正在閱讀:

微短劇逆襲:優(yōu)騰芒卷制作,抖快卷故事

掃一掃下載界面新聞APP

微短劇逆襲:優(yōu)騰芒卷制作,抖快卷故事

爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后,短劇賽道的故事并不好講。

文|財(cái)經(jīng)故事薈 何惜金

編輯|王紅霞

兩年前,“歪嘴龍王”系列短劇遭全網(wǎng)群嘲,但今年微短劇已然逆襲,成為了新的風(fēng)口。

“微短劇越來越下飯了,好的作品已經(jīng)不輸A級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇”,小紅書博主長(zhǎng)安,從兩年前開始觀看短劇,深刻感受到短劇賽道的風(fēng)向變化。

自2019年起,各路玩家紛紛入局:快手、抖音等短視頻平臺(tái),優(yōu)酷、騰訊等長(zhǎng)視頻平臺(tái),MCN機(jī)構(gòu),開心麻花、華誼兄弟等影視公司在同一賽道上競(jìng)相角力。

今年短劇終于進(jìn)入初步成熟期,作品如雨后春筍般涌現(xiàn),據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,規(guī)劃備案的微短劇達(dá)1789部,比去年同期增長(zhǎng)511%。

已播出的短劇中,不乏優(yōu)質(zhì)作品。4月上線的芒果TV短劇《念念無明》,在基本零宣發(fā)的情況下,截止到現(xiàn)在,累計(jì)播放量近6億,豆瓣評(píng)分7.0;2月份上線的快手短劇《長(zhǎng)公主在上》,累計(jì)播放量破3.6億次,豆瓣評(píng)分6.8,眾粉絲在線催更,“自從大平臺(tái)進(jìn)入之后,短劇制作越來越專業(yè),再也不是又土又尬的霸總爽文了?!?/p>

不過爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后,短劇賽道的故事并不好講。

如何持續(xù)輸出精品化內(nèi)容,以及探索健康的變現(xiàn)模式,是擺在入局者面前的兩座大山。

基于不同的平臺(tái)生態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)邏輯,各平臺(tái)對(duì)此給出了差異化解法。

橫屏vs豎屏,同向不同路

經(jīng)過近三年的發(fā)展,目前微短劇賽道形成了橫屏短劇和豎屏短劇兩大陣營(yíng),分別以優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)和抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)為代表。

兩者在時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容特性和變現(xiàn)方式上,均有一定差異。

橫屏短劇一般在7~15分鐘,更像是網(wǎng)絡(luò)劇的迷你化,由專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)拍攝,演員更專業(yè)、劇情也連貫,而且橫著看視野比較舒服,體驗(yàn)更友好一些。

豎屏短劇一般在3分鐘左右,類似短視頻的延伸,多由MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅制作。因?yàn)橛脩敉ǔJ撬⒍桃曨l流時(shí)點(diǎn)進(jìn)去,所以一般會(huì)弱化劇集連貫性,強(qiáng)化每一集的獨(dú)立性和話題性,以適應(yīng)用戶“不管刷到哪一集都能跟著看進(jìn)去”的瀏覽習(xí)慣。

另外,基于豎屏的尺寸特性,豎屏短劇的構(gòu)圖趨向于二元對(duì)立,弱化背景信息,突出人物面貌和肢體語(yǔ)言上,更注重人設(shè)和故事的刺激性。

在變現(xiàn)方式上,豎屏短劇比橫屏短劇有更多元化的變現(xiàn)渠道:平臺(tái)分賬、產(chǎn)品植入、節(jié)目定制、直播帶貨,而橫屏短劇主要靠延續(xù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的平臺(tái)分賬、招商廣告和付費(fèi)點(diǎn)播。

橫屏、豎屏各有所長(zhǎng),但也都面臨不小的挑戰(zhàn)。

其一,在內(nèi)容制作上,橫屏短劇要平衡好內(nèi)容碎片化和敘事完整性,要在7-15分鐘內(nèi)講清楚起承轉(zhuǎn)合,既要反轉(zhuǎn)又要懸念,實(shí)際上比長(zhǎng)視頻創(chuàng)作更具挑戰(zhàn)。

導(dǎo)演青也告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“由于橫屏短劇沒有詳細(xì)的鋪墊,只能依賴精湛橋段來展現(xiàn)故事的完整和可信,讓用戶有代入感,這是很難的?!?/p>

而豎屏短劇的內(nèi)容制作也存在兩個(gè)問題:一方面,很多短劇由MCN機(jī)構(gòu)制作,其鏡頭語(yǔ)言照搬橫屏短劇,缺乏獨(dú)特構(gòu)思,顯得雜亂粗糙,難讓人入戲;另一方面,因過于強(qiáng)調(diào)沖擊力,多以夸張的表演、煽情的背景音樂來刺激用戶,情感輸出淺白,缺乏余味。

其二,在商業(yè)模式上,橫屏短劇的大多數(shù)制作方在靠平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼,目前市場(chǎng)對(duì)其平臺(tái)分賬、招商廣告和付費(fèi)點(diǎn)播的模式認(rèn)可度不夠,招商并不容易。

面對(duì)上述困境,各大平臺(tái)都在尋求自己的解決之道。

優(yōu)酷視頻:內(nèi)容創(chuàng)作廣撒網(wǎng),定制廣告求變現(xiàn)

優(yōu)酷在橫屏短劇創(chuàng)作上用的是“借力打力”的策略,它并沒有像騰訊視頻、芒果TV一樣親自下場(chǎng)挖掘內(nèi)容題材,而是通過一系列鼓勵(lì)創(chuàng)作的計(jì)劃來吸引創(chuàng)作者,因此在題材上呈現(xiàn)了“廣撒網(wǎng)、不聚焦”的特點(diǎn)。

其一,鼓勵(lì)I(lǐng)P改編。去年9月,優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計(jì)劃”,與快看漫畫、書旗小說、米讀小說、知乎等IP平臺(tái)合作,引入成熟IP,鼓勵(lì)創(chuàng)作者改編。既能降低其創(chuàng)作成本,又能吸引原IP粉絲的天然流量。

同時(shí),優(yōu)酷和IP平臺(tái)還會(huì)為創(chuàng)作者提供宣發(fā)資源的支持。

其二,鼓勵(lì)原創(chuàng),“好故事計(jì)劃”作為“扶搖計(jì)劃”的補(bǔ)充,鼓勵(lì)原創(chuàng)劇本,挖掘優(yōu)秀的劇本人才,解決故事創(chuàng)作問題。

其三,提升創(chuàng)作者分賬的讓利幅度。

優(yōu)酷橫屏短劇在2021年8月升級(jí)了分賬模式,將S級(jí)項(xiàng)目單價(jià)翻倍提升至6元,將流量分賬模式下的所有項(xiàng)目單價(jià)上調(diào)了一倍,為每1000次有效播放60元,以此鼓勵(lì)頭部精品內(nèi)容的創(chuàng)作。

這一系列舉措極大提升了優(yōu)酷短劇的創(chuàng)作數(shù)量,據(jù)貓眼研究院《2022短劇洞察報(bào)告》顯示,截至今年6月,在騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷三大平臺(tái)上線的171部獨(dú)播微短劇中,優(yōu)酷有111部,占比高達(dá)65%。

而在商業(yè)變現(xiàn)方面,優(yōu)酷依托阿里電商的品牌合作優(yōu)勢(shì),為短劇制作方匹配并植入電商品牌廣告,實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

比如在奇幻甜寵短劇《人設(shè)外賣店》中植入美妝品牌愛茉莉,優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)根據(jù)愛茉莉的受眾特點(diǎn)和《人設(shè)外賣店》的情節(jié)發(fā)展,設(shè)計(jì)出自然不生硬的植入方案,讓愛茉莉產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵道具,既展現(xiàn)了品牌特性,又不影響劇情節(jié)奏。

就這點(diǎn)來說,優(yōu)酷的商業(yè)化嘗試是長(zhǎng)視頻平臺(tái)難得的突破。

騰訊視頻:開拓懸疑科幻新題材,探索互動(dòng)短劇新模式

與優(yōu)酷“借力打力”和“廣撒網(wǎng)”不同,騰訊視頻選擇親自下場(chǎng),并有傾向性的挖掘橫屏短劇的多元化題材空間,以此構(gòu)建內(nèi)容獨(dú)特性。

其實(shí)甜寵短劇一直是騰訊視頻的主打題材,這迎合了平臺(tái)的女性用戶需求,根據(jù)云合四象分析系統(tǒng)(EVA)數(shù)據(jù),今年7月份,全網(wǎng)微短劇正片有效播放榜的前十部作品中,騰訊視頻憑借八部甜寵短劇占據(jù)了大半壁江山。

但一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的良性生態(tài)一定是多元化的,騰訊也已意識(shí)到這個(gè)問題。

在去年6月騰訊視頻年度發(fā)布會(huì)上,騰訊在線視頻副總裁韓志杰曾表示,“我們之前對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容的容錯(cuò)率比較低,更多關(guān)注項(xiàng)目財(cái)務(wù)表現(xiàn),多元化內(nèi)容不足?!?/p>

渴望撕掉“甜寵大王”標(biāo)簽的騰訊,在短劇賽道上力求創(chuàng)新,其發(fā)力點(diǎn)圍繞兩個(gè)方面:探索新題材和互動(dòng)短劇新模式。

比如,探索劇作的人文價(jià)值,騰訊嘗試將流行題材與傀儡戲、相撲、古彩戲法等民間傳統(tǒng)技藝相結(jié)合,開發(fā)了《瓦舍三部曲》。

其中《瓦舍之素舞遙》已于今年4月上線,雖然不乏“服化道廉價(jià)、演技拙劣”等吐槽,但網(wǎng)友們也都對(duì)新穎的相撲題材表示認(rèn)可。

比如,探索輕喜劇、懸疑、科幻等題材,不止關(guān)注女性用戶,也試圖打動(dòng)男性用戶。在暑期檔排播的28部作品中,騰訊視頻就占了四部,包括與兔猻文化合作的《牌局》、《怪奇筆記》、《維拉商店》和《噓!看手機(jī)》等懸疑、科幻微短劇,目前雖還未上線,但已有網(wǎng)友表示期待。

而在互動(dòng)短劇方面,騰訊視頻與文化單位合作推出了《恭王府》,用戶可參與劇情推動(dòng),決定故事走向。這既能提供其他短劇所缺乏的沉浸感體驗(yàn),又可引導(dǎo)用戶付費(fèi),增加變現(xiàn)的可能。

這種短劇創(chuàng)新模式,或許能承載騰訊視頻的期待。

不過該模式也面臨不小的挑戰(zhàn),互動(dòng)短劇意味著故事支線繁雜,敘事難度高,前期開發(fā)需要投入更高成本和更長(zhǎng)時(shí)間,在爆款出現(xiàn)之前,騰訊視頻的錢能燒多久尚未可知。

芒果TV:垂直化+劇場(chǎng)化+系列化

芒果TV在橫屏短劇的布局上,用了垂直化、劇場(chǎng)化、系列化三個(gè)組合拳。

垂直化表現(xiàn)在,始終面向年輕女性這一核心用戶群創(chuàng)作內(nèi)容。

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù),芒果TV女性用戶占比接近七成,且35歲以下的用戶占比超90%。

因此,芒果TV短劇創(chuàng)作主要以女性向題材為主,甜寵劇占據(jù)主流,并引入了劇本殺、無限流、快穿等新鮮元素,規(guī)避同類題材的同質(zhì)化。

比如在《無法攻略的女人》中加入懸疑元素,加強(qiáng)故事性;《進(jìn)擊的皇后》中增加穿越奇幻設(shè)定,將追妻火葬場(chǎng)的套路故事講出新意。

但與騰訊甜寵短劇不同的是,芒果多以定制為主,平臺(tái)的意見權(quán)重很高,會(huì)由專業(yè)制片人根據(jù)故事的新穎度、題材的稀缺性篩選故事,目的是嚴(yán)格品控,這也取得了良好成效。

比如,今年芒果TV推出的小爆款《念念無明》,豆瓣評(píng)分高達(dá)7分,比騰訊《夜色傾心》6.3分和優(yōu)酷《心跳戀愛》5.8分高出一籌。

劇場(chǎng)化則表現(xiàn)在根據(jù)用戶興趣對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分,今年暑期檔芒果TV將“今夏片場(chǎng)”細(xì)分成療愈、國(guó)風(fēng)、破謎三個(gè)劇場(chǎng),分別主打現(xiàn)代輕喜劇、古裝短劇以及懸疑驚悚題材,以吸引用戶停留在某一細(xì)分劇場(chǎng)中,持續(xù)瀏覽更多同題材的內(nèi)容,有助于提高用戶黏性。

這一點(diǎn),優(yōu)酷、騰訊的劇場(chǎng)均沒有實(shí)現(xiàn)。

此外,在系列化方面,芒果TV采用類似美劇的模式,一方面在短劇中采用開放式結(jié)局,再根據(jù)用戶反饋選擇是否繼續(xù)開發(fā),可減少無效的創(chuàng)作成本;另一方面,針對(duì)受歡迎的劇作持續(xù)開發(fā),可吸引固定用戶群,有助于打造IP。

靠這套組合拳,芒果TV在短劇賽道隱隱有超車之勢(shì),據(jù)云合四象分析系統(tǒng)(EVA)數(shù)據(jù)顯示,芒果TV去年上新的短劇正片有效播放同比增速1105%,遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)最高335%的增速,居行業(yè)榜首。

憑借上述內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì),芒果TV在短劇領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

快手:左手引IP故事,右手挖現(xiàn)實(shí)題材

優(yōu)騰芒的橫屏短劇越做越精,但快手并不慌張,畢竟,快手在短劇賽道有先發(fā)優(yōu)勢(shì),這是它的底氣。

自2019年就建立“快手小劇場(chǎng)”布局豎屏短劇的快手,已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)生態(tài),聚集了大量精品IP和頭部創(chuàng)作機(jī)構(gòu),并產(chǎn)出了豐富的劇集內(nèi)容,吸引了海量且黏性很高的短劇用戶。

根據(jù)磁力引擎營(yíng)銷策略中心聯(lián)合快手短劇發(fā)布的《快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》,2021年全網(wǎng)有超10億用戶觀看過快手短劇。截至2022年2月,日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規(guī)模超6160萬(wàn),比去年同期增長(zhǎng)61.6%。

在劇集方面快手也很亮眼,截至2021年底,在240+部快手星芒短劇中,播放量破億的超過100部,更有播放量3.5億+的《長(zhǎng)公主在上》和4.2億+的《萬(wàn)渣朝凰》等頭部?jī)?nèi)容。

依托這些優(yōu)勢(shì),快手繼續(xù)升級(jí),將目光放在了故事挖掘上,快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻堅(jiān)持“短劇應(yīng)該卷故事而不是卷制作”。

為了尋找好故事,一方面快手和米讀、七貓、騰訊動(dòng)漫、磨鐵深化合作,尋找適合改編的IP,另一方面降低S+達(dá)人門檻,S級(jí)項(xiàng)目發(fā)布賬號(hào)不限粉絲量級(jí),并給予其15萬(wàn)以上制作費(fèi)和2000萬(wàn)流量扶持,以此鼓勵(lì)更多創(chuàng)新內(nèi)容。

此外,快手也在內(nèi)容題材下功夫,在青春勵(lì)志、國(guó)韻古風(fēng)、都市職場(chǎng)、家庭共情、時(shí)代主旋律上嘗試突破,避免同質(zhì)化。

比如,“家庭共情賽道”是快手短劇今年布局的重點(diǎn),4部暑期檔《娘仨》、《成鳳》、《胡同兒》、《端不平的那碗水》都是接地氣的現(xiàn)實(shí)題材,更容易貼近用戶生活而破圈。

或許,短劇賽道的真正爆款會(huì)在更接地氣的快手平臺(tái)誕生。

抖音:提高分賬補(bǔ)貼促原創(chuàng),引入影視公司做精品

在短劇賽道,抖音比快手起步要晚,但決心很大。

一方面,通過實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者0門檻和提升創(chuàng)作分賬吸引原創(chuàng)。

今年6月,抖音推出全新的“劇有引力”新計(jì)劃,根據(jù)創(chuàng)作者類型的不同,分別打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道。

其中Dou+賽道參與0門檻,不限創(chuàng)作者粉絲量,不限短劇創(chuàng)作形式,只要?jiǎng)?chuàng)作者在6月~12月的半年時(shí)間里發(fā)布短劇作品,都能獲得創(chuàng)作激勵(lì)。

分賬賽道主要面向影視公司,鼓勵(lì)專業(yè)制作者參與短劇創(chuàng)作。一方面降低了分賬門檻,將獨(dú)播短劇參與分賬的均有效播放從500萬(wàn)下調(diào)至200萬(wàn),另一方面提高創(chuàng)作者收入,將分賬單價(jià)從5元提高到6元,分賬上限提高到150萬(wàn)。

劇星賽道則是面向MCN機(jī)構(gòu),將網(wǎng)紅打造成“劇星”,提高曝光和影響力,因此要求賬號(hào)粉絲量大于100萬(wàn),平臺(tái)會(huì)給單部獨(dú)播短劇30萬(wàn)保底制作費(fèi),分賬單價(jià)8元,分賬上限300萬(wàn),補(bǔ)貼力度相當(dāng)可觀。

另一方面,抖音引入了成熟影視公司參與制作,以提升短劇專業(yè)度和精品度。

比如抖音獨(dú)家上線的暑期檔《女神酒店》就是由《靈魂擺渡》原班人馬打造,堪稱豎屏短劇的大制作,吸引了不少《靈魂擺渡》的粉絲前往抖音支持。

不過,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)第一次接觸豎屏短劇,難免水土不服。其將傳統(tǒng)影視劇作“30-40分鐘一集”的故事慢節(jié)奏應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)短劇“3分鐘一集,一季15集”的形式上,導(dǎo)致內(nèi)容量很難滿足用戶需求,不少人留言“太短了,不夠看”。

而且,《女神飯店》的故事題材與《第八號(hào)當(dāng)鋪》相似,已不再新鮮,因此《女神飯店》并未達(dá)到預(yù)期效果,收官播放量1億,反響平平。

此外,除了《女神酒店》,抖音還與開心麻花合作推出了輕喜短劇《王牌特娘》,已于8月9日上線,這一次影視制作公司與豎屏短劇能否碰撞出內(nèi)容升級(jí)的火花,還有待觀望。

結(jié)語(yǔ)

總的來說,微短劇作為一種新興的藝術(shù)形態(tài),尚在探索階段。

無論是橫屏短劇還是豎屏短劇,挖掘內(nèi)容特色和商業(yè)變現(xiàn)是不變的主旋律。各平臺(tái)在打法上既有重疊,比如引入IP以降低創(chuàng)作成本,提升創(chuàng)作者分賬收入以鼓勵(lì)原創(chuàng)產(chǎn)出等,又有差異,比如芒果TV的垂直化、系列化,騰訊視頻的互動(dòng)短劇創(chuàng)新等。

微短劇終歸是內(nèi)容為王,目前內(nèi)容創(chuàng)作仍在野蠻生長(zhǎng)階段,對(duì)每個(gè)平臺(tái)來說,這既是挑戰(zhàn),也是機(jī)會(huì),誰(shuí)能挖掘出更多的創(chuàng)意潛能,就可能搶占有利位置。

可以預(yù)見,伴隨著持續(xù)的膠著戰(zhàn),各大平臺(tái)將迎來內(nèi)容創(chuàng)作的百花齊放。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

微短劇逆襲:優(yōu)騰芒卷制作,抖快卷故事

爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后,短劇賽道的故事并不好講。

文|財(cái)經(jīng)故事薈 何惜金

編輯|王紅霞

兩年前,“歪嘴龍王”系列短劇遭全網(wǎng)群嘲,但今年微短劇已然逆襲,成為了新的風(fēng)口。

“微短劇越來越下飯了,好的作品已經(jīng)不輸A級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇”,小紅書博主長(zhǎng)安,從兩年前開始觀看短劇,深刻感受到短劇賽道的風(fēng)向變化。

自2019年起,各路玩家紛紛入局:快手、抖音等短視頻平臺(tái),優(yōu)酷、騰訊等長(zhǎng)視頻平臺(tái),MCN機(jī)構(gòu),開心麻花、華誼兄弟等影視公司在同一賽道上競(jìng)相角力。

今年短劇終于進(jìn)入初步成熟期,作品如雨后春筍般涌現(xiàn),據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,規(guī)劃備案的微短劇達(dá)1789部,比去年同期增長(zhǎng)511%。

已播出的短劇中,不乏優(yōu)質(zhì)作品。4月上線的芒果TV短劇《念念無明》,在基本零宣發(fā)的情況下,截止到現(xiàn)在,累計(jì)播放量近6億,豆瓣評(píng)分7.0;2月份上線的快手短劇《長(zhǎng)公主在上》,累計(jì)播放量破3.6億次,豆瓣評(píng)分6.8,眾粉絲在線催更,“自從大平臺(tái)進(jìn)入之后,短劇制作越來越專業(yè),再也不是又土又尬的霸總爽文了?!?/p>

不過爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后,短劇賽道的故事并不好講。

如何持續(xù)輸出精品化內(nèi)容,以及探索健康的變現(xiàn)模式,是擺在入局者面前的兩座大山。

基于不同的平臺(tái)生態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)邏輯,各平臺(tái)對(duì)此給出了差異化解法。

橫屏vs豎屏,同向不同路

經(jīng)過近三年的發(fā)展,目前微短劇賽道形成了橫屏短劇和豎屏短劇兩大陣營(yíng),分別以優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)和抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)為代表。

兩者在時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容特性和變現(xiàn)方式上,均有一定差異。

橫屏短劇一般在7~15分鐘,更像是網(wǎng)絡(luò)劇的迷你化,由專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)拍攝,演員更專業(yè)、劇情也連貫,而且橫著看視野比較舒服,體驗(yàn)更友好一些。

豎屏短劇一般在3分鐘左右,類似短視頻的延伸,多由MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅制作。因?yàn)橛脩敉ǔJ撬⒍桃曨l流時(shí)點(diǎn)進(jìn)去,所以一般會(huì)弱化劇集連貫性,強(qiáng)化每一集的獨(dú)立性和話題性,以適應(yīng)用戶“不管刷到哪一集都能跟著看進(jìn)去”的瀏覽習(xí)慣。

另外,基于豎屏的尺寸特性,豎屏短劇的構(gòu)圖趨向于二元對(duì)立,弱化背景信息,突出人物面貌和肢體語(yǔ)言上,更注重人設(shè)和故事的刺激性。

在變現(xiàn)方式上,豎屏短劇比橫屏短劇有更多元化的變現(xiàn)渠道:平臺(tái)分賬、產(chǎn)品植入、節(jié)目定制、直播帶貨,而橫屏短劇主要靠延續(xù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的平臺(tái)分賬、招商廣告和付費(fèi)點(diǎn)播。

橫屏、豎屏各有所長(zhǎng),但也都面臨不小的挑戰(zhàn)。

其一,在內(nèi)容制作上,橫屏短劇要平衡好內(nèi)容碎片化和敘事完整性,要在7-15分鐘內(nèi)講清楚起承轉(zhuǎn)合,既要反轉(zhuǎn)又要懸念,實(shí)際上比長(zhǎng)視頻創(chuàng)作更具挑戰(zhàn)。

導(dǎo)演青也告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“由于橫屏短劇沒有詳細(xì)的鋪墊,只能依賴精湛橋段來展現(xiàn)故事的完整和可信,讓用戶有代入感,這是很難的?!?/p>

而豎屏短劇的內(nèi)容制作也存在兩個(gè)問題:一方面,很多短劇由MCN機(jī)構(gòu)制作,其鏡頭語(yǔ)言照搬橫屏短劇,缺乏獨(dú)特構(gòu)思,顯得雜亂粗糙,難讓人入戲;另一方面,因過于強(qiáng)調(diào)沖擊力,多以夸張的表演、煽情的背景音樂來刺激用戶,情感輸出淺白,缺乏余味。

其二,在商業(yè)模式上,橫屏短劇的大多數(shù)制作方在靠平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼,目前市場(chǎng)對(duì)其平臺(tái)分賬、招商廣告和付費(fèi)點(diǎn)播的模式認(rèn)可度不夠,招商并不容易。

面對(duì)上述困境,各大平臺(tái)都在尋求自己的解決之道。

優(yōu)酷視頻:內(nèi)容創(chuàng)作廣撒網(wǎng),定制廣告求變現(xiàn)

優(yōu)酷在橫屏短劇創(chuàng)作上用的是“借力打力”的策略,它并沒有像騰訊視頻、芒果TV一樣親自下場(chǎng)挖掘內(nèi)容題材,而是通過一系列鼓勵(lì)創(chuàng)作的計(jì)劃來吸引創(chuàng)作者,因此在題材上呈現(xiàn)了“廣撒網(wǎng)、不聚焦”的特點(diǎn)。

其一,鼓勵(lì)I(lǐng)P改編。去年9月,優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計(jì)劃”,與快看漫畫、書旗小說、米讀小說、知乎等IP平臺(tái)合作,引入成熟IP,鼓勵(lì)創(chuàng)作者改編。既能降低其創(chuàng)作成本,又能吸引原IP粉絲的天然流量。

同時(shí),優(yōu)酷和IP平臺(tái)還會(huì)為創(chuàng)作者提供宣發(fā)資源的支持。

其二,鼓勵(lì)原創(chuàng),“好故事計(jì)劃”作為“扶搖計(jì)劃”的補(bǔ)充,鼓勵(lì)原創(chuàng)劇本,挖掘優(yōu)秀的劇本人才,解決故事創(chuàng)作問題。

其三,提升創(chuàng)作者分賬的讓利幅度。

優(yōu)酷橫屏短劇在2021年8月升級(jí)了分賬模式,將S級(jí)項(xiàng)目單價(jià)翻倍提升至6元,將流量分賬模式下的所有項(xiàng)目單價(jià)上調(diào)了一倍,為每1000次有效播放60元,以此鼓勵(lì)頭部精品內(nèi)容的創(chuàng)作。

這一系列舉措極大提升了優(yōu)酷短劇的創(chuàng)作數(shù)量,據(jù)貓眼研究院《2022短劇洞察報(bào)告》顯示,截至今年6月,在騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷三大平臺(tái)上線的171部獨(dú)播微短劇中,優(yōu)酷有111部,占比高達(dá)65%。

而在商業(yè)變現(xiàn)方面,優(yōu)酷依托阿里電商的品牌合作優(yōu)勢(shì),為短劇制作方匹配并植入電商品牌廣告,實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

比如在奇幻甜寵短劇《人設(shè)外賣店》中植入美妝品牌愛茉莉,優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)根據(jù)愛茉莉的受眾特點(diǎn)和《人設(shè)外賣店》的情節(jié)發(fā)展,設(shè)計(jì)出自然不生硬的植入方案,讓愛茉莉產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵道具,既展現(xiàn)了品牌特性,又不影響劇情節(jié)奏。

就這點(diǎn)來說,優(yōu)酷的商業(yè)化嘗試是長(zhǎng)視頻平臺(tái)難得的突破。

騰訊視頻:開拓懸疑科幻新題材,探索互動(dòng)短劇新模式

與優(yōu)酷“借力打力”和“廣撒網(wǎng)”不同,騰訊視頻選擇親自下場(chǎng),并有傾向性的挖掘橫屏短劇的多元化題材空間,以此構(gòu)建內(nèi)容獨(dú)特性。

其實(shí)甜寵短劇一直是騰訊視頻的主打題材,這迎合了平臺(tái)的女性用戶需求,根據(jù)云合四象分析系統(tǒng)(EVA)數(shù)據(jù),今年7月份,全網(wǎng)微短劇正片有效播放榜的前十部作品中,騰訊視頻憑借八部甜寵短劇占據(jù)了大半壁江山。

但一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的良性生態(tài)一定是多元化的,騰訊也已意識(shí)到這個(gè)問題。

在去年6月騰訊視頻年度發(fā)布會(huì)上,騰訊在線視頻副總裁韓志杰曾表示,“我們之前對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容的容錯(cuò)率比較低,更多關(guān)注項(xiàng)目財(cái)務(wù)表現(xiàn),多元化內(nèi)容不足?!?/p>

渴望撕掉“甜寵大王”標(biāo)簽的騰訊,在短劇賽道上力求創(chuàng)新,其發(fā)力點(diǎn)圍繞兩個(gè)方面:探索新題材和互動(dòng)短劇新模式。

比如,探索劇作的人文價(jià)值,騰訊嘗試將流行題材與傀儡戲、相撲、古彩戲法等民間傳統(tǒng)技藝相結(jié)合,開發(fā)了《瓦舍三部曲》。

其中《瓦舍之素舞遙》已于今年4月上線,雖然不乏“服化道廉價(jià)、演技拙劣”等吐槽,但網(wǎng)友們也都對(duì)新穎的相撲題材表示認(rèn)可。

比如,探索輕喜劇、懸疑、科幻等題材,不止關(guān)注女性用戶,也試圖打動(dòng)男性用戶。在暑期檔排播的28部作品中,騰訊視頻就占了四部,包括與兔猻文化合作的《牌局》、《怪奇筆記》、《維拉商店》和《噓!看手機(jī)》等懸疑、科幻微短劇,目前雖還未上線,但已有網(wǎng)友表示期待。

而在互動(dòng)短劇方面,騰訊視頻與文化單位合作推出了《恭王府》,用戶可參與劇情推動(dòng),決定故事走向。這既能提供其他短劇所缺乏的沉浸感體驗(yàn),又可引導(dǎo)用戶付費(fèi),增加變現(xiàn)的可能。

這種短劇創(chuàng)新模式,或許能承載騰訊視頻的期待。

不過該模式也面臨不小的挑戰(zhàn),互動(dòng)短劇意味著故事支線繁雜,敘事難度高,前期開發(fā)需要投入更高成本和更長(zhǎng)時(shí)間,在爆款出現(xiàn)之前,騰訊視頻的錢能燒多久尚未可知。

芒果TV:垂直化+劇場(chǎng)化+系列化

芒果TV在橫屏短劇的布局上,用了垂直化、劇場(chǎng)化、系列化三個(gè)組合拳。

垂直化表現(xiàn)在,始終面向年輕女性這一核心用戶群創(chuàng)作內(nèi)容。

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù),芒果TV女性用戶占比接近七成,且35歲以下的用戶占比超90%。

因此,芒果TV短劇創(chuàng)作主要以女性向題材為主,甜寵劇占據(jù)主流,并引入了劇本殺、無限流、快穿等新鮮元素,規(guī)避同類題材的同質(zhì)化。

比如在《無法攻略的女人》中加入懸疑元素,加強(qiáng)故事性;《進(jìn)擊的皇后》中增加穿越奇幻設(shè)定,將追妻火葬場(chǎng)的套路故事講出新意。

但與騰訊甜寵短劇不同的是,芒果多以定制為主,平臺(tái)的意見權(quán)重很高,會(huì)由專業(yè)制片人根據(jù)故事的新穎度、題材的稀缺性篩選故事,目的是嚴(yán)格品控,這也取得了良好成效。

比如,今年芒果TV推出的小爆款《念念無明》,豆瓣評(píng)分高達(dá)7分,比騰訊《夜色傾心》6.3分和優(yōu)酷《心跳戀愛》5.8分高出一籌。

劇場(chǎng)化則表現(xiàn)在根據(jù)用戶興趣對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分,今年暑期檔芒果TV將“今夏片場(chǎng)”細(xì)分成療愈、國(guó)風(fēng)、破謎三個(gè)劇場(chǎng),分別主打現(xiàn)代輕喜劇、古裝短劇以及懸疑驚悚題材,以吸引用戶停留在某一細(xì)分劇場(chǎng)中,持續(xù)瀏覽更多同題材的內(nèi)容,有助于提高用戶黏性。

這一點(diǎn),優(yōu)酷、騰訊的劇場(chǎng)均沒有實(shí)現(xiàn)。

此外,在系列化方面,芒果TV采用類似美劇的模式,一方面在短劇中采用開放式結(jié)局,再根據(jù)用戶反饋選擇是否繼續(xù)開發(fā),可減少無效的創(chuàng)作成本;另一方面,針對(duì)受歡迎的劇作持續(xù)開發(fā),可吸引固定用戶群,有助于打造IP。

靠這套組合拳,芒果TV在短劇賽道隱隱有超車之勢(shì),據(jù)云合四象分析系統(tǒng)(EVA)數(shù)據(jù)顯示,芒果TV去年上新的短劇正片有效播放同比增速1105%,遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)最高335%的增速,居行業(yè)榜首。

憑借上述內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì),芒果TV在短劇領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

快手:左手引IP故事,右手挖現(xiàn)實(shí)題材

優(yōu)騰芒的橫屏短劇越做越精,但快手并不慌張,畢竟,快手在短劇賽道有先發(fā)優(yōu)勢(shì),這是它的底氣。

自2019年就建立“快手小劇場(chǎng)”布局豎屏短劇的快手,已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)生態(tài),聚集了大量精品IP和頭部創(chuàng)作機(jī)構(gòu),并產(chǎn)出了豐富的劇集內(nèi)容,吸引了海量且黏性很高的短劇用戶。

根據(jù)磁力引擎營(yíng)銷策略中心聯(lián)合快手短劇發(fā)布的《快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》,2021年全網(wǎng)有超10億用戶觀看過快手短劇。截至2022年2月,日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規(guī)模超6160萬(wàn),比去年同期增長(zhǎng)61.6%。

在劇集方面快手也很亮眼,截至2021年底,在240+部快手星芒短劇中,播放量破億的超過100部,更有播放量3.5億+的《長(zhǎng)公主在上》和4.2億+的《萬(wàn)渣朝凰》等頭部?jī)?nèi)容。

依托這些優(yōu)勢(shì),快手繼續(xù)升級(jí),將目光放在了故事挖掘上,快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻堅(jiān)持“短劇應(yīng)該卷故事而不是卷制作”。

為了尋找好故事,一方面快手和米讀、七貓、騰訊動(dòng)漫、磨鐵深化合作,尋找適合改編的IP,另一方面降低S+達(dá)人門檻,S級(jí)項(xiàng)目發(fā)布賬號(hào)不限粉絲量級(jí),并給予其15萬(wàn)以上制作費(fèi)和2000萬(wàn)流量扶持,以此鼓勵(lì)更多創(chuàng)新內(nèi)容。

此外,快手也在內(nèi)容題材下功夫,在青春勵(lì)志、國(guó)韻古風(fēng)、都市職場(chǎng)、家庭共情、時(shí)代主旋律上嘗試突破,避免同質(zhì)化。

比如,“家庭共情賽道”是快手短劇今年布局的重點(diǎn),4部暑期檔《娘仨》、《成鳳》、《胡同兒》、《端不平的那碗水》都是接地氣的現(xiàn)實(shí)題材,更容易貼近用戶生活而破圈。

或許,短劇賽道的真正爆款會(huì)在更接地氣的快手平臺(tái)誕生。

抖音:提高分賬補(bǔ)貼促原創(chuàng),引入影視公司做精品

在短劇賽道,抖音比快手起步要晚,但決心很大。

一方面,通過實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者0門檻和提升創(chuàng)作分賬吸引原創(chuàng)。

今年6月,抖音推出全新的“劇有引力”新計(jì)劃,根據(jù)創(chuàng)作者類型的不同,分別打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道。

其中Dou+賽道參與0門檻,不限創(chuàng)作者粉絲量,不限短劇創(chuàng)作形式,只要?jiǎng)?chuàng)作者在6月~12月的半年時(shí)間里發(fā)布短劇作品,都能獲得創(chuàng)作激勵(lì)。

分賬賽道主要面向影視公司,鼓勵(lì)專業(yè)制作者參與短劇創(chuàng)作。一方面降低了分賬門檻,將獨(dú)播短劇參與分賬的均有效播放從500萬(wàn)下調(diào)至200萬(wàn),另一方面提高創(chuàng)作者收入,將分賬單價(jià)從5元提高到6元,分賬上限提高到150萬(wàn)。

劇星賽道則是面向MCN機(jī)構(gòu),將網(wǎng)紅打造成“劇星”,提高曝光和影響力,因此要求賬號(hào)粉絲量大于100萬(wàn),平臺(tái)會(huì)給單部獨(dú)播短劇30萬(wàn)保底制作費(fèi),分賬單價(jià)8元,分賬上限300萬(wàn),補(bǔ)貼力度相當(dāng)可觀。

另一方面,抖音引入了成熟影視公司參與制作,以提升短劇專業(yè)度和精品度。

比如抖音獨(dú)家上線的暑期檔《女神酒店》就是由《靈魂擺渡》原班人馬打造,堪稱豎屏短劇的大制作,吸引了不少《靈魂擺渡》的粉絲前往抖音支持。

不過,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)第一次接觸豎屏短劇,難免水土不服。其將傳統(tǒng)影視劇作“30-40分鐘一集”的故事慢節(jié)奏應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)短劇“3分鐘一集,一季15集”的形式上,導(dǎo)致內(nèi)容量很難滿足用戶需求,不少人留言“太短了,不夠看”。

而且,《女神飯店》的故事題材與《第八號(hào)當(dāng)鋪》相似,已不再新鮮,因此《女神飯店》并未達(dá)到預(yù)期效果,收官播放量1億,反響平平。

此外,除了《女神酒店》,抖音還與開心麻花合作推出了輕喜短劇《王牌特娘》,已于8月9日上線,這一次影視制作公司與豎屏短劇能否碰撞出內(nèi)容升級(jí)的火花,還有待觀望。

結(jié)語(yǔ)

總的來說,微短劇作為一種新興的藝術(shù)形態(tài),尚在探索階段。

無論是橫屏短劇還是豎屏短劇,挖掘內(nèi)容特色和商業(yè)變現(xiàn)是不變的主旋律。各平臺(tái)在打法上既有重疊,比如引入IP以降低創(chuàng)作成本,提升創(chuàng)作者分賬收入以鼓勵(lì)原創(chuàng)產(chǎn)出等,又有差異,比如芒果TV的垂直化、系列化,騰訊視頻的互動(dòng)短劇創(chuàng)新等。

微短劇終歸是內(nèi)容為王,目前內(nèi)容創(chuàng)作仍在野蠻生長(zhǎng)階段,對(duì)每個(gè)平臺(tái)來說,這既是挑戰(zhàn),也是機(jī)會(huì),誰(shuí)能挖掘出更多的創(chuàng)意潛能,就可能搶占有利位置。

可以預(yù)見,伴隨著持續(xù)的膠著戰(zhàn),各大平臺(tái)將迎來內(nèi)容創(chuàng)作的百花齊放。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。