年，但小米已幾經起伏?？梢哉f雷軍是在三次不同的背景下，帶著不同的心情完成了自己的演講。
2020年7月9日是個值得小米紀念的歷史性時刻，因為在這一天，公司股價終于漲回了兩年前的發(fā)行價。
盡管在接下來的一個月里，小米股價有小幅回調，但以雷軍首次年度演講為“引信”，小米股價又開始了新一輪的上漲，并在5個月內漲超110%，市值一度突破9000億港元，讓雷軍成功兌現(xiàn)了“要讓在上市首日買入的投資者股價翻一倍”的諾言。
資本市場上的回暖，與小米在疫情期間的出色表現(xiàn)有關。
彼時，智能手機增量市場的紅利吃盡后，開辟高端機的第二市場正成為中國手機廠商們的集體選擇，小米也不例外。
為了改變自身的“性價比”標簽，2019年小米曾宣布將紅米獨立，并將售價2999元的小米9當成了高端機市場的敲門磚。2020年年初公司推出的小米10，更是被譽為小米高端機的“里程碑式產品”。
當年二季度，小米業(yè)績超出市場預期，智能手機、loT及生活消費產品、互聯(lián)網(wǎng)服務三項主業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的增長，投資公司的賬面總值更是同比大增近三成。三季度，小米手機出貨量時隔6年重回全球智能手機排行榜的前三。
此外，美國政府針對華為發(fā)布的最嚴禁令，也被認為給小米在歐洲及印度市場的增長釋放了一定空間。
多重利好刺激下，雷軍“相信自己，一往無前”的演講主題格外應景。
而到了2021年，情況甚至又有了新的突破。以華為被“卡脖子”的2020年三季度為起點，一直到2021年一季度，小米全球智能手機出貨量同比分別實現(xiàn)了45%、30%和69%的暴漲，以至于國內媒體特意造出了“Mi Time”這一說法，專指華為受制裁后的“小米時刻”。
這一年的7月30日，雷軍迫不及待地連續(xù)分享了多條小米出貨量超越蘋果，晉升全球第二的好消息。而在10天后的年度演講中，雷軍也絲毫不掩飾自己的喜悅之情。
“在這個幸福的時刻，我想起七年前難忘的一幕?！崩总娫谘葜v中回憶道，2014年的烏鎮(zhèn)首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，自己曾表示五到十年小米會做到全球第一，但在場的蘋果高級副總裁布魯斯·塞維爾卻回應稱，It's easy to say, it's much more difficult to do.（說起來容易做起來難）
“真的沒有想到，7年后的今天，我們超過蘋果，首次成為了全球第二！”在此基礎上，雷軍的下一個目標是，三年時間，拿下全球第一。
不過，小米的高光并未持續(xù)太久。僅過了一個季度，公司就被蘋果反超，失去了全球第二的位置；今年小米發(fā)布的一季報則顯示，報告期內公司出現(xiàn)了上市以來首次單季度營收同比下滑；經調整后凈利潤更是同比大降52.9%。
另據(jù)市場數(shù)據(jù)分析機構Canalys數(shù)據(jù)，今年二季度小米在全球市場的出貨量同比下降了25%；國內方面，小米出貨量則同比下滑16%，市場份額排在vivo、榮耀、OPPO之后，位居第四，相比2021年下滑了一位。
與前兩年相比，小米的現(xiàn)狀確實給人以“身處低谷”之感。
高端化和造車的新故事，好講嗎？
事實上，2022年上半年，無論是放眼全球還是國內，智能手機業(yè)務大盤都出現(xiàn)了萎縮嚴重的現(xiàn)象。Canalys數(shù)據(jù)顯示，二季度全球智能手機出貨量下跌9%，減少至2.87億臺，是2020年第二季度后的單季度最低點。
對此小米方面表示，面對全球智能手機出貨量下降，公司將從加大研發(fā)投入、進軍高端市場、擴張線下渠道、實現(xiàn)新用戶破圈、構建領先的手機*AloT戰(zhàn)略生態(tài)五方面積極尋求突破。
其中，高端路線的重要性不言而喻。雷軍曾于今年2月在小米的一場戰(zhàn)略研討會上強調，高端之路是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)。不過，素來以平價俘獲人心的小米想要走高端路線，并非易事。
不可否認的是，小米在沖擊高端的路上已經傳來了一些好消息，如2021年小米高端手機出貨量占比12.7%，比2020年提高近一倍；7月發(fā)布的小米與徠卡聯(lián)合研發(fā)的小米12S系列好評如潮，其中起售價5999元的12s Ultra 7月初上市后還出現(xiàn)了一機難求的火爆場面。
但也有一些殘酷的現(xiàn)實擺在小米面前。如WitDisplay分析師林芝認為，小米3000元以上機型銷量的提升有部分是通過降價實現(xiàn)的。體現(xiàn)在毛利率上，2021年小米平均銷售單價（ASP）最高的四季度，手機業(yè)務的毛利率卻是全年最低，甚至低于2020年同期的表現(xiàn)。
具體而言，小米年內多款機型價格跳水嚴重，如Mix 4 8+256G發(fā)售價為5299元，但目前小米官網(wǎng)售價已降至4499元，野馬財經獲取的一份深圳二級手機市場報價中，該機型價格更是僅有3200元。而折疊屏新品MIX FOLD的價格也同樣經歷了市場價較發(fā)售價腰斬的情況。
此外，在今年的一季報中，小米高端手機出貨量占比降至約10.4%；智能手機業(yè)務毛利率則為9.9%，同比下降了3個百分點。
作為至今仍在小米集團營收中占比超60%的業(yè)務，智能手機的瓶頸對于小米來說顯然是個嚴峻的問題。與此同時，有業(yè)內人士指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入寒冬，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務未來增長亦不容樂觀，再加之loT業(yè)務相較此前各項增速均已放緩，能否講好造車的故事就成為了決定小米未來的關鍵。
從雷軍此次演講透露出的信息來看，小米汽車在自動駕駛方面采取了全棧自研的方式，首期規(guī)劃了33億元的投入，目前進展比較順利，目標是2024年進入行業(yè)第一陣營。
雷軍為小米汽車招兵買馬的工作也在持續(xù)進行中。目前已經先后有寶馬iX的外飾主設計師李田、原北汽新能源執(zhí)行副總經理及極狐事業(yè)部總裁于立國、原吉利研究院院長胡崢楠、原上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘幾位“大將”加入了小米造車團隊。
今年5月小米集團總裁王翔更是在直播中透露，目前小米涉及造車工作已經有了1200多名員工。
但一方面，雷軍此前透露的小米首款車型售價，正好踩中了我國新能源汽車市場競爭最為激烈的區(qū)間；另一方面，小米即使資金儲備充足，想要在2年內完成此前造車新勢力普遍需要花4-5年時間才完成的量產，也有不小的難度。
在此背景下，雷軍還稱，未來兩年將不準備對小米造車的謠言進行辟謠，更不會介紹最新的進展，直到到了合適的時間才會向大家匯報。這意味著小米造車已經正式進入了“黑箱”階段，不到臨近交付的時刻，或許外界將無法獲知項目的最新進展。
你相信小米汽車的未來嗎？雷軍的演講又給你留下了怎樣的觸動？評論區(qū)聊聊吧！